欧莱雅推销策划书 (2)

摘要

巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商，创立于1909年，目前各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。2011年也是欧莱雅进入中国市场的第14年，而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次推销策划的重点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率，以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的化妆品首选品牌。

关键词：欧莱雅  市场占有率  中国市场  推销策划

一、目标

目前，欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团， 而中国在前进，中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者不再盲目崇拜奢侈品，不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消费者，特别是一些爱美的女性将会更加理智地选择最适合自己的东西。而如何使这一类的爱美女性对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及促使她们进而使用欧莱雅化妆品将是本次推销策划的重中之重。

二、市场营销环境分析

(一)、宏观环境分析

1、经济环境

  随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！ 

欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。

2、技术环境

在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。

巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说：“我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。”而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。

（二）、竞争对手分析

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’s Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（Revlon）、圣罗兰（YSL）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

国际品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到10.9%。因此，在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 

而且，欧莱雅的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名：

由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度比较高，但同时，其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要性。

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

（三）、消费者行为分析

随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析，到2010年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元，

年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分：　 

1．中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。

（1）单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。 

（2）港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。 

（3）白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 

2．低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。

三、SWOT分析

（一）、优势

1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。

欧莱雅的产品品牌在消费者心目中已经深入人心，其良好的品牌形象，优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢迎。在消费者心目中，其“兰蔲”、“赫莲娜”已成为高档化妆品的代名词，“美宝莲”已成为彩妆的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。

2、产品质量及研发技能强。

欧莱雅在产品质量上十分注重，在产品的原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制上都执行严格的把关，始终把消费者心目中产品质量对比同行业的其他竞争企业。对于日化行业产品越来越同质化，其竞争的主要优势集中在企业的产品研发上，对于欧莱雅集团，它在中国建设有自己的研究中心，其研发能力对比宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。

3、客户管理及服务质量好。

欧莱雅在日化行业的中高档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费者，而且在服务方面积累了丰富的经验，尤其在专柜服务质量方面，欧莱雅的专柜形象好，覆盖面广，为消费者接受到优质服务提供了很好的硬件支持。专柜服务优势是目前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。

4、营销网络分布范围较广。

欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，所以欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。但欧莱雅的总体服务质量高于竞争对手，在中高档市场也处于强势领先地位。

（二）、劣势

1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效的结合。

与宝洁公司相比，由于欧莱雅集团的品牌大多数是通过收购而得来的，同时每个品牌又都保持了各自特有的文化。如“美宝莲”代表美国式文化，“欧莱雅”代表欧洲式文化。并且欧莱雅集团的每个品牌都是各自在市场上进行宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至消费者认为欧莱雅的每个品牌都是的公司的产品，有些甚至只认识品牌却不知其隶属于欧莱雅集团的，这样反而是对欧莱雅集团的企业形象模糊。同时欧莱雅的实际运营过程中，未注意将知名度高的品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造，所以，欧莱雅的品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺、缺乏统一、需要进行有效的整合。

2、管理的不完善。

每个品牌都得到了很好的发展，但品牌与品牌之间的沟通尚且缺乏，这种管理对于中高端市场是合适的，但欧莱雅的目标是在中国市场取得第一的领导地位，这就需要进入复杂的大众市场。欧莱雅在收购小护士品牌后，虽然经过几年的调整，但新的管理体系、运营机制还不完善，组织与外部的关系还有待理顺，组织内部的有效整合还需时日。欧莱雅一直以来都是由上到下的统一指挥和领导，各地区缺乏机动性和灵活性，但对于大众市场的地区差异和竞争的多变性，这种管理无疑是致命的。相对于宝洁公司，管理除了由上到下的统一指挥和领导外，各地区都能自主的针对竞争状况以地区为范围作出及时地调整，面对竞争，这就保持了其灵活、机动。欧莱雅的效果明显不如宝洁公司。

3、营销网络太广产生的管理局限。

随着欧莱雅在中国市场拓展的深入，经销商作为欧莱雅的客户群越来越为重要，经销商的管理和服务直接体现欧莱雅集团品牌能否在大众市场取得成功，是否能够达到欧莱雅的目标。但对于欧莱雅来说，经销商的管理及服务目前还不如宝洁。

欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。其营销网络操作较为规范，虽然欧莱雅对经销商的管理还不完善，但由于经销商经营不仅直接影响欧莱雅的服务质量、公司形象，而且又是市场发展趋势的风向标。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。

（三）、机会

1、经济环境。

随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了重大转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增：2001年中国化妆品市场销售总为400亿；2002年我国化妆品销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元；2004年达到580亿元，较2003年增长11.54%；2005年全年超过680亿元，较去年增长约18％，同时，人均化妆品消费水平从20世纪80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超过720亿；2007年全年市场销售额在820亿左右；到2008年，我国化妆品销售额达到120

图4.1化妆品行业历年销售情况

2、技术环境。

市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业能不能开发生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。

化妆品是知识密集型的高科技复合产业。随着科技的发展，一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到化妆品中，使其安全性，稳定性，有效性和天然性达到相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场，而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局。

欧莱雅将自己定位于高科技化妆品公司，其旗下共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。近年来，公司每年都能申请近200多项专利。2008年，公司研发费用为5亿欧元，占销售额的3 8％，几乎是其他化救品公司平均水平的两倍。凭借着雄厚的科研力量，相信欧莱雅可以创造出其独特的品质，树立起长盛不衰的品牌形象。

欧莱雅集团的SWOT分析表

优势(Strengths)

1、产品品牌认知度高；

2、产品质量好，研发能力强；

3、产品结构满足不同客户需求；

4、中高档市场的市场领导者；

5、营销网络覆盖面广，操作规范；

6、专柜服务质量高；

 以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，在不断地研究全球消费者的需求，调整自己的策略。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到全球，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在全球的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。品大部分是针对女性客户，因此发展女性客户的同时,还可以开张男性护肤品牌等等...

 (一) 年轻消费者消费心里分析

1.对于化妆品没有什么特定的品牌认知，在年轻人的眼中，化妆品不需要特定的品牌，只要是一般的有清洁作用的和美容功效的化妆品都在他们的考虑范围之内。

2.年轻人购买化妆品的价格主要集中在50~200元之间。

首先年轻消费者热衷时尚，喜欢网络，电视广告以及网络广告的化妆品都可以引起他们的兴趣，其次年轻消费者热衷网购，网上消费逐渐成为他们的主要消费方式。在购买场所上，60%的年轻人会在选择传统方式超市和化妆品专卖店购买，还有36%的年轻人选择在网上购买，这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式，已经被越来越多的年轻人所接受年轻人乐于接受新鲜事物，各种日韩产品都深受他们的喜爱，现在大多数年轻消费者购买的都是日韩化妆品。

年轻人经常更换化妆品品牌，他们普遍对于化妆品的现状并不满意。他们认为化妆品应多功能化。年轻人在品牌的选择上，也整体趋向于多元化。

(二) 中年消费者消费心里分析

购买化妆品的主要场所在化妆品专营店。

他们对于品牌的忠诚度已经相当深刻，想要他们改变几乎是不可能的。

到了中年对于化妆品的需求正逐步减少，但依然是不可或缺的产品。

对于中年人来说质量、性价比高是化妆品受欢迎的决定因素。

由于年龄的增长，大多数中年人越来越关心自己的皮肤问题，各种化妆品已经不再是他们的首选，他们更加喜欢那些能够不伤害皮肤的产品，这个时候，好的化妆品自然进入了他们的视线。中年人使用化妆品为了改善皮肤，缓解皮肤问题；增加美容功效和，这显示了功能型的化妆品是很受中年人的欢迎。

(三)老年消费者消费心里分析

老年消费者对于化妆品的需求很低，但是现在的老年人追求年轻，追求美的观念越来越强烈，很多老年人已经开始用高质量的化妆品而不是以前的一般的护肤吕。

五、宣传策略

（一）、产品策略

    宣传欧雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认识到其可的空间更大，更具有灵活性。

    在各大化妆品专柜以及专卖店，通过面对面等形式与顾客交流，为其提个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。

（二）、价格策略

众所周知欧莱雅是全球著名品牌，拥有高端的科技和设备。但由于其对市场进行高、中、低全方位通吃，所以，依据我们对市场的调查，我们将欧莱雅化妆品针对不同的品牌实施不同的价格策略

顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。

正因为欧莱雅拥有高、中、低档产品，所以价格上也将比较占有优势。因此，欧莱雅化妆品可以吸引各层次的消费者。 

（三）、促销策略

1、顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告

2、大杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，平面广告还可大量投放在轻轨站台广告板上、写字楼的LED中等。

3、在电视剧或电影中植入广告。以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行尝试沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，在教育消费者的同时增加进情感外国投资。

（四）、渠道策略

渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。

六、预算与实施

以一个城市为例

营销预算列表

1、欧莱雅公司的产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。

2、欧莱雅公司的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和对定价有哪些影响等进行控制。

3、欧莱雅公司的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。

4、欧莱雅公司的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

5、欧莱雅公司的人员推销

对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。

七、结束语

通过对化妆品市场、欧莱雅化妆品竞争状况的分析、SWOT分析，以及市场的定位、营销组合策略的策划等等，虽然目前欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团，但是我们仍然要通过一系列的推销策划来让广大的化妆品消费者了解到欧莱雅化妆品所具有的高雅的法兰西浪漫气质，以及欧莱雅集团所构造出的至尊科技的美容“巴比伦王国”。让爱美女性对欧莱雅化妆品有了更深一步的了解决以及也促使她们更加了解到了欧莱雅化妆品所具有的不同于一般化妆品的特质，以至于促使这一类的爱美女性使用欧莱雅化妆品。