无锡灵山胜境市场分析2013

第一部分  宏观市场研究

         1、城市文化及发展状况

         2、市场经济情况

         3、文化背景

第二部分  项目分析

         1、项目背景

         2、运营模式、商业特点

         3、目前动态

第三部分  项目评测

         1、项目优势

         2、项目劣势

         3、项目借鉴及建议

第一部分  宏观市场研究

1、城市文化及发展状况

 1）城市概况

    无锡，简称“锡”，素有“太湖明珠”之称。是中国经济最发达的地区之一，是东部经济重镇、 拥有产业、山水旅游资源优势，是长三角先进制造业基地、服务外包与创意设计基地和区域性商贸物流中心、职业教育中心、旅游度假中心。全国15个经济中心城市和10个重点旅游城市、国际先进制造业基地，、誉全国的著名工业城市、中国民营企业之都、中国优秀旅游城市之一、福布斯最佳商业城市。

2）交通

    位于长江三角洲江湖间走廊部分，北扼长江、南控太湖，西依锡山、惠山，京杭大运河穿城而过。是苏南地区的交通中枢、长江咽喉，地理位置十分重要。现已形成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络。

2、文化背景

无锡是我国著名的鱼米之乡，号称“小上海”。风景秀丽，历史悠久，又是一座享誉国内外的旅游城市。无锡地处太湖北端，是江南蒙蒙烟雨，孕育出的一颗璀璨的太湖明珠。无锡佛教文化积淀深厚，高僧辈出，唐代有天台宗九祖湛然；宋代有深沐皇恩的园照，东渡日本创立建长寺派的兰溪道隆（大觉禅师）；清代有被朝廷封为国师的玉琳；当代有著名爱国高僧巨赞法师，他的爱国爱教精神和学术思想，对佛教界和学术界产生了深远的影响。近年来，通过编制和实施《无锡市佛教文化旅游发展规划》，无锡佛教文化资源得到充分挖掘、梳理及整合，推动了佛教文化旅游的新发展。尤其是第二届世界佛教论坛的成功举办，更使得无锡佛教文化成为无锡向世界展示自身形象的重要窗口和世界了解中国当代宗教文明的重要途径。

3、城市经济构成

  1）工业

      2011年工业生产实现平稳增长。全市规模以上工业企业实现增加值3346.46亿元，比上年增长11.2%。分轻重工业看，轻工业实现增加值769.20亿元；重工业实现增加值2577.26亿元。全市统计的237只主要工业产品中，产品产量比上年增长的有128只，占全市统计产品数的54.0%。

2）进出口贸易

    2011年对外贸易平稳增长。全年实现外贸进出口总额724.47亿美元，比上年增长18.3%。其中，进口总额301.35亿美元，比上年增长20.8%；出口总额423.12亿美元，比上年增长16.7%。

服务外包产业快速发展。全市服务外包产业接包合同总额44.8亿美元，比上年增长41.3%，执行金额36.5亿美元，比上年增长45.2%；离岸合同总额29.7亿美元，比上年增长51.6%，离岸执行金额23.8亿美元，比上年增长53.0%。离岸外包业务全省第一。

3）旅游业

    2011年国内国际旅游业快速增长。全年共接待旅游、参观、访问及从事各项活动的入境游客100.38万人次，比上年增长16.0%；接待国内游客5725.23万人次，比上年增长13.0%。旅游总收入达5.39亿元，比上年增长19.6%。全市拥有年接待游客10万人以上的景区52个，国家5A级景区2家，国家4A级景区17家，3A级景区8家，2A级景区13家。创建农业旅游点29个。

第二部分  项目分析

1、项目背景

1）基本概况

    “灵山胜境”位于中国优秀旅游城市无锡马山的太湖之滨，是全国十二家国家级旅游度假区之一的无锡太湖旅游度假区的龙头项目，也是华东旅游线和太湖黄金旅游线的新热点，是国家首批AAAAA级景区。也是世界佛教论坛会的长期举办地，是国际佛教的交流中心之一。

      在九十年代，为保存古迹、弘扬文化、落实党的宗教，由中国佛教协会、无锡马山太湖国家旅游度假区发起，恢复了千年古刹祥符寺，并邀请中国佛教协会副会长、一代高僧茗山法师出任住持。同时，为促进佛教文化的交流、满足海内外广大佛教信众宗教生活的需要、完善中国佛教五方五佛的信仰体系、发展无锡地区的旅游业而兴建。

2）投资发展情况

  整个项目自1997年11月灵山大佛开光开始，持续至2008年6月陆续建成了园内的大照壁、五智门、梵宫、阿育王柱、五印坛城、曼飞龙塔等，从而形成了整个灵山胜境。担负着带动太湖国家旅游度假区内相关产业共同发展的重任。  

  项目一期投资（灵山大佛，祥符寺）21亿人民币， 二期投资（九龙灌浴景点，和周边配套景点如阿育王柱，大照壁等）18亿人民币，三期投资（灵山梵宫）38亿人民币，四期投资（灵山塔林，五印昙城）27亿人民币，五期投资（大灵山项目 实施中）158亿。一期和二期都由由灵山董事长吴国平组织开发，三期后由国联证券入股合作开发。

  灵山将以放眼国际的规划视野，彰显特色文化优势的经营理念，以及灵山品牌的浸润力，整合各方资源，全力打造“马山国际旅游度假岛”。其中，预计将于2年多后面世的“禅意休闲度假小镇”项目，更将成为灵山为八方游客呈现的新盛宴。

1、项目运营模式

1）体验式旅游概念植入

利用之前“小灵山”（释迦摩尼佛在印度的圣地，对于佛教人来说地位崇高）的旺盛人气建成的灵山胜境。吸引各方来的旅客观赏的同时，并体验古时人的雅居生活。

a、观光园内的典型佛教建筑和佛教故事表演身心上了解和体会佛学的文化

b、园区边上设置的“灵山精舍”以其古朴、精致、淡雅的格调让人们体验返璞归真及近似于僧人般的清幽生活。

c、在园内的素食馆体验素食带来的周身轻盈。

通过系列的循环让佛教概念深入人心，产生购买

2）标准化服务

   《灵山景区旅游服务标准》已形成一个由306项各类标准、规范构成的系统、庞大的服务标准体系，实现了对旅游者食、住、行、游、购、娱游览过程的全覆盖。以统一的服装，标准化的亲切服务面对每一个客户， 并推出了“景区四级品质督导”机制，运用OA协同平台的信息化技术，把标准制订、员工培训、品质督导、绩效考核、激励奖惩、综合评审等几个方面形成一个良性循环，不断推动标准化工作的有效执行和持续改进。

    就这样，运用着高标准的服务给旅客带来舒适的旅游享受。以此来吸引游客还能再次来到灵山。  

3）销售模式 

   门票销售结合体验式消费的方式（主要盈利方式）

a.通过收取门票赚取费用

b.住宿和吃素斋赚取费用

c.导游解说费用、导游机的租赁费用

d.纪念品购买

   会务模式

a.会务产生的租赁费用，服务费用

b.大量的住宿和餐饮

c.纪念品的购买

第三部分  项目评测

1、项目优势：

1）丰富资源背景

      以千年历史的祥符禅寺为中心，初创灵山大佛，让灵山景区在文化上有底蕴，在景观上有88米的大佛做为地标性建筑吸引旅客前往。接着借以印传佛教、藏传佛教的特色建筑风格各异的观赏和体验观影馆。使整个园区在功能和建筑上都更加的有声色。景区的建设也是近百年来佛教界的一大盛事，对于佛教信仰者来说也心神向往。

2）支持

      景区的建设由全国政协副、中国佛教协会会长赵朴初多次亲临指导，并提出了“五方五佛”的理念。并安排世界的佛教论坛会每两年在梵宫召开一次，从而在整个景区定位上提高到国际的档次。并间接带来了国外的游客。

3）设计新颖

     无论是梵宫还是五印坛城，每个建筑都精雕细琢，构架考究，设计风格大气且精美，包括舞台剧的场面和编排，都让来往游客为之一振，流连忘返。

4）观赏浏览的便利

     园内每个景点都设有5——10分钟一班的游览车，方便人们有效的观光景点

2、项目缺陷：

1）宗教氛围不够浓郁

      做为一个佛教景区胜地，并不太见许多的信仰者，没重视这么一个庞大的消费群体，要知道当中有大部分是中老年人，一旦来观光便是拖家带口，对门票的增收又是一个刺激。在各景点内设置的购买厅设置的商业味道太浓，价格明显的虚高，就连观看的人都很少。

2）标准化服务的持久实施性

      做为全国第一批、江苏省内第一个国家级旅游服务业标准化试点，在初期虽做到了标准化服务的贯彻实施，但到近几年就出现了景点接待员良莠不齐的状况，当初的标榜高要求标准化服务没有保持始终。不免让人有些失望

3）景区周边餐饮管制松散

     作为佛教地，周边开满了酒楼。并且以强行拉客的方式做生意（人挡在马楼中间拦车到酒店吃饭），这与园内感受标准服产生了较大反差，让游客在离开时都无法留下什么好印象。

3、项目借鉴及建议

  1）对于佛教氛围不浓

     a、多设置拜垫在大佛及有较宽敞的佛像处，让多些信众能够跪拜在这些较宽敞的地方也不会因为信众的跪拜影响人员滞留。

     b、在部分景点设置小的念佛堂，可让信众在里面念佛或让旅客进去体验

     c、定期以景区内寺庙的名义组织信众活动，比如：绕寺念佛、108拜大佛之类等活动，在园内让佛教的氛围升华起来。

     d、景点内的柜台设计古朴，商品摆放以柔和灯管为主，人员穿戴也以亚麻材质感衣服为主，商品有折扣，更多以诚意购买的感觉为主，价格保持与市场持平。每年收入的大头在门票上，没必要在零售上卡着自己难受，且“无人买”也让售货员积极性低这也就降低了服务质量。与其高价没人买不如标准价走量。

借鉴：我们交流中心的商场建议建议整体格调也以中国风和古朴为主，且保持大气（参观灵山后唯一提出要学习的地方）不失佛教的风范

  2）标准化服务的监督可以利用“神秘顾客”暗访等方式进行监督管理，从思想上以佛教造福他人结合工作服务的理念，两者结合让员工产生服务意识。而不是以条条框框强硬的执行，这样的管理是有时效性且短暂持续的。

     借鉴：我们可以引进标准化的管理，通过国家审批的同时能拿“标准服务”的牌子，为交流中心增色，对外也有样子。

  3）规范周边环境

     a、整治强行拉客现象

     b、引进功德林、枣子树、五观堂等这样的有标准化服务且各具风味的素食餐饮公司在周边开店，这样也从外围对景区的佛教氛围产生有利影响。

  借鉴：对于较有名气的餐饮店我们的交流中心也是有必要引进的，这对于人流的吸引有很大的帮助

                                                             市场分析人：邹青辰