亚马逊收购卓越

对卓越网的SWOT评价分析 

2008年06月06日 星期五 12:20

卓越网在中国市场上最大强手可能就是当当网了，虽然有些地方跟当当网有差距，但它也有自己的优势，下面我就卓越网进行SWOT分析。

S:卓越无法和当当的智能低价系统作比较，但卓越有的“配送速度最快”的优势。当当的商品并不都在配送中心，如果客户购买的商品不在供货平台上，那就需要比卓越多出48小时的送货时间。所以卓越在配送速度方面具有优势。卓越被亚马逊收购后具有强大的经济实力和当当进行低价策略竞争。2004年6月卓越网正式启用规模颇大的呼叫中心，并同时宣布即将投入规划面积达3万平方米的新仓库。卓越的此种举动以整体战略对竞争对手当当网的价格挑衅予以回应。但作为企业，卓越和当当最终都以盈利为目的，这种比价竞争很难彻底进行。

W:目前的市场占有份额不足，特别是国外市场几乎是当当的天下。亚马逊的先进管理方式与卓越的本地化管理存在很大的分歧，亚马逊的这次是收购与卓越的本地化风格能不能进行很好的融合是个很关键的问题。另外亚马逊收购的是卓越的海外市场而它在这方面是一个空缺。

O:卓越开始了另一条路的探索——建地面店。卓越以前一直追求的做“中国的亚马逊”的目标，现在已经变成了做“亚洲的沃尔玛”。这一重要变化其实是卓越网调整业绩目标后必然的举措，因为卓越给自己定下来的五年业绩指标据了解是五年业绩预期目标从１０亿调高到４０亿元人民币。而卓越03年累计网上购物销售额仅为１．６亿元，距离４０亿的目标差距实在太大。因此直接进军运营模式相对成熟的地面零售市场，成为一种必然的策略。

T:来自竞争者的压力：比如当当的价格攻势。虽然在对付新对手上，卓越、当当能够站到一起，但作为同一行业内的不相上下的两大企业，卓越和当当之间也不可能有太密切的合作与接触。在今后相当长的一段时间内，双方的争斗还将继续下去，因为谁能率先在营业总额上把对手甩开，谁就很可能吃掉对方，而且老虎基金只是风险投资基金，并不会理会他们之间如何斗个你死我活，只要最后有一个能很好地生存下去就行了。

SWOT分析：具体分析

优势（Strength）

1．网络营销优势

亚马逊采取的是网络营销的方式。与传统的市场营销相比，具有跨时空，交互式，多媒体，成长性，超前性，拟人化，整合性，经济性和技术性等优势点，这些优势使得企业传统的经营模式相形见拙。亚马逊采用网络营销的方式，它便具备了这些优势。

2．出色的服务软件系统

亚马逊的有大约20%的员工是做软件开发工作的，从图书检索系统，购买系统到付费系统， “一键购物”、“个人推荐”、“个人爱好管理”，“E-Card服务”，“Amazon-Wedding”，“Your Amazon Home”等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保正了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大。

3．“顾客至尊”的经营理念

亚马逊一直坚持着“顾客至尊”的经营理念，这点可以从两个方面来看：

首先，线上服务。亚马逊网站出色的服务软件系统，例如为的就是向客户提供更便捷和人性化的服务。

其次，离线配送也体现了顾客至上的理念。不仅可以免收运费还可以无条件退货，正式这些提客户着想服务，吸引了成千上完的新客户和回头客。

亚马逊网站的职员在服务和建立用户关系上花费与他们做销售和装运同样多的时间、金钱和精力。当一个顾客需要援助时，譬如说查询一个书名、一个错误地址等等，公司鼓励员工不厌其烦地提供超标准的服务。当一个顾客想要得到帮助时，就由服务人员接替机器的工作——亚马逊全体人员中有20%的人专门负责回答从电子邮件中心来的查询。

4．丰富多样的可选择项目

今日亚马逊公司正朝著一站式的在线零售网站发展，在他们的网站中可以找到CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等等所有你可能购买的商品。特别是图书种类，不逊色于巴诺书店。这样丰富的图书和其他商品的种类，使客户们感觉到“这里一定会有他们想要的”。

5．创新能力

科技在不断创新，服务也需要不断创新。贝佐斯也不断思索着怎么向客户提供更多特色服务，于是相继出现了“购物建议单”，“读者书评”， “续写小说”等等这些创新又实用的服务，这无也疑成为了亚马逊的优势之一。

6．成本优势

首先亚马逊是网络营销模式，因此免取了传统营销方式所必须的店铺和营销人员，节约了成本，此外亚马逊还在财务管理上削减成本：裁减人员、降低开支，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，将送货和节约库存成本整合。较低的成本是亚马逊促销成功的保证。

7．优惠的价格

亚马逊提供实实在在的折扣价格，从2001年来，亚马逊把在线商品的价格平均降低了大约10%，它提供的价格均低于市价，最高可享受40%的折扣。只要你打开Amazon网页，随处可看到大打折扣的商品，难道这还不足以激起你的购物欲望吗?

8．免费送货

在线购物的顾客往往担心是，由于送货费用的昂贵导致折扣带来的利益减少。亚马逊退出的免费送货服务彻底打消了顾客的顾虑，成为吸引顾客的一大优势。

劣势（Weakness）

1．客户的数量及其支付能力

亚马逊虽然具有2000多万的庞大客户群，但其中很大一部分是较低收入者，这使得单次服务创造的收入微乎其微。不得不依靠大量和多次的服务创造收入。

2．薄利多销 -->销售增长盈利却下滑

由于用户网络广告开支的不断增大，雅虎和Google公司最新公布的季度业绩极大的超出了分析家的预期水平，使得亚马逊面临更大的竞争压力。为了与对手抗衡，亚马逊公司除了增加销售开支以外，还采取大幅降价的策略，这虽然增加了销售量，但是却导致了盈利的下滑。(2005年7月26日亚马逊公司表示，公司第二季度盈利比一年前下滑了32%)。

3．全球购物网站大比拼，亚马逊不敌eBay

全球购物网站大比拼，亚马逊排名第二，比eBay略逊一筹。

机遇（Opportunity）

1．互联网快速发展

亚马逊的网络营销模式是建立于互联网技术的发展之上的，互联网的飞速发展无疑会推动亚马逊的进步和成长。

2．电子商务的发展

从电子商务诞生到现在，越来越多的商家加入到其中，钟情于电子商务的顾客也在不断增长，同时，加上电子商务技术不断完善，规范不断完善，向亚马逊这样的在线零售商将会变得更加成熟，强大。

3．进入新的市场

亚马逊从最早的在线书籍零售商，发展到现在销售CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，首饰，美容品，乐器等等大型在线销售平台，新的市场给亚马逊带来了新的机遇。

4．收购其他有一定知名度网站

要快速的扩大市场范围，最有效的方式就是收购其他的知名网站，例如对“卓越”的收购，卓越网将成为亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国将使它有机会为中国的8 千多万互联网用户提供服务。这无疑为亚马逊打开了中国巨大市场的大门。

5．增加网上服务，吸引更多顾客

虽然亚马逊已经拥有了“出色的在线服务系统”，但是顾客的欲望是无止境的，这是挑战，更是机遇，只要设计出顾客满意的服务，就会明显地增加客户数量。

挑战（Threat）

1．线上竞争（当当-做“中国的亚马逊”）

李国庆透露，2004年，当当销售额超过1。6亿元，其中图书占55%，音像占35%，其他占10%，年递增90%，占整个网上零售份额的40%；今年前4个月的销售额又是去年的2。5倍。“当当网的竞争优势是对本土顾客的了解。当当网的核心价值是：更低价格。”这些都是对亚马逊在中国市场的挑战。

此外亚马逊还要面对像“方正电子图书馆”这样专门经营教育类电子图书的竞争。

2．离线书店（如巴诺）的竞争

1997年到1998年间，邦诺集团先后建立了两个与亚马逊功能类似的电子商务网站，并组建了美国最大规模的连锁书店。而且到了1 9 9 8年11月，邦诺网站营业收入增加一倍，而亚马逊只增加4 0％。邦诺书店正式开始向亚马逊发起挑战。

3．网络黑客的攻击

2000年黑客袭击雅虎(Yahoo)之后，前天再度发动一系列攻势，攻击多家主要网站，导致购买公司(Buy。com)和电子湾(eBay)瘫痪。2004年12月6日整个早上，迎接亚马逊网站访客的信息都是“服务中断”或“我们很抱歉！”。网络上时刻都有遭受黑客攻击的危险，这对于所有的在线零售商都是一个挑战。

4．其他意外事件

 我们不能只关心显性的挑战，意外事件随时都会发生，自然的，人为的，意外的，故意的，必须具备一套有效的应急措施才能临危不乱。

5．不利的法规

在线图书零售业必须有当地法规的支持，不同地区的法规不同，不利的法规会带来不变。