大学生网络购物心理与行为模式研究_以南京地区为例

收稿日期：２００８－０２－２９

基金项目：南京农业大学ＳＲＴ项目（０６１３Ａ２０）

作者简介：周丽，南京农业大学信息管理与信息系统专业０４级在校生；通讯作者：林小娟（１９８４－），女，南京农业大学信息科技学院，学生，本科。

信息技术的进步促进了电子商务的迅速发展，伴随着电子商务的蓬勃发展，消费者的消费方式随之发生了巨大变革，开始朝着个性消费、主动消费的方向

发展［１］，即网络购物。根据中国互联息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的第２０次中国互联网络发展状况统计显示，截至２００７年６月，中国网民总人数达到１．６２亿，使用网络购物的网民占２５．５％。其中，大学生网民（１８～２４岁）占网民总体的３３．５％，使用网络购物人数占网络购物网民数的半数以上。由此可以看到大学生构成了网络购物的主力军。因此本文选取

大学生作为研究对象分析其网络购物行为具有一定的

准确性和合理性。１相关理论

１．１科技接受模型科技接受模型ＴＡＭ（ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡｃｃｅｐｔａｎｃｅＭｏｄｅｌ）是Ｄａｖｉｓ［２］将理性行为理论（ＴｈｅｏｒｙｏｆＲｅａ－ｓｏｎｅｄＡｃｔｉｏｎ，ＴＲＡ）应用于计算机技术接受领域而首次提出的。ＴＡＭ提出了两个变量：感知有用和感知易用，并用这两个变量解释了个人对技术的态度和

大学生网络购物心理与行为模式研究

———以南京地区为例

周丽，林小娟，邱晶晶，崔香兰，徐婵，朱毅华

（南京农业大学信息管理系，南京２１００９５）

摘要：本研究以南京高校在校大学生为调查对象，对影响大学生网络购物意向的因素进行实证研究？并提出了商家

如何迎合大学生购物心理的营销建议，以提高网站的营销效果。关键词：网络购物；消费心理；大学生中图分类号：Ｆ７１３．３６

文献标识码：Ｂ

文章编号：１００２－１２４８（２００８）０７－００６４－０７

ＳｔｕｄｙｏｎＵｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅＯｎｌｉｎｅＳｈｏｐｐｉｎｇＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙａｎｄＢｅｈａｖｉｏｒｍｏｄｅｌｓ

——

—ＴａｋｉｎｇＮａｎｊｉｎｇＲｅｇｉｏｎａｓａｎｅｘａｍｐｌｅＺＯＵＬｉ，ＬＩＮＸｉａｏ－ｊｕａｎ，ＱＩＵＪｉｎｇ－ｊｉｎｇ，ＣＵＩＸｉａｎｇ－ｌａｎ，ＸＵＣｈａｎ，ＺＨＵＹｉ－ｈｕａ

（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＮａｎｊｉｎｇＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ２１００９５，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＴｈｉｓｓｔｕｄｙｈａｓｔａｋｅｎｔｈｅｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅｓｉｎＮａｎｊｉｎｇａｓａｎｏｂｊｅｃｔｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｆａｃｔｓｔｈａｔｅｆｆｅｃｔ

ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅｓ’ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙａｎｄｂｅｈａｖｉｏｒｏｎｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｗｅｈａｖｅｂｒｏｕｇｈｔｆｏｒｗａｒｄｓｈｏｐｐｉｎｇｗｅｂｓｉｔｅｓｂｕｉｌｄｉｎｇａｄｖｉｃｅｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏｉｍｐｒｏｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｓ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｇ；ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ；ｕｎｄｅｒｇｒａｄｕａｔｅ

图１科技接受模型

［２］

农业图书情报学刊

第２０卷第０７期Ｖｏｌ．２０，Ｎｏ．０７ＪｏｕｒｎａｌｏｆＬｉｂｒａｒｙａｎｄＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｃｉｅｎｃｅｓｉｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ２００８年０７月Ｊｕｌ．２００８

使用意向。感知有用性指个人主观认为使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度。感知易用性指个人期望使用系统的容易程度。感知有用性受感知易用性和外在变量的影响，而其他因素通过间接影响态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。

１．２感知风险

针对网络消费这一特定的电子商务领域而言，感知风险可理解为在互联网上进行购物时，消费者所面临的商家服务质量、交易安全及隐私泄漏等一系列的不确定性。由于网络购物不能亲自到商店选购，不能检视或试穿，也不能比较样式、大小、颜色等，只能凭有限的资讯做决策，购买决策充满不确定性，因而网络购物会有较高的风险。

１．３信任度

传统购物环境下，消费者的信任来源于销售人员，包括其专业意见、亲和力、态度等。但在互联网环境中，销售人员被帮助键和搜索功能所替代，这使得消费者丧失了获得信任的渠道。同时，网络购物的信任除了对网上商家的信任外，还包括对通信安全、物流配送安全可靠性及意外情况下正常工作的能力等方面的信任。

１．４网站自我效能

自我效能（ｓｅｌｆ－ｅｆｆｉｃａｃｙ）是个人评估自己执行某种任务的能力。网站自我效能（Ｗｅｂｓｉｔｅｓｅｌｆ－ｅｆｆｉｃａ－ｃｙ，ＷＳＥ）是指个人对自己使用网络能力的一种判断。这是一种主观判断。当个人相信自己有能力使用网络时，不仅有较高的学习动机与毅力，而且预期自己能利用网络成功地完成某项任务。相应地，若个人网站自我效能感很低，不能很快地适应各种不同的网站界面和网络系统，则他便认为自身的能力了对网络的使用，进而导致心理上对不熟悉的网站产生排斥。

２研究假设

２．１信任对网络购物意向的影响

ＴＡＭ认为，消费者的态度会影响其使用意向。在营销领域，各项研究均发现信任能够影响消费者的态度，Ｇｒａｚｉｏｌｉ［３］发现在网络购物环境下，消费者的态度由其信任决定，信任对消费者的使用意向有积极影响。因此我们提出假设一：

Ｈ１：信任与网络购物意向正相关。

２．２感知风险对网络购物意向的影响

影响人们接受电子商务的一个主要障碍是互联网上缺乏安全与隐私，网络购物作为电子商务的一个分支领域面临着同样的问题。由于消费者提供给商家的个人信息都是真实信息，例如家庭地址、联系电话、支付方式等，因而消费者在网络环境中承担了更大的风险。只有消费者认为网络购物是低风险的，才会愿意接受网络购物并身体力行。钟小娜［４］通过实证研究证实了感知风险对消费者网络购买行为有影响。从而我们提出假设二：

Ｈ２：感知风险与网络购物意向负相关。

２．３感知风险与信任度间的关系

风险和信任往往是共存的，信任反映了消费者承担风险的意愿。如果消费者认为网络购物可能会带来付款安全和隐私泄漏及商品质量等方面的不确定很高，那么他对于网络购物的信任度就会降低。由此我们提出假设三：

Ｈ３：感知风险与信任度负相关。

２．４第三方担保服务的影响

所谓第三方担保服务（ｏｎ－ｌｉｎｅｅｓｃｒｏｗｓｅｒｖｉｃｅ，ＯＥＳ），是指买卖双方在网上达成商品交易已向或协议后，买方将货款先支付给第三方，由第三方暂时保管，待买方收到货物并检查无误后通知第三方为信用中介，在买方将货款支付给卖方，完成整个交易。它实际上是以第三方为信用中介，在买方确认收到商品前，替买卖双方暂时监管货款的一种网上支付服务方式。吴传淑［５］通过对Ｃ２Ｃ在线交易进行实证研究得出结论：第三方担保方式在一定程度上能降低网上交易的风险，提高消费者的信任度。为此，我们提出假设四、五：

Ｈ４：第三方担保服务与感知风险负相关。

Ｈ５：第三方担保服务与信任度正相关。

２．５网站自我效能的影响

在理解个人对信息技术的反映中，网站自我效能有着重要的作用。研究发现网站自我效能会影响感知易用性和感知有用性［６］。从而提出假设六、七：Ｈ６：网站自我效能与感知有用正相关。

Ｈ７：网站自我效能与感知易用正相关。

２．６基于ＴＡＭ的假设

ＴＡＭ在网络购物中的有效性已经得到众多验证［７］。因此根据ＴＡＭ提出假设八、九、十：

Ｈ８：感知有用性与网络购物意向正相关。

Ｈ９：感知易用性与网络购物意向正相关。

Ｈ１０：感知易用性与感知有用性正相关。

根据以上假设可构建以下模型：

周丽等：大学生网络购物心理与行为模式研究６５

第２０卷

３研究设计本研究中问卷采用李克特五分量表。在正式调查之前，我们首先在南京农业大学进行了小范围的预调查，继而根据回收的调查问卷进行统计分析，修改了部分题目的陈述方式，并进一步地对问卷格式进行了调整统一，最后形成正式问卷。４研究结果

４．１个人信息分析４．１．１消费水平的影响

在调查中发现，大学生是否选择网络购物与其消费水平也有一定关系。一个月消费不足４００元的大学生选择网络购物的可能性远比月消费８００元以上的大学生小。除了保障基本的日常生活开支外，消费水平低的大学生支付能力变得很薄弱，很少会有结余的钱能用来上网购物。而月消费比较高的大学生其支付能力较强，选择网上购物的可能性也就比较高。４．１．２商品类别分布及与性别间的关系

大学生网上购物的商品类别，呈现出一定的规律性。选择购买书籍的人数最多，有１７０位，其次为服装（９８）、饰品及化妆品（８５）、学习用品（３３）、体育用品（２１）、电子类商品（２５）、服务（１７）。同时，购买的商品类别也与性别关系密切。例如购买服装的大学生中，８９％为女生，而饰品、化妆品的购买者为女生的比例更是高达９５．３％。而体育用品刚好相反。４．２基于模型的分析４．２．１信度分析

对回收的有效问卷利用ＳＰＳＳ１３．０进行描述性统计分析和信度分析，结果如表１所示。

从上表可以看到，Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ#在０．７３２到０．９１５之间，问卷整体的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ$值为０．８３３，从而认为问卷具有较好的内部一致性。４．２．２验证性因子分析

使用验证性因子分析来评估收敛效度与区别效

度。利用Ｌｉｓｒｅｌ８．７０对数据进行验证性因子分析并采

用如下指标衡量测量模型拟合情况：χ２

／ｄｆ、常规拟合度（ＮＦＩ）、非常规拟合度（ＮＮＦ）、比较拟合指数

（ＧＦＩ）、拟合优度（ＧＦＩ）、调整拟合优度（ＡＧＦＩ）、近似误差均方根（ＲＭＳＥＡ）。测量模型拟合指数值如表２所示，其指标值均达到建议值，表明测量模型总体拟合符合要求。

根据Ｆｏｒｎｅｌｌ和Ｌａｒｃｋｅｒ［１２］研究评估收敛效度的标准有三项：（１）所有完全标准化的因子负荷要大于０．５，且达到显著水平（Ｐ＜０．０５或Ｐ＜０．１）；（２）组合信度值要大于０．８；（３）平均萃取变异量要大于０．５。分别利用这三项标准评估收敛效度，结果如表３所示。

根据以上数据可以得出测量模型的各个测量指标收敛于相应因子，测量模型具有一定程度的收敛效度。

根据Ｆｏｒｎｅｌｌ和Ｌａｒｃｋｅｒ［１２］的研究，若因子本身的平均萃取变异量大于其与其他因子的相关系数平方值，则表示测量模型具有良好的区别效度。各因子间相关系数如表４所示，同表３中平均萃取变异量比较，可以得出各个因子具有良好的区别效度，具有存在的必要。４．２．３结构方程模型

利用Ｌｉｓｒｅｌ８．７０进行结构方程分析以验证提出的假设。衡量结构方程模型拟合情况的拟合指数与测量模型相同，结果如表２。各类拟合指数均达到建议值，表明本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好，可用于验证研究假设。各个因子间的完全标准化路径系数及Ｐ值如图３。

由上图可以得出结果：对网络购物的信任对购物意向有积极影响（β＝０．４９，Ｐ＜０．００１），即假设一成立。

图２大学生网络购物模型

农业图书情报学刊：工作研究６６

感知风险对网络购物意向的直接影响不显著，即假设二不成立，但感知风险可以通过信任度而对购物意向产生间接影响（β＝－０．２２，Ｐ＜０．００１），即假设三成立。感知风险对购物意向的间接效用（即全部效用）为－０．１０８（－０．２２×０．４９）。

第三方担保服务与感知风险负相关（β＝０．６６，Ｐ＜０．００１），即假设四成立；第三方担保服务与信任度正相关（β＝０．５６，Ｐ＜０．００１），即假设五成立。同时，第三方担保服务通过对感知风险和信任度对网络购物意向产生间接影响，其效用为０．２２（－０．０８×０．６６＋０．５６×

周丽等：

大学生网络购物心理与行为模式研究６７

第２０卷

图３结构方程模型

农业图书情报学刊：工作研究６８

０．４９）。

网站自我效能与感知有用性正相关（β＝０．２２，Ｐ＜０．０５），假设六成立。网站自我效能与感知易用性正相关（β＝０．５７，Ｐ＜０．００１），假设七成立。网站自我效能对网络购物意向的总效用为０．１５（０．２２×０．１３＋０．５７×０．１８＋０．５７×０．３７×０．１３）。

感知有用性与网络购物意向正相关（β＝０．１３，Ｐ＜０．０５），假设八成立。感知易用性与购物意向正相关（β＝０．１８，Ｐ＜０．０５），假设九成立。感知易用性与感知有用性正相关（β＝０．３７，Ｐ＜０．００１），即假设十成立，感知易用性对网络购物意向的全部效用为０．２２８（０．３７×０．１３＋０．１８）。

３结论与建议

通过此次研究可以发现，影响大学生网络购物意向的因素主要有大学生对网络购物的风险认知、信任度、对第三方担保的态度以及网站的自我效能。其中，对网络购物的信任度是影响大学生购物意向的主导因素。同时，在对个人信息的调查中也可以看到，专业和消费水平的不同对大学生是否选择网络购物有一定影响，而性别差异导致了男女生在进行购物时不同的购物倾向。针对这一结论，我们提出以下建议，希望能给商家带来实际的参考价值。

第一，由于大学生对网络购物的信任度较低，而信任度又是主导大学生网络购物意向的首要因素，因此提高大学生的信任度是商家提高销售业绩最行之有效的途径。为此，商家可以和高校携手合作，举办有关网络购物的讲座，向大学生讲解购物中包括从注册、订货、付款、运输等具体流程如何操作以及购物过程中应该注意的问题及对策，使商家运作过程和网络购物过程透明化、清晰化。另外，要树立一个良好的商业形象，例如提供良好的售后服务，建立完整的隐私保护机制，及时兑现承诺等。这些途径一方面能降低大学生的风险感知度，打消他们对网络购物的疑虑，另一方面又能提高他们的信任度。从而使已有购物经验的大学生增加购物次数，使没有购物经验的大学生产生购物意向。

第二，针对专业不同导致的大学生网上购物比例分布不均的现象，商家应该加强宣传，尤其是加强对文史类、农学类、管理类等与计算机接触较少的专业的学生的宣传力度。可以向这些大学生发放宣传手册，同时在校园里举行模拟网络购物活动，使大学生参与其中，切身体验网络购物的乐趣，增强他们对网络购物的了解，强化他们的购物意识。

第三，根据上文对大学生消费水平的统计可以发现，大学生的支付能力有限，消费水平不高，因此他们在进行网络购物时会更多的考虑商品的价格，考虑是否有折扣、购物送礼、购物积分以及免费送货等优惠。因此，商家可以定期向大学生免费赠送购物促销杂志，宣传打折、赠送礼品、免费送货等信息，从而加强大学生的购物意向。

第四，由调查可知，男女生在选购商品时有不同的购物倾向，女生更多地关注衣服、饰品和化妆品等商品，而男生更看重电子类产品及体育用品，因此商家可在网站上开辟男生商品专区、女生商品专区，使男女生在网上挑选商品时更具选择性。

第五，商家在设计网站时必须建立简单易懂的导航系统，简洁友好的用户界面。这对于已有购物经验的大学生来说可以节省他们的浏览网页的时间，及时找到自己所需要的商品信息，提高购物效率，让他们提高网络购物的感知易用程度。另一方面，对于没有购物经验的大学生来说，简单的导航系统、友好的用户界面更显得重要，可以减少他们的操作失误，简化他们的购物流程，从而让他们体验到网络购物的简单、便利，提高他们的感知有用性和感知易用性，最终加深其购物意向，产生购物行为。

参考文献：

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［４］钟小娜．网络购物模式下的顾客感知价值研究［Ｊ］．经济论坛，２００５，（１５）：１３１－１３３．

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［６］Ｄａｖｉｓ，Ｆ．Ｄ．ＰｅｒｃｅｉｖｅｄｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓＰｅｒｃｅｉｖｅｄｅａｓｅｏｆｕｓｅ，ａｎｄｕｓｅｒａｃｃｅｐｔａｎｃｅｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ［Ｊ］．ＭＩＳＱｕａｒｔｅｒｌｙ，１９８９，１３（３）：３１９－３４０．

［７］文峰，凌文辁．网上购物动机的解释模型——

—科技接受模型［Ｊ］．商场现代化，２００６，（４７２）：１１４．

周丽等：大学生网络购物心理与行为模式研究６９

第２０卷!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

（上接第２８页）

３．２培养高素质的图书管理人员

资料员要具备一定的信息收集和信息处理能力，适应网络环境下读者服务的要求。有了强大的｀技术力量，资料室构建虚拟馆藏和自建特色数据库才有实现的可能。因此，各院系应尽可能地为本部门资料员的继续教育和技术培训创造条件，培养一批高素质的图书情报专业人才。

３．３建立网上借阅服务

当前各高等院校图书馆基本满足了读者网上借阅，形成新的管理模式。如果院系资料室的藏书文献目录也像图书馆一样存入计算机系统中建立藏书文献书目数据库，实现采购、编目、流通、书目查询、报刊管理和参考咨询等业务，并与图书馆联合开办（建立）网上借阅服务项目。这样不仅满足读者不受时间和地点的，查找文献资料还可以通过互联网随时随地免费浏览和利用信息资源。

读者的需求是高校资料室生存和发展的动力，最大限度地满足每一位读者对信息和知识的需求，是资料员义不容辞的责任。在当今提倡“以人为本”、“读者至上”的服务理念指导下，资料员的工作除了保证原有的借书、阅览外，还要与时俱进，跟上时代的步伐，满足读者对信息不断更新的需要。围绕专业教学需要，做好读者服务工作。利用校园网络优势，使图书馆的资源能够延伸至各系部资料室，使服务的层次更加专业而深入。信息资源共享、信息服务、局域网上资源建设，为师生提供了更好的网上学习服务平台，为学生构建了第二学习课堂，满足了教师教学、学生自学等多方面的需求。

参考文献：

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农业图书情报学刊：工作研究７０