消费心理研究的新方向

消费心理研究的新方向

方正伟

(华中科技大学社会学系,湖北武汉 430074)

摘要:消费心理是目前一项比较重要的研究课题,它涉及心理学、社会学、经济学、市场营销学等学

科的知识,所以必须在总结学者们研究内容的基础上,进一步对消费主体新论和消费客体新论进行研究,以期为人们研究消费心理提供新的起点。关键词:消费心理;主体;客体

中图分类号:F713155 文献标识码:B 收稿日期:2003-05-15

一、消费心理研究综述

消费心理是心理学、社会学、经济学、市场营销学等学科的研究对象,而且消费心理研究在不同学科的交叉下主题和内容都日益多元化,不过,分析过去十年以来消费心理研究的发展,仍能明显地看出其最主要的几个方面:

(一)在消费主体方面

按地域可分为农村居民消费心理和城镇居民消费心理。有学者根据农村消费的现状,分析了农民的消费心理,认为农民普遍存在消费滞后心理,农民总体上存在着等一等、看一看的滞后消费习惯,也存在消费矛盾心理,农民有消费愿望,但对预期收入普遍不佳,二者存在矛盾;有学者对城镇居民的消费心理障碍进行了分析,认为消费者自身因素、环境、商品和劳务因素是影响城镇居民消费的主要障碍。按年龄可分为老人消费心理、青年消费心理、儿童消费心理。根据老年的生理与心理特点,有学者分析了老年人的消费心理,认为老年人消费心理受习惯的影响较大。有学者根据量表调查分析,认为青少年群体在消费形态上更多地带有情绪化的消费倾向,而对价格等实质性的因素考虑较少,其中在校大学生是一个典型的群体。儿童是一个特殊的消费群体,有学者研究显示,在消费方面,大多数儿童选择品牌

好的商品,而且有较高的品牌忠诚度,同时对商品外包装也很看重,但儿童对营养、防腐剂、色素等的关注程度并不高。还有的学者认为,在青少年和儿童群体中,独生子女与非独生子女消费心理差异很大。

按性别可分为男人消费心理和女人消费心理。有学者通过对现代女性的总体考察,认为女性消费存在多样化、潮流化、新奇化、自主化等心理。有学者根据男人吸烟和喝酒等消费,认为男人消费的交际心理很强。

按时期可分为平时消费和假日消费。根据假日消费的主要特征,有学者分析了假日消费心理的特点,主要表现在需求的综合性更强、消费要求更高、消费层次的更大众化。

(二)在消费客体方面在总结消费主体过程中,间接提到了种种消费客体,如烟、酒等具体的生活消费品。除此之外,根据消费需求的不断扩展的趋势,有学者认为教育是一种特殊的消费品,并对人们教育消费过程中的心理进行了分析,教育消费动机具有较强的社会性,消费者个性心理存在多样性,消费者存在从众心理、竞争心理、实现自身价值心理。

二、消费心理研究的新方向

以上学者的研究都从某些方面对消费心理进行了者可觉察收益差额大于比竞争者增加的成本差额,并且此时的生产成本也不会太高。一旦离开高端市场,厂商2将失去竞争优势,因为在低端市场的成本没有降低多少,反而产品的可觉察收益降低得很快。总之,厂商2的竞争优势是在高端市场的差异化能力。请参考公式14。

降价竞争并非总是有效,只有在具有竞争优势的区位降价才会产生积极的效果,否则只会给自己带来收益的损失,并且有可能形成恶劣的行业风气。参考文献:

[1] Freedman R 1S 1a nd Stuzin G 1J 1A Kno wledge -Based Me thodology for Tuning Analytical Mode -ls 1IEEE Tra nsac tionon SMC,1991(2)

[2] Schultz R 1L 1&Zoltne rs A 1A 1Marke ting Decision Models 1North Land,19811

[3] 马歇尔1经济学原理(上卷)[M ]1北京:商务印

书馆,19,1461[4] D 1Besanko,D 1Dranove,M 1Sha nley:Econo mic s of

Strategy 1John Wiley &Sons,Inc 119961

[5] K 1J 1La ncaste r:A Ne w Approac h to De mand Theory 1

Journal of Political Economy 174,19661[6] 袁诚1离散选择模型在产品差别研究中的应用

[J]1统计研究,2003,(1):541

(责任编辑:石树文)

2004P 15 总第299期

商业研究

COMMERCIAL RESEARC H

(一)消费主体新论

在上面的总结论述中,我们虽然提到了群体,比如老年群体、城镇居民等群体概念,但其消费仍然是个人性消费,更准确地说,是自然人的消费。在法律上,自然人和法人都是民事行为主体,法人是具有民事权利能力和民事行为能力,依法享有民事权利和承担民事义务的组织。简言之,法人是具有民事权利主体资格的社会组织,法人作为民事法律关系的主体,是与自然人相对的。

两者相比较有不同的特点:(1)法人是社会组织在法律上的人格化,是法律意义上的/人0,而不是实实在在的生命体,其产生、消亡必须依法进行。自然人是基于自然规律出生、生存的人,具有一国国籍的自然人称为该国的公民。自然人的生老病死依自然规律进行,具有自然属性,而法人不具有这一属性;

(2)虽然法人、自然人都是民事主体,但法人是集合的民事主体,即法人是一些自然人的集合体。例如大多数国家(包括我国)的公司法都规定,公司法人必须由两人以上的股东组成。对比之下,自然人则是以个人本身作为民事主体的。尽管法人和自然人有不同的特征,而且法人和自然人的民事权利能力也有所不同,但自然人和法人都是民事行为主体,都具有进行消费的权利与能力。

以企业法人为例,企业既是生产者,同时也是消费者。这主要表现在:(1)企业向社会提供商品,同时,企业也必须输入原材料,即生产性消费,才能维持进一步的生产;(2)企业除生产性消费外,还要进行其他消费,比如企业奖励员工,有时需要购买其他商品,即日常性消费。

因此,在研究消费心理的过程中,除了研究自然人的消费心理外,我们还要研究法人的消费心理,这是消费主体新论的主要内容。

(二)消费客体新论

在总结过程中提到,农村居民、城镇居民等的物质性或者是日常性的消费物品只是消费客体的一部分。经济学认为,消费与需求是相辅相成的,有某种正常的需求,在生产能力达到的情况下,就会有同类的消费。因而,我们在分析人们消费心理时,也应该考虑其需求,以及使这种需求满足的消费过程中的心理。

目前,国内学术界普遍认可两种需求层次理论: (1)马斯洛的五层次需求理论;(2)根据恩格斯对消费资料的划分而提出的三层次需求论。在我国目前而言,这两种需求层次理论中所提出的需求类型都是正常的需求,而且,也是能通过消费使其得到满足的,因此,研究满足人们需求的消费过程中的心理具有十分重要的意义。

美国心理学家马斯洛(A1H1Maslo w)1954年提出/需求层次论0,其主要内容是把人们的需求分为五个层次:(1)生理需求;(2)安全需求;(3)社交需求;(4)尊重需求;(5)自我实现需求。尽管许多学者对消费心理进行了研究,但大多数研究的只是日常性的、满足基本生活的物质性的消费客体,大体是在第一个层次上,所以,在研究消费心理的过程中,也应该对其他四个层次的内容进行研究,比如,第三层次,人们在满足社交需求的消费时,往往有炫耀心理,希望能被多种群体所接纳或被他人重视。

根据恩格斯对消费资料的划分,我们可以将需求分为三个层次:(1)生存需求;(2)发展需求;(3)享受需求。目前,大多数学者的研究只停留在第一个层次上,同样,也应该对其他两个层次的内容进行研究,比如,第二个层次,人们在满足发展需求的消费时,往往有从众心理,希望与他人保持一致。

在研究消费心理的过程中,除了研究人们满足基本需求的消费时的心理,更要研究人们满足更高层次需求时的心理,这是消费客体新论的主要内容。

综上所述,笔者在对消费心理研究进行总结的基础上,提出了消费主体新论和消费客体新论,以期为人们研究消费心理提供新的起点。

参考文献:

[1]陈文华1消费心理与营销对策[M]1中国国际广

播出版社,19991

[2]杜金柱1消费心理学[M]1中国商业出版社,

20011

(责任编辑:孙桂珍)

总第299期方正伟:消费心理研究的新方向#5#