城市旅游文化综合体

                                    ——从“主题策划”到“市场运营”的一体化构想

前 言

2011年是城市旅游产业实现转型升级、走可持续性发展之路的的关键时期，根据“十二五规划”的相关精神，如何全力提升城市旅游综合体，包括旅游项目开发水平、旅游商业策划水平、旅游文化创意及营造水平、及建成后运营管理及市场推广的水平等，这将是实现城市旅游综合体发展能级的新突破。

自近三五年以来，伴随这旅游经济及房地产市场的推动，城市旅游综合体建设市场，如雨后春笋，层出不穷，主题文化创意、强大资金动力、先进社会生产力的协奏曲，造就了旅游市场的繁荣和主题旅游文化的泛滥。但是，喧闹过后，冷静思索，定睛一看，这个庞大建设表象背后暴露的问题还真不少，如同城旅游文化同质化旅游产品过多，造成旅游资源浪费等。前期主题策划和后期运营管理脱节，造成后续市场推广软弱低劣，主题园区年年亏损，运营艰难。缺乏深刻细致的市场调研导致旅游产品定位失据，从而导致市场萧条，经营亏损。规划及施工过程中缺乏专业而必要的过程控制，导致旅游产品粗制滥造，质量低下。行政主管人员及投资商愚昧昏聩，奉行“拍脑袋”主义，导致在建设过程中朝令夕改，偌大主题景区不论新建或改造，变成了彰显个人意志的舞台，建设过程更是虎头蛇尾，靠宣传来欺诈消费者等等。问题层出不穷，社会影响当然也就千差万别。纵观中国内地近10多年旅游项目，建设数量数以千记，但真正做到，高品质，高服务、产品对味市场，回收盈利周期快的旅游综合体产品有几家？据相关数据统计，自2005年以来，内地建设主题景区、主题公园，主题升级换代的旅游景点多达上万家，可以经营不久，真正能够正常运转和盈利的，却寥若晨星。残酷而客观的现实，不能不让我们重新审视自己的动作。问题到底处在哪里，在我看来，一个旅游产品只有能够经历健康而科学的孕育，拙壮的成长，最后以炫目光彩的形象面对市场，从而才会引来众多消费者的青睐。而孕育，成长，炫彩的形象都需要一个细致，精心，周到的实施过程，在这个过程里面，各个环节紧密相连，环环相扣，就像食物链上的每一个环节一样，老虎是终端的，雄壮威猛，但可能也要靠蚯蚓、鱼虾这样的初级链条来铸成的。那么，如何紧密细致的做好一个经典旅游产品呢？在我看来，删繁就简，无非是要把握控制好旅游策划、旅游规划、主体文创方案，施工建设与管理、市场开拓与运营这些环节。构成从“主题策划”到“市场运营”一体化，一览子的战略构想。只有这样能才能统一部署，统一指挥，千军万马如一人，才能做到切实可行，从而才能成就高品质作品。其实，在城市旅游文化综合体的建设大潮中，也不乏有佼佼者，他们壁立潮头，迎风招展，成为行业的标杆形象。像华侨城集团、华强集团、宋城集团等等，他们所创造的经典旅游产品，无不是从环节到过程到整体结构，大胆设想，小心求证，一丝不苟，紧密细致，从容不迫。

一、主题旅游前期策划

如何将好的创意策划理念贯穿到旅游产品刷各个环节，紧扣地域文化，大力渲染文化发展的中大事纪，标志性时间等等。给文化品牌注足动力。没有具有前瞻性市场的眼光，高品质要求，高质量的策划团队是不行的，良好的策划团队可以为投资者的在项目立意，产品定位上提供科学而准确的依据，它既能做到文化品质因地制宜，又能在相同的旅游产品中和而不同，出类拔萃。从而立足良好的旅游卖点，占据优良的旅游市场资源，为后期开拓市场，产品营销团队创造良好的先决条件。很多投资商在准备建设项目之初，对入产品理念及商业的卖点及运作，也存在这不同层面的问题，不同的地域，人居生活环境及生活方式各有不同。比如水公园这款产品在旅游产品配置中，南方的游客量与北方的相比，沿海的和西部相比，其市场化差异就会非常明显。很多投资商喜欢“经验论”，认为前一个产品在某地获得巨大成功与收益，在另一个地方就如法炮制。其实不然，成功的部分经验是可以借鉴或加以改造利用的，但绝不是纯粹的，肤浅的照搬照抄。程式化的东西在建设的过程中，固然发挥很很重要的作用，但因地制宜，与独具特色地方文化，当地居民生活方式，消费观念等因素的联系也是不容忽视的。潜心挖掘他们的差异性，就能给产品的策划及定位创造更加合理科学的决策依据。

因此，在提升旅游项目开发水平、突出旅游产品的结构优化等方面，良好的策划水准是不可或缺的，它不仅对项目产品做出了更高的要求，同时对管理机制及服务理念也做出了更加高效，更加合理的规范。

二、提升旅游产品规划设计水平，重视悉心严谨的建设过程

旅游产品的规划阶段是对策划概念的具体化，这个过程非常关键，它取决于策划概念到后期建设的时候，有多少优秀的项目可以“落地”的问题。因此，规划设计之初，在深刻理解策划概念的同时，还要非常仔细收集，规划设计所需的很多资料，地方建设相关法规、地质、气候水纹条件、用地现状、地形地貌，高程数据、现状管网设施、建筑限高，用地周边城市布置等等。在充分合理分析了相关资料后，规划师要对概念策划的内容在规划图上反复比较，如果概念策划的内容在实际规划的过程中很难实现，或无法实施，要及时反馈信息给策划部门及最高决策者，如果有关系到旅游商业卖点的关键理念，那只有另辟蹊径，重新定位了，反正一切还停留在纸面上，重新决策也还来得及。比如说某地附近有机场，或者附近有地标性建筑，或者有古迹建筑物，为了城市轮廓整体形象，城规对新拟建建筑提出一定的建筑限高，如果项目的策划者，把观光塔，高塔主题餐厅，作为旅游产品的主要卖点，但由于限高问题，使得这一良好的策划概念无法实施。所以策划者只能通过分析，另外再找立意点。

在规划的过程中，除了最大可能的满足策划概念的相关内容，但也要紧密联系城市规划相关条令和规范。对与规划中要求建筑密度、容积率、消防条令、环境评估、水利设施、人防工程等相关条令及指标也要严格执行，尽量做到概念和规范完美的结合。很多开发商在实施的过程中，“好大喜功”，对相关强条及条令指标置若罔闻，先斩后奏，甚至使用不正当手段，变相通过规委会。结果，造成资源浪费，规划要素不合理，严重还会出现重大安全问题及安全事故。规划过程中要和策划者紧密沟通，切实做到规划能最大可能体现策划团队的旅游策划概念。

方案阶段的时候，对待具体项目设施，主题环境包装及相关文化创意项目，一定要将相关创意成果跟规划团队，策划团队，营销团队相沟通，看看所创作的成果是否能够真正体现策划概念中所表述的意义。同时产品的包装对营销团队，策划宣传都有相关的影响，所以也要及时和他们对话，认真听取他们的意见，对有好建议的东西做出相应的调整。确保概念、规划、方案从大到小，从抽象到具体都有一个全面细致的考虑。

施工建设是对方案成果的具体实施，相对于一般的房屋建筑工程及园建工程来说，旅游景区的建设或提升改造有着其特殊性和复杂性，除了常规的土建、水电、室内外装修外，还有机械设备，电子设备，水上动力设备等很多娱乐类的器械和特殊要求建筑等，其安装/施工工艺要求又不能完全执行相关建设标准，有其自身特殊性及复杂性，施工过程中，施工单位比较多，协同施工，先后施工的情况很多，比如说混凝土压模地面，纹理美丽，造价便宜，但施工工艺控制很严格，要求混凝土浇筑后，在湿度适当的时候压模子，压模的力度、速度都要把握好，否则就会出现图案深浅不一，层次混乱的状况。还有环境包装，对于方案效果图成果造型，施工人员要严格放样，力求精准。只有这样，形体造型才能更接近图纸，才能传达环境包装本身所表达的精神意义。水泥工艺的控制也有相当严格的标准，水灰沙的比例要恰当，比例过大，虽然造型可以跟精细，但容易开裂，过小，强度及粘度都达不到要求，水泥会很快脱落。另外环境外包装施工对于气候，及养护时间也很讲究，实施起来，简直就像做真正的艺术品一样要一丝不苟，只有这样做出来的东西，才能和策划、规划、包装方案一脉相承，真正体现出园区的精神面貌及商业卖点。施工建设也只有精益求精，才能为后续的管理及营销团队创造良好的商业卖点，为他们开拓旅游市场打下坚实的基础。

相反，如果不能在施工过成中做到精益求精，施工管理松松垮垮，施工质量蒙混过关，结果就会让人感觉，建设的旅游产品虎头蛇尾，粗制滥造，形同一堆水泥垃圾。还有可能关键部位，关键工艺没有过关，影响景区的正常使用，严重的还可能危及游客生命安全，造成资源浪费，和严重安全后果，试想，这种旅游产品还能盈利吗？“迪士尼”为什么风靡半个世纪而不衰，臻于品质而获于永恒。

三、加强城市旅游综合体经营管理与市场推广

要以积极主动的态度转变景区由门票经济的管理理念向综合型经济的转型。园区建设落成，高效有序的管理和给力的市场推广则是园区正常运转持续盈利的必要手段，要成功的实现转型，得益几个关键点的因素。商业策划时候，是否有管理机制转型的概念，比如旅游产品能否和周边相关旅游产品联合做市场推销，大力推广一日游，双日游，滞留旅客时间相对较长，不论是团队货散客，景区周边的配套产品如经济型酒店、特色饭店、点心店，特色购物超市等等园区配套服务都能成为盈利的增长点。这个点子古老而又时尚，代代旅游人都在提倡，然而做好它，作实它却真的没有那么容易。去次对于园区的运营管理来说，良好有序的运作手段才能使消费者获得高品质的服务，客观上也给景区做了很好的宣传。而要做到这一点，必须具备几点相关要求。首先，明确管理标准，制定推广景区的精细化服务标准，制定相关服务手册，如华侨称集团，华强集团等都有自己内部非常标准规范的服务标准使用手册，员工能烂熟于心，身体力行，只有这样才能做到无微不至，相对与服务业来说，细节决定成败，出色的服务也能铸就景区不朽的品质。另外，要有着力打造品牌的意识，提升景区窗口服务机制和服务技能，并以此加以推广。此外，建立相对完善的机制，使得景区实行管、养分离，大力改善公园景点的经营管理难题，从而节约成本，提高效率。此外，应对景区实际情况，创造型的提出相关的管理，也是一种高效而可行的方法。

所以，经营管理和市场推广是相辅相城的，二者互为表里，互相影响，互相联系，缺一不可。

四、如何做到“主题策划”到“市场运营”一体化战略目标

以上所述，都是建设一个旅游产品所必需的套路及过程，并没有多少创新建议可言。然而，就景区实际情况来看，很多开发商在实际操作的过程中，常常将概念策划与设计施工脱节，许多后来设计阶段反馈的一些问题又不主动解决，设计施工有可能受到相关条件制约，不积极主动与策划人寻找解决问题对策，而是消极的坚持所谓的“原则”，对概念立意大打折扣，结果造成实际建设成果与起初概念大相径庭，直接影响到后来市场推广。同样，概念策划不仅影响着景区的筹建过程，对未来经营管理也至关重要。众所周知，一个景区，一种固定推销样式时间长了，游客就会视觉疲劳，没有了新鲜感，商业利润就会减少，如果不及时对策，推出新的旅游消费概念，使消费者重新看到产品的亮点，使之继续促进消费增长消费等等。反之，策划团队没有创造力。不能挽狂澜于既倒，可能后来经营越做越差，以至于入不敷出，运营艰难，连正常的开支都维持不了，更别说，像建设之初所宣传的那样，产品可作为作为城市花园，城市后客厅，拉动就业，改善城市经济结构，拉动城市内需云云。运营管理对于规划设计也很重要，景区管理者在长期的时间中，对于大众消费习惯和心理感官有着较深刻的了解，他可能会针对规划图上的下关景点布置提出一些建议，比如，如何让园区的项目，有节奏感，引导性，如何让园区深处汇集更多游客，如何让景区位置最差的地方尖叫声，欢笑声高潮迭起，设计者如果过分的教条，死板着规范不放松，结果可能让园区项目布置，游览路线，与游客心理行为导向不相吻合，造成损失。很多时候，在实际筹建过程中，由于策划单位、设计单位、施工单位，管理团队、营销团队不属于同一个单位，而且各自为战，不积极主动互相沟通，反馈信息，结过造成景区的文化品质，商业运作，服务质量等等方面都出现这样或那样的问题，最后，在实际经营中葬送了开发商，项目地人们，广大的消费者及纯洁而又美好的愿望。

所以，从“主题策划”到“市场运营”是一体化战略，这写环节要紧密的联系在一起，互为影响，形成一个整体，只有这样才能打造出更优秀、高品质城市旅游总体产品出来。

                                                                陈新来

 2011年12月21日星期三