电子商务对消费者影响因素以及网络欺诈

消费者的购买行为，从表面上看是个人的经济行为，而从事物的内在联系及其发展角度看，消费者的购买行为受到多种复杂因素的影响。主要影响因素可以分为文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四大类，如下图所示。每个因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同，其中影响最深远的是文化因素，它影响到社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人的行为和欲望。个人心理特征对消费者的购买行为起着最直接的、决定的作用。若商品流通企业要准确地把握消费者购买行为，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。

(一)文化因素

1.文化。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。所以，文化对消费者的需求与购买行为有强烈而广泛的影响。这表现为处于同一文化环境中的人们在消费需求与购买行为等方面有许多相似之处，而处于不同文化环境中的人们则在消费需求与购买行为等方面具有很大的差异。例如，现代的大学生、研究生、企事业单位的管理人员，大多想获得一台计算机，他们知道计算机对其学习和工作的重要性，也知道社会对计算机知识的重视。而在另一种文化环境中，如一个远离现代文明的土著部落，计算机对那里的人们毫无价值可言，更不会有人想购买它。

文化由两部分组成：一是全体社会成员共有的基本文化，即核心文化;另一是具有独特价值观和风俗习惯的亚文化。

2.亚文化。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。通常可以按民族、宗教、种族、地理等因素把消费者划分为不同的亚文化群体，每个群体的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向。由于每个社会成员都各自生存在不同的群体和归属于不同的群体，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响更直接。这一影响在消费者购买行为中体现尤为明显。例如，在宗教亚文化群体中，有些人信仰佛教，有些人信仰教，有些人信仰天主教、教等。不同的宗教信仰，有不同的文化倾向与禁忌。

3.社会阶层。是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的人组成的群体和集团。它是根据职业、收入来源、受教育的程度、财产数量、住房类型等可变因素，对人们在一定的社会经济结构中地位的划分。如美国社会学家依据人们的程度，将美国社会划分为上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。上上层，主要是老牌富有家庭，他们是名贵珠宝饰物和古董名画等贵重商品的主要购买者;上下层，多为新致富的企业家、有名望的医生、律师等，他们是豪华别墅、汽车、游艇和名贵高档商品的主要购买者;中上层，主要是企业经理、教授、科学家、律师等，他们是高级文化用品、高档家具、高档家用电器等商品的主要购买者;中下层，主要是一般商人、小企业所有者、教师和办公室职员等，他们是常规家庭饰品、各类中档商品和某些高档商品的主要购买者;下上层，主要是工厂的技术工人、低等工作的负责人等，他们是中低档商品的主要购买者;下下层，主要是无技术的工人、失业者和依靠救济金的人等，他们是大众商品和信托商品的主要购买者。可以看出，不同阶层的人们在消费内容、消费水准等方面存在着明显的区别。

(二)社会因素

1.相关群体。是指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。经常影响消费者购买行为的相关群体有三类：

(1)关系比较密切的相关群体。主要有家庭成员、亲戚、朋友、同学、左邻右舍、同事等。这类相关群体，由于接触频繁，因而对消费者的购买行为有深刻的、长期的影响。

(2)关系一般的相关群体。主要有各群众组织、社会团体、职业性协会等。由于消费者是某团体中的一员，受该团体中各种规定的约束，成员中气质、爱好相近，因而会影响一定的群体习惯和风格，使每个成员生活中的某些方面，对某些特定商品的态度和购买行为趋向一致。

(3)无关系的相关群体。主要有受消费者欢迎和尊敬的文艺明星、体育明星、知名人士等。这类相关群体虽与消费者无关系，但是影响很大。这类相关群体具有榜样的作用，是消费者崇拜的对象，其消费行为会引起消费者的仿效，可为消费者提供可选择的生活方式和消费行为、模式，甚至导致某种商品的流行。

商品流通企业可以利用相关群体对消费者购买行为的影响，促进商品的销售。

2.家庭。是以婚姻和血统关系为基础的社会单位，包括父母、子女和其他共同生活的亲属在内。在消费品市场中，消费者的购买活动80%以上是以家庭为中心开展的，家庭对消费者的购买行为和购买习惯的形成，有着不可低估的影响。商品流通企业必须重视家庭这一基本消费单位的研究。

(1)家庭形态。根据家庭消费特点和购买决策中心点来分析，家庭形态可分为：

①复杂型家庭。即由老少三代或多代人组成的家庭。这类家庭人口较多，经济收入主要是第二代取得，对一般日用消费品的需求量较大，购买频率较高，购买范围较广。

②简单型家庭。即有子女的中青年夫妇或再婚组成的二代家庭。这类家庭人口不多，每个职工负担的家庭成员数量较少，因而家庭消费水平较高，特别是独生子女家庭，其消费能力更强，是某些较为先进与时髦消费品的采购者。

③低龄区单纯型家庭。包括无子女的青年夫妇家庭和单身青年。这类家庭经济较为宽裕，消费潜力较大，是时尚商品的有力购买者。

④高龄区单纯型家庭。包括老年夫妇家庭和鳏寡老年人家庭。这类家庭由于年龄较大，退休后收入下降，生理发生变化和消费观念相对老化等原因，商品的消费量较少，购买的商品大多属于生活必需品，以及老年人所特需的商品和服务。购买方式和购买风格受传统文化影响大。

(2)家庭成员在购买决策中的作用。以复杂型家庭为例来看家庭中各成员在购买决策中的作用。

①老年人。老年人在家庭中有特殊的地位，在家庭购买决策中有不可忽视的作用。老年人若文化素养较高，在家庭购买决策中有较大发言权;老年人若经济收入较高，特别是对家庭购买某些商品有较大补贴时，则对是否购买及购买何种品牌商品有较大影响力。一般来说，在购买传统商品时，家庭其他成员愿意听取老年人的意见。老年人由于年龄大，行动不便，实际购买职能一般不由他们执行，并且随着年龄的增长，影响力日趋下降。

②丈夫和妻子。丈夫和妻子的收入是家庭经济收入的主要来源，并掌握着家庭经济权，因而他们对购买决策有举足轻重的作用。丈夫和妻子对购买决策的作用，随所购商品的不同而不同，多为丈夫使用的商品，丈夫的决策影响力大;多为妻子使用的商品，妻子的决策影响力大。

③孩子。孩子是一个家庭的希望和未来，特别是独生子女家庭。孩子在三岁以前，各种商品的购买均是大人作主。从三岁开始，孩子的自我意识逐渐增强，对某些商品的购买有了一定的要求。随着年龄的增长，购买商品的意识进一步增强，当家长想要给孩子购买某种商品时，他们希望按自己的要求进行选择。因此，孩子的选择对家庭购买决策产生影响。

3.角色。一个人在一生中会参加许多群体并担任很多角色。例如，一个男性成年人，在家庭里担任父亲、丈夫的角色，在公司里担任经理的角色等。角色是一个人所期望的活动内容，每个角色则伴随着一种地位，它反映出社会对一个人的总体评价。角色可以分为三种类型：

(1)期望角色。是指社会期望某个人在他所处的社会位置上能够表现出来的一系列行为模式。

(2)领悟角色。是指个人根据自身的理解和知觉，主观上认为扮演某个角色及应有的一种行为模式。

(3)实践角色。是指担任某一角色的人，在现实生活中表现出的实际行为模式。

消费者在做出购买选择时，往往会考虑自己的角色。每一种角色都有与之相对应的商品需求。例如，经济收入较高的公司总经理，会购买豪华轿车，穿高档西服等。当一个人的角色发生变化，会引起需求的变化。例如，当一个普通员工被提升为经理后，可能会因工作的需要，购买便携式电脑、较高档的套装等。

(三)个人因素

1.年龄和生命周期阶段。人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，人们的消费与年龄、家庭生命周期有关。

(1)年龄。人从出生到老年，不同年龄段的人，对食物和服装等的需求是不同的。例如，在幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食品，到晚年时吃特殊食品。同样，人们对服装、家具和娱乐的爱好随着年龄的变化也有不刖的需求。

2)家庭生命周期。人们的消费还与家庭生命周期相关，家庭生命周期可分八个阶段，不同阶段所需的商品是不同的。例如：

①单身阶段。年轻、独身几乎没有经济负担，是新观念的带头人。男人喜欢购买时尚服装、健身体育用品、音响设备、摄影器材等;女人喜欢购买化妆品、时尚服装、时尚工艺品等。

②新婚阶段。年轻、无子女，购买力高。需要购买成家立业所需的各种商品。

③满巢阶段一。最小的孩子不到6岁，此时是家庭用品采购的高峰期。一般需要购买洗衣机、烘干机、婴幼儿用品、玩具等。

④满巢阶段二。最小孩子6岁以上，此时家庭经济状况得到改善。一般需要购买孩子需用的生活和教育用品(如自行车、钢琴、绘画用品、家教支出等)。

⑤满巢阶段三。年长的夫妇和尚未的子女同住，全家人都有工作和收入，经济状况较好。一般需要置换家具、汽车及耐用消费品，外出旅游和购置旅游用品等。

⑥空巢阶段一。年长的夫妇，无子女同住，仍在工作且是工作单位的骨干力量，经济状

况良好。一般需要购买自我充实和提高的物品、药品、保健用品等。

⑦空巢阶段二。年老夫妇，无子女同住，已退休，经济收入锐减，赋闲在家。一般需要购买有助于健康、睡眠、消化和护理保健用品。

⑧鳏寡阶段。夫妇双方中的一方已故，收入减少，需求也迅速下降。一般需要维持日常生活的必需品、保健品、药品等，特别需要关心、情感和安全保障等。

2.职业。一个人的职业也影响其消费模式。例如，工人一般愿意购买有实用价值的中低档商品，对高档商品有一定需求，且是保值商品(金银首饰品);农民一般喜欢购买朴实、耐用、符合他们审美观的商品;文艺工作者一般喜欢标新立异、不落俗套、抽象、浪漫与具有特色的商品，是高档消费品的主要消费群体;知识阶层一般喜欢购买与自己的身份相符的商品，是各类专业书籍、文学艺术类商品、高中档耐用消费品和日用消费品的广大购买者。

3.经济状况。经济状况好坏直接决定了消费者的购买力，从而决定他们能购买哪些商品和购买的数量。经济状况好坏主要取决于可支配收入的水平、储蓄、资产、借贷能力，以及对花费和储蓄的态度。如果某个人有足够的可支配收入、储蓄、借债能力，他更喜欢花钱而不是储蓄，那么，这个人是高档、时尚商品的购买者。

4.生活方式。是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和观点的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群体、甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式。商品流通企业要研究商品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。例如，一个家用电脑公司发现其商品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。

5.个性和自我概念。人的个性和自我概念不同都会影响其购买行为。

(1)个性。是指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的个性是在各自市场实践活动中表现出来的、稳定的个性的特殊性。正是这稳定的、各自独特的个性，构成了消费者千差万别的购买行为。例如：有些人走进商店，喜欢与售货员交谈，开玩笑、。表情外露，这些人容易受售货员的宣传而购买商品。而有些人走进商店，沉默寡言、动作迟缓、内心活动复杂而感情不外露，这些人不容易受售货员的宣传而购买商品。一个人的个性通常可用自信、自主、顺从、保守、适应、交际等性格特征来描述。

(2)自我概念。自我概念或称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、个性等个性特征的自我评价。自我概念分为三种：

①理想自我概念，即他希望自己应该怎样。 ②实际自我概念，即他如何看待自己。

③他人自我概念，即他认为别人如何看待自己。

例如：有些人购买服装时，只要自己认为这种服装的式样、颜色符合自己要求，不管别人如何看法如何，立即购买。而有些人购买服装时，见到一种服装的式样、颜色比较符合自己的要求，他不会立即购买，先要征求一下其他人的意见。如果有人说不好看，他就不会购买，反之，则立即购买。可以看出，消费者在选购商品时，自我概念会影响其购买行为。

(四)心理因素

1.动机。动机是一种被刺激的需求。一个人的需求只有达到一定强烈程度才能成为动机。动机迫使人们采取相应的行动来获得满足。

2.知觉。知觉是反映客观事物的整体形象和表面联系的心理过程。知觉是在感觉的基础上形成的，但又不是感觉的简单相加，知觉比感觉复杂、完整。任何消费者购买商品，都要通过自己的感觉得到印象，然后用知觉进行整体反映，才能决定是否购买。所以，一切商品和广告宣传，只有通过人的知觉才能影响消费者的购买行为。

消费者不仅对不同的刺激物或情景的知觉不同，就是对于相同的刺激物或情景的知觉也会有所区别。出现这种现象的主要原因在于知觉过程的特殊性。心理学家认为，知觉过程是一个有选择性的心理过程。这种过程主要包括三个方面，即选择性注意、选择性曲解和选择性保留。

(1)选择性注意。在日常生活中，人们每天都会接触大量的广告，要对所有的广告都作出反映是不可能的，绝大多数都会被筛选掉，真正会引起注意的是：①与当前需要有关的广告。②对于期待购买的商品的广告。③注意跟正常广告相比有较大差别的广告。例如，某个人需要一台电脑，他就会注意电脑的广告，而不太可能注意彩电、手机、空调等商品的广告。在进入商店后，多半会注意出售电脑的柜台及发放的宣传材料，而不关心其他柜台发放的宣传材料。在看广告时，对某品牌的电脑降价多少，是否送打印机、上网卡等会更加注意。

(2)选择性曲解。选择性曲解就是人们将信息加以曲解，使之合乎自己意思的倾向。例如，某个人偏好某品牌的电脑，他在听售货员介绍该品牌电脑的优缺点时，只注意优点，不注意缺点，当售货员介绍其他品牌电脑的优缺点时，他只注意缺点，不注意优点。

(3)选择性保留。人们会忘记他们所获得的许多信息，而倾向于记住那些能支持其态度和信念的信息。例如，当某个人想买电脑时，他会更多地想起自己偏好品牌电脑的许多优点，而忘记了其他品牌电脑的优点。

3.学习。是指由于经验所导致的感觉、态度和行为的改变。消费者在购买和使用商品的过程中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。消费者爱好的形成，偏爱的产生，都是通过消费实践学习得来的。一个人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个要素组成，如图所示。

(1)驱使力。是指驱使消费者产生行动的推动力，即内在需求。

(2)刺激物。是指可以满足内在需求的商品。

(3)诱因。也称提示物，是指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素，如商品的品种、性能、质量、商标、价格、服务、广告宣传等。

(4)反应。是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反作用或反射行为，即决定是否购买商品和如何购买等。

(5)强化。是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强，以后遇到相同诱因的刺激物时，就容易发生相同的反应;若效果欠佳，则反应被削弱，以后即使遇到相同诱因的刺激物也不会发生反应。

4.信念和态度。人的信念和态度都会影响购买行为。

(1)信念。是指一个人自己认为可以确信的看法。信念的形成可以基于知识，也可以基

于信仰或感情等。消费者的信念取决于商品流通企业和商品在其心目中的形象，、并影响消费者的购买行为。因此，商品流通企业应当高度重视消费者对本企业及商品品牌的信念，一旦发现消费者的信念有误，并阻碍了他的购买行为，就应运用有效的促销手段去纠正这些错误信念。

(2)态度。是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的形成是一个逐步形成的过程，可以从学习中逐步形成，也可以受相关群体的影响逐步形成。例如，有很多消费者钟情于中国的老字号商店，逢年过节都到这些商店去购买自己需要的商品，即使人很多，也会耐心地排队，直至买到为止。因为态度形成后，很难改变消费者的购买行为。

1、网络消费欺诈问题

网络消费欺诈是指经营者以非法占有为目的，在网络上实施的，利用虚构的商品和服务信息或者其他不正当手段骗取消费者财物的行为。需要强调的一点是：该概念中的经营者包含了真实的经营者和假冒经营者身份的欺诈行为人。因为，在网络环境下，若销售者对其身份信息披露不全或虚构身份信息，购买者则很难辨认或无法判断销售者的真实身份。在目前网络法律规范不完善的情况下，笔者认为，只要消费者将在线销售者视为经营者，或者说消费者根据销售者披露的信息判定或推断其为经营者，无论其是真实的经营者还是假冒经营者身份的欺诈行为人，法律上都应当将销售者认定为经营者。这样不仅可以扩大《消费者权益保》的适用范围，有助于消费者在遭受欺诈后寻求司法救济，也可以借助该法对网络交易行为进一步规范，弥补现行法对网络交易监管的不足。现阶段，网络消费欺诈的手段有：低价陷阱套取货款、空头承诺骗取订金、网络拍卖欺诈等。

针对网络消费欺诈，可以尝试建立事前预防体系：（1）建立经营者信息管理中心；（2）加大的监管力度；(3)从立法上明确网络交易平台提供商的审查义务；（4）可以考虑在涉及网络消费合同时，法律作这样的规定：在网络交易中，对消费者的付款应先做预付款处理，交易过程完成之前，预付款所有权不发生转移。

2、网络虚假广告问题

网络虚假广告是指经营者为达到引诱消费者购买商品或接受服务的目的而发布的关于其商品或服务的不真实的信息，如夸大产品性能和功效、虚假价格、虚假服务承诺等。网上广告因其特殊性，给相关部门的审查和监管带来了一定难度。而网络广告是网络消费者购物的重要依据，消费者的购物决定在很大程度上根据广告文字和图像判断而作出。消费者很难判别广告信息的真实性、可靠性，其知情权和公平交易权难以得到保障。

笔者对网络虚假广告的监管有如下建议：（1）加强对经营者身份的审核与公布；（2）明确ISP[3]与ICP的责任；（3）明确主管部门的监管职权及相关人员的法律责任；（4）完善相关法规。有必要针对网络虚假广告等不正当引诱方式制订特殊规则，使网络广告的发布行为有法可依，加强对虚假广告的管理。

3、网络消费合同履行问题

网络消费合同不适当履行的行为多表现在以下几个方面：（1）延迟履行。网络购物的物流配送缓慢是消费者经常遭遇的问题之一，出于某些原因，经营者向消费者承诺的交货日期难以兑现；（2）瑕疵履行。网络消费者在认购商品并发出货款后，经常出现实际交付商品的种类、数量、质量等与物品介绍不一致的情况。（3）售后服务无法保证。网络交易的最大特点就是打破了地域的，虽然《消费者权益保》规定了经营者承担“包修、包换、包退”的义务，但因为跨地域交易、经营者真实身份难以认定等因素，消费者很难实现其享受售后服务的权利。关于数字化商品的退货问题也成为《消费者权益保》面临的新问题。

我国《消费者权益保》对经营者的合同履行期限未做规定，相关法律法规中也没有偏向消费者履行期限的规则。根据欧盟2000年10月31日生效的《消费者保护（远程销售）规则》：“供应商必须自消费者向其发出订单的30天内履行合同。无论出现任何原因，供应商未能在规定期限内履行合同，必须尽快通知消费者并返还所涉款项，通知与返还期限在履行期届满30天内。”该规则同时规定“消费者有权在最少7个工作日内撤销任何远程契约，且不需要给付违约金与说明理由。在撤销契约中，消费者承担的费用仅限于返还货物的直接费用。”我国在未来的立法中，应当考虑这两个规则，有条件的确定最长履行期限和“犹豫期”。前者可以促使经营者及时处理信息，尽快履行合同；后者可以确保消费者“退货权”的实现，同时保障经营者的合法利益。

4、网络格式合同问题

目前，网络消费类合同中普遍采用的是格式合同形式，大多数交易条款或服务条款都是经营者事先拟定好的，消费者一般只能接受或拒绝。消费者在网络交易中经常遇到点击类格式合同（click-warp contract），即消费者按照网页的提示，通过点击经营者网站的“同意”或“接受”按钮所订立的网络合同。另一种格式合同是浏览类格式合同（browse-warp contract），指经营者作为合同的一方在合同中约定，访问者一旦浏览了其网站主页便与该经营者成立了合同。

经营者的格式合同中，存在着减轻、免除自己责任的条款，这些条款较高的隐蔽性令消费者忽略了条款中不公平、不合理的内容。

在网络环境下，要消除格式合同是不现实的，因为“网络具有天然地适用格式合同的条件及优势”[4]。在这种情况下，有责任制定一些规则，规范网络格式合同订立的程序及内容，以保护消费者的合法权益：（1）经营者对合同订立程序的合理性具有提示的义务。网络经营者经常采用设置方便链接，将格式合同隐藏于其他页面等方式，使消费者无法知道合同的存在。经营者应当以醒目的标识提示消费者合同条款的存在，并在技术上设置提示程序，消费者只有阅读了格式条款后，才能缔结合同。（2）经营者对格式条款的合理性具有提示的义务。订立合同过程中，经营者应当提醒消费者网站上哪些协议、声明、通知属于合同条款，而且应当以醒目、易懂的形式告知消费者关键条款内容。（3）经营者对合同内容变更的告知义务。在合同订立后，存在着经营者对合同条款进行变更或修改的情形，经营者对其变更或修改的条款内容应当履行告知的义务。

5、网络支付安全问题

网络交易是一种非即时清结交易，通常由消费者通过信用卡或其他支付手段付款，经营者收到货款后才发货或提供服务，这区别于生活中即时清结的消费交易。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险，消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险：网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者，甚至冒用[5]；不法分子盗窃或非法破解帐号密码导致电子货币被盗、丢失；消费者未经授权使用信用卡造成损失；信用卡欺诈；支付系统被非法入侵或病毒攻击等。

对于保障网络支付安全，除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外，更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任，平衡其与消费者之间的权利义务。从目前各国信用卡的法律规范来看，大都偏重于保护消费者。例如，美国的《Z条例》（Regulation Z）就规定：“消费者承担的责任有限，对欺诈产生的损失，经营者承担较大风险；对事件的调查责任主要由发卡行和信用卡公司承担。”我国在制定电子货币支付相关法律时，可以借鉴其他国家的法律内容，采取对消费者权益实行重点保护的立法原则。

6、网络消费者隐私权保护问题

网络消费中，大量的私人信息和数据等被信息服务系统收集、储存、传输，消费者的隐私权不可避免受到威胁，如：网络经营者为追求利润和利益使用甚至买卖消费者个人信息；银行的过错行为或黑客侵犯导致的个人信用卡信息被盗、丢失；大量垃圾邮件的骚扰等。

目前，我国没有专门法律对网络隐私权加以保护，而国际社会对网络环境下隐私权保护的力度已大大加强，美国、英国、德国等国家已经有了保护公民网络隐私权的法案，我国也应该尽快把网络隐私权保护问题纳入立法的日程。立法内容应当考虑以下几点：（1）规定经营者的义务；（2）收集个人信息行为必须合法。经营者必须在法律的规定范围内，经主管部门许可及当事人同意后才可以进行收集；（3）个人信息的使用必须安全；（4）规定侵犯网络隐私权的法律责任；（5）制定对未成年人网络隐私权的特殊保护条款。

7、消费者损害赔偿权难以实现问题

消费者的损害赔偿权又称求偿权。实现这种权利的前提是消费者在进行交易的过程中或使用商品和接受服务后，人身或财产遭受了一定的损害。损害赔偿权实际是法律赋予消费者在利益受损时享有的一种救济权。

网络的特性和相关法律的缺失使网络经营者和消费者之间产生大量的纠纷。当消费者发现自己权益遭受侵害后，因无法得知经营者的真实身份或者经营者处于其他地区而无法或不便寻求救济。而且过高的诉讼成本、举证困难、网络交易纠纷的管辖权与法律适用的不确定也导致消费者容易放弃救济权。网络与电子商务的发展速度越来越快，如何更好的保障网络交易的发展，保护网络消费者的合法权益，保证网络消费者在遭受侵权后迅速、方便的寻求救济，这成为了立法面临的新问题。