我国连锁超市经营模式研究

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来源：《商情》2015年第41期

        【摘要】国内大型连锁市场竞争日趋激烈，本土连锁超市的生存环境也变得恶劣起来。本文以国内永辉连锁超市为例，调查了永辉连锁超市的经营现状，分析了永辉超市经营模式的优劣势，深入探讨了我边连锁超市经营的模式。

        【关键词】连锁超市；经营模式

        我国经济快速发展，国民生产总值的提高，消费观念改变也变得频繁。购物的环境，超市的规模的要求提升，导致大型超市收到更多消费者青睐。连锁超市在中国发展近20年时间，约有70%的增长率在规模迅速扩张和城市迅速打开新的商店；不可否认的是，连锁超市占据了零售业举足轻重的地位，为我国的内需、经济增长做出了积极贡献。我国连锁超市在经历数年的痛苦蜕变中，小型超市在竞争激烈的市场中，不断消失与兼并，使得我国连锁超市得到了质的飞跃，规范化的提升，科学的管理理念，统一的物流配送机制，产生出一批批属于中国的特色连锁超市，如新世纪、永辉超市、美特好等等。随着时间的推移，与国际大型超市差距的缩小，沃尔玛、家乐福等外资企业的市场份额逐年降低。

        那中国零售业在面对国际零售公司的冲击下，传统零售业发生了哪些改变呢？为什么说国际零售公司引导了中国零售业的发展前进道路？中国零售企业在面对国内外双重竞争中又做出了哪些竞争手段呢？为什么重庆本土企业在哪些方面的不足导致自身一直处于被动阶段？中国零售企业在将来的道路上能与国际零售业接轨吗？

        一、永辉超市经营模式优势分析

        永辉超于1998年成立，在经过十年的快速发展，已成为中国的500强企业之一；永辉超市是中国首批生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，一直以民生超市为企业自身的地位。公司以发展成为零售业的领头羊，已科学的物流体系为支撑，打造以现代农业和食品工业为主的经营模式的大型集团企业。在广东、天津、广西等多个省市已发展400多家大、中型连锁超市，员工人数突破42000人之多。2004，福建永辉集团成立重庆永辉超市有限公司，专注于重庆市场的发展，目前已经在重庆开了45家大型综合连锁超市，员工人数达到19000多名；成为重庆市零售业领导者，在2014年年报中，其营业总收入达367.70亿元，同比2013年305.50亿元增幅达20.38%；营业利润达到11亿，同比增长3500%；发展如此之快，可以研究得出永辉超市围绕着4个优势进行快速扩张。

        （一）商品优势

        1.特色的经营模式。永辉超市旗下拥有属于自己的食品加工中心，打造了一批以自主经营的水产养殖与蔬果生产基地合作商，建立了一个全国性的网上购物体系，有属于自己的电子商务平台，更好的满足消费者的购物需求。

        2.特色的商品。永辉超市的生鲜是其特色的经营商品，永辉中型超市一般店址在300平米，但其生鲜经营面积占了卖场总面积的可能达到60%以上，这是其他连锁超市难以做到的，也正是这样，其生鲜经营的销售额的成为了主要来源。而通过对其他大型连锁超市的调研，可以发现其他本土企业在生鲜商品这一块经营的面积比例是比较小的，一般生鲜经营面积只有100到240平米，所占面积不到30%。永辉超市内设有大型冷冻库，其新鲜，半成品食品提供了一个可靠的长期保质期，所以新鲜度优于其他连锁超市。

        3.商品种类繁多，生鲜商品，生活用品，酒水类，本土零食以及进口商品等在永辉超市都是货物充足，摆放合理。

        （二）价格优势

        永辉超市在生鲜类食品价格上，依赖低成本上运作优势。永辉在采购商品时直接在产地购买，同时在全国建有20多个采购基了，减少了中间环节，大大降低了成本。因此可以在商品价格上，保持支农贸市场的价格竞争优势，在消费习惯上满足消费者自选的购物习惯。

        （三）店址和环境优势

        超市的选址是极其重要的，永辉超市在重庆主城区有着数十家超市，绝大多数为繁华地段，也有因为竞争对手原因，所选地址略有逊与竞争对手，但是因为永辉超市自身经营特色的原因，广大消费者有时也会在时间充足的情况下选择永辉超市进行采购。永辉超市对地铺地址与周边环境的要求大概有以下几点：（1）广场周边，永辉超市这是看重广场地势的优点，白天为消费者提供免费的停车场，晚上又能够产生热闹的场景，会让消费者产生超市人顾客络绎不绝的，消费者对永辉超市的信任，从而聚客能力强。（2）交通便利，永辉超市一般会把店址选择公交车站、轻轨出入口附近，人口流通性的加大，为下班的居民提供了顺便路过不用特别绕路去购物的机会。（3）休闲设施，部分永辉超市店内设有休闲设施，为不愿购物的男性顾客提供免费休息场所，也有专门的儿童游乐场，让父母不用因为照顾孩子而不能享受购物的乐趣。

        二、永辉连锁超市经营模式存在的问题

        一是市场定位标准比较低。永辉超市定位普通市民，该消费群体的消费能力有限。二是就内部而言，员工服务标准较差，对其管理不完善，导致服务水平整体下降，同时在购物高峰期配置的收银员较少，导致辞顾客付款等候时间超长，影响顾客情绪，致使很多顾客惧怕在永辉购物。三是永辉超市商品类型过多，在专业化的市场中不具优势，无法做到专业化市场的要求。

        三、我国本土连锁超市经营模式解决对策

        （一）进一步确立自身定位

        1.企业自身重新定位，对广大居民进行市场调研，了解居民的需求，确定自身目标消费者。对市场的重新细分，重建，发展新消费者。可通过中、小型超市去发展新的消费群体，实现区域化。

        2.消费者认知度的提高，对生鲜食品的需求增大，势必会成为连锁超市最主要的竞争手段，所以对生鲜经营的关注度要提升，并尽快打造属于自身的生鲜食品特色经营模式，打破以往的传统商品销售布局，扩大生鲜经营的面积，提高生鲜食品的保存设备，保证自身生鲜食品的安全性与可靠性，满足消费者对生鲜食品的需求。

        3.保障消费者权益，连锁超市需要有属于自身的生鲜经营采购加工体系，与各自营、合作性质的生鲜经营企业合作，满足企业自身的供货问题。对生鲜食品的采购，需严格把关，实现多渠道采购机制，甚至可以增大重庆本土超市产业链上的延伸，建立企业自身的农副产品市场，保证生鲜食品的品质与新鲜度。

        4.品牌建立，建立企业食品加工厂，对生鲜食品进行差异化加工处理，对优质生鲜产品进行深加工，从而打造本土超市生鲜商品品牌机制。以消费者喜好为方针，满足消费者不同需求，吸引消费者。使生鲜食品多元化，利用品牌效应，有效的实现了本土超市差异化竞争，为企业提供了不错的营业收入。

        （二）大型超市布局，区域扩张

        改革开放，中国经济飞速发展，北京、上海、广州等一线城市的大型超市日益饱和，租金成本上涨，已经不再适合大型超市的扩张。使得上海等一线城市大型超市布局从沿海中心城市向西部地区发展。所以二、三线城市成为了大型超市竞争的主要战场。而重庆市作为直辖市已有18年之久，在2014年全国主要城市经济排名中，重庆经济总量为1000亿左右元排名全国第六，增速达到11%，位居全国第一的位置。同时，居民购买能力的增张，重庆市大型连锁超市潜力巨大，使重庆市成为了大型连锁超市竞争的主要战场之一。因此，加速多重庆主城区及周边区县大型超市布局，扩大本土大型超市区域覆盖面积，发现潜在市场，增加消费者群体数量，来应对将来的激烈的竞争形势以及未来大型超市发展空间，从而加快重庆本土大型超市对生鲜经营的转型。

        大型超市的快速布局，对重庆本土连锁超市有四点好处：一是重庆居民认知度的提升，对本土企业的认知度的提高，让广大消费者产生一定的本土特色情愫；二是经济水平的快速提升，老旧的百货商场进已经难以满足现在消费者的需求，可以利用百货商场有利的地段，进行收购转型，减少了重庆本土超市人力资源成本，又能有效的覆盖消费者群体；三是区域性的扩张，有助于提高企业自身的品牌影响力，变向的为企业品牌做广告宣传，提升企业品牌的人气，改变消费者长期以来对没有重庆本土超市的错误理解；四是利用重庆本土超市地利优势，对重庆消费者有更深的认知度，使本土超市应变能力远高与外地连锁超市与国际连锁超市。大型超市的快速布局实施措施有以下几点建议：

        1.全国性质的采购平台的搭建，在全国各地建设的采购中心。大型超市的快速布局首要解决的是生鲜采购问题，利用重庆的地理位置优势，建设西部生鲜采购中心，如在重庆和四川等交通便利的区县，在该地选择具有特色的生鲜食品，如水产类食品——长寿区的鱼，肉禽类食品——荣昌县的猪，水果类食品——奉节的橙，蔬菜类食品——峨眉山的折儿根等等。可在沿海地区，采取委托专业的采购服务机构进行采购或自行采购中心的形式将采购中心搭建到东部沿海城市，如南通蔬菜采购中心、青岛海鲜产品采购中心以及海南瓜果类采购中心等。从而是重庆本土超市生鲜食品结构变得丰富，更具吸引消费者眼球；另外可以在越南、缅甸等东南亚设立专门的东南亚服装采购中心，来应对中国制造业成本的提升与中国制造业的转移，降低百货类商品成本，增加百货类商品数量。

        2.自有品牌的创建，为本土连锁超市增加盈利空间。本土连锁超市一直为能真正事实自有品牌战略，而本土超市要想在大型连锁超市竞争中提升自身的综合竞争力就必然需要选择加快自有品牌建设的方针；1916年，西方就已经出现了零售业自有品牌的建设课程，并且在20世界中期就收到了各国企业的重视与专注，并实施；虽然在学术研究上，中国略显差强人意，但过去中国还处在零售业朦胧阶段，并不适合，随着经济水平的提升，零售业的快速发展，当下正是本土连锁超市对自有品牌实施的最好时机。

        实施自己的品牌战略，一是自有品牌多样式的选择，可以自身设立加工中心，对生鲜食品进行粗加工、细加工，对制造商生产的质量合格产品贴牌销售或者与生产商合作开放生产等。二是选择对流通性大，技术含量低，价格低廉的商品作为自有品牌的商品。三是对企业自有品牌商品的监管，打造可信的质量保证意识，让消费者吃的放心，用得安心，对采购程序的严格把关，防止滥竽充数，影响产品质量。四是对自有品牌商品的包装设计，提升商品与品牌价值，让消费者感觉到购买该商品是值得的。五是自有品牌的定位，对消费者进行细分，确定自有品牌商品的消费群体；六是对自有品牌商品的管理，注意对品牌形象的维护，保持良好的品牌形象。

        3.对三线城市区域性布局，打造大型连锁超市、个性便利店、农超合作社等业态。三线城镇、小城镇的居民消费水平提升，虽在消费水平上与主城区有一定差距，但可以发展连锁超市，个性便利店、农超合作社等符合当地消费水平的小型超市；通过利用当地农村资源，与部门建立合作关系，多渠道发展开拓三线城镇、小城镇市场，扩大本土超市经营规模与销售规模。对三线城市的市场开发，也有助于缓解在重庆市主城区日益严重的竞争形式，关注未来市场的投资，虽然早期可能在某方面大型连锁超市销售业绩达不到要求，但是纵观将来的发展趋势，这也是相当不错的投资方法。

        4.作为企业管理人，要未雨绸缪，时常反省企业为什么会陷入困境。本土连锁超市在面对外来企业的竞争，一直处于被迫改革、效仿的处境，时常尴尬被动。所以需要尝试多渠道经营，如：便利区、优惠区、会员专区、专业主题超市等多渠道超市业态。通过上述的分析研究与国内外大型连锁超市市场经验，可以得出使用多渠道经营模式的组合可以提升已有市场的竞争能力和新市场的拓展变得更具应变性与灵活性。由单一化竞争手段向多元化竞争手段改变，也可以这么理解，从单一业态向多业态组合转变，更能体现重庆本土超市差异化的经营模式，通过这种经营模式的转变，能通过多样化的业态模式来满足更层次不同的消费者群体需求，也能在各区域的布局变得更合理，多店铺数量得到很多的控制，避免各店铺在面对外来竞争对手竞争时还与同一连锁超市自我竞争的同业态恶性竞争，人力资源成本也得到了一定的有效利用。

        参考文献：

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        孙元欣.零售企业国际化的动因和战略选择[J].商业研究，2009，9（6）：328

        [2]杜岩.我国零售企业国际化的思考[J].商业研究，2011，7（8）：322323

        [3]宋金梅.13本连锁超市管理创新探索冲国商贸[J]，2010，（7）：88

        [4]叶万春.服务营销学[M]，高等教育出版社，2011

        [5]余杰.消费心理学[M]，北京理工大学，2010

        作者简介：

        陈静（1980.09-），女，湖北襄阳人，湖北文理学院教师，研究方向：商业企业管理，低碳经济。