2013年福建省高职高专升本科入学考试模拟题一(市场营销)

(考试时间150分钟，满分300分，共二部分)

答题说明：请将答案写在答题纸相应的位置上。

注意事项：答案写在试卷上一律不给分。

第二部分  市场营销（共150分）

一、填空题（本大题共12小题，每空2分，共30分）

请将答案写在答题纸相应的位置上。

1．管理学家侧重从具体的       交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是

         供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 

2．市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和      社会三者之间的利益关系。

3．区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的        

经营主线。

4．       市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 

5．         消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 

6．        直接重构指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。 

7．       市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 

8．市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称为

“          ”市场营销。

9．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一        战略群体的公司。 

10．产品组合决策就是企业根据         市场需求、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。   

11．影响定价的主要因素有          定价目标、产品成本、市场需求和

        竞争者的产品价格。

12．物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的

       时间到达需要的      地点的经营活动。

二、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。

13．对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用    策略。 

    A．广告     B．公共关系     C．推式     D．拉式  C 

14．建立营销道德最根本的还是确立并实施      。

    A．生产观念          B．市场营销观念

C．推销观念    D．社会营销观念    D

15．营销理论的基础是       和价值实现论。

    A．价值来源论    B．生产目的论       

C．交换目的论       D．消费者主权论 B    

16．针对      的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。

    A．过量需求       B．不规则需求     C．下降需求       D．有害需求 D  

17．职能战略是各个职能部门的        战略 

    A．长期性           B．中期性         C．短期性     D．中长期 C   

18．影响消费需求变化的最活跃的因素是        。

    A．个人可支配收入                 B．个人可任意支配收入      

    C．个人收入                   D．人均GDP   B     

19．消费者购买过程是消费者购买动机转化为       的过程。 

    A．购买心理       B．购买意志    

C．购买行动     D．购买意向   C

20．派生需求又叫        。

    A．负需求         B．无谓需求       

C．客观需求                     D．衍生需求  D   

21．“订单-发货-账单”的循环是      的核心。

    A．营销情报系统           B．营销分析系统       

C．内部报告系统        D．营销调研系统  C   

22．同一细分市场的顾客需求具有       。 

    A．绝对的共同性        B．较多的共同性        

C．较少的共同性         D．较多的差异性B  

23．对竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属        。

    A．从容型竞争者       B．选择型竞争者     

C．凶狠型竞争者       D．随机型竞争者  D

24．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此影响顾客购买的主要因素是价格和       。 

    A．质量    B．品种

    C．服务                  D．功能  C   

25．三叉星圆环是奔驰的        。

    A．品牌名称       B．品牌标志         C．品牌象征         D．品牌图案 B   

26．企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须      。

    A．降价      B．提价     

C．维持价格不变       D．降低产品质量  B  

27．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+VW+S，其中FW代表   。

    A．总运输成本             B．总固定仓储费             

C．总变动仓储费             D．总成本  B  

三、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。

28．无门市零售的主要形式是       。

    A．直复市场营销         B．直接销售       

C．自动售货       D．购物服务公司 ABCD   

29．市场营销信息系统包括（    ）。

    A．内部报告系统           B．营销情报系统

    C．营销调研系统           D．营销分析系统   ABCD  

30．广告设计原则包括     。

    A．真实性     B．社会性      C．艺术性       D．广泛性  ABC   

31．在整合营销实施中，涉及      等方面。

    A．资源                           B．人员

    C．广告           D．组织   ABD

32．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的       。

    A．品种                   B．性能

    C．数量                           D．服务  ABCD

四、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）

请将答案写在答题纸相应的位置上。

33．简述相关群体对消费行为的影响。  2版练习册P67

34．简述企业应怎样进行市场定位。 2版练习册P107

五、论述题（本大题共1小题，共20分）

请将答案写在答题纸相应的位置上。

35．试述包装的主要策略   2版练习册P149

六、案例分析（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

请将答案写在答题纸相应的位置上。

36．王晓明的成功

王晓明在大学时期，曾在当地一家鞋店做兼职销售人员。此外，还从为耐克公司销售工作的调查里获得了宝贵的经验。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。最重要的是他还发现父母在为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。顾客不满意，这里将是一个潜在的市场。王晓明毕业后，开办了自己的小公司。

    王晓明认为存在一个对一般功能童鞋需求的“巨大市场”——约占各种儿童潜在需求量的60％或70％。王晓明并未完全以这个市场为中心，因为他的小公司在它没有特殊优势的领域里与其他公司竞争是毫无意义的。他识别出4种显著不同的细分市场。

    传统主义者似乎对从靠保质商店中购买做工良好的鞋子是满意的，在这种商店中，他们可以在挑选合适尺码方面寻求帮助并且试穿。他们并不介意设计款式陈旧没有变化。他们需要一个在质量方面有信誉的知名品牌，甚至不介意价格略贵一些。    

    许多以节约为导向的父母属于低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。他们认为所有童鞋都是同样的，因此“著名”品牌并没有太大吸引力。他们喜欢到处转转，看看本地的折扣商店、百货商店或鞋店在降价出售何种商品。

    对时尚敏感的顾客喜欢给他们孩子穿的鞋子，看起来是他们给自己买的最新款鞋的缩小版。合适是最重要的，除此之外他们还关注多彩的式样，他们更倾向于在他们给自己购买运动鞋的商店寻找儿童尺码的鞋。

    细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既有趣又时髦，而且还具有功能。他们不仅仅需要鞋子合适，还希望款式和材料真正适合小孩玩耍和学习走路。这些见识广博的购买者倾向于在儿童专营商店购买。如果找到合适的产品，他们愿意支付溢价。

    王晓明想大多数的童鞋厂可以很好地满足传统主义者的需求，以节约为导向者可能在地摊上买鞋，而时尚敏感的顾客对锐步、耐克在内的其他许多名牌公司的鞋子感到满意。于是，王晓明把自己定位于细致型父母，把细致型父母为目标。用他自己的语来说，是采用一种把“合适、功能”与“有趣、时尚”结合在一起的营销组合。他制定了一个详细的营销计划来吸引资金支持者，在24岁的时候他的公司诞生了。

    由于没有自己的生产设备，王晓明与温州的一家生产企业签订了合同，用他的品牌按他的构思来制造鞋子。他的构思是与众不同的——他们对目标市场的产品进行了改进，与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。

    他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。这些变化也有助于获得零售商的支持。由于童鞋有10种尺码和5种宽度，因此，每种样式零售商需要库存50双鞋子。王晓明的童鞋可调节宽度的设计减轻了零售商这种存货问题，使得零售商销售这一产品更有利可图。这也使得王晓明可以比竞争者以更快的速度来补充卖掉的库存。王晓明的产品和地点决策两者结合，很好地提供了顾客价值并给予他竞争优势。

在促销方面，王晓明印制了带有穿着他的鞋子的儿童的特写照片和有关特殊优点的细节说明书、有创意的包装也帮助促销鞋子和吸引商店中的顾客。例如，把运动风格的鞋子放在看起来像灰色体育馆小橱柜一样的盒子里(并配有佳得乐的塑料可挤压瓶子)。王晓明还为商店提供“鞋型骑具”——像他鞋子的复制品的电动摇晃器。这种骑具不但把孩子们吸引到店里来，而且它们是由硬币操纵的，每年的收入可以支付其费用。

  王晓明为大多数鞋的定价是35～70元，这是一个溢价，但对现在的小家庭来说，细致型父母愿意为每个孩子多支付一些. 王晓明的4PS策略见下表: 

 (1)王晓明的童鞋市场细分标准是       。

  A．心理与行为因素                   B．行为与性别因素

C．地理因素                         D．人口因素  A

 (2)王晓明的目标市场营销战略属于

  A．差异化营销战略                   B．无差异化营销战略

C．集中化营销战略                   D．一对一营销战略  C

 (3)王晓明的定价策略属于

  A．认知价值定价                     B．竞争定价

C．成本定价                         D．薄利多销  A

(4)王晓明决定生产童鞋的决策属于        。

  A．战术性决策                       B．战略决策

C．战略与战术相结合                  D．促销决策  B

(5)王晓明在营销中还在不断进行         。

A．品牌延伸                          B．增加产品线

C．缩减产品组合                      D．扩大产品组合 D