受众信息传播行为的影响因素_模型的构建与实证研究_纪诗奇[1]

修回日期：2013－01－31

作者简介：纪诗奇（1982－），男，博士研究生，研究方向：战略管理、信息传播。

受众信息传播行为的影响因素：

模型的构建与实证研究

纪诗奇

（北京工业大学

北京100124）

摘

要

随着社会生产生活的网络化，传播媒介的结构和性质已经发生了根本性的改变。同时，传播媒介对微观

个体行为的影响也日益增加，因此探索受众传播行为的普遍规律对了解传播动力学机制，引导社会良性发展具有重要的意义。首先在大量理论分析的基础上针对影响受众传播行为的因素进行了分析，并由相关假设推导出影响因素与传播行为作用关系的概念模型，建立了结构方程模型;然后通过问卷调查收集585份有效样本数据，对本文提出的概念模型及相关假设进行检验。结果表明:传播决策过程主要受三个方面因素影响:传播效益、态度和风险感知;对信息的信任可以有效降低风险感知，但是信息质量对提高信任没有明显作用。最后，本文对研究成果的启示以及未来研究的方向进行了探讨。关键词

传播

结构方程

影响因素

传播效益

风险感知

中图分类号

G206．3

文献标识码

A

文章编号1002－1965（2013）03－0030－07

Factors of Audience Information Dissemination Behavior ：

Conceptual Development and Empirical Study

Ji Shiqi

（Beijing University of Technology ，Beijing

100124）

Abstract

Media affect people more than ever while their structure and nature have been changing．Consequently ，common rules of infor-

mation dissemination are important to social development ，which could help us to understand information dissemination dynamic mecha-nism．This study aimed to explore the impact of attitude ，risk perception and benefit on news communication behavior．From the perspec-tive of consumer behavior theories ，the study attempted to establish a concept model and perform an empirical validation using 585survey results as an example．We tested the proposed model using a Structural Equation Modeling （SEM ）technique on data collected via a Web survey ，and discussed the implications of the model．The results of the study show that audience ’s attitude ，expected benefit and perceived risk have strong impacts on their communication decisions．Audience ’

s trust of the information has strong effects on perceived risk．The presence of information quality does not strongly influence audience ’s trust．The implications of these results and future research directions are discussed at last．Key words

opinion communication

SEM

influencing factors

dissemination effect

risk perception

0引言

当今社会是一个被网络所覆盖，被网络所组织的

社会。正如Castells 所描述的“网络社会”的特征［1］

：

所有种类的信息在传播过程中融合，传播媒体变得广泛、多样和灵活，将过去、现在和未来全人类的知识以非线性的网络方式融合成为一个整体。传播技术融合了新闻、信息和不同社会组织的事件，使人们对自身生

活的环境有了更多的了解，由此人们更少地依赖于传统观点和惯例，而更多依靠“知识”来适应知识社会的历史进程和网络社会的组织形式

［2］

。

信息传播的网络化为人们带来极大便利的同时也给人们的生产活动带来了负面影响，比如谣言和恐慌情绪的产生与传播等。诸如此类的现象在高度网络化的今天，具备了影响范围更大、演化速度更快的特点，网上信息流与网下人流不断交互、强化，使得一些

第32卷第3期2013年3月

情报杂志

JOURNAL OF INTELLIGENCE

Vol．32No．3Mar．2013

传播是一种群体传播状态。这种行为作为一种社会现象，受到经济学家、社会学家、心理学家的关注。

从经济学角度看，个体的传播行为可以被看作是决策者经过一系列理性思考所做出的选择，理性思考可以基于诸如成本、风险等变量。之前已有学者尝试通过对经济学理论的相关原则和心理学理论消费者行为以及经济效用原理进行整合以解决现实中的消费行为问题［3］。

从社会学的角度看，传播被看作是基于微观个体之间社会关系的一种社会行为。微观个体从属于社会群体，社会群体的成员具有相同共性，可以以家庭、朋友圈或社会阶级为单位。在这个由个体、不同群体所构成的社会网络中交互影响、交换信息，这个网络的聚合度和度分布在某种程度上影响着微观个体的传播行为。其中两个重要的概念分别为创新扩散和意见领袖［4－5］。

从心理学角度来看，对传播行为的研究更着重于信息认知过程所导致的决策行为研究，其中对于信息质量、信誉度、熟悉程度等因素的感知被诸多学者广泛认同。决策过程也是通过感知、学习和信息处理的一系列处理分析过程［6］。

人的态度如何影响实际行为是心理学家研究的热点之一。虽然对事物的心理态度并不是导致实际行为的唯一决定性因素，但是却在很大程度上影响着行为的发生［7－8］。以往研究表明，相对于疑惑、矛盾或内部不一致的态度，人们对自身所持有的态度越自信、果断，那么该态度对其相关行为的预示更加明显。同样，对于态度的记忆也对预测行为有着积极的作用，我们也认为记忆与对某种事物或信念的理解和经验有关。

信任作为一个重要的研究问题，在经济［9－10］，社会［11－12］，行为心理学［13］，管理、组织［14－15］，技术［16］等诸多领域已经被广泛研究。作为一种重要的社会资本，信任在交换关系中起着关键性作用［17］。网络环境下的信任与传播决策行为之间是否存在某种确定的作用关系以及信任在传播过程中是否担当关键影响因素是值得去深入探究的问题。1概念模型的提出与假设

1．1基本理论模型随着网络应用的普及，作为一种社会行为，新闻消息的传播已经网络化。这一点与电子商务有着类似特征。从消费决策角度来看，决策者在采取行动的时候所具备的信息往往是不完整，甚至是不准确的。因此，决策者往往面临着某种程度上的风险和不确定性。但是风险并不是唯一的重要影响因素，被决策者感知到的效益是行为的驱动力［18］，这与经济学的效用原理观点一致。结合风险和效益感知，Tarpey and Peter［19］提出了一套理论框架，这个框架假设消费者所感知到的商品的属性分为正负两个方面，并且消费者总是基于商品净价的最大化来进行决策。我们将这个理论作为本研究的理论基础之一。

我们从传播的视角考虑：用户浏览新闻获得知识与购买商品有着十分类似性质，浏览新闻所耗费的是时间和精力，购买商品所耗费的是货币。如果我们将公众对新闻事件的传播看作是一次消费行为，便可以通过消费决策理论对这一过程进行解释。

1．1．1Attitude态度。人的态度作为一个心理活动很难被测量，我们可以将其理解为是一种基于知识积累和经验的惯性心理。受众对新闻事件的态度与一般消费行为不同，因为新闻事件具有连续性和逐步深入的特点，所以我们以后的研究中将态度归结为内部因素。本文是以网络化信息传播环境为背景，因此对外在因素的考虑必不可少。第一，受众对接收信息的信息源（电视台、网站、微博、朋友）的熟悉程度直接影响着其自身态度的形成与改变。第二，受众对相关信息主题是否有固定的订阅习惯也应该被考虑进来。第三，外界对该事件的普遍看法作为外在因素在态度形成这一过程中也发生着重要影响。因此本文提出如下假设：

假设1在传播过程中，传播者对新闻事件的态度的鲜明程度与传播行为呈正相关关系。

1．1．2Benefit传播效益。本文将传播效益定义为决策者通过传播相关新闻消息所带来的正面效应的心理预期。来自于受访者的反馈表明：他们在通过互联网或人际关系传播信息的一个重要的理由是因为他们能感受到各种收益（如：对见义勇为事件的传播，有利于宣传真善美，建立和谐社会；对白血病患者家属网上求助信息的传播，有利于帮助其治愈疾病；对一些有失公平的新闻事件的传播可以发泄自身不满情绪等）。传播行为与消费行为的一个不同之处在于，传播行为会对第三方（如受众、社会公众）产生影响，因此通过总结与归纳，我们大体上可以将传播收益分为两类：a．个人效益，此类效益用于解释传播者出于增

·

13

·

第3期纪诗奇：受众信息传播行为的影响因素：模型的构建与实证研究加自身利益的目的而传播信息的行为；b．他人（社会）效益，此类效益用于解释传播者出于增加其他人或社会整体利益的目的而传播信息的行为。因此，传播者对效益的预期是传播行为的一大诱因，并且传播者对于特定信息所预期的传播效益越大，他就越倾向于传播该信息。因此本文提出如下假设：假设2在传播过程中，传播者所感知到的传播收益与传播行为成正相关关系。

1．1．3Perceived risk风险感知。作为消费行为研究的重要对象，许多学者对风险进行了分类。基于网络的风险主要分为三类［21］：财务风险、产品风险、信息风险（个人隐私信息）。

在电子商务消费行为研究中，消费者的风险感知被证明显著影响消费行为，这是因为相对于传统的实体店购物方式，一些消费者会由于风险感知过于强烈而排斥互联网购物方式。D．J．Kim et al通过实证研究，证明消费者的风险感知与消费行为呈负相关关系，风险感知越强，消费者的消费意愿越低。

我们通过对比可以发现：作为一种普遍存在的社会行为，消费行为和传播都具备决策行为的基本特质。第一，在消费行为中，消费者付出金钱获取商品的价值；在传播行为中，受众付出时间和精力，获取传播所带来的收益（如个人受关注度、兴趣满足、知识获取、社会价值等）。第二，传播过程和消费过程都存在诸多不确定因素，进而导致风险感知。

人对于特定新闻主题的知识积累和传播经验有助于人对于事件的性质、未来走向以及传播风险做出有效预测。比如之前经历过传播不实信息所带来负面影响的人再次接收同样信息的时候会对风险做出更明确的判断。因此，传播行为所带来的风险感知会对决策者形成心理上的障碍。基于以上论据，本文提出以下假设：

假设3在传播过程中，传播者的态度与风险感知呈正相关关系。

假设4在传播过程中，传播者的风险感知与传播行为呈负相关关系。

第三，我们通过对消费决策模型进行扩展与改进，得出了传播决策的概念模型。如图1所示：在传播行为过程中，针对特定事件，

传播者的传播

图1概念模型中的因素关系行为受到其态度、传播效益和风险感知三方面因素的影响。

1．2前因变量

1．2．1信任。决策者在做决策的时候总是面临某种程度的风险（尤其是在互联网环境中），这是由决策环境的特性所决定的。在这种不确定条件下，当一个决定被做出时，信任可以有效地解决各种风险问题［22］。关于信任和风险之间的关系，学者们持有不同的观点。比如信任是风险的影响因素或者只是风险的一个衍生品。学术界的主流观点一般将信任和风险看作两个的概念［23－24］。有学者认为在存在风险感知或负面效应的情况下，信任将成为决策的关键因素［25］。然而，信任并不是影响决策行为的唯一因素。一个人在没有信任或信任度很低的情况下仍然会做出选择。比方说，人们会出于猎奇、炒作的目的传播、编造来路不明或虚假的小道消息。正如假设2中的描述，这反映了源自传播效益的激励效应。本研究认为信任的增加将会缓解风险的负面影响。

基于以上论据，本文提出以下假设：

假设5在传播过程中，决策者对信息的信任与风险感知呈负相关关系。

1．2．2信息质量。信息质量指的是特定事物相关信息的准确性与完整性。本文中的信息质量指的是信息源提供的信息质量。信息源是向受众传播信息的人或媒介，包括电视台、网站、微博、朋友等。

决策者通常认为高质量的信息有助于他们做出正确的决策，因而对信息质量十分在意［26］。在现实中，信息渠道的多样性与信息传播过程的信息损耗导致了信息质量的巨大差异。面对各类媒体所提供的质量参差不齐的信息，受众会认为提供高质量信息的媒体具有更高的责任感和可靠性，进而增加对该媒体的信任度。

因此，本文提出以下假设：

假设6在传播过程中，决策者对信息质量的感知与信任呈正相关关系。

1．2．3信息源信誉度。在消费决策领域，信誉被广泛认为是可以有效降低风险［27－29］和提高信任度［30］的关键因素。这主要是因为信誉总是直接或间接地与购物体验相关。为了获得客户的再次消费并通过口碑相传吸引新客户，商家会尽可能地展现诚信和提高知名度。从信誉的角度来看，传播和消费行为具有一定的差异，其主要体现是：对于商家来说，信守合同，提供高质量的产品是提高信誉的主要途径。但是对于受欢迎并被广泛认可的媒体或意见领袖来说，提供具有时效性，并且让大多数人感兴趣的信息是获得关注的主要手段。相对而言，信息的合法性和对用户隐私

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23

·情报杂志第32卷的保护就显得不那么重要（不同类别的媒体和个人存在一定差异）。就当前情况而言，知名互联网媒体对于用户隐私的保护措施还有待完善。因此，在传播过程中，信誉度和风险感知不存在明显关系。基于以上论据，本文提出以下假设：

假设7在传播过程中，信息源的信誉度与信任呈正相关关系。

1．2．4对信息源的熟悉程度。对信息源的熟悉程度描述的是信息接收者与信息源之间的关系的强弱。如果信息源是媒体，那么信息接收者与之就是订阅或受众关系，这种关系存在强度差异，比如有的电视频道受众会定期收看，而有的电视频道受众会偶尔才会收看。在传播的网络中，每个节点都有可能是信息源，也有可能是信息接收者。当信息接收者选择传播收到的信息，那么他对于下一个信息接收者来说就成为了信息源。如果信息源是人，那么信息接收者与之可能是亲人、朋友、师生、上下级、同事、医患关系等，在没有任何关系的情况下我们可以称之为陌生人，这类人与人的关系自然也存在强度差异。信息源与信息接收者的关系直接影响到人们对接收到的信息的信任程度，来自于信息源的观点也极大地影响着人们对信息的态度的形成。因此，本文做出如下假设：假设8在传播过程中，对信息源的熟悉程度与信任呈正相关关系。

假设9在传播过程中，对信息源的熟悉程度与态度呈正相关关系。

1．2．5信息热度。信息热度描述的是信息在传播网络上的曝光度。热门的新闻具有更高的曝光度，会被更多的信息源发布，这会增加该信息被接收的概率，增加信息接收者与新闻信息的交互，增强其对信息的理解程度，有利于让人形成鲜明的态度。同时，出于对虚假信息的排斥心理和从众心理，越是被广泛传播的信息，越容易让人误以为信息是真实有效的，并容易让人以为具有更高的传播效益（基于假设2）。因此，本文做出如下假设：

假设10在传播过程中，信息热度与态度呈正相关关系。

假设11在传播过程中，信息热度与传播效益呈正相关关系。

假设12在传播过程中，信息热度与信任呈正相关关系。

综上所述，我们得出如下概念模型（见图2）。

2问卷设计和数据采集

首先，本文通过设计调查问卷对概念模型的相关组成部分进行度量。获取数据之后，通过对数据进行分析来验证概念模型中各因素之间的关系

。

图2传播决策模型

2．1问卷设计为了量化模型中相关因素，本文借鉴了相关研究中的量表和概念，并通过对比传播与消费决策的差异对量表进行了重新设计，通过与相关人员面谈的方式，对问卷内容进行了合理性验证。在正式调查之前，首先执行测试问卷22份，之后将测试问卷调查结果与相关定量研究领域专家进行座谈，对问卷内容进行审查与调整。在这之后正式开展大规模问卷调查。

2．2数据采集问卷调查以手机结合互联网形式进行，参加调查的人员是按照人口性别、年龄、受教育程度等特征，从统计局调查样本数据库中按照比例随机选取，共计1000人。本次调查通过短信群发端口向被选取人员的手机发送问卷调查邀请短信。短信说明了本次调查的意义与目的，如果短信接收人愿意参加，他/她可以选择两种途径来回答并反馈问卷结果：一是通过手机登录问卷直接回复调查结果；二是按照手机短信内容提示，利用计算机登录互联网问卷回复调查结果。系统会直接把结果记录在计算机数据库中，并进行数据审核、计算、分析等工作。根据数据库记录结果显示，有711人登录了问卷首页，实际回收问卷结果585份，响应率为82．3%。样本的人口特征如表1所示。

表1人口特征

性别人数年龄人数受教育程度人数

男35916岁以下2小学4

女22616岁－25岁234初中75

26岁－35岁248高中76

36岁－45岁8专180

46岁－55岁13大学本科234

研究生及以上16

总计585585585

3数据分析与结果

3．1量表的信度与效度检验数据收集完成后需

·

33

·

第3期纪诗奇：受众信息传播行为的影响因素：模型的构建与实证研究

要对量表进行信度和效度检验。信度分析一般采用一致性指数（通常用Cronbach＇s alpha 值表示）检验，一般要求α系数大于0．7。本文首先对问卷的量表进行了信度检验，检验结果（见表2）显示本文的问卷量表具有较高的信度。

表2

问卷量表信度分析结果

潜变量参考文献观测变量

Cronba ch＇s α问卷整体信度

对信息源的熟悉程度

［31］

您是否熟悉该信息源

您是否经常从该信息源处获取信息

0．768

态度［32］自己的看法

前因后果是否了解

是否了解他人态度和观点是否了解社会态度和观点

0．728

信息质量［33］提供新闻信息是否全面信息源信息及时性信息源信息可信度信息源信息有用性

0．746

信息源信

誉度［34］［35］

［31］

信息源名声

信息源诚信

信息源知名度0．765

0．876

信息热度［36］事件热门程度

周围人讨论热度0．743风险

［36］

是否关心隐私泄露深入了解的风险

0．756

信任

［31］［34］信息源渠道重要性

外界新闻消息是否可靠

是否倾向相信外界信息0．721

传播效用［37］传播个人收益

传播社会收益0．761传播行为

［34］

是否向他人传播

0．876

效度方面，本量表参考了大量相关文献，且经过了专家组3位专家的修改，所以本量表具有较好的内容效度。同时基于AMOS7．0软件采用验证性因子分析对量表效度进行了检验，验证性因子分析的效度检验要求各问项的因子载荷最低值为0．5且必须显著。检验结果表明各问项的因子载荷都大于0．5，且都达到统计显著或非常显著的水平（相应的C．R．值均大于2）。因此可以判定该测量模型有较高的收敛效度。3．2

结构模型评估

本文运用AMOS17．0软件以

极大似然法对结构方程模型进行了估计。采用绝对适配度拟合指数：GFI （良性适配指数）、

RMSEA （近似误差均方根），增值适配度拟合指数：IFI （增量适配指数）、CFI （比较适配指数），简约适配度拟合指数：PGFI （简约适配度指数），PNFI （简约调整后的规准适配指数）对模型的拟合程度进行了评价（见表3）。

表3

模型拟合效果评价表

绝对拟合指数

相对拟合指数简约拟合指数指数GFI RMSEA IFI CFI PGFI PNFI 模型

0．911

0．0600．9120．9110．6840．7213．3对概念模型中关系的检验我们对概念模型

中传播决策、态度、兴趣、信任、风险感知之间的关系进行检验。通过建立结构方程（SEM ）得出的分析结果表明：拟合度达到期望标准，并且路径系数十分显著，如图3所示：

图3模型结果分析

检验结果显示，“态度—＞传播”的显著水平p ＜0．

001，验证了假设1；“传播效益—＞传播”的显著水平p =0．002，验证了假设2；“态度—＞风险感知”的显著水平p ＜0．001，验证了假设3；“风险感知—＞传播”的显著水平p =0．023，较为显著，验证了假设4；“信任—＞风险感知”的显著水平p ＜0．001，验证了假设5；“信息质量—＞信任”的显著水平p =0．558，

因而拒绝了假设6；“信息源信誉度—＞信任”的显著水平p ＜0．001，验证了假设7；“对信息源的熟悉程度—＞态度”和“对信息源的熟悉程度—＞信任”的显著水平p ＜0．001，验证了假设8和假设9

；“信息热度—＞态度”“信息热度—＞传播效益”和“信息热度—＞信任”的显著水平p 均＜0．001，验证了假设10、假设11和假设12。

4结论和展望

4．1

研究发现

以往的研究表明：在消费决策过程

中，效益、风险、信任是重要的影响因素。本文通过实证研究，证实了信息传播行为与消费行为的相似性：在传播决策过程中，效益起到了驱动力的作用，促进传播行为。不确定性和负面影响的预期造成的风险感知对传播行为起到了抑制作用。信息的热度作为前因变量，对传播效益的感知起正面作用。信任可以有效降低风险感知。另外，对信息源的熟悉程度、信息源的信誉度和信息热度都可以对信任产生积极作用，进而降低风险感知，间接促进传播行为。

本文的另一发现是受众对新闻的态度是传播行为最主要的影响因素，对新闻相关背景信息掌握的越全面，观点越鲜明，越倾向于传播该信息。一个很典型的体现就是新兴的信息媒体，无论是在线社区论坛、微博、社交网站，转载功能往往都与评论紧密结合。对信息源的熟悉程度、信息热度都与态度的形成呈正相

·43·情报杂志第32卷

在现实中，互联网媒体散布虚假消息和谣言的概率要远大于传统媒体，根据本文得出的结论分析，主要原因有两点：一是因为相对于传统媒体，互联网媒体的传播速度更快，传播者在互联网传播信息的收益预期更大；二是因为在互联网传播虚假消息的惩罚相对较轻，降低了风险感知。从这个角度看，加强信息传播的法制建设和监管，加大对传播虚假信息行为的惩处力度的确能在某种程度上对传播行为起到抑制作用。

一个值得探讨的案例是在2011年日本地震后，关于核泄漏影响海盐供给的谣言四起，很多人在缺乏对相关知识背景深入思考的情况下，从自身和他人的需求出发，选择传播信息，引起了社会的恐慌情绪。但是部门、社会组织和专家及时进行了辟谣，通过各类媒体向受众宣传和普及相关知识，恐慌情绪很快被平息下去。从这个角度分析，增强风险感知，阻止虚假信息的传播还有三条途径：一是对虚假信息采取有效措施，及时在受众熟悉的媒体发布真实信息并提高信息的曝光度，使受众有机会了解真实情况；二是建立正确的导向，使受众对涉及国计民生的敏感问题、重大问题具备充分的背景知识和客观理性的态度；三是加强网络媒体道德建设，提高网络媒体受众的道德修养，增强社会公众对虚假信息的辨别能力，建立健全培养媒体受众理性思考的长效机制。在本文中的假设3，态度与风险感知的正相关关系印证了上述观点。4．2理论和实践贡献本研究的学术贡献主要体现在传播决策理论研究方面，本文通过分析对消费行为与信息传播行为的相似性与独特性，对消费决策模型［19］进行了改进，用传播决策模型解释了态度、传播效益、风险以及相关前因变量与传播行为之间的关系，明确了各因素之间的作用关系。此外，本文还通过实证研究对模型中的相关假设做了验证并结合现实中的现象进行了深入的分析。在实践意义方面，本文的结论得出了影响态度、传播效益、风险感知的五个前因变量，这对个人合理处理信息，媒体改进经营模式，合理引导走向，控制虚假信息传播都具有积极的指导意义。

4．3局限性和未来研究方向本文结论的普适性还有待验证，本文中问卷数据以互联网和手机为反馈途径，说明问卷参与者中网民、年轻人和具有高级文化程度的人群比重较大，传播途径偏向于网上传播。虽然互联网作为传播途径日趋重要，但是人际传播仍然是整个传播的重要组成部分。更加全面、科学的数据有助于我们完善传播理论，解释更加复杂的传播现象。

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（责编：刘武英）

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·情报杂志第32卷