香水市场快速发展(1)

象征。这是时代的变迁，更是一种文化的改变。而这种变化全因“美的吸引力”，香水并不是达官贵人才能享用的，所有爱美、欣赏美的人都可以去拥有美。这是人的一种美的追求。

1香水市场现状

近几年，全球香水销售呈快速增长，幅度达到30%。在这些数字增长的背后，除消费市场需求扩大这一因素外，当然也得益于品牌、代理商以及终端店对香水部分的愈加重视。

欧美市场每年香水消费额是用几十亿美元来计算的。中国人口占全世界人口数的20%，但却只拥有全球香水市场的1%，然而，中国市场的1%份额正代表着无限潜力。中国的香水市场还处于初级发展阶段。无论是外国企业还是其他集团，都不会放弃中国香水市场这块肥肉。

财富的迅速聚集产生了一批新富阶层，这是中国的现状。消费者已经开始从基本生活需求转向更为精致的诉求，香水也开始走进人们的生活。正如美国人热爱牛仔裤一样，这已经融入了他们的生活，香水也是一样，选择品牌产品就正如选择贴身的衣服。

据欧睿咨询公司统计，虽然全球香水消费额已达260亿美元，但香水在欧美市场已出现了增长缓慢甚至下滑的态势，而中国市场则是一片热闹景象，香水消费增速明显，而且CK 和大卫杜夫等香水品牌在中国每年的销售增长率都能达到20%~40%。

据专家分析认为，目前市场上的香水中花香淡味香水的销售占比达到五六成，除去女士香水的增长之

外，男士香水每年的销售同比增长幅度也能达到10%~20%。男士消费群体是个稳定的群体，改变不大，整体消费还是会落后于女士香水的消费，但逐年增长的态势也是很明显的。

2美的传递者

香水瓶从设计到制造，从传播到购买，从收藏到

欣赏，—直都是在美的轨迹中传递着。香水就如无形的服装，不同场合、个性和身份的人所搭配的香水都应各有不同。因此，虽然大家都喜欢‘香’，但只有通过文化营销，才能潜移默化地影响消费者。

在欧美发达国家，香水市场的主导人群是40岁~70岁的中老年人，这部分人的消费实力较强，对于品牌也有着独到的见解，因此能成为忠诚的主力消费人群。而中国香水的购买者大多是年轻人，集中在20岁~40岁。从目前来看，这部分群体中成熟型购买者仍占少数，但正是这部分主流消费群体可以为未来中国香水市场的蓬勃发展提供广泛的客群基础。随着时代的进步，其消费观念也正在逐步转向理性和成熟。

据业内人士分析，在香水的消费群体构成上，目前，中国主要分为2类：一种人群是已经有使用香水的习惯，香水如穿衣般重要，他们拥有很多品类的香水并适用于不同场合，这部分人群数量较少，收入较高；另一人群则是主流消费群体，香水对于他们来说并非必需品，但必须要有一两款以彰显其身份或地位，他们对品牌的Logo 标识很敏感，这从香奈儿和迪奥的香水销售就可看出。据某业内人士分析，迪奥专柜销售有30%的贡献必然来自香水，香奈儿还要

收稿日期：2011－03－09作者简介：侯梅芳（1988-），女，西安人，工程师。

香水市场快速发展

胡静

（西北工业大学，陕西西安

710072）

摘要：分析了中国香水市场的现状，目前我国市场上的香水主要以花香淡味香水占比最大，除去女士香水

的市场增长之外，男士香水每年的销售同比也在增长。同时，分析了我国香水消费的主要群体以及香水的消费构成。指出了中国香水的购买者大多是年轻人，这一群体将是未来中国香水消费市场的主力军。随着时代的进步，消费观念也正在逐步转向理性和成熟。中国的香水市场还处于初级发展阶段，但中国的香水市场有着巨大的发展前景。

关键词：香水；市场；品牌；发展中图分类号：TQ657.2文献标识码：D 文章编号：1006-72（2011）04-0007-03

日用化学品科学

DETERGENT ＆COSMETICS

第34卷第4期2011年4月

Vol．34No．4Apr.2011

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更高一些，而在同一百货中，CK也许只能卖到7万元左右，可见Logo辨识度更高的迪奥和香奈儿等品牌更能获得消费者的青睐。

比较欧美国家的香水消费，中国人的思维较为保守，在香水香型的选择上偏向于淡味花香型。香水是越用越浓的，初步阶段则是选择较为淡雅的风格，也符合东方人较为内敛的性格。随着香水消费的不断深入和流行，中国的年轻消费者也会逐步去尝试各种风格的香水产品，根据场合、时间或是心情来搭配不同的香水，但从保守到随性，显然需要一个过程。

3国产香水的瓶颈

我国多数香水品牌的历史短暂，国产香水品牌只有2年~5年的历史，甚至更短，品牌文化的传播和认同感牵制了国产香水地位的提升；渠道发展的不成熟，导致专卖店对国产品牌香水的重视远低于进口香水；国产专业香水品牌中的淡型香水在市场上依然占据绝对优势，这也导致消费者对香水的认知程度仍处于初步阶段，香水暂时无法打破“只在夏季热销”的格局；另外，包装设计成本居高不下也使得国产香水在议价能力和盈利方面有待提升。尽管国产香水市场得到很大发展，但是以上的这些障碍还是制约着国产香水质的提升。

国产香水面临的最大问题大多数集中在香型配方和瓶体品质方面。据了解，杭州某专业玻璃瓶生产企业采用了价值5000万元的德国原装生产线，工艺可以达到国际一线香水品牌瓶体水平，该公司每年的加工排单量达到了2亿支，而这样的企业在国内仅有几家，而且该公司生产的高档玻璃瓶成本高出普通瓶体的8倍~10倍，这对国内多数香水品牌而言是很高的门槛；另外，品质最高的香精香料价格均在800元/kg~1000/kg元左右，绝大多数厂家只能选用500元/kg的香精作原料减少成本，这也直接影响了产品的品质。

可喜的是我国国产香水市场还是取得了一些方面的进步。原本多数厂家以流通低价产品或者外贸出口为主，现逐步转变为以国内终端店为主营销渠道，加强了产品的品质和品牌意识；经销商也对那些没有保护和低档次的流通性香水有了较清晰地认识，曾经“风靡一时”的香水吧和香水加油站已经基本在二级以上城市销声匿迹，这种品牌力不强、品质不稳定的香水品类已经不能满足当今城市消费者体现气质的目的，这也证明香水产品的消费档次已经得到提升；另外，引进国际香水品牌也可能因其渠道的随机性，导致货源不稳定，影响终端店的信誉及长远发展。

香水文化及品牌宣传是一个长期的过程，中国消费者对香水教育的缺乏让中国香水市场至少比国外落后20年。因此，持之以恒的培训营销，将是国产香水品牌长线发展的必经之路。

4文化传播造就成熟品味

在香水文化培育的背景下，近几年，消费者对香水香味也经历了更加成熟和理智的转变。目前，香水消费群体的主要目的是体现身份、突出气质和抑制体味，而抑制体味占到了香水消费的50%以上。最能抑制体味的产品是淡香水，也是夏季销量最大的品类。前两类消费群青睐的品类是最高等级的香精级香水和香水级香水，基本可以全年使用。

据最新调研显示，如今，影响消费者购买的主要因素中，34%的对象认为香味是影响其购买的最重要因素，其次是品牌形象、外包装和价格等。专家分析认为，近几年，国人对淡香型味道接受度高的主要原因是，初步使用香水的消费者会认为淡香型味道能让自己及周围人较容易接受，而这也与中国人含蓄、低调的性格相吻合。然而，就香水的本质——

—体现独特品味、独特气质来看，国人对香味的认知会逐渐由淡香型转变为彰显自身个性的味道。而要打破香水“季节性”产品的枷锁，关键是要培养中高层消费群体，打开中高档香水的销路。

5新香增辉

2010年末，古驰、雅诗兰黛、希思黎以及娇兰等各大化妆品品牌纷纷推出新款香水。古驰全新女士香水“古驰罪爱”于2010年秋季上市，“古驰罪爱”系列除了有3种规格的香水之外，还包括体香喷雾、乳液、沐浴精与香粉等产品。据了解，古驰还专门为男士们设计了该款版本的男士香水。

娇兰继2009年秋冬推出“爱朵”甜蜜情人淡香水，并且引发全球爱香人士追捧之后，于2010年9月乘胜追击，推出同款淡香水，瓶身由新兴跨界“鬼才”设计师欧拉伊托设计，并继续沿用诺拉·艾妮詹德为代言人。

希思黎最近可谓新香不断。希思黎又推出了其香氛三重奏——

—沁香水，这款香水有3种不同香氛，每款香水只采用简单编号区分。而不久前，希思黎已推出夜幽情怀黑白限量版香水。

雅诗兰黛也推出了Sensuous Noir女士香水。这款新香水是2008年Sensuous Perfume女士香水的新版本，已在雅诗兰黛的英国官网上提供销售服务。

2010年一些香水品牌还相继推出了运动系列，例如巴宝莉打造的“奢侈运动”理念，了以往严谨高贵的形象，转而趋向年轻活力的释放。据了解，

行业经纬·8·

第4期

Rapid development of Chinese fragrance market

HU Jing

（Northwestern Polytechincal University,Xi ’an,Shaanxi 710072,China ）

Abstract:The present situation of Chinese fragrance market was analyzed.Now,the smell of the fragrance in the market is mainly light

flower smell.Besides the increase of the female fragrance market,the market of male fragrance also increases greatly every year.The main consumer group for fragrance and the consumer structure are analyzed.It is pointed out that the main consumer group for fragrance in China is young people,and the group will be the main force of fragrance consuming market.The consuming concept is turning into more reasonable and mature with the progress of the times.Now the Chinese fragrance market is still in an early stage of development,but its market prospects is great.

Key words:fragrance ；market ；brand ；development

在一些市场巴宝莉的运动香水很快就冲到了销售第一的位置。与此同时，雅诗兰黛旗下品牌Dkny 上市后，通过走秀等宣传，也取得了不错的销售业绩。

随着CD “华氏温度”、迪奥“真我”以及新“毒药”等主打产品的推出，浓香型香水正在被广大消费者接受。而圣美伦在2010年推出的“12星座”系列香水则是以炫丽的包装和浓烈的香型吸引年轻消费群。

6香水中的邻苯二甲酸酯

邻苯二甲酸酯添加到香水里的作用是能够使得香精香料挥发速度减慢，使香味更持久。2010年，一则有关“香水有毒”的报道曾引起了轩然大波。这个化学名称“邻苯二甲酸酯”频频和香水以及化妆品联系在一起。真的有那么多的香水、化妆品中含有邻苯二甲酸酯吗？邻苯二甲酸酯的危害究竟有多大？消费者心中充满疑虑。国家食品药品监督管理局发布正式公告称，就媒体关于香水、化妆品中检出邻苯二甲酸酯类物质一事召开了由相关专家参加的论证会，并将“香水有毒”风波暂时定性为“化妆品并不是人类接触此类物质的主要来源，其是否影响人体健康有待进一步研究和评估。”

据中国之声《新闻纵横》报道，北京市疾病预防控制中心3位专家2009年的一份调查报告显示，有九成香水被抽检出含有可能致癌的邻苯二甲酸酯。国际上相关的科学研究表明，邻苯二甲酸酯类物质包括多种物质，广泛存在，各种物质的安全性也存在一定差异。邻苯二甲酸酯类物质的危害程度众说纷纭，参加论证的专家比较一致的看法是，化妆品并不是人类接触此类物质的主要来源。

国家食品药品监督管理局已要求企业对化妆品中可能存在的安全风险物质进行评估，并组织开展安全风险监测工作。一旦发现非法添加有害物质的行为，将依法予以查处，以切实保障消费者的健康和安全。同时也组织了有关专家收集国际权威机构有关邻苯二

甲酸酯类物质的安全评估资料，并进行了充分论证，认为目前国际权威机构对化妆品中邻苯二甲酸酯类物质的安全性问题认识不一致。

目前，美国食品药品监管局（FDA ）认为，目前尚无足够证据表明邻苯二甲酸酯类物质在化妆品中存在安全问题，所以对该类物质在化妆品中的使用未作要求。这个事情5年之前就争论过，欧盟认为这一类物质有7种化合物，其中有的物质可能有毒性，规定化妆品中禁止使用邻苯二甲酸酯类物质中的“某些物质”，对其他物质没有要求。我国《化妆

品卫生规范》（2007年版

）中对邻苯二甲酸酯类物质的有关规定与欧盟的规定是一致的，也就是禁止使用邻苯二甲酸酯类物质中的“某些物质”，对其他物质没有要求。

7未来潜力

对于未来市场，专家认为，香水消费近三四年来的发展速度很快，未来香水市场预计能占到整体化妆品市场的30%~40%。随着消费者精神层面需求的不断增加，代表品味和个性的香水开始崭露头角。香水产品可以在最小的展示区域创造最大的销售额和利润，而且每个顾客平均需要的香水在2种以上，因此，无论是从利润还是销量上衡量，香水市场无疑是一个前景巨大的市场。

参考文献：

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[2]林婕.小香水瓶见证大时代变迁[J].中国化妆品,2010（10）:16-18.

[3]喻晓.各大品牌秋冬新香上市[N].CBO,2010-08-21.[4]杨烁.香水：尚待发掘的潜力市场[N].CBO,2010-07-28.[5]佚名.专家称香水中邻苯二甲酸酯危害度有待评估[EB/OL].[2010-10-28]http://www.cnr.cn.

[6]齐鸣.国家药监局回应“香水有毒”风波[N].每日经济新闻,2010-11-03.

[7]李励.香氛的魅力[J].日用化学品科学,2010，33（3）：9-12.

胡静：香水市场快速发展

行业经纬

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