大学生服务中心三楼咖啡馆调研报告

2015--2016 学年第 2 学期

Research on the Coffee House of Student Service Center

大学生服务中心咖啡馆调研报告

Research on the Coffee House of Student Service Center

大学生服务中心咖啡馆调研报告

英语学院 商英1301 黄钰禧

2016年6月17日

摘要

吉林华桥外国语学院大学生服务中心三楼咖啡馆已在学校运营两年之余，但其业绩及知名度一直不理想。为了帮助咖啡馆改善运营状况，增加其销售额和利润，且提高其知名度以实现长远发展，故我们小组开展了此次调研。通过发放调查问卷为主的调研方法对咖啡店现存问题进行深入分析、认真总结、提出可行性建议，最后形成完整调研报告并且送至咖啡店老板，以辅助其对咖啡馆进行全方位改革。

在对调查结果进行详细分析之后，我们发现在大部分被调查者具有咖啡消费能力，对咖啡消费需求很大，且对在咖啡馆消费咖啡的偏好具有多样性。大部分顾客对三楼咖啡馆总体评价虽然较好，但认为其在环境，产品以及服务方面仍然存在较多问题，尚有较大改进空间，并通过调查了解到消费者对校园咖啡馆的建设有较大期望，故我们得出结论，三楼咖啡馆无法提高销售额的原因是市场调查不足，不够重视老顾客的忠诚度的培养，导致咖啡馆不能形成稳定的客流，且不重视营销策略的运用，宣传力度不大，促销活动较少。

    据此，我们针对调查分析中发现的问题，在不同方面为三楼咖啡馆提出了相关建议：在环境氛围方面，应该解决噪声的影响，有效利用空间，同时对店面进行重新装修，重新设计店面风格；在服务方面，应加强对员工的相关培训，提高服务态度；在营销方面，应适当调整某些产品价格，设计活动方案，吸引潜在顾客；在产品方面，应适当购进新设备，增加产品种类，提升咖啡口感；在宣传方面，可增加与学生社团及外籍师生的交流与合作，扩大知名度。

一、前言 .............................................. 1

（一）调研目的 ....................................... 1

（二）调研背景 ....................................... 1

（三）调研范围 ....................................... 1

（三）调研方法 ....................................... 1

二、调研发现 ......................................... 2

（一）调研对象分析................................... 2

1、消费能力 ......................................... 2

2、对咖啡的消费动机.................................. 2

3、到咖啡馆消费的频率和偏好.......................... 3

（二）调研对象对三楼咖啡馆的认知和态度............ 3

1、该咖啡馆的宣传效果 ............................... 4

2、消费者对其的评价.................................. 5

1)环境.......................................... 5

2)产品.......................................... 6

3)服务.......................................... 6

（三）调研对象对校园咖啡馆的期望................... 7

1、环境 ............................................. 7

2、产品和服务........................................ 7

3、促销活动 ......................................... 8

三、调查结论.......................................... 9

四、问题及建议........................................ 9

五、附录................................................10

一、前言

（一）调研目的

     本次市场调研的目的是了解吉林华桥外国语学院学生及教职工对大学生服务中心三楼咖啡馆的认知度以及认可度，并根据问卷上的数据，分析他们的购买行为、消费偏爱以及对该咖啡馆的期望需求等。希望通过此次调研提升本校大学生服务中心咖啡馆的认知度，美誉度以及销售额，帮助其改善不足，提高其吸引力，以获得更大利润。

（二）调研背景

    随着人民生活水平的日益提高，以及大学生这一消费群体消费能力的逐渐增强，咖啡开始走进了大众以及校园生活，不再是一种可想而不可及的奢侈饮品而得到越来越多人，尤其是年轻消费者的青睐。大学生服务中心三楼的咖啡馆入驻吉林华桥外国语学院已有两年之余，但其知名度一直不高而且销售额并不乐观。我们调研小组在征得三楼咖啡馆老板的同意后，并在其协助下，于2016年5月针对咖啡馆在本校校园里的消费群体、需求差异做了本次调研，并作出此份调研报告。

（三）调研范围

在此次调研中，我们以调查消费者对大学生服务中心三楼咖啡馆的认知情况为议题，设计了相关调查问卷，向华桥不同年级的学生、教师以及其他在校职工发放并收集问卷调查总共210份，回收了有效问卷202份，抽样置信度高达96%，其中女性162份，男性40份；学生196份，教师3份，其他职工3份。我们选择了其中202名被调研者作为样本总量的一个样本代表，涉及范围广泛且具参考性。

（四）调研方法

由于时间、人员、资金等方面不足的原因，我们针对实际问题进行了初步分析后，决定采用调查问卷与实地随机访问相结合的方式进行调研，并以网络调查问卷为主，线下发放调查问卷为辅。为了扩大样本范围，我们在进行调查问卷调查过程中采取发放小礼品等激励手段收集更多答卷，并为了保证所采集样本信息的真实客观性，我们还在大学生服务中心门口对来往人群进行采访调查，对采访过程进行了视频录制。

一、调研发现

（一）调研对象分析

1．消费能力

          您每月的生活费：                 您认为校园咖啡馆里一杯饮品的售价多少比较合适：

    由左图可见：有4.95%的调研对象每月生活费为700元以下，而23.27%的消费者生活费为700-1000元，38.61%的消费者生活费为1000-1500元，33.17%的消费者生活费为1500元以上。由右图可见：有47.52%的消费者能接受10—20元/杯饮品的价格，有45.05%的咖啡消费者能接受10元以下/杯的价格，只有7.43%的消费者表示能接受20元/杯以上价格的饮品。

将调研对象的消费水平情况和在咖啡馆的实际消费情况进行比较分析，发现大部分消费者水平在1000元以上，但被普遍接受的饮品价格为10-20元/杯，因此，咖啡馆的定价应参考消费者所能接受的价格，使其符合绝大部分消费者的消费能力。

2．对咖啡的消费动机

您选择喝咖啡的原因是什么：

    在被调研对象中，有58.42%的消费者会因为休闲娱乐、享受生活而选择喝咖啡，23.27%比例的人群是出于解乏提神的实际效用考虑的。其中仅有1.98%是为了紧随社会潮流而“跟风”选择喝咖啡，除此之外，16.34%的消费者选择了其他。根据数据分析可知，消费者更注重从身心健康、陶冶情操方面出发而选择喝咖啡，所以我们可以在咖啡馆环境建设、设施方面进行改善。

3．到咖啡馆消费的频率和偏好

       图一 您到咖啡馆的频率：           图二  您选择去咖啡馆的原因：

图三 您选择咖啡馆最看重什么：

    由图一可知，会选择去咖啡馆消费的人数高达78.71%，但经常去的人数仅占总人数的6.93%，由此可见，咖啡馆市场的提升空间巨大，可采取相应措施提升吸引力，进而提高竞争力。

    由图二可知，有72.96%的消费者会因为休闲娱乐而选择去咖啡馆，有43.4%的消费者因为朋友聚会而选择去咖啡馆，27.04%的消费者选择咖啡馆是出于阅读目的，而真正因为品尝咖啡而选择咖啡馆的人数仅仅占总人数的24.53%。所以咖啡馆应根据消费者朋友聚会及休闲娱乐的主要需求，同时提供多样化服务和选择。

而图三表明，有高达81.13%的消费者对咖啡馆的氛围有一定要求，62.%的消费者注重咖啡味道，而看重服务态度和卫生情况的人数分别占到总比例的54.09%和48.43%。由此可见，学校学生及教职工在选择咖啡厅时，都会选择环境氛围好，服务质量及产品质量好的咖啡厅进行消费，同时，价格、装修等因素也被消费者列入考虑范畴。由于消费者对咖啡馆的氛围、服务及质量方面要求较高，咖啡馆应根据消费者的需求，改善咖啡厅的现有环境，提高其服务质量。

(二）调研对象对三楼咖啡馆的认知和态度

1.该咖啡馆的宣传效果

您知道大学生服务中心三楼有咖啡馆吗：           您主要是通过什么渠道了解到该咖啡馆：

尽管咖啡馆已在大学生服务中心三楼开了两年，根据调查，仍有17.82%的消费者不知道其存在，而了解其存在的82.18%人群中有66.27%的人是通过在该咖啡馆附近办理其他业务时才了解其存在的，只有11.45%的人是通过其直接宣传（宣传单和网络平台宣传）而了解的。由此可知，三楼咖啡馆的自身宣传工作做得不够且宣传效果不佳，在消费者中影响力度较小。

2.消费者对其的评价

1)环境

您认为该咖啡馆的环境如何：

如上图所示，有50.6%的消费者认为大学生服务中心三楼咖啡馆的装修浪漫，有格调；有45.18%的消费者认为空间略显狭小；43.98%的消费者认为其配有书籍，具有文艺氛围；还有31.33%的消费者认为咖啡馆环境吵闹。这项调查数据显示，在校师生对咖啡馆的整体氛围满意程度较高，但依然可根据消费者的需求，改善咖啡厅的现有环境、减少吵闹现象，合理布局，拓展空间，进而提升竞争力。

2）产品

您对该咖啡馆中的点心、甜品的评价：

    由图可得，被调查对象对咖啡馆点心、甜品评价不一。但是普遍认为咖啡馆点心、甜品种类较少且价格较高，这类人群均占总调查人数的39.16%。其次，认为咖啡馆点心、甜品份量小的占18.67%。但也有一部分人认为点心、甜品口味多样且外观诱人，有食欲，他们分别占总人数的16.87%和15.06%。另外，只有7.23%的人认为甜品口味偏甜。由此可得，大部分调查对象对咖啡馆点心、甜品口味和外观较为满意，但是认为其种类偏少，价格偏高和份量小。

3）服务

您认为该咖啡馆服务质量如何：

   调查问卷显示，对于本咖啡厅的服务态度，有38.55%的人认为服务态度良好，34.94%的人认为态度热情，仅有1.81%的消费者认为咖啡馆的服务态度较差，总体来看消费者对于服务态度的满意度较高，但仍有提升的空间。可以适当提供一些特色服务，体现与其他咖啡厅的不同之处，形成差异化，提升其竞争力。

（三）调研对象对校园咖啡馆的期望

1．环境

您认为什么样风格的校园咖啡馆最好：             如果您在校园咖啡馆消费，最想欣赏到的音乐类型是：

    根据调查，调查对象主要希望校园咖啡馆的风格是温馨浪漫的，现代简约式的或欧式怀旧的，其中希望是温馨浪漫风格的居多，占39.6%，而几乎没有人认为校园咖啡馆应该是豪华高档的，因此，三楼咖啡馆在进行装修设计时因考虑增加温馨浪漫元素。另外，49.5%的调查对象希望校园咖啡馆应播放古典音乐，其次是流行音乐和乡村音乐，而只有3.96%的人希望听到民族音乐。因此三楼咖啡馆在选择背景音乐类型时可考虑增加古典音乐曲目。

2．产品和服务

您希望在校园咖啡馆喝到的咖啡是：             除了咖啡外，您还希望校园咖啡馆提供哪些产品或服务：

调查表明，有80.69%的消费者希望可以在咖啡馆内喝道现磨现煮的咖啡，愿意到咖啡馆去喝速溶咖啡的消费者仅占总人数的1.98%，故可得出结论，咖啡馆应主要供应现磨现煮咖啡并致力于提升其口感。关于期望的服务，有69.8%的消费者希望提供免费上网服务，.36%的人期望有甜点及冷饮，48.51%的人期望可以看书籍和杂志；有35.%的消费者希望有打包和外送服务；目前，本咖啡馆已经拥有免费上网和提供书籍、杂志服务，因此，可以考虑增加冷饮及甜点的种类，提供打包外送服务，以满足消费者的需求。 

3．促销活动

您认为哪些活动会吸引您去大学生服务中心三楼的咖啡馆消费：

对于可以吸引顾客去大学生服务中心三楼咖啡馆消费的活动调查中，每周推出特价饮品支持率最高，占被调查总人数的.85%。其次为举办一些丰富的文化活动，占52.97%。另外有一部分顾客认为消费满一定金额后进行打折或者小礼物赠送及为顾客办理积分卡或者会员卡都可以吸引他们，其分别占38.12%和35.15%。对开设月票的促销活动表示支持的占31.68%。由此可见：大部分调查对象支持咖啡馆每周推出特价饮品和举办一些丰富多彩的文化活动。但是为顾客办理会员卡，月票及累计积分打折也都是较为吸引顾客的活动。

三、调查结论

    从调研分析的结果可得出以下几大结论：

（一）大部分被调查者具有咖啡消费能力，且其对在咖啡馆消费咖啡的偏好具有多样性，三楼咖啡馆应根据市场调查针对性地改善和提高其服务，以满足消费者的多样化需求，开发更多的潜在顾客。

（二）通过调查可知，三楼咖啡馆的大部分顾客对其总体评价虽然较好，但其在环境，产品以及服务方面仍然存在较多问题，尚有较大改进空间。三楼咖啡馆无法提高销售额的原因之一是一直不够重视老顾客的忠诚度的培养，导致咖啡馆不能形成稳定的客流。另外，在进行问卷调查时，据部分调查者口头透露，该咖啡馆一直不重视营销策略的运用。

（三）调查了解到消费者对校园咖啡馆的建设有较大期望，尤其希望其能提供更为完善的服务和设施建设，并希望通过更多丰富多彩的活动策划增加消费价值。因此三楼咖啡馆在完善现有设施和服务的同时，应该根据校园市场需求，提升消费者体验，使其更符合校园咖啡消费者的期待。

四、问题及建议

（一）咖啡馆空间狭小，座位少，且与电信营业厅相邻，环境太吵，不利于阅读或闲谈。

   建议：

1.多数消费者选择咖啡馆的一般以休闲娱乐为目的，应该与附近营业厅间隔开或建立噪声隔离区间，从而营造安静的环境。

2.合理安排咖啡馆内的座位布局，高效利用有限空间。

（二）定价与服务环境、服务质量不相配

   建议：

1.环境是咖啡馆较重要因素，所以应该重新装饰，增添温馨浪漫的元素，建设更为大众所接受的环境。

2.优秀的服务能给咖啡馆带来更多的回头客，故三楼咖啡馆应加强对员工的相关培训，提高服务态度，以热情饱满的态度对待每位消费者。

3.适当降低某些产品价格，通过策划文化活动，推出低价产品或者有累积消费奖励等促销活动巩固原顾客，吸引潜在顾客。

（三）产品种类少，不具特色，并且口味有待提高。

  建议：

1. 适当购进新设备，增加甜品、辅食等种类。

2.聘请专业咖啡师或深入学习咖啡研磨等技术，提升咖啡口感，改善咖啡口味。此外，可将速溶咖啡替换成现磨咖啡来吸引顾客。

（四）很多校内师生多数为通过充网费了解，途径过于单一。

  建议:

1.可与国际交流处合作，拓宽客户群体，介绍外国留学生与外籍教师前来品尝，并给与建议。

2.增加宣传方式，可以与校内社团合作，为其举行学习交流活动提供场地，多开展沙龙等拓展活动，扩大知名度。

五、附录

关于大学生服务中心三楼咖啡馆调查问卷

  尊敬的各位被访者： 

您好，感谢您在百忙之中抽出时间阅读并填写我们的问卷。我们是吉林华桥外国语学院商务英语系的学生，现就大学生服务中心三楼咖啡馆有关方面进行的市场调查与研究。 请您依照您的看法，回答下列问题。本次调查只是用来进行整体性的分析，而非个人性分析，请放心作答。回答没有任何的对与错之分，且仅供研究使用。您的资料也会完全保密。我们十分需要您支持与配合，谢谢您的合作！ 

2016年4月

1. 您的职业 [单选题] [必答题]

   ○ 学生

   ○ 教师

   ○ 其他职工

2. 您的性别 [单选题] [必答题]

   ○ 男

   ○ 女

3. 您每月的生活费 [单选题] [必答题]

   ○ 700元以下

   ○ 700元到1000元

   ○ 1000元到1500元

   ○ 1500元以上

4. 您选择喝咖啡的原因是什么? [单选题] [必答题]

   ○ 解乏提神

   ○ 休闲享受

   ○ 跟随潮流

   ○ 其他

5. 您到咖啡馆的频率是 [单选题] [必答题]

   ○ 经常去

   ○ 偶尔去

   ○ 很少去

   ○ 从来不去（跳至第8题）  (请跳至第8题)

6. 您选择去咖啡馆的原因是（可多选） [多选题] [必答题]

   □ 朋友聚会

   □ 品尝咖啡或食品

   □ 工作

   □ 休闲娱乐

   □ 阅读

   □ 个人习惯

   □ 其他 _________________

7. 您选择咖啡馆最看重什么 [多选题] [必答题]

   □ 装修

   □ WiFi

   □ 氛围

   □ 价格

   □ 咖啡味道

   □ 服务态度

   □ 卫生

   □ 搭配的甜点

8. 您知道学校大学生服务中心三楼有咖啡馆吗 [单选题] [必答题]

   ○ 知道

   ○ 不知道（跳至第13题）  (请跳至第13题)

9. 您主要是通过什么渠道了解到该咖啡馆 [单选题] [必答题]

   ○ 宣传单

   ○ 在附近办理校园网业务时了解

   ○ 同学或朋友推荐

   ○ 网络平台信息

   ○ 其他 _________________ *

10. 您认为该咖啡馆的环境如何（可多选） [多选题] [必答题]

   □ 装修温馨浪漫

   □ 配有书籍，氛围文艺

   □ 空间狭小

   □ 环境吵闹

   □ 其他 _________________ *

11. 您对该咖啡馆中的点心、甜品的评价（可多选） [多选题] [必答题]

   □ 口味多样

   □ 种类较少

   □ 甜品口味偏甜

   □ 价格偏高

   □ 外观诱人，有食欲

   □ 份量小

   □ 其他 _________________ *

12. 您认为该咖啡馆服务质量如何 [单选题] [必答题]

   ○ 态度热情

   ○ 态度良好

   ○ 态度一般

   ○ 态度较差

   ○ 态度恶劣

13. 您认为什么样风格的校园咖啡馆最好 [单选题] [必答题]

   ○ 温馨浪漫

   ○ 欧式怀旧

   ○ 豪华高档

   ○ 现代简约

14. 如果您在校园咖啡馆消费，最想欣赏到的音乐类型是 [单选题] [必答题]

   ○ 古典音乐

   ○ 乡村音乐

   ○ 民族音乐

   ○ 流行音乐

15. 您希望在校园咖啡馆喝到的咖啡是 [单选题] [必答题]

   ○ 速溶咖啡

   ○ 现磨现煮咖啡

   ○ 无所谓

   ○ 其他 _________________

16. 除了咖啡外，您还希望校园咖啡馆提供哪些产品或服务（可多选） [多选题] [必答题]

   □ 甜点或冷饮

   □ 书籍报刊杂志

   □ 免费上网服务（wifi,宽带）

   □ 啤酒等饮料

   □ 棋牌

   □ 烧烤

   □ 打包和外送服务

   □ 其他 _________________

17. 您认为校园咖啡馆里一杯饮品的售价多少比较合适 [单选题] [必答题]

   ○ 10元以下

   ○ 10~20元

   ○ 20~30元

   ○ 30元以上

18. 您认为一个校园咖啡馆的好坏取决于哪些因素是：（多选） [多选题] [必答题]

   □ 舒适的环境

   □ 合理的价格

   □ 优质的咖啡

   □ 良好的服务

19. 您认为哪些活动会吸引您去大学生服务中心三楼的咖啡馆消费（可多选） [多选题] [必答题]

   □ 丰富多彩的文化活动，如主题派对，文化沙龙等等

   □ 开设月票（一个月可以喝一定量的咖啡）

   □ 消费满一定金额打折或赠送小礼物

   □ 积分卡或会员卡

   □ 每周特价饮品

   □ 其他 _________________ *

20. 您对大学生服务中心三楼的咖啡馆有何意见或建议 [填空题] [必答题]

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