海尔公司案例分析报告

——案例分析

目录

一、案例综述 ............................................................................... - 1 -

二、提出问题 ............................................................................... - 1 -

三、背景分析 ............................................................................... - 1 -

（一）品牌创建（1984-1991）阶段........................................ - 1 - （二）扩大规模（1991-1995）阶段........................................ - 2 - （三）二次创业（1995-1998）阶段........................................ - 2 - （四）国际化战略（1998-~）阶段.......................................... - 2 - 四、问题讨论 ............................................................................... - 2 -

（一）品牌创建（1984-1991）阶段--“质量高于利润”........ - 2 - （二）扩大规模（1991-1995）阶段........................................ - 4 - （三）二次创业（1995-1998）阶段--“服务重于利润”........ - 5 - （四）品牌的时代性、国际性、超值性（1998-~）阶段........ - 5 - 五、结论和启示 ........................................................................... - 6 -

（一）结论：........................................................................... - 6 - （二）启示............................................................................... - 6 - 六、参考文献 ............................................................................... - 7 -一、案例综述

1984年，两个濒临倒闭的集体小厂合并成立了渠道电冰箱总厂，这就是现在稳居全球500强，连续10年位居“中国最有价值品牌排行榜”首位，创造中国民营企业神话的海尔集团的前身。在长达近三十年的发展过程中，海尔一直按照所确定的品牌战略，坚持走高质量，高服务之路，成功在19年的冰箱降价风波中脱颖而出并在90年代不断扩展自己的品牌规模和经营范围，最大限度地满足消费者的需求，不断提高自己的服务质量。进入新世纪后，海尔又给自己的品牌确定了具有时代性、国际性、超值性的国际化发展方向。

海尔成立的三十年来，既保持着自己高质量的产品与服务，又与时俱进地调整发展战略，稳扎稳打，创造了行业的奇迹！

二、提出问题

在长达三十年的奋斗历程中，海尔从一个频临倒闭的小厂成长为目前中国最具价值的品牌, 这期间海尔的品牌发展经历了哪几个阶段？在各个阶段里，海尔是怎样根据市场及消费者需求偏好的变化而调整自己的品牌发展战略并做出决策的？于此同时，海尔的品牌战略又对消费者的需求偏好有着怎样的作用？

三、背景分析

海尔集团的发展经历了四个阶段，即品牌创建（1984-1991）、扩大规模（1991-1995）、二次创业（1995-1998）和国际化战略（1998-~）。每一个阶段，海尔都认真分析了市场的变化并进行准确的预测，从而做出决策。下面将逐一分析各阶段海尔改革企业品牌战略的背景。

（一）品牌创建（1984-1991）阶段

上世纪初, 中国的经济发展水平相当落后, 中国市场整体上属于卖方市场, 消费者对产品的需求强调的是产品的经济性能, 注重的是产品质量。[1]80年代许多行业的产品还分一、二、三等品，只要生产出来，就能出厂。质量上留有“后路”，使员工丧失了追求高质量高标准的意识。1984年, 当海尔决定生产电冰箱时, 国内生产电冰箱的厂家已达100多个。[1]当时，国内电冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱挤满了市场，其中不乏“省优”部优”产品，但是并没有真正意义上的“名牌冰箱”。

（二）扩大规模（1991-1995）阶段

90年代开始, 随着中国家电市场需求的增加, 吸引了国外大品牌进入中国市场。在市场竞争中, 海尔在实力与规模上明显处于劣势, 加之国内家电价格战的打响, 加大了海尔单一生产经营的风险。[1]90年代中前期，中国经济的快速发展, 促进了消费能力和水平的提高,消费者对品牌的需求也由过去注重品牌的功能转变为注重品牌的情感需求——希望品牌能带来一定的精神体现和象征。（三）二次创业（1995-1998）阶段

90年代中后期，海尔感到了来自组织结构方面的压力，同时也感受到了更大的产品竞争压力，进入90年代中后期，中国以前所未有的态势进入世界经济体系，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场；而为迎接挑战，中国的家电企业也纷纷开始重视质量和技术。于此同时，许多国产家电产品在外国品牌大举进军中国之际选择降价，以求以价格优势与外国品牌竞争。

（四）国际化战略（1998-~）阶段

随着全球经济一体化的加快，市场国际化越来越明显，尤其在中国加入WTO 之后，市场竞加剧，个性需求和体验式消费增加。国内家电价格战日趋激烈。

四、问题讨论

海尔集团之所以能够长期保持其大量的市场份额和销量，不仅依赖于高质量的产品和高质量的服务，更重要的是，海尔的品牌战略使得海尔在消费者心中树立了良好形象，并且海尔始终紧紧跟随市场和消费者需求的变化而调整其发展战略，“投其所好”地抓住了消费者的心理。下面将根据发展阶段的划分来逐一分析海尔品牌战略与消费者需求偏好的互相影响。

（一）品牌创建（1984-1991）阶段--“质量高于利润”

面对当时市场上缺少“名牌冰箱”的状况，张瑞敏果断地提出，“要么不干，

E Q D 0 D 1 S 0

E 要干就要争第一，创名牌”。从此，“名牌战略”成了贯穿海尔整个发展之路的核心战略。

到厂不久，张瑞敏发现厂里生产的76台电冰箱不合格，他让全厂职工轮流参观后当众将这批产品砸毁。这既是企业自身为了树立重质量观念的一种激励，同时也在向消费者昭示着海尔志在生产高质量产品的信心。海尔提高商品质量的策略既顺应了消费者对高质量产品的需求偏好，又加强了消费者对海尔品牌的信赖和强偏好，即只要有海尔品牌的冰箱，消费者就不会选择其他品牌，从而形成了因需求而改变战略，反过来刺激需求增长的良性循环。

张瑞敏认为：海尔创业初期，有什么产品世界上就有什么品牌，产品等于品牌。因为那时候产品供不应求，很多用户买不到产品，如果企业生产出高质量的产品，一定会受到用户的追捧。[2]事实证明了其决策的正确性，张瑞敏“质量高于利润”的战略思想切实地为海尔创出了品牌。

19年, 原材料价格失控，中国冰箱市场出现寒流，其他冰箱品牌纷纷降价促销，其他品牌的冰箱严重滞销，许多冰箱厂关停并转海尔冰箱不但没有降价, 反而提价12%仍然被抢购，海尔产品以它的高品质赢得了市场。海尔得以提价反增销量的原因有以下两点：

1. 1.需求价格弹性理论

该商品替代品数目越少相近程度越低需求价格弹性越小，因此提价12%并不会对消费者的需求量产生过大影响。

2. 2.消费者剩余

消费者愿意为海尔冰箱付出的总价值远高于其他冰箱，这是由海尔冰箱本身的技术服务所决定的。

另外，从图像也可以解读这一问题。海尔在提价

的同时，产品的需求曲线由于消费者偏好等其他因素向右上方

平移，从而导致均衡销量增大，这就解释了为什么海

尔在提价的同时销量也增加。 海尔将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客

的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感

性较低的消费者细分中获得利润。[4]

P

1.低质量误区

消费者会认为海尔冰箱的质量等同于其他冰箱甚至不如其他冰箱

2.企业形象误区

消费者对海尔产品的预期价值将会降低，品牌形象下降。

（二）扩大规模（1991-1995）阶段

为了适应90年代初市场状况，抵御存在的风险，海尔实施以品牌延伸为手段的多元化经营的品牌扩张战略。“规模扩大利润”的发展思路对消费者的心理产生了有效影响。其中，联合战舰和以名壮名是两个典型的成功战略：

1. 1.1+1>2

海尔集团的模式不应是一列火车，加挂的车厢越多，车头的负担越重；而应是一支联合舰队，每一舰都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。

2.低成本扩张

通过控股，参股，嫁接等手段，兼并企业，盘活了15.2亿元资产。

3.相关性原则

①企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心里会使新产品受到市场格外的青睐；

②企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定, 给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受；

③借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算, 企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。

通过品牌扩张, 海尔由单一的冰箱品牌, 演化为多产业、系列化生产经营的综合性品牌, 海尔在中国家电产业中的地位直线上升, 抵御经营风险和驾驭市场的能力大大提高。[1]

（三）二次创业（1995-1998）阶段--“服务重于利润”

“海尔”坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨, 认为用户对产品和服务的要求是正当的权益, 是完全合理的。用户的要求体现出市场需求的发展趋势, 是促使企业发展的重要信息,必须予以高度重视。企业不能满足用户的要求, 只能说企业的产品和服务还有不足, 企业必须依据用户的要求时刻检讨自己, 及时为用户服务。[3]服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下，用户所需要的是服务，企业的服务变得更加重要了。[2]

海尔的高服务，切实地为消费者解决了售前、售中、售后服务的问题，大大树立了品牌形象，加强了消费者需求的强偏好。

另一方面，海尔在当时的形势之下，没有选择打价格战，而是提出打价值战。张瑞敏认为，如果把市场比作蛋糕，与其与别人抢，还不如自己创造一个新蛋糕。他还指出：，如果企业原来是在打固定靶，现在要打飞靶，因为用户的需求不断地在变，企业就像打飞靶一样，是动态的；子弹要跟着用户的需求移动，子弹在靶子飞到的地点同步到达。这样，企业所有的流程都要重新改变，从“为产品找客户”，变成“为客户找产品”。[2]让海尔一直致力于对消费者需求偏好的迎合，从人们的需求中找寻新的市场。这其中不乏许多经典的成功案例。例如：当时农村的冰箱需求量上升很快。张瑞敏并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去。他仔细地研究了农村冰箱的消费特点，削减了功能，降低了价格，才将其打入市场，获得了很好的销售。这一经济现象，可以这样解释：E I>0的商品是正常品，E I<0的是低档品。对于农村这个相对萧条的市场，企业应该选择E I小的产品，因此在进军农村时，海尔削减功能降低价格，适应低压启动，打开农村市场。

海尔逐步完善自己的品牌战略，终于由中国电冰箱名牌成长为中国家电名牌，实现了品牌的第二次腾飞。

（四）品牌的时代性、国际性、超值性（1998-~）阶段

在信息化网络化时代，海尔给品牌做了一个“三性”的定位--时代性、国际性、超值性，为海尔指明了发展的方向,海尔从此走上了国际化品牌经营的道路，坚持打造自主品牌。海尔以为用户设计产品为理念, 以用户的难题为研发课题, 通过人性化产品研发，使海尔产品既在功能上解决了用户的难题, 又在情感上展示了海尔对消费者的人文关怀, 给消费者带来了物质与精神的双重享受。

从1999年至今, 海尔名牌在国际化进程中得到了消费者的高度认可, 取得了辉煌的业绩，连续10年位居“中国最有价值品牌排行榜”首位。

五、结论和启示

（一）结论：

我们发现海尔品牌的成功演进是正确的品牌经营理念、品牌营销战略、品牌经营目标和品牌营销策略等多种因素共同作用的结果,它们构成了品牌演进营销战略的关键要素。成功的品牌演进必须以正确的环境分析为前提;通过环境分析识别企业面临的机会与威胁、优势和劣势,进而确定企业的品牌经营理念和品牌战略;在正确的品牌经营理念和战略的指引下,在企业优势资源和核心能力的支

撑下,制定正确

的品牌营销策略

并不断创新,以

满足不断变化的

顾客需求,持续

提升顾客价值,

建立顾客满意和

忠诚,树立良好

的品牌形象,最

终建立强大的品

牌资产。

（二）启示

1.高质量是基础

良好的质量是品牌抓住消费者的有力保障，也是品牌长期发展的基础。2.抓住消费者需求偏好就是抓紧了销量企业根据消费者需求和市场需求及时改善产品和企业战略，是应对复杂多变的市场的最佳策略。

3.高服务换取良好品牌形象

4.品牌效应对消费者偏好既有引导作用，又有吸引作用。

海尔的品牌战略为品牌建设明确了发展的正确方向和目标, 正确的战略思想、战略选择和战略实施指引并推动海尔品牌的不断发展壮大。

六、参考文献

[1]唐玉生，卢学武海尔品牌演进的实证分析科技管理研究2010年第9期

[2]张瑞敏海尔的品牌之路2009.10

[3]王连贵，岳兴录“海尔”名牌战略策划案例分析

[4]韦晓菡海尔品牌营销策略分析经济与社会发展第4卷第9期2006年9月