唯品会产品市场竞争策划与管理中媒体运用策略研究

研究生试卷纸

姓    名：           牟      洁                       

学    号：         ***********                          

专业年级：            行政管理                        

课程名称：企事业单位经营管理过程中运用媒体策略研究             

成    绩：                                         

教师签名：                                         

唯品会产品市场竞争策划与管理中媒体运用策略研究

摘要 ：近年来，随着中国经济的快速增长，居民的消费需求与消费模式发生了巨大的变化。以淘宝、唯品会等为主的电商大行其道，其中唯品会以“低价特卖+正品保证+限时抢购”的营销模式在电商市场占据着越来越多的市场份额，同时唯品会的快速发展与其在市场竞争策划与管理中的媒体运用策略有很大的关系。本文将从唯品会的简介、唯品会发展模式以及唯品会对传统媒体和新媒体的运用策略角度来展开唯品会在市场竞争策划与管理中的媒体运用策略。

关键词：唯品会    竞争    媒体策略

一、唯品会发展背景

唯品会，由沈亚和洪晓波2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司,是“一家专门做特卖”的网站，成立于2008年，在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式。在线销售服饰、鞋包、美妆、母婴、居家等各类名品。与唯品会有合作关系的品牌有13,000多个，其中超过1,600个为全网独家合作品牌。截至2014年底，唯品会拥有注册会员1亿人，全年订单超1亿单，2014年实现净营收235亿元。2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所（NYSE）上市。自上市以来，截至2015年6月30日，唯品会已连续实现十一个季度盈利。目前唯品会已成为全球最大的特卖电商，以及中国第一的女性垂直电商。唯品会所代表的特卖模式，也已经成为中国当代三大电商业态之一。

二、唯品会营销模式分析

唯品会采取的是一种与奥特莱斯部分相似的营销模式，即一种“正品+特卖”的销售模式。唯品会的发展依赖于三大环境因素：首先，随着经济发展水平的提高，国民的经济收入提升，居民的消费需求尤其是对奢侈品的需求增长，根据统计数据显示中国奢侈品消费市场规模已跃居全球第二；其次，国民消费方式的转变，较传统的消费模式加之在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户，消费方式的转变为唯品会的发展提供了广阔的市场；再次，企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上。

唯品会采取的这种营销模式的核心竞争力在于高端品牌供应商资源和营销能力，供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高的利润；营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

三、唯品会的媒体运用策略分析

广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。 按照不同的分类标准，媒体有不同的种类。比如（一）按表现形式分类可以分为：印刷媒体-报纸、杂志、说明书、挂历等；电子媒体-电视、广播、电动广告牌、电话等；实物媒介-充气模型、飞艇等；（二）按功能分类：视觉媒体-报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式；听觉媒体-无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式；视听两用媒体-电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按影响范围分类国际性广告媒体-如卫星电路传播、面向全球的刊物等；全国性广告媒体-国家电视台、全国性报刊等；地方性广告媒体-省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类大众化媒体-报纸、杂志、广播、电视；专业性媒体-专业报刊、杂志、专业性说明书等。

（一）、电视广告媒体运用

唯品会在第二季度加大对广告的投入，包括和门户、电视台广告、导航网站等的合作。电视等媒体的广告宣传为唯品会的快速发展提供了“春天”。其广告特点为：1、签约当前比较火的男生，如张亮、周杰伦以吸引广大女性消费者的需求；2、无论是张亮还是新晋升为奶爸的周杰伦都树立了一种慈父形象，非常引人注意。慈父形象的树立有利于为母婴产品开拓广阔的市场；3、广告主题明确，突出“低价、正品”；4、唯品会的广告以女性为主，以宣传只做品牌为主要特点，将唯品会的鲜明特征展现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种直接传播到大众的广告媒体，从所销售的产品性质来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围及其广泛，媒体传播范围越大，广告信心传播的影响越大，唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛，提升了唯品会的知名度，为唯品会的发展开拓了更加广阔的市场。

（二）、唯品会新媒体运用分析

案例一、将广告策划融入到社交游戏中

和许多朝九晚五的公司部门相比，在唯品会新媒体部门内部，有一个不成文的“奇葩”规定：负责新媒体的员工必须每天泡在微博、微信、豆瓣这些地方看最新的热点。部门负责人要求这些员工要在第一时间分析出每个热点背后引爆话题的原因，然后通过心理学、社交、数据等工具，思考如何这些经验无缝运用到唯品会中。

2014年6月18日，唯品会的广告在朋友圈广为流传。

这则广告文案的内容就是：明星的换装速度从刘若英的40秒到那英的30秒再到蔡依林的20秒，而姐妹们，你到底有多“快”？抢到优惠去血拼6.18秒变美丽，让你换装比明星还要快。唯品会打出的口号则是“618爱特卖-不服来赞”赢代金券游戏，在6.18秒看谁点击次数最多，赠送相应等级的优惠券，点赞越多，获得优惠越多。分享活动还能赢得黄金神秘大奖。

这款“618爱特卖-不服来赞”社交游戏诞生的原因是“6·18”是京东的店庆日，唯品会内部员工开始调侃：“6·18”是京东的，说唯品会不服，不服怎么办？不服来赞。

案例二：给用户更多的参与感

在唯品会“撒娇节”促销上，模仿了“滴滴打车与朋友圈分享红包”做法，设定了价值100元的一次性随机组合红包，老用户微信订阅号或者唯品会APP可以自动发起红包，分享朋友圈或者朋友圈群，让好友来抢。

这一应用充分利用了社交活动，让朋友影响朋友，好友之间通过社交游戏轻松完成了优惠券的派送。优惠券的派送只是一个方面，提升唯品会的销售才是其主要目的。这种方式的优势在于不仅花费少而且影响力大。

案例三、唯品会的移动媒体运用策略

如今，智能终端在社会中的应用越来越广泛，特别是随着高速4G网络与家庭光纤宽带WIFI的网络普及，手机网购日渐成为主流，移动端成为未来电商诸侯决战的新战场。唯品会积极抓住这一机遇，开发了唯品泡泡电脑桌面客户端，开发了iphone客户端、安卓客户端、塞班客户端和ipad客户端以满足不同人群的需要，使得消费者可以随时随地浏览唯品会，在其网站购物消费。唯品会积极发展移动商务，在移动商务方面希望抢占商机,根据Analysys易观智库发布的《中国移动网购市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，手机唯品会在本季度中国手机网购市场份额排名第三，第三季度移动端交易量占比79%，双十一期间移动端销量占比更是超过80%，这样的移动端占比已经高于天猫和京东的水平，可见唯品会在移动端布局相当成功。

移动端战略已经成为电商共识，但各家电商的策略并不一样，也因为自身的客户特性不同而有所差异。与其他电子商务企业不同，唯品会属于特卖网站，消费者在这样的电商页面上本来就应该是一种“逛街”的感觉。在消费者移动网购的主要推动力已从“促销推动”转变为“便利性推动”的过程中，唯品会的逛街“发现”感觉更成为消费者的偏爱。唯品会认为，特卖模式的核心并不是满足你当下的刚需，而是去创造和发现需求，这种理解与移动端的发展目标不谋而合。    在移动化的进程中，唯品会的消费场景越来越丰富，通过粉色星期五和周年庆促销不断创新移动营销模式，还植入影视节目实现多终端的融合，手机摇一摇、扫码购物等新购物方式花样翻新，移动布局的趋势越来越唯品会在移动端场景化、个性化营销的优势，体现在其2015年第三季度的财报数据上。财报显示，2015年第三季度唯品会活跃用户继续大幅提升，同比增长48%至1460万；与此同时，第三季度新增活跃用户540万。移动端场景化优势，也强劲助力唯品会2015年第三季度实现净营收86.7亿元人民币，同比增长达63%。至此，唯品会再次刷新电商纪录，实现12个季度持续盈利。。

综合来看，作为全球最大的特卖网站，唯品会在移动端、场景化等方面不断采取创新举措，通过社交化的完善，打造基于特卖模式提供的“网上逛街”购物体验，将成为唯品会未来竞争的核心能力，也代表着未来电商的发展趋势。明显，也取得了良好的效果。

小结

唯品会作为“一家专门做特卖的网站”，凭借其“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的特卖模式与移动碎片化购物及场景应用的高度契合，抓住了移动端和场景消费为主题的电商新风口，顺应了消费者消费习惯的改变，传统媒体与新媒体运用的完美结合给其他电商的发展给予了启示。