市场营销(填好答案的)

一、单项选择题(每题1分，共30分)

1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于(C  )

A. 潜伏需求            B. 充分需求

C. 不规则需求          D. 过量需求 

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )

A. 推销观念            B. 生产观念

C. 市场营销观念    D. 社会市场营销观念 

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的( C )

A. 问号类战略业务单位

B. 明星类战略业务单位

C. 现金牛类战略业务单位

D. 狗类战略业务单位 

4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产.旅游等业务，这种多角化增长方式属于( A )

A. 集团多角化            B. 同心多角化

C. 水平多角化            D. 关联多角化 

5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫(D  )

A. 市场营销近视         B. 超细分战略

C. 反细分战略           D. 多数谬误 

6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( D )

A. 地理细分              B. 人口细分

C. 心理细分              D. 行为细分 

7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为(  D)

A. 年度计划控制        B. 赢利能力控制

C. 效率控制             D. 战略控制 

8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( B )

A. 愿望竞争者           B. 一般竞争者

C. 产品形式竞争者       D. 品牌竞争者 

9. 高机会和高威胁的业务属于( D )

A. 理想业务             B. 冒险业务

C. 成熟业务             D. 困难业务 

10. 正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于(D  )

A. 习惯性购买行为B. 寻求多样化购买行为

C. 化解不协调购买行为  D. 复杂购买行为  

11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是( A )

A. 简单时间序列实验B. 重复时间序列实验

C. 前后控制组分析       D. 阶乘设计  

12. 为产品大类.企业部门或销售代表确定的销售目标称为(  C)

A. 企业潜量             B. 市场需求

C. 销售配额             D. 市场潜量 

13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用(B  )

A. 专家意见法           B. 市场试验法

C. 时间序列分析法       D. 直线趋势法  

14. 企业选择复用包装决策的目的是( C )

A. 节约成本      B. 方便顾客购买和使用

C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉  

15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权(D  )

A. 集中决策            B. 收缩决策

C. 快速掠取决策        D. 产品改良决策  

16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于(B  )

A. 全新产品          B. 换代产品

C. 改进产品          D. 仿制产品  

17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为( D )

A. 互补品            B. 选购品

C. 条件品            D. 替代品  

18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于(C  )

A. 现金折扣          B. 数量折扣

C. 贸易折扣          D. 促销折扣  

19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于( D )

A. 直接销售          B. 购货服务

C. 自动售货          D. 直复营销  

20. 一般说来，批发商最主要的类型是( B )

A. 经纪人            B. 商人批发商

C. 代理商            D. 制造商代表  

21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为( A )

A. 重心法            B. 最大运量法

C. 最小运距法        D. 最小运费法  

22. 不同的促销工具对购买者知晓.了解.信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是(D  )

A. 广告              B. 销售促进

C. 宣传              D. 人员推销  

23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为(B  )

A. 展露的频率        B. 展露的送达率

C. 展露的影响        D. 加权展露数  

24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 (C )

A. 公关性           B. 针对性

C. 灵活性           D. 复杂性  

25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是( C )

A. 奖金             B. 旅游

C. 佣金             D. 销售竞赛  

26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是(A  )

A. 能有效协调各种市场营销职能

B. 注重整体观念

C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾

D. 产品经理能获得足够的权威  

27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为( C )

A. 顾客忠诚度          B. 顾客选择性

C. 顾客渗透率          D. 价格选择性  

28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是(B  )

A. 偏向定价法         B. 牺牲定价法

C. 差别定价法         D. 阶段定价法  

29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用( B )

A. 中等定价           B. 高定价

C. 转移定价           D. 低定价  

30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是( A )

A. 单边与多边联盟  B. 互补与接受型联盟

C. 技术开发联盟    D. 多层次合作联盟  

二、多项选择题（每题2分，共10分）

1.　产品的生命周期包括（  ABCD     ）

A.引入期       B.成长期

C.成熟期       D.衰退期E.创新期

2.商品的定价方法通常（ABC    ）

A.成本导向定价法    B.竞争导向定价法

C.需求导向定价法    D.理解价值定价法

E.渗透定价法

3.在评价渠道方案时采用的标准是该方案的（ABC   ）

A.经济性      　 B.控制性

C.适应性      　 D.目标性E.合理性

4.企业形象系统包括（ABC  ）

A.理念识别系统       B.行为识别系统

C.视觉识别系统       D.品牌识别系统

E.文化识别系统

5.消费者购买行为的全过程包括（ABCDE）

A.引起需要           B.收集信息

C.评价方案           D.决定购买

E.购后感觉和行为

2011年市场营销学试题及答案 ( 1 )

一、单项选择

1、“酒香不怕巷子深”是一种(　B　)观念。

A、生产　B、产品 C、推销　D、社会营销

2、生产观念强调的是(　A　)。

A、以量取胜　B、以廉取胜

C、以质取胜　D、以形象取胜

3、(　A　)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实　B、求名 C、求新　D、求美

4、(　D　)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂　B、多变 C、习惯　D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(　C　)定位。

A、实际的重新　B、心理的重新

C、竞争性反　D、二次

6、下列组织中，(　B　)不是营销中介单位。

A、中间商　B、供应商 C、银行D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(　B　)竞争者。

A、愿望　B、平行 C、产品形式　D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(　A　)。

A、下降　B、增大 C、不变　D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(　C　)。

A、产品/市场集中化 　B、产品专业化

C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(　D　)细分。

A、地理　B、行为 C、心理　D、人口

11、处于(　C　)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期　B、衰退期 C、导入期D、成熟期

12、(　C　)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性　B、描述性 C、因果性D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是(C)战略。

A、一体化　B、市场渗透

C、市场开发　D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(　D　)战略。

A、产品开发　B、同心多元化 C、综合多元化　D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括(　D　)

A、批发商　B、代理商 C、制造商D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应(　B　)。

A、长而窄　B、长而宽 C、短而窄D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(　D　)分销策略。

A、广泛　B、密集 C、强力　D、选择性

18、下列各项中，(C　)不属于产品整体范畴。

A、品牌　B、包装 C、价格　D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(　B　)新产品。

A、仿制　B、改进 C、换代　D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(　D　)。

A、品牌　B、商标 C、品牌标志D、品牌名称

21、(　A　)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别　B、制造商 C、中间商　D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(　B　)。

A、边际成本　B、平均成本

C、平均固定成本 D、平均变动成本

23、若EP(　D　)，则降价可扩大产品销售，增加盈利。

A、等于0　B、等于1 C、小于1　D、大于1

24、在投标定价中，应以(　D　)时的价格为最佳报价。

A、成本最低　B、目标利润最高

C、中标概率最大 D、预期利润最大

25、在衰退期，可采用(　C　)定价的方法。

A、撇脂　B、渗透 C、驱逐　D、满意

26、工业产品的促销一般多采用 (　B　)的方法。

A、营业推广　B、人员推销 C、公关D、广告

27、(　A　)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域　B、产品 C、顾客　D、复式

28、(　D　)是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营　C、在国外装配生产 D、间接出口

29、(　C　)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能　B、地区 C、产品管理D、市场管理

30、(　D)市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业　B、中间商 C、　D、消费者

二、多项选择题

1、一个国家的市场营销系统包括(　ACE　)等流程。

A、资源　B、人员　C、货物和劳务　D、信息 E、货币

2、(　DE　)是市场导向的市场营销观念。

A、生产观念　B、产品观念　C、推销观念　D、市场营销观念 E、社会营销观念

3、影响消费者购买行为的心理因素包括(　ABCE　)。

A、需要和动机　B、感觉和知觉 C、学习和态度　D、教育程度 E、记忆

4、消费者的信息主要有(　ACDE　)等几个方面的来源。

A、商业　B、间接 C、个人　D、大众　E、经验

5、产业用户购买中心是由(ABCDE)等人员组成。

A、实际使用者　B、影响者 C、采购者　D、决定者 E、信息控制者

6、分析营销环境的根本目的是 (　CD　)。

A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象

7、社会购买力受到(　ABCDE　)等因素的影响。

A、居民收入　B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式

8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(　ABE　)组成。

A、法律　B、机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体

9、市场细分的有效条件是(　ABC　)。

A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性

10、营销战略任务的确定应考虑(　ABCDE　)等因素。

A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力　E、企业管理当局的意图

11、企业营销战略有(ABCD　　)等几种基本形态。

A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略

12、考察一个中间商，需要综合、考虑其(  ADE )等因素。

A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力

13、开拓营销渠道的策略大致有 (　ABDE　)。

A、自筑　B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约

14、产品整体概念包括(　CDE　)。

A、工业品　B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品

15、新产品构思的来源主要有(　ABCDE　)。

A、顾客　B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商

16、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。

A、广度　B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性

17、产品价格是由(　ABCD　)等要素构成的。

A、生产成本 B、流通费用 C、税金　D、利润 E、广告费

18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为(　CD　)谈判。

A、主场　B、客场 C、口头　D、书面 E、集体

19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有(　BCDE　)。

A、权衡　B、协商 C、调解　D、仲裁 E、诉讼

20、促销组合是(　ABCE　)等手段的综合运用。

A、广告　B、人员推销 C、公关　D、产品开发 E、营业推广

21、人员推销的要素是(　BCD　)。

A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品　E、推销费用

22、营业推广决策通常包括(　ABCDE　)等内容。

A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案

23、营销组织的要素包括(　ACDE　)。

A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励

24、年度营销计划控制的内容包括(　ABCDE　)分析。

A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪

25、市场营销审计具有(　ABCD　)等特征。

A、综合性　B、系统性 C、性　D、定期性 E、内在性

26、企业营销物流包括(　ABCDE　)等几个部分。

A、运输　B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类(　ABCDE　)决策。

A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织

28、服务的基本特点是(　ABD　)。

A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性　　D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性

市场营销试卷及答案（二）

一、单项选择。

1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(   Ａ   )

A.传统的观念   B.经济学家

C.营销者     D.制造商

2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(  Ｄ   )

A.产品中心     B.顾客中心

C.工厂中心     D.市场中心

3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( Ｄ )

A.增加  B.不变C.加速增加  D.减少

4.供给弹性ES值一般是(     Ａ )

A.大于零的     B.小于零的

C.等于零的     D.小于或等于零的

5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(   Ｄ   )

A.     B.物价部门

C.卖方     D.市场的供求关系

6.需要层次理论的提出者是(  Ｃ    )

A.庇古   B.马歇尔  C.马斯洛D.科特勒

7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?(    Ｄ  )

A.空间结构   B.层次结构

C.竞争结构   D.商品结构

8.通常认为期货市场最基本的功能是分散(  Ｂ    )

A.市场风险    B.价格风险

C.交易风险   D.商品风险

9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶 段竞争最为激烈?(  Ｃ    )

A.导入期  B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(   Ｂ   )

A.全新产品 B.换代产品

C.改进产品  D.仿制新产品

11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?(    Ｂ  )

A.密集分配  B.选择性分配

C.独家专营  D.经销和代销

12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该(  Ａ    )

A.有选择地挑选几个中间商

B.中间商越多越好

C.一个目标市场一个中间商

D.不用中间商

13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(   Ａ   )

A.公共关系 B.广告C.人员推广D.营业推广

14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(   Ｂ   )

A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期

15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(   Ｃ   )

A.广告 B.公共系 C.人员推销D.营业推广

16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试(Ｃ)

A.广告 B.公共关系 C.营业推广D.人员推销

17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(    Ｂ  )

A.需求弹性小  B.需求弹性大

C.收入弹性小   D.收入弹性大

18.按领袖价格定价，属于(  Ｄ    )

A.成本加成定价法  B.需求导向定价法

C.习惯定价法    D.生产导向定价法

19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用(   Ｂ   )

A.高价策略     B.低价策略

C.满意策略     D.折扣策略

20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?(Ｂ )

A.成本定价法    B.地理定价法

C.需求定价法     D.竞争定价法

二、多项选择题。

1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?(   ＡＢＣ )

A.生产观念  B.产品观念 C.推销观念

D.市场观念  E.社会市场观念

2.选择销售渠道一般遵循的原则是(BCD)

A.快速 B.高效率 C.低费用D.维护信誉

E.少环节

3.组合促销策略的作用有( ABCD      )

A.传递信息   B.诱导需求 C.扩大销售

D.沟通情况   E.降低费用

4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?(    ABE      )

A.市场必须是可以细分的  B.竞争者不多 C.法律允许D.需求弹性较大的产品

E.差价幅度不会引起消费者反感

5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括(   ACDE       )

A.经理人员意见法 B.市场竞争法

C.销售人员意见法

D.专家意见法  E.顾客意见法

三、名词解释题。

1.市场调查

市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。

2.产品市场生命周期

指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。

3.促销活动

凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。

4.销售渠道

产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。

或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。

5.心理定价策略

这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。

四、判断改错题。

1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。(  ×    )

应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。

2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。(   √   )

五、简答题。

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。

解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件

2.简述直接渠道的优缺点。

解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又了企业的范围。

3.新产品定价有哪几种策略?

解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略；

4.市场营销观念的中心思想是什么?

解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。

六、论述题。

1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。

①成长期的市场特点；

  ②寻找新的市场空间；

  ③努力提高了产品质量；

  ④拓宽销售渠道。

2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?

①产品市场很大，且多属便利品；

  ②需以最快速度告诉消费者产品的信息；

  ③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；

  ④产品具有一定的特色；

  ⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；

  ⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。

市场营销试题及答案（三）

一、单项选择题

1、市场营销的核心是__ C _______。

A．生产    B．分配C．交换   D．促销

2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的___ B ______。

A．成本   B．盈利

C．无形资产    D．以上答案都不对

3、____C_____是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品   B．定价C．促销   D．分销

4、消费者的购买单位是个人或_____B____。

A．集体  B．家庭C．社会   D．单位

5、服务是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品     B．无形的任何活动或利益

C．物质产品     D．实体产品

6、按照不同的职能，非营利组织可___D___。

A．履行国家职能的非营利组织

B．促进群体交流的非营利组织

C．提供社会服务的非营利组织

D．AB和C

7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用______A___促销方式。

A．广告  B．人员推销

C．价格折扣   D．营业推广

8、______C___差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品    B．价格C．需求偏好  D．细分

9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击__D_______。

A．近竞争者      B．“坏”竞争者

C．弱竞争者      D．强竞争者

10、威胁水平高而机会水平低的业务是__D_。

A．理想业务   B．冒险业务

C．成熟业务   D．困难业务

11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为___B。

A．功能折扣           B．数量折扣

C．季节折扣           D．现金折扣

12、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于__A___。

A．零售  B．批发C．代理  D．直销

二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）

1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ ABDE ________。

A．20世纪三、四十年代的首次引入  B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以来的发展创新          D．1984~1994年的广为传播

E．1995年以来的发展和创新

2、市场营销环境的特征是__ ABCE _______。

A．客观性    B．差异性

C．多变性    D．稳定性E．相关性

3、市场营销信息系统由___ACDE __所构成。

A．内部报告系统       B．外部报告系统

C．营销情报系统       D．营销调研系统

E．营销分析系统

4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为____ CDE _____。

A．高档消费品         B．低档消费品

C．耐用品             D．非耐用品

E．劳务

5、只要具备了_____ ABDE ______这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝

B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降

C．市场对价格高度敏感

D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者

E．产品质量优良

6、广告最常用的媒体包括___ ABCE ______。

A．报纸 B．杂志C．广播  D．电影E．电视

7、国际市场营销的定价策略包括_ ACDE __。

A．统一定价策略      B．国家定价策略

C．多元定价策略      D．控制定价策略

E．转移定价策略

8、市场营销环境____ BCDE _____。

A．是企业能够控制的因素

B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁

D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。×

2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。√

3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。×

4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。×

5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。√

6、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。√

7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。√

8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。×

9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。√

10、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。×

11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。×

12、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、管理学家则侧重从______商品交换_________及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念__________观念的典型表现。

3、_____营销中间商__________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

4、_______环保________产品的目标市场是社会意识强的消费者。

5、对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用_______租赁________的方式可以节约成本。

6、不进行市场细分，企业选择_______目标市场________必定是盲目的。

7、企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略原则是______优质制胜_________。

8、包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且还影响商品的_______市场竞争力________。

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、后向一体化，  即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2、品牌信念    指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3、市场挑战者     指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4、竞争导向定价    是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参要点：

1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：

（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；

（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

七、论述题（12分）

企业自身因素怎样影响分销渠道的设计？

参要点：

在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力；

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行；

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好；

（5）营销。现行的市场营销也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

八、案例分析（12分）

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

参要点：

1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

一、名词解释

2、产品：产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。

4、分销渠道：是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经历过的路径。

5、营业推广：是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。

二、简答题

1、影响目标市场选择的因素

企业特点；产品特点 ；市场特点 ；产品生命周期中所处的阶段 ；竞争对手的目标市场策略

2、简述包装策略

类似的包装策略 ；等级包装策略 ；配套包装策略 ；再使用包装策略 ；附赠品包装策略

3、简述影响分销渠道选择的因素

顾客因素：a.顾客的性质 b. 顾客的数量 c. 顾客的地理分布 d.顾客的购买习惯 ；产品因素 ；中间高因素 ；竞争因素 ；企业因素 ；环境因素

4、简述产品成熟期的特点和营销策略

特点：成熟期的市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟：生产批量大，产品成本低利润也达到最高峰。

营销策略：改进市场 ；改进产品 a. 改进特性 b. 改进款式 c. 改进服务

5、简述品牌策略

品牌化 ；品牌归属 ；品牌质量 ；品牌数量 ；品牌延伸；

6、简述折扣策略

现金折扣 ；数量折扣 ；只能折扣 ；季节折扣； 折让

三、论述题

1、论述产品试产寿命周期成长的特点和营销策略

引入期：（特点）销量小，增长缓慢；产批量小，试制费用大：

策略）快速撇取策略 ；缓慢撇取策略 ；快速渗透策略 ； 缓慢渗透策略 ；  成长期： （特点）生产成本下降，利润上升

（策略）改进产品质量 ；改进促销重点 ；调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者 ；

成熟期： （特点）产品成本低，利润达到最高峰（策略）改进市场策略 ；改进产品策略 ：a. 改进特性 b. 改进款式 c. 改进服务 ；

衰退期： （特点）价格竞争，价格不断被迫下跌 （策略）维持策略 ；集中策略 ；收缩策略 ；果断放弃 ；转移策略。