苹果神话的缔造_苹果广告的符号学解读

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学海纵横

一、符号学

符号学是一门较为新兴的学科，现代西方符号学科的确立是在 20 世纪初，究其根源却由来已久，最早是瑞士语言学家索绪尔( Saussure )提出的：“语言是一种表达观念的符号系统。”他把符号视为一种“二元现象”，即符号是有两个相互关联的部分组成：“能指”（the signifi er ）——即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和“所指”（signified ）——即符号所表示的概念这两个部分构成。索绪尔将能指和所指之间的关系成为“意指”。语言符号的能指和所指之间没有必然联系，任意性是所有符号的一个重要特征，广告符号也是如此。

皮尔斯所提出的符号构成中的解释项正是其中的第三者，通过解释使符号和对象之间确立了某种联系，符号在其中充当了思想与现实的媒介。皮尔斯认为，符号自身无所谓称谓与表达，是人赋予了符号与意义和生命。同时，皮尔斯还运用三个哲学范畴来划分符号与对象之间的关系，认为二者之间存在着像似 (iconic) 、指标 (deictic) 和象征 ( symbolic) 三种关系，并相应地把符号分为图像符号，指示符号和象征符号（王铭玉，2005：21）。语言符号是一种象征，通过解释的约定俗成确立语词和所指的关系。

罗兰•巴尔特认为，“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为两个方面的结合整体的符号。”他认为索绪尔的“能指 + 所指 = 符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又组成新的能指，并指向一个新的所指，构成一个新的符号，即第二级系统的符号，以此类推，第二级，第三级，以至无限的符号系统由此产生。这一点和皮尔斯的无限符号理论非常相似，这个第二级系统就是巴尔特的“换挡加速”的神话学系统。如下图所示:

巴尔特把能指成为表达层面（E ），所指成为内容层面（C)，他们之间的关系成为意指(R ）。第一系统可以用ERC 来代表，这个ERC 在第一系统延伸出来的第二系统里充当新的表达层面。第一系统是广告品牌的外延层面，第二系统构成内涵层面。所谓的神话，实际上就是内涵系统。（李思屈，2004：77）

二、看苹果神话的缔造——苹果广告之《1984》

几乎所有的研究者和苹果的对手，都不明白苹果究竟给世人

施了什么魔法，使苹果的粉丝丧失了他们在这个经济时代久经磨练的理智？苹果的经典白，经典黑和经典灰为何成为消费者心中永恒的经典？有时候产品明明有些缺陷，顾客却视而不见，仍然蜂拥而至。不仅如此，苹果仿佛轻而易举地取得了万众瞩目，不费吹灰之力便登上了全球美誉最高品牌之榜首。著名工业设计师阿密特说：“苹果的最大贡献在于它证明你能通过赎买情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”

1.苹果标识的符号学体现——品牌符号

苹果电脑公司1976年4月1日创立，在当年开发并销售Apple I 电脑。1977年，发售最早的个人电脑Apple II ，其后的Macintosh 接力于1980年代持续发展。2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone 手机，并正式更名为苹果公司。2008年1月15日，苹果公司在MacWorld2008展会上发布MacBook Air 笔记本电脑，它是目前市面上最薄的笔记本电脑。 2010年5月26日，超越微软，成为世界上市值最大的高新科技公司。

苹果公司的品牌商标形状为一只被咬了一口的苹果，并且被赋予了鲜艳的色彩，给人以活力和朝气。根据索绪尔的能指和所指的观点，品牌符号也是一种符号，也具有能指和所指。苹果的商标在此充当了品牌符号的能指，它的所指自然就是苹果公司的各种高科技产品。在这一点上，苹果公司似乎和别的公司没有任何区别。那么它成功的秘诀究竟在哪里呢？

苹果所采用的这个新奇的符号有诸多内涵。咬掉的缺口唤起了人们的好奇、疑问；想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝，对吗？这或许就是亚当夏娃偷吃禁果的那一口？抑或说，牛顿当年在树下看见苹果落下的时候，是否顺便将苹果捡起来咬了一口呢？也有人说，被咬了一口苹果是为了纪念计算机科学的创始人艾兰•图灵。同时，英文的咬字（bite ）与计算机的基本运算单位字节（Byte ）正好是相同的读音。

根据巴尔特的外延和内涵理论，当苹果品牌的能指和所指都被世人所接纳，那能指和所指会一并转变为第二系统即内涵系统的能指，产生新的含义，即内涵意义。这个品牌符号本身就承载了如此多的众人皆知的想象意义，它仿佛多米诺骨牌的第一块骨牌，即将成为开启苹果神话的一把钥匙。

2.苹果广告之《1984》

苹果是一家制造传奇的公司，除了有多次改变世界的伟大产品，他们还产出令人叹为观止的广告创意，观看苹果的电视广告，其过瘾程度绝对赶得上任何一部超级大片。在《1984》广告片中，苹果品牌确立了自己反潮流、叛逆、打破强权、特立独行的个性，之后不断用产品印证。《1984》用极其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改变人类命运的产品——苹果麦金托什电脑就要来了。这段广告首播于1984年1月22日“超级碗”大赛，对当时的美国人而言是一记当头闷棍，结果引发了美国全境对“1984”的大讨论。

广告是这样的：一群眼窝深陷的人们，毫无头脑地迈着正气一直的步伐，朝着一个巨大的会馆行进。在这里，专政者要通过一个

苹果神话的缔造

——苹果广告的符号学解读

郑小娟

福建师范大学外国语学院 福建福州 350007

摘 要：符号由能指和所指两部分构成，能指和所指之间的关系是任意的。符号可以分为图像符号，指示符号和象征符号。“能指+所指=符号”只是符号表意的第一个层次，而这个层次的符号又组成新的能指，并指向一个新的所指，构成一个新的符号，即第二级系统的符号。本文试图套用巴特尔的广告神话理论来解读苹果这一品牌神话是如何通过这样一个“换挡加速”的二级系统来缔造的。

关键词：符号；苹果广告；神话

巨大的电视屏幕，想他们发表长篇大论的政纲演说。

专政者：“今天，我们要为思想净化的第一个光荣纪念日而庆祝。在历史长河中，我们第一次创造了……纯洁的意识形态的花园……

正当人群非常拥挤，大家没有注意时，一幕场景出现在电视屏幕上，一名挥动着大锤的年轻女运动员，被保卫追赶着跑进大厅。

专政者：每个工人也许曾经稀里糊涂地保护过一些自相矛盾混淆事实的有害东西。思想统一，是一种比强大的舰队与更加有力量的舞曲。我们是一个公民，我们有一个愿望，一个决心，一个缘由。我们的敌人，那些思想不同意的人，只好为不同的思想争论不休直至死亡。而我们将把他们连同他们的疑惑一起埋葬，我们讲获得成功。

这时，那个妇女跑向屏幕，用尽全力扔出大锤，电视屏幕在一片令人炫目的光耀中爆炸了。只剩下茫然不解的人群。

圣安妮：1月24号，苹果牌计算机公司将介绍麦金塔什电脑。那时，你会看到为什么1984年不像“1984”（震撼世界的20例广告，2003：146）

3.《1984》的符号学解析

巴尔特认为，每个品牌都具有自己的外延和内涵。苹果品牌的外延意义由苹果品牌符号的能指和所指构成，如上文所述。当苹果这个高科技产品的代言形象在电视广告上出现以后，它在消费者心目中有了更广阔的含义，这就是苹果品牌的内涵意义。广告是商家制造神话的工具。当苹果在1984年出现在电视银屏上的时候，苹果品牌的能指和所指一同成为了一个全新的能指符号，直指人们的精神世界。这就是巴特尔所说的第二系统。

这则广告极其富有创意，和其他的广告不同，它创造出了一个虚拟的事件，而广告的主题，麦金托什电脑，直到最后一刻才在屏幕上以文字形式出现。没有产品介绍，没有产品优势，产品功能，甚至产品的外观的展露。它却给苹果赋予了独一无二的内涵意义。一群人是燕窝深陷，无精打采的，象征着人们的现状：没有自由，被统治者舒服，失去自我。专政者负责发表长篇大论，从而统治人们的思维和行动。年轻的女运动员则不顾保卫人员的阻拦，扔出了象征自由的大锤，讲象征强权的屏幕上的专政者砸碎了，屏幕化为一片火光。这些在观众看来无疑是大快人心，因为这一举措象征着自由、民主、、反叛，不甘于现状的个性，她虽然自命不凡，但敢于挑战权威，创造新的未来。这样一来，苹果新产品的上市俨然成为一个重大的历史事件，而这事件本身是由广告虚拟出来的。这些“内涵意义”和苹果电脑本没有任何关联，通过这一则震惊世人的广告，苹果拥有了难以磨灭的文化意义，而这些意义正是世人所崇拜，所渴望拥有的。

从索绪尔能指与所指定义和分析来看，此广告中能指是苹果的麦金托什电脑，从广告给人们极其震撼的视觉效果来看，广告在观众心中产生的概念即所指绝非这台电脑本身，而是苹果商家及广告商希望受众想到的是自由、民主、、不畏强权、反叛的个性。因此，一部电脑所带给我们的，就不仅是一个能够与外界联通的高科技产品，而是自信、反潮流、特立独行、不同凡响等抽象的概念，此间的不同完全取决于广告如何塑造这一产品的形象。能指和所指之间的任意性这一特征给了广告商和苹果制造商以巨大的想象空间，从人们的思想上影响观众。因此，这部广告直接跳过了对这一新型电脑具体情况的介绍，直指广告创意最终要的部分:产品在观众心中的价值。它出售的不仅仅是产品，更是一种文化。

索绪尔认为，符号的意义来源于符号组成的系统，来源于符号在系统结构中的位置，即与同意系统中其他符号的关系。要解读一个符号的意义，必须考虑这个符号同其他相关符号的关系。（陈明达，2009）。说到1984广告，就不得不提到一本名为1984的小说。事实上，苹果的这一广告题目正是来源与这本小说。小说的作者是乔治•奥威尔。他以敏锐的洞察力和犀利的文笔审视和记录着他所生活的那个时代，作出了许多超越时代的预言，被称为“一代人的冷峻良知”。《一九八四》是一部政治寓言：1984年的世界被三个超级大国所瓜分——大洋国、欧亚国和东亚国，三个国家之间的战争不断，国家内部社会结构被彻底打破，均实行高度集权统治，以改变历史、改变语言（如“新语”-Newspeak）、打破家庭等极端手段钳制人们的思想和本能，以具有监视功能的“电幕”( telescreen )控制人们的行为，以对领袖的和对国内外敌人的仇恨维持社会的运转。广告策划人巧妙地运用了这一个故事作为文化背景，是广告更加富有文化底蕴，更加深入人心，经久不衰。

在这样一个短短几十秒的广告中，这只被咬了一口的苹果被赋予了皮尔斯符号的三中符号特征，虽然他只在最后几秒中出现了。首先它是一个图像符号，指向实际生活中该品牌的真是一部电脑。经过广告媒体的宣扬，这个符号就变成了一个指示符号。这表明拥有了这样一台电脑，你就拥有的智慧的头脑，拥有了现代化的生活方式，高端的科技。从起步之初，苹果就高举设计加“科技第一”的双重理念，让苹果迷们一步步上瘾，再逐步用文化彻底征服。这时，苹果符号也成了一个象征符号，指的是一种年轻人尤为推崇的生活方式：自由、时尚、不再被潮流所束缚，相反，你可以打破常规的束缚，在喧嚣的世界里，开创自己的一片领地，引领时尚的潮流，拥有众人瞩目，使你在众人中脱颖而出。这就是苹果“生而不凡”的目标。

因为广告符号能指和所指之间的任意性关系以及符号过程的无限性，一个苹果品牌符号就可以指向苹果系列的电脑，从而指向现代化的高科技生活，充满智慧的不甘平凡的头脑，引领时尚潮流，进一步换挡加速为打破陈规，创造新的未来,自我的实现……所有抽象符号都承载在一个小小的苹果品牌符号身上，就仿佛我们看见的这个小小的商标，就看见了后面的一切，只是后者是广告商有意附加给观众，而观众无意识间接受的。广告上就是想传达这一信息：只要你拥有了它，你就拥有了这一切。广告的神话由此被缔造出来，如图所示：

三、结语

从上文的分析，我们可以发现，苹果1984年的广告之所以获得万众瞩目，苹果之所以拥有其他多数品牌渴望而不可以的传奇色彩，正是因为它充分利用了符号的各种特性，如能指和所指关系的任意性，符号意义的关联性，符号系统换挡加速的特性等等，让苹果符号不再是一台仅仅具备了科技含量的电脑，而更多的指向我们理想中的世界，一个新的符号世界，一个由苹果广告创造出来的世界，一个不断自我扩充的世界——一个苹果的神话世界。

参考文献：

[1]李思屈等，广告符号学 [M] 四川大学出版社，2004.6.

[2]詹姆斯•B•特威切尔震撼世界的20例广告，[M] 上海人民美术出版社，2003.

[3]王铭玉，符号语言学 [M]上海外语教育出版社，2005.6.

[4]陈明达，广告的符号学力量 [J] 外国语言文学，2009（155）

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