品牌价值评估指标体系探析

        姚　杰　   乔  均 

品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。

一、品牌的特性界定 

品牌的特性是由功能和非功能性两部分组成。品牌的功能主要是指品牌的使用属性、技术含量、质量等。品牌的非功能性是区别于品牌的功能性而言的，它通常是指品牌的视觉形象、文化内涵、品级、服务等。对品牌功能性，广告业内专家有一致性共识。对品牌非功能性的认识，广告业内尚有争议。 

目前，在欧美相关品牌理论对品牌非功能性阐释尚未形成统一论述。詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young

）谈及广告对品牌时曾指出：通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。保罗•唐波拉尔（Paul Temporal 

）在阐述品牌的情感效用时认：具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情。彻纳东尼和麦克唐纳指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。琼斯（John Philip Jones 

）认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素等。 

由上述论述看见，尽管对品牌特性的表述不尽相同，但是，除品牌的功能特性外，品牌的非功能性问题都认为也非常重要。因此，我们可以将品牌描述为“功能性特性与非功能性特性的综合体”。

二、功能价值的指标体系及其参数权重 

品牌的功能指标体系研究可以追溯到1985年在世界范围展开的企业竞争力研究。伯格·沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）的《企业资源基础论》成为80年代最具有影响力的企业资源竞争力学术论文。1990年，帕汉拉德（C·k·Prahald）和凯瑞·哈默（Cary Hamel）在《哈佛商业评论》发表的《公司核心能力》一文掀起了理论研究的新高潮。在此之后兰格路易斯（R·N·Langlois）的《能力论》、福斯（N·J·Foss）的《核心能力论》、提斯（Teece）、匹斯奥（Pisano）和萨恩（Shuen）的《激励能力论》以及哈默和哈尼（Heene）的《企业能力基础竞争论》等问世，企业核心竞争力研究理论体系基本完成。即企业的核心竞争力是由技术创新、技术转移和人力资本三要素构成的。

对应企业核心竞争力研究理论及其指标体系，品牌的功能性价值指标应该由以下构成：

三、品牌非功能价值的指标体系及其参数权重 

80年代后期，一连串的企业并购案使品牌价值成为一项热门话题。目前最权威的评估是每年由《金融世界杂志》及英特品牌公司进行的“全球最有价值品牌”评估。为便于对品牌价值进行计算，我们将品牌功能特性的参数化解到品牌的非功能特性的参数中。

参照英特品牌公司（Interbrand公司）的方法，根据国际上企业核心竞争力指标评估的通用方法，结合本文对品牌功能体系的研究，我们将品牌非功能价值的评估参数体系及各项参数的权重概括如下。

品牌收益可以通过品牌的销售直接反映出来，品牌的销售是品牌功能因素和非功能因素作用下的结果。计算品牌的收益国际上流行两种方法，一种是会计方法，一种是收益乘数法。根据上述指标体系，本文采用收益乘数法。一般情况下，品牌实力越强,乘数越大；理论上完美品牌的乘数为20,其他品牌依据品牌实力得分推算乘数。

1、品牌收益计算方法。品牌收益计算方法分以下步骤：第一，销售利润：从公司的财务报告中得到品牌销售额和销售利润；第二，剔除销售品牌创造的利润(销售时未使用被评估品牌而使用销售品牌的产品创造的利润)；第三，扣除无品牌的普通产品其资本生产可得的净利润(净利润=使用资本×资本报酬率<5%>)；第四，扣除企业税金(33%),若上市企业扣除税金(15%)；第五，考虑通货膨胀因素；第六，用历史加权法算出品牌收益。

2、品牌折扣率。品牌实力直接决定品牌的收益能力，因此，品牌的实力可以通过品牌的强度、品牌收益和品牌折扣率来确定。品牌强度越强，折扣率就越小（或乘数越大，乘数和折扣率为倒数关系）。品牌强度与品牌无形价值的关系呈正态分布。品牌乘数坐标数值为0～20，中间值为10；横坐标为品牌的实力，数值为0～100，每25为一个等级。如果品牌位于曲线最低点时，表明品牌实力较弱；如果品牌位于曲线最高点时，表明品牌实力较强。理论上的完美品牌的实力为100分。参照国际流行做法，通常较好的品牌的乘数在12～17之间（如英国食品公司的品牌），实力较弱的品牌应该在此线之下。完美品牌的乘数是20。根据上述规则，我们即能够确定任意品牌的实力和品牌收益值。

3、品牌价值的计算公式。品牌价值＝品牌收益×乘数(或折扣率)。我们只要将上述任一品牌的参数代入品牌价值公式，即可以得出该品牌的品牌价值。

综上所述，我们可以看到，任何一个成功品牌的建设与推广，除了需要具有能超过其他相当产品的不断创新的产品理念，更重要的是具备自身品牌特有的非功能性价值要素。这种由品牌的形象要素、文化要素、品级层次要素、服务要素等构成的价值部分，是一个品牌的总体价值能超过其产品或服务本身价值的重要构成，并且也是任何一个品牌建设成功的关键。

作者简介： 

姚杰，毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，硕士。现为南京财经大学广告事务所所长、讲师。 

本文为2002年江苏省人文社会科学指导性计划研究项目，项目批准号02SJD790021；课题组成员：乔均、于信阳、崔莉萍等。