零售学考试重点

简答：

1、百货商店的特征：1. 选址在城市繁华区、交通要道；2. 商店规模大，营业面积在5000平方米以上； 3. 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；4. 商店设施豪华，店堂典雅、明快；5. 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；6. 采取定价销售，可以退货；服务功能齐全。

超级市场的特征：以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式;廉价销售，商品周转速度快;  具有一定规模；店址主要设在居民住宅区或郊区现代化设备及管理

专业店的特点:选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内;营业面积根据主营商品特点而定;商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大;主营商品占经营商品的90%;经营的商品、品牌具有自己的特色;采取定价销售和开架销售;从业人员需具备丰富的专业知识

专卖店的特点是：选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；商品结构以著名品牌、大众品牌为主； 销售体现在量小、质优、高毛利；商店的陈列、照明、包装、广告讲究；采取定价销售和开架销售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务

2、零售组织结构设计的要求：

（1）能够完成零售组织的四大任务  （战略管理 、商品管理、商店管理、行政管理）

（2）能够满足目标市场的需要；提供舒适的购物环境；以适当水平的价格提供各种服务；提供品种齐全的产品；保证货源充足；满足下属各商店顾客的特殊需求；适应顾客需求的变化；及时反馈顾客需求信息；及时处理顾客投诉意见

（3）能够满足公司管理的需要：人际关系和谐；权责关系明确；信息及时传递和反馈；决策得到迅速执行；各部门协调一致，配合适当；管理幅度合适；具有灵活性以适应业务拓展；具有连续性以便内部提升

（4）能够满足员工的需要：人际关系和谐；权责关系明确；联系渠道畅通；良好表现得到及时激励；职位具有充分的发展前途；具有有序的晋升计划和内部提升制度；职务内容具有挑战性

3、百货商店的组织结构的特点：将零售业务分为四个职能领域：

1.财会与控制：信用和信用审查、开支的预算与控制、库存计划和控制、记录保存；

2.商品销售：采购、销售、库存计划与控制、设计促销活动；

3.公关宣传：橱窗设计店内陈列、广告设计和实施促销活动、广告调研、公关；

4.商店管理：商品保管、顾客服务、购买商店自用品和设备、商店保洁、运营活动、商店和商品保护、员工培训和报酬、工作场地管理等

区域连锁店的组织结构的特点：根据管理专业化程度划分多个职能部门；权责高度集中，总店采购、分店销售；运营标准化；完善的控制系统使管理保持一致

4、商圈分析的意义：（1）商圈分析是新开商店合理选址的前提；（2）商圈分析有助于零售店制定竞争经营策略（3）商圈分析有助于零售店制定市场开拓策略；（4）商圈分析有助于加快资金周转；（5）商圈分析有助于为开设分店和连锁店提供参考

5、零售学理论：

（1）零售轮转理论：零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转着的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营。当他取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务，改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动

（2）手风琴理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：

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（3）商品攀升理论（已考）

商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。

商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。

6.孤立店：（1）优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；（2）劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。

经规划的购物中心：（1）优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。（2）劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受，竞争也较激烈。

7.分散采购  优点：（1）能适应不同地区市场环境变化，商品采购灵活；（2）对市场反映灵敏，补货及时，购销迅速；（3）可以提高一线部门的积极性，提高其士气；（4）便于分部考核。  

缺点：（1）易出现交叉采购、各自为政、人员费用较大；（2）采购控制较难，采购过程中易出现舞弊现象；（3）计划不连贯，形象不统一，难以实施统一促销活动，商店整体利益控制较难；（4）难以获得大量采购的价格优惠。

集中采购  优点：（1）可提高零售商在采购谈判中的议价能力；（2）可以降低采购费用；（3）保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动；（4）提高采购效率和店铺的营运效率；（5）配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用；（6）可以规范采购行为。  

 缺点：（1）购销容易脱节；（2）采购人员与销售人员合作困难，销售人员积极性难以充分发挥，较难维持销售组织的活力；（3）责任容易模糊，不利于考核。

8.4种商品组合及其优缺点

（1）广而深的商品组合

优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。

缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。

（2）广而浅的商品组合

优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。

缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色

（3）窄而深的商品组合

优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。

缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。

（4）窄而浅的商品组合

优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。

缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。

9.销售促进的特点：（1）引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；（2）形式多样，增强顾客的购买兴趣；（3）吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；（4）销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。

零售广告的特点：相对于制造厂商广告而言，零售广告在目标市场在地域上较为集中；强调及时性；价格作为宣传重点 ；宣传工具的费用往往低于制造厂商。

10.店面布局的类型(格子式布局、岛屿式布局、自由流动式布局)(已考)

格子式布局的优点：①创造一个严肃而有效率的气氛；②走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间；③商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购；④ 易于采用标准化货架，可节省成本；⑤有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。   缺点：①商场气氛比较冷淡、单调；②当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；③室内装修方面创造力有限。

岛屿式布局的优点：①布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所；②商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间；③容易引起顾客冲动性购买；④满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。   缺点：①布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一些计划内购物；②不利于最大限度利用营业面积；③现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作；④货架不规范，货架成本较高。

自由流动式布局的优点：①货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；②卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买；③ 顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。   缺点：①顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；②不能充分利用卖场，浪费场地面积；③对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。

11.影响顾客服务的因素及其改进（已考）

影响因素：认识差距; 标准差距; 传递差距; 沟通差距

认识差距的改进：了解顾客的需要（保持沟通开展调查、建立投诉系统、举行顾客访谈、 内部员工反馈）

标准差距的改进：制定服务标准（确保提供优质服务、提出解决服务问题的创新决策、制定服务目标）

传递差距的改进：适应或者超越服务标准（培训\授权）

沟通差距的改进：真实承诺

选择：

1. 零售商职能：（1）组织商品（2）储存商品及承担风险（3）服务职能（4）诚信职能

2、零售商活动组合要素：组织系统、战略规划、商品规划、选址、商店设计、商品陈列、采购与存货、定价、促销、服务:（多选）

3、西方零售业的四次变革的标志

第一次变革：以百货商店的出现为标志      第二次变革：以连锁商店的发展为标志

第三次变革：以超级市场的诞生为标志      第四次变革：以无店铺销售为标志

4、西方零售业发展趋势

1、大型化与小型化并存；2、专业化和综合化并存 3、集中化和分散化相结合4、连锁化与国际化相交融

5、零售业态与零售业种

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。

零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等

6、无店铺零售业态的形式：自动售货机；邮购商店；网络商店；电话购物

7、（多选）零售中的PEST（社会、政治、经济、技术）分析及影响因素

 （1）环境：管制；关税；采购规模和；财政与货币的变化；世界石油、货币、劳动力市场 ；特殊的地方和行业规定；税法的改变 ；劳动保；公司法；进出口

（2）经济环境：可支配收入水平；利率、税率；消费模式；赤字预算；劳动生产率的水平；股票市场的趋势；进出口因素；企业贷款难易程度；居民消费趋向；通货膨胀率；就业状况 ；汇率劳动力资本输出

（3）社会环境：宗教信仰  价值观念 

（4）技术环境：使用了哪些技术？技术对企业重要程度如何？外购材料、零件包含哪些技术？企业能否持续利用外部技术？技术最新的动向是什么？企业有哪些关键技术？研究与开发的投入比例？技术投资的优先次序？经营目标可以增加哪些新技术？企业的技术对企业竞争地位有何影响？技术对产品增值情况？

8、顾客购买行为特点 ：（1）、依据人们购买、消费的习惯分类可分为：便利品、选购品、特殊品、非需品

（2）、依据产品的有形与否分类可分为：有形（物品）；无形（服务）

（3）、依据产品耐用性分类可分为：耐用品；非耐用品

9、便利品有：香皂，香烟，食盐，报纸等；选购品有：家用电器，家具，服装等，特殊品有轿车，高级服装，专业摄影器材

10.、影响消费者购买行为的主要因素有： 文化、个人、社会、心理（多选）

11、顾客购买决策过程的参与者：1、发起者 2 、影响者3、决定者4、购买者5、使用者       

12、顾客购买行为类型

13、商圈构成：主要商圈：约55%-70%的顾客 ；次要商圈：约15%-25%的顾客  边际商圈：约包括5%的顾客

商圈：一零售商店的顾客所來自的地理区域；      商业区域：消费者会前往购物的地理区域里的商店群。 

商圈的形态：商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区；

商圈的影响因素：商店业态；商店规模；经营商品的种类；商店经营水平、信誉及促销策略；竞争对手的位置；交通状况（已考）

14、商圈分析的要点：（1）商圈层次分析（2）客流量分析（3）顾客分析（4）商圈内购买力分析（5）其它环境分析（6）竞争程度分析

15、商店选址的原则：方便消费者购买；方便货品运送；有利于竞争；有利于网点扩充

16、自然形成的商业中心分类：中心商业区；次级商业区；邻里商业区；专业一条街

17、客流类型：自身客流：为购买而来的；分享客流：买别人的，顺便临时买了自己的；派生客流：完全临时的

18、商品采购组织的分类：内部采购组织（正式采购组织、非正式采购组织）；外部采购组织；联合采购组织

19、商品分类标准和分类层级

标准 （1）一般分类  ①根据商品的耐久性和有形性：耐用品、消耗品和服务②根据商品的用途分类：消费品、资本品③根据顾客对商品的选择程度：便利品（日用品、冲动购买品、应急品）、选购品、特殊品④购买习惯的不同：日用品、日用百货、专用品、流行品 ⑤商品生命周期的变化：狂热商品、时尚商品、大众化商品、季节性商品

（2）按层级进行划分  商品组  商品部  商品类别  同类商品  存货单位

层级 大类分类  中类  小分类  单品

20、商品结构的分类（选按什么标准分）

（1）按销售顺畅程度划分：畅销商品、平销商品、滞销商品和冷背商品，或分为正常销售商品和有问题商品。（2）按商品档次（价格、质量）分：高、中、低档商品（3）按经营重要程度，分为主力商品、辅助商品和关联商品

21、（看一下）商品畅销的原因：功能、广告宣传、质量、售后服务、价格、顺应潮流、包装、满足舒适、商标

滞销原因：（1）商品进货上的原因  （2）市场变化的原因（3）商店管理上的原因

22、自有品牌开发商品的选择：品牌意识不强的商品；销售量大和购买频率高的商品； 单价较低和技术含量低的商品； 保鲜、保质要求程度高的商品。自有品牌开发方式：零售商委托生产者制造；零售商自设生产基地开发

23、初始价格的确定：成本导向的初始价格、需求导向的初始价格、竞争导向的初始价格

24、（要求判断出是哪种）需求导向的辅助定价方法：声望定价、巧用数字定价、招徕定价（指零售商利用消费者对低价商品的兴趣，有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下，甚至低于进货成本，以此来招徕顾客，目的是吸引顾客在购买降价商品的同时，也即兴购买商店内其他商品，以此扩大总体销售额，增加商店总利润。）、购买习惯定价、错觉定价（ 指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯，制定让消费容易产生错觉的价格。如某袋装产品质量是500克，价格为5元，而同样产品改变包装质量为450克，价格为4.85，消费者更乐于购买后者，因为错觉让他们觉得后者比前者便宜。）、组合定价、复合单位定价（复合单位定价是零售企业在大量购买时给予一定比例折扣的一种策略。）、拆零定价。

25、零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。

26、销售促进方式：1.赠送商品（1）免费赠送：（2）付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品2.折价优惠：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。3.竞赛:（1）在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。（2）让消费者回答问题。（3）征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。4.抽奖:  （1）直接抽奖方式（2）事后兑奖方式（3）多重抽奖方式5.集点优待又叫积分卡或商业印花6.退费优待7.商品演示：  定点展览演示、外出流动演示、制作演示、模特演示、电视演示

27、（多选）店面设计要素：外观、橱窗、装修、布局、色彩与照明、音响与气味、外观

28、（能判断出是哪种）商品陈列方法：纵向陈列、横向陈列、端头陈列、比较性陈列、大量陈列、分类陈列、主题陈列、突出陈列、关联陈列、悬挂陈列、箱式陈列、散装或混合陈列、交叉堆积陈列、

缝隙陈列、投入陈列、情景陈列

29、顾客服务分类 ：售前服务、售中服务、售后服务