化妆品网上销售问题分析

专科毕业设计（论文）

题    目     化妆品网上销售问题分析

学生姓名        张  盼  盼               

专业班级     市场营销10-02班     

学    号         631012230246           

院 （系）      国际教育学院       

指导教师(职称)  李继光（讲师）    

完成时间     2013  年 5 月 30  日 

目  录

中文摘要…………………………………………………………………………………………………………….Ⅰ

英文摘要…………………………………………………………………………………………………………….Ⅱ

1 引言    1

2 网络营销理论    2

2.1 网络营销的含义    2

2.2 网络营销的内容    2

2.2.1 网上市场调查    2

2.2.2 网上消费者行为分析    2

2.2.3 网络营销策略制定    3

2.2.4 网上产品和服务策略    3

2.2.5 网上价格营销策略    3

2.3 网络营销的特征    3

2.3.1 交易成本的节俭性    3

2.3.2 时空的突破性    3

2.3.3 交易的特殊性    3

2.4 网络营销的作用    4

2.5 化妆品网络营销的研究    4

2.5.1 化妆品网络营销的必要性    4

2.5.2 销售理论的转变    5

2.5.3 菲利普的让渡价值理论与网络销售    6

3 化妆品网络营销状况    8

3.1 化妆品行业网络营销现状    8

3.2化妆品网络营销 SWOT分析    8

3.2.1 Strength(优势)    8

3.2.2 Weakness(劣势)    8

3.2.3 Opportunity（机遇）    8

3.2.4 Threat（威胁）    9

3.3 化妆品网络营销与传统营销相比具有的优势    9

3.4 影响消费者网上消费行为的因素    9

3.4.1 文化因素    9

3.4.2 社会因素    10

3.4.3 技术因素    10

3.5 影响网络营销发展的因素    10

4  化妆品网络营销问题    11

4.1 渠道隐患    11

4.2  配送费用高    11

4.3 官方网站设计存在缺陷    11

4.3.1  网站设计单调及信息更新不及时    11

4.3.2  网站链接上    11

4.4  推广力度不足    11

4.5  网络客服素质偏低    12

5  化妆品网络销售的对策    13

5.1  针对化妆品网络销售存在问题的解决方案    13

5.1.1 建立博客    13

5.1.2 培养忠诚的客户    13

5.1.3 信息分发    13

5.1.4 挖掘数据    13

5.1.5 口头宣传    13

5.2  我国化妆品销售的对策    14

5.2.1  做好网络销售决策    14

5.2.2 整理好网络销售策划的步骤    14

5.2.3 设定计划，组织实施    15

结束语    16

致  谢    17

参考文献    18

摘   要

近几年，网络销售离我们的生活越来越近，消费者所熟悉的几样热销商品，比如化妆品在网上的销售，以慢慢为越来越多的消费者所接受。本文通过分析网络消费者的特征，以及影响消费者在网上购买化妆品的关键因素，从而为化妆品的网络销售提供指导和发展。

本文首先详细介绍了网络销售的概念和特点，并对化妆品店面零售与化妆品网络销售的优劣进行了比较。本文还对我国化妆品网络销售的现状，发展空间及存在的问题，进行了全面的阐述。文章最后一部分总结归纳了我国化妆品网络销售的发展现状及存在的问题，最后提出了我国化妆品网络销售的发展对策。

通过本文的研究，化妆品网络销售商应该不断提高化妆品网上商店的服务质量，系统质量，使网上购买简单快捷方便易用。从而吸引更多的消费者参与网络销售。

关键词  化妆品 网络销售 问题分析 对策

Cosmetics Online Sales Problem Analysis

ABSTRACT

As getting closer and closer to our lives in recent years, online sales, consumers are familiar with a few sample goods sell like hot cakes, such as cosmetics online sales, in order to gradually accepted by more and more consumers. In this paper, through the analysis of the characteristics of network consumers, and the key factors affecting consumer online purchase cosmetics, which provide guidance for cosmetics online sales and development.

This article first introduced the concept and characteristics of network marketing, and the cosmetics store retail and online sales of advantages and disadvantages are compared. This article also cosmetics online sales in China's present situation, development space and the existing problems, and are fully described. The article last part of the cosmetics online sales in China were summarized and the development of the status quo and existing problems, and finally puts forward some countermeasures to the development of Chinese cosmetics online sales.

Through the study of this article, cosmetics online sellers should constantly improve the quality of cosmetics online store services, system quality, simple and easy to make online

purchase is convenient and easy to use. To attract more consumers to participate in the online sales.

Keywords     cosmetics  online sales  problem analysis  countermeasur

1 引言

随着国际互联网的广泛普及和应用，化妆品业面临着新情况和新的挑战，一方面互联网正在不断地改变着人们的生活方式，同时也在不断地改变着化妆品传统的服务方式。网络技术的应用，使得厂商摆脱中间商与消费者直接惊醒销售与沟通成为可能。化妆品网络销售可以集市场调查，顾客资料分析，产品开发和销售，售后服务等于一体，可以说基于互联网的网上销售是一种划时代的零售销售方式，为了适应互联网络的发展趋势，化妆品应该适应消费者心理和购买需求的变化。通过互联网络提供让顾客满意的产品和服务，以更好的占领市场。在化妆品行业，奢侈品虽然单品利润更大，但对公司来说并不意味着一定会盈利，许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高，销量却非常有限。特别是当经济不景气的时候，人们在奢侈化妆品消费上就趋于谨慎，而口红的销量会直线上升。这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下，这个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。

本文正是基于这样的事实，来探索化妆品网络销售吸引消费者消费的关键因素，研究当化妆品网络销售具有哪些属性时，能满足消费者的需求。他们能接受并能满意化妆品网络销售？这些因素与消费者接受网络销售的态度存在着什么关系？对这些问题的探讨研究成为本文的研究初衷，然后本文分析了我国化妆品网络销售的发展空间及存在问题，最后提出了化妆品网络销售的发展对策。

2 网络营销理论

与许多新兴学科一样，"网络营销"同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

2.1 网络营销的含义

网络营销是建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。化妆品网络营销是指化妆品产品充分利用互联网等新媒体进行传播、互动、评价，促进传播行为的影响力达成，最终推动产品数量与销售规模的增长，与传统的化妆品营销“只关注过程，不关注效果；只注意信息传达，不重视信息反馈”有着根本的不同。化妆品实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。

2.2 网络营销的内容

2.2.1 网上市场调查

主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。

2.2.2 网上消费者行为分析

Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

2.2.3 网络营销策略制定

不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

2.2.4 网上产品和服务策略

网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

2.2.5 网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。

2.3 网络营销的特征

2.3.1 交易成本的节俭性 

 交易成本的节省体现在企业和客户两个方面。对企业来说，尽管企业上网需要一定的投资，但与其他销售渠道相比，交易成本已经大大降低了，其交易成本的降低主要包括通信费用、促销成本和采购成本的降低。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。网络是一个主动式信息传输渠道，与商场传统销售方式比较，商场可在网络上主动发布商场信息，主动发出电子邮件的广告宣传，顾客在家中发出问讯或购买信息而实现双向互动完成商场销售交易。网络的互动性还表现在商场促销活动中，商场能够将单方面主动传播和实施变位在网络上与顾客沟通和交流的双向互动，使促销效果更加有效。

2.3.2 时空的突破性

由于互联网络具有超越时间约束和空间进行信息交换的特征，因此使得脱离时空达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销。 

2.3.3 交易的特殊性 

交易的特殊性包括交易主体和交易对象的特殊性。从交易主体来看，随着网民的增加和电子商务的发展，网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体：年轻、比较富裕、比较有知识的人；个性化明显、需求广泛的人、知识广博、头脑冷静、擅长理智分析和理性化选择的人、求新颖、求方便、惜时如金的人。从销售对象的特征性来看，并不是所有的商品都适合在网上销售。

2.4 网络营销的作用

现代社会新事物不断涌现，消费者心理在这种趋势的影响下，其消费理念已慢慢改观，使得传统营销方式稳定性降低，企业开始需找与和社会同步的营销方式。消费者消费心理的改变给了其他营销方式一个发展的机会，网络营销成了企业的另一种营销手段。网络营销已成为企业实现盈利的必经之路，网络的可视化与互动性，使企业的品牌变得更加突出，品牌意义同时得到提升。

网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。在网络时代中，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。

2.5 化妆品网络营销的研究

2.5.1 化妆品网络营销的必要性

世界著名营销大师菲利普•科特勒认为:“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。随着因特网的普及以及女性网民的增加,化妆品网络营销成为大势所趋。在新的营销法则下，给企业带来机遇的同时，化妆品行业也面临着新情况，存在着诸多新问题，化妆品网络营销任重而道远。因此在激烈的市场份额争夺赛中，如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益,已引起越来越多化妆品企业的关注。

随着国外化妆品厂商不断进入中国市场，中国的产品将走向国际化，中国将成为国际市场的一部分。WTO的基本原则强调自由和对等原则，它们不只是要求关税的减免，而且要求非关税的壁垒必须要冲破。在会员国与会员国之间，WTO强调如果对一个国家优惠的话，必须对100多个成员国做出同样的优惠，而不能只对某一个国家和地区进行。与国际接轨的话，在中国上市的进口化妆品需要办理的相关手续也必须与其他国家接轨，如与美国的FDA、欧盟、日本厚生省的规定都要接轨。中国不能只顾自己干自己的，必须采取对等的原则。可能在一两年之间，进口化妆品的手续会简化。在这种情况下，许多国外品牌，不只是成品，还包括原料、半成品均会大量进入中国。统计资料显示，目前中国市场上进口、合资化妆品所占的比例已经很高。需要说明一点的是，现在进入中国内地的化妆品市场的其实只是少数大型的公司，不只是在中国，无论在世界任何地方，只要有利润，它们都会去发展自己的业务。这些公司拥有庞大的资金、人力资源，它们的经营管理是国际化的入世后，中国的产品从生产原料、生产工艺到企业的经营管理都将陆续与国际接轨。不同层面、不同层次的企业都有它的发展空间，整个市场会有一个很大突破与发展。随著全球经济一体化，这当中会出现一种大家都不愿意看到的局面，那就是中国美容化妆品行业会自然地出现汰弱留强的现象。进口化妆品品牌在市场竞争中会占有优势，国产品牌由对这么大的冲击会出现优胜劣汰的现象，国产品牌如果不随竞争而改变，保持现有的市场占有率,一些产品将被淘汰出局。同时也会对消费者和内地化妆品价格有着直接的影响。

2.5.2 销售理论的转变

1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

演变在4C的营销理论的基础上，整合营销正在成为营销人员的新宠，它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互的因素，看成一个整体，进行重新组合。

在实践过程中，4C的一些局限也渐渐显露出来。4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如果企业只是被动适用顾客的需求，必然会付出巨大的成本，根据市场的发展，应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系；4C虽然是以顾客为中心进行营销，但却没能体现既赢得客产，又长期地拥有客产的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

1、瞄准消费者需求(consumer's need)。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

2.5.3 菲利普的让渡价值理论与网络销售

菲利普的让渡价值理论：顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业业绩的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本，显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。总之，网络经济时代的产生师一个与以往完全不同的创造价值体系。无疑，能按照这个价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，这也是越来越多的企业采取网络销售的直接原因。

3 化妆品网络营销状况

3.1 化妆品行业网络营销现状

进入21世纪以来,互联网的发展推动了经济全球化的进程,网络经济已经日益成为经济生活的一部分。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网,正是在庞大群体的支撑下,网络营销得以实现。

目前我国网民数量已超过美国，网民规模跃居世界第一位。从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物达到25％，对比美国的66％，韩国的55％，中国的网购大幕刚刚开始，如今化妆品行业已经成为在互联网上排名第三的行业，越来越多的网络消费者们正在或知名或无名的购物网站上搜索者对比着，消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转的趋势。 

3.2化妆品网络营销 SWOT分析 

淘宝网店卖化妆品是最佳的选择，女人爱漂亮是从古到今都没办法改变的事实，并且有愈演愈烈之势。因此，化妆品市场的前景及其开阔!!!越是有钱的女人越是要想留住青春年华，在化妆品方面的消费舍得下本钱。化妆品不像别的东西，用得好很难得的。女孩子都知道。不是所谓的名牌适合所有人的哈。所有从客户群，销量来说化妆品都是当之无愧的排在第一位的哈，要问开网店卖什么好卖、什么赚钱这个是首选!如果您真打算卖化妆品。

3.2.1 Strength(优势)

消费群体极大;需求量大;回头客;任何年代都是畅销的产品;不存在尺码的问题,无需存货、仓库，免去昂贵的店面租金或投资，节约人手和时间,你不需要自己站柜台,也不需要雇请营业员,只需抽空上网看看订单就行。

3.2.2 Weakness(劣势)

存在过期变质的问题；玻璃瓶子运输起来不是太方便

3.2.3 Opportunity（机遇）

2010年网络销售时代的到来，引起众多不同行业领域的关注和热伦，无论是企业还是消费者，对网络时代都有看法，网络销售成为当今最热门的主流话题，也是网络时代发展的主流趋势，最能引起行业关注的是日化行业，很多化妆品企业都关注到了这个网络销售渠道的商机，有一定的发展势头，有一定的市场盘子。　

3.2.4 Threat（威胁）

供应方讨价还价能力;购买者讨价还价的能力;潜在进入者的威胁;替代品的威胁;行业内现有竞争者的竞争。

3.3 化妆品网络营销与传统营销相比具有的优势

首先，可以与顾客充分互动。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息从中选择合适的顾客(目标市场成员)，顾客也可以在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易;其次，没有分销环节，降低营销活动的费用。在网络营销的环境里，没有中间环节，能减少销售成本;最后，网络营销还可以通过顾客反应对市场策略，产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒介存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。根据调查，有55、8%的被调查者对于网上购买化妆品是一种好的方式持赞同的观点，化妆品网上销售，消费者除了追求低价，同时还要追求一种体验，花不多的钱就能够体验到、试用到更多的款式，这就需要化妆品企业做网上销售，不只是简单的把线下产品打个折扣，放到网上，由消费者任意选购订货那么简单了。芳草集之所以网购做的相对比较成功，主要原因是有一整套做网购的团队，从前期品牌策划，到中期产品开发、网购销售、物流配送，到后期服务跟进和宣传推广，都是按照网购的市场进行的。

3.4 影响消费者网上消费行为的因素

消费者特性对网上购物决策的影响网上购物是需上网方能完成交易行为,因此消费者对于网络使用的熟悉程度,应该是影响其选择的重要因素。消费者是否喜欢外出购物以及消费者的个体特性如性别、年龄等也可能影响其决策。影响网络消费行为的外部环境因素分析：消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。因此除了个人因素之外,网络消费行为还受到以下因素的影响。 

3.4.1 文化因素

文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位等一套整体观念,任何一个消费者都处于特定社会之中,而组成社会的则是一定的地理范围、人群及特定的文化等因素。文化因素对网络消费行为影响极深,它通过影响社会的各个阶层和家庭,进而影响到每个人及其心理活动。不同文化下对于网络购物的看法也是不同的,一般来讲,西方人比东方人更愿意进行网络购物。

3.4.2 社会因素

从消费者行为分析角度,研究社会群体对消费者的影响至关重要。网络消费者消费行为与他所处的社会阶层有着密切的关系,并且网络消费者购物时还受到周围相关群体的影响。从调查的对象来看,受朋友的影响而选择网上购物的人数占41.8%,而通过网络广告而获知的网上购物的占32.7%,通过报纸、杂志广告宣传方式而选择网上购物的因素相比较而言却很小只占7.3%,而通过其他途径而选择网上购物的占18.2%,可见,消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响很大,其他因素还包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。

3.4.3 技术因素

科学技术的迅猛发展,对网络消费行为产生了重大而深远的影响,正由于科学技术的进步,所以网络消费者选择网上购物支付时的方式不同。从下表可以看出绝大多数消费者(50.90%)选择通过第三方的支付工具支付货款,选择通过网上银行支付的占20.1%,而只有14.5%的消费者选择货到付款。说明中国目前的针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初期向高级转变的阶段了。

3.5 影响网络营销发展的因素

受传统网络公司的影响，国内繁多的网络公司水平参差不齐，甚至有很多大公司靠着制作简陋网站为生，从不考虑企业的死活，做完一个单就丢，不仅不维护，并且想着法子偷工减料，这样的网站当然很难给用户带来好的效益，那么用户很可可以就对互联网行业产生了反叛心理，这样的用户是很难给第二次机会的，因此这样的市场就就很难发展了。

　　企业用人的艰难，目前国内专业中含有网络营销专业的高校并不多，往往只有电子商务这个擦边专业，而教其的导师往往自己也没有好的实战经验，培养出来的学生仅仅只有很好的网站建设技术，但是对网络营销一窍不通，就业后，对企业而言，其是专家，但是实际上缺乏实战经验的尝试往往导致企业网络营销失败。

4  化妆品网络营销问题

4.1 渠道隐患

淘宝作为一个现有的电子商务平台，所有权不属于某特定品牌化妆品，使用权也不只属于某特定品牌化妆品。淘宝网推出“大淘宝战略”，开始试水线下销售，其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样，在一定程度上会削弱企业的掌控力。

4.2  配送费用高 

目前各化妆品网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费由10元到20元不等，加件运费2到10元不等，相比其他生活必须品网店运费偏高。发货速度上，几家网店淘宝给出的评分均在4.6分左右。

由于卡姿兰及丹姿各地分销商和实体店铺较多，从最接近用户的终端发货，从而可降低成本；但某些特定化妆品采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成本自然高。从用户角度出发，如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响。

4.3 官方网站设计存在缺陷

4.3.1  网站设计单调及信息更新不及时

有些化妆品网站的版面设计非常简单，不美观，视觉效果不好，内容不丰富，信息不完整。还有很多企业网站信息更新不及时，甚至有的网站信息长时间一直未更新，信息仍然是网站初建时的内容。这些问题使得浏览者无法通过网络站点了解到企业和产品的最新信息，虽然企业已经触网了，但是网络的作用完全没有发挥出来，某种程度上使网站失去了存在的意义。

4.3.2  网站链接上

在官方网站存在一些链接缺陷，点击链接不能打开，或者打开网页并非链接所指网页。例如，在网上购买指南选项下的“非淘宝会员简单购买流程指导”链接，点击此链接，会返回网站主页，不能正确引导。

4.4  推广力度不足

化妆品在对网络旗舰店营销推广力度仍然不足，原来的发布平台略显专业，内容多为电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足，不能让消费者对自身产品有一个有别于其他产品的概念，无法从众多商品中进行识别。

4.5  网络客服素质偏低

当前很多网络客服人员素质不高，专业素养差，不能为消费者提供满意的服务，缺少必要的服务性理论，很多客服人员自身对化妆品的相关知识都不甚了解。而目前企业都只注重了员工业绩的考评，忽视了对员工相关知识的培养，这使得客服人员只注重解决消费者所提问题，而忽视了自身企业品牌的宣传，不能增强消费者对品牌的忠诚度，一定程度上制约了某些化妆品的发展。例如当客户询问一些产品的性能、成分之类的，客服人员不能准确回答或模棱两可，容易让顾客对产品产生质疑。

5  化妆品网络销售的对策

5.1  针对化妆品网络销售存在问题的解决方案

5.1.1 建立博客 

海格认为，可以在专门的博客服务网站上建立一个免费的博客空间，写一些与你的业务相关的有趣的文章。为提高流量，可以在其它相关的博客上发表评论并链接回你自己的博客。 

5.1.2 培养忠诚的客户 

Write Brain Media公司的创始人、公共关系专家丹尼斯·多尔曼（Denise Dorman）认为，培养忠诚计划可以带来众多的回头客，当他们成为忠诚客户后，可向他们提供只有会员才享有的购物预告、打折信息、重要的行业内部消息，或者是只对公司最好的客户才会提供的产品与服务。再次购买的话要给他们打折、礼物或者其它的奖励措施。把你的产品或服务与客户之间建立感情联系，你就会成为他们心中的名牌。 

5.1.3 信息分发 

通过网站进行免费的和低成本的新闻与信息分发，可以有助于你的业务在线推广。 

5.1.4 挖掘数据 

为了餐馆更有效率，37岁的比利（Billy）和36岁的艾丽萨·莫平开始提供在线订购和短信订购。在使客户愉悦的同时，这些给客户带来便利的特点也产生了一个附加好处：这些在线和短信订购的信息使公司很方便的建立起了一个数据库，用以跟踪在系统上注册和消费的近4，000个客户的购物习惯。这家由3个人经营的餐馆年销售额约150万美元。 

5.1.5 口头宣传 

科伯勒建议在你客户出现的地方做一些口头宣传：如当地的行业协会的会议上、全国招商会上或者是在当地的学院或大学做客座讲师。你也可在公司里举办一个宣讲活动，科伯勒说：“请你的客户和潜在客户来，然后让你的分销商来支持你，让他们支付这次活动的费用或者提供一些最新的产品放在橱窗里供活动中展示。”

5.2  我国化妆品销售的对策

5.2.1  做好网络销售决策

网络营销方法对中小企业来说，普遍使用，投入大小皆宜，而且效果显著。最简单的可以是零投入，即企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动。同时，也可借助于商务网站来进行。基于商务网站和网络媒体进行消费观念的引导、经营理念的传播、商务信息的推广等等。网络销售决策是策划的前提和基础。决策内容一般包括以下几个部分： 

5.2.1.1 网络销售核心要素决策

一是按照本企业核心产品的要求，企业经营理念等。二是根据市场调查了解顾客对产品的总需求量，以及同类产品其它网络的要素等，按其重要性的程度排序。并强调本企业网站核心要素的特色和个性。

5.2.1.2 网络销售技术水平决策

提高网络营销水平，不能简单地指企业一网站或某一软件等，还要按照网络自身的技术手段，综合地来运用，提高点击率和知名度。发展到一定时期，对相应的成绩加以分类、分析，明确着重提高的网络营销水平的项目。

5.2.1.3 网络销售形式的决策

主要为产品要素服务，结合大众的审美观，合理地设计。要求是不失产品宣传的同时，给人美感。

5.2.2 整理好网络销售策划的步骤

5.2.2.1 企业网站定位

要求与传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上。应根据市场调查的需求，将顾客分成各个等级，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参与到网络营销的全过程，以及相应的管理。

5.2.2.2 找出顾客的期望值

网络营销的质量=实际质量(购买力)-顾客期望的质量(点击率、点评率等)。把焦点放在重要顾客身上，找出企业心目中的网络营销最好值，与顾客期望有何差异，再通过努力减少这种差异。

5.2.2.3 设定顾客的期望

拟定一套沟通的网络营销计划，要求网站的内容与形式，尽可能满足顾客所期望的水准，适应顾客的需要。

5.2.3 设定计划，组织实施

根据市场调查、顾客期望，结合本企业的实际情况，可分别拟定网络营销战略方案、年度计划、以及网络销售单项活动的目标等。并按其计划组织人、财、物的实施。核心在于成本核算。总之，网络销售在实践中检验真理，遇到问题就解决问题，在不断变化网络销售中总结经验。在网络销售中披荆斩棘，奋勇向前。终会闯出属于自己的一片天空。

结束语

为了对化妆品网络销售提出切实可行的策略，我从以下几个个方面进行了分析。一是化妆品网络营销的销售环境分析，二是化化妆品网络销售的SWOT分析,即化妆品店面零售与化妆品网络销售的优劣势比较。三是消费者网上购买化妆品的影响因素与态度的相关分析，四是我国化妆品网络销售的现状与对策

从分析得出的结论可见，化妆品网络销售是完全可行的。化妆品企业只要根据化妆品网络销售市场的特征，采取合理的开发策略，必将会成为优势性的化妆品销售模式，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。

由于受到自身综合能力与专业知识水平的，研究部分在分析方法上存在不规范，本论文在提出完善网络营销策略的过程和方法的建议有不全面和不足的地方，由于网络营销的快速发展，市场环境的瞬息万变，有很多不确定因素，影响到论文的分析和研究，使本论文具有一定的局限性，希望老师的指导，使之更完善！

致  谢

本论文是在我的指导老师李继光的亲切关怀和悉心指导下完成的。他一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，值得我去学习，虽历时很短，却给以终生受益。对的感激之情是无法用言语表达的，只能用行动向他表示感谢。 

在此，我还要感谢大学三年所有老师的用心教育和悉心指导。同时感谢在一起愉快的度过大学生活的各位同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。    

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们！

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