中国联通市场营销策略研究

论文题目：中国联通市场营销策略研究              

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专 业：_______ 工程管理__    _      

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中国联通市场营销策略研究

摘要

近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，随着3G通信时代的到来,我国通信市场竞争环境三足鼎立的局面已经基本形成,中国移动、中国联通及中国电信成为我国三大运营商,竞争格局进一步明朗化,通信市场竞争逐步加剧。经过几轮电信改革，我国的移动通信市场有了突飞猛进的发展。市场竞争更加充分，资费大幅降低，服务水平显著提高。国内移动通信企业虽然继续保持了用户规模和收入的双增长，但市场竞争仍然停留在以价格和资费为主的层面上，企业的服务能力和赢利能力仍有待提高。与国外一流的通信运营企业相比，我们的内部管理能力和成本控制水平还有很大差距，从电信大国到电信强国还有很长的路要走。中国联通与中国移动两大移动集团对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起，旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，考察了中国和联通通信行业的规模与现状，也对其市场机遇与挑战以及运营环境和策略进行了探讨，本文通过对中国联通的营销策略研究，对中国联通如何改进其营销策略给出了一些自己的看法。

关键词： 中国联通  市场营销  策略

一、前言

中国联通成立于1994年7月19日，它的全称为中国联合通信有限公司。它的成立打破了中国电信市场自改革开放以来的垄断局面，推动了我国电信业走向市场化。中国联通的诞生标志着我国基础电信业务领域从此引入了竞争，为促进我国电信市场的竞争、发展和繁荣我国电信产业、提高我国电信企业综合竞争能力作出了卓越的贡献。

自运营商重组完成后，市电信场竞争格局发生了巨大变化。2010年初，国资委发布《国资委2009年回顾》，报告中，对三大运营商的市场份额进行了对比，中国移动的移动用户数达到5.56亿，市场份额达52.78%。中国电信是2.56亿，市场份额达24.3%，中国联通是2.42亿，市场份额在22.95%。国资委认为，通过调整重组，运营商已经实现了全业务运营，实现了从基础电信运营商到综合信息服务提供商的转变，形成了有效竞争格局。

中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但是与国内其它几家电信运营商比较起来，差距还是很大的。中国联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是由于中国联通自身发展战略的偏差。第三次电信业重组对中国联通来说既是机遇又是挑战。一方面中国联通CDMA网络的出售使中国联通能够专注于GSM网络的运营，同时与中国网通的融合使得中国联通在固网资源及企业综合实力方面得到质的提升，成为名副其实的全业务运营商;另一方面电信重组使得中国联通将面对了更多强大的竞争对手，电信业新一轮全方位的竞争必将更加激烈。

对中国联通的营销策略的研究，有助于中国联通充分抓住重组机遇，发挥企业融合的协同效应，制定正确的业务发展策略，利用当前时机，快速发展业务，取得在3G时代的电信全业务运营的市场竞争中的优势地位。

二、中国联通市场营销环境分析

（一）、宏观环境

1、经济因素

从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，市场预期较好。同时，随着改革和扩大开放的进步深化，经济增长的内在动力和活力继续增强;消费结构稳步升级，工业化和城镇化进程加快，将继续拉动经济较快增长;宏观措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节会进一步加强，宏观经济形势看好，人们的收入水平不断提高，就业率上升，对通信服务需求量也将持续上升。

2、人口因素

人口环境是社会文化环境的重要组成部分之一，也是对企业经营有较大影响的因素之一。人口是“潜在的购买者”，企业必须随时分析人口因素的发展趋势。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场容量的基数，中国拥有着占世界人口五分之一的人口，这对电信运营商来讲意味着巨大的潜在市场和无数的发展机会。

3、技术因素

随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展，3G网络相对于2G网络拥有了高速特性，这为移动业务开展的多样性提供了坚实的技术基础。目前，移动业务的发展有两个技术上的趋势，一是手机电视、手机多媒体以及手机广告等新兴融合性业务出现，且移动化发展趋势显著;二是代表IT、消费电子及通信不同方向的融合终端产品己具雏形，很多原本由其他领域(如传统家电和计算机)实现的功能，如照相、摄像、录音、视频播放、编辑文件等等，现在也都可以作为移动业务提供给了用户。

4、政治因素

1999年中国电信业改革和重组，“政企分开、破除垄断、保护竞争”。2000年出台《电信条例》，即将出台《电信法》，都在保护电信业有序竞争。中国联通无论是在资费上、业务开展上，还是在资金筹集上都享有很多优惠。目前，中国联通的网络规模和用户数量与中国移动的差距越来越小，所以就面临着非对称管制取消的问题。一旦取消了对中国联通的非对称管制，其经营理念就需要重新定位。业务开展和市场拓展也需要重新调整。

（二）、微观环境

1、消费者

消费者对于运营商来讲，最重要的是客户。在电信业重组后，中国联通的目标客户群体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务。用户只要对综合电信业务中的某个或者某几个项目存在需求，都可以视为潜在用户。不同的客户群体有不同的客户需求，亦有不同的满足方式和重点。中国联通从原北方网通继承的大量固别是政企客户，即是一个很大的潜在客户群体。中国联通可以利用他们正在使用的固网业务作为切入点，以业务捆绑的方式发展融合业务。他们重视的可能是融合业务给自己的工作和生活带来的便利和实惠。

2、竞争者

在电信业重组之后，中国联通面临着两大强势竞争对手：中国移动和中国电信。中国移动丹青水墨与朱红印章相称的“G3标识让人眼前一亮，而且“引领3G生活”的口号明白无误的表明了其定位在3G时代领导者核心地位的雄心。而中国联通的另一个主要竞争对手中国电信在经过精心准备和炒作，以“天翼”这个全新的品牌形象把CDMA网络包装后高调推出，大获成功，在部分地区甚至出现“一号难求”的局面。

三、SWOT分析

（一）、优势:

1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便。

2、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度。

3、服务种类齐全:由于受到国家的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目。

4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服务的评价比中国移动好。

5、优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力。

6、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚，因此可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量。

7、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的。

（二）、劣势:

1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到，由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的弱点。

2、服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定位在一定程度上显得不够清晰。

3、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动竞争,从而在一定程度上造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍。

 4、经营时间短,品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费习惯上对比中国移动存在较大劣势。

5、近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加了未来市场工作的难度。

6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高。

（三）、机会:

1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象。

2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通。

3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来，并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性，正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害。

4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击。

（四）、威胁: 

1、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始展开了一些改变形象的措施,例如设立1860服务热线等。

2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势---- 价格。

3、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够,从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种齐全优势被淡化。

4、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥。

5、随着WTO的到来,未来的市场竞争者可能更多,将加剧市场拓展的难度。

四、中国联通营销策略研究

营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的“5P”理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面或其有机组合。以下将根据上述理论展开详细分析。

（一）、在品牌方面

中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。其新推出的CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，倘若未来其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。

（二）、在渠道策略方面

中国联通与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费来激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入，但受投资，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。

（三）、在价格策略方面

中国联通在资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。

（四）、在广告策略方面

中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，中国联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，中国联通虽然对竞争对手（移动）反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。

（五）、在产品策略方面

中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通”、“如意邮箱”等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。

在营销模式上，中国联通的创新性较强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+终端代理商+运营商+运营商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。

五、中国联通市场营销发展建议

（一）、产品创新

增值业务的大胆创新是中国联通提高竞争力的途径之一。随着流动人口的增加和手机用户的普及，很多用户每到一个地方都要换一个号码，既浪费了号码资源又给用户带来了不便。中国联通如果推行用户号码异地登记的话，就可以打破手机号码的地区归属，让号码的地区归属更加灵活，必将对中国联通巩固和拓展市场起到积极的作用。

（二）、品牌创新

未来的电信市场不是一个同一的同质市场，而是针对不同用户群体细分市场的组合，因此本文从用户的消费能力、年龄、职业、性别等多个角度对其进行细分。分析不同客户群的特性及其业务使用情况，进而归纳出每类用户群未来3G业务的需求倾向和能力，为通信产品的开发和推广提供依据。中国联通应发现并利用新的细分变量，针对不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立新颖的客户品牌，实现品牌创新，抢占市场份额。

（三）、渠道创新

中国联通应该加强渠道建设，控制渠道冲突。移动通信领域的竞争目前已经突破了单个企业的边界而扩展到了整条价值链，在市场上更直接地表现为分销渠道之间的较量。中国联通要加强对渠道的控制能力，重点在于对运营商的管理和关系管理方面。要选择合适的运营商，并与之合作，保证运营商在经济上的利益关系，形成良好的经济秩序，这样才能保证企业自己的利益。

（四）、服务创新

中国联通应该推进服务转型。服务营造环境，服务也是生产力。随着技术业务的发展、市场化进程的加快以及消费者依意识的增强，电信企业的发展与社会的联系进一步密切。电信业务的本质是服务，当社会和用户有需求时，企业必须随之调整。在这个问题上，不能让社会和用户来适应企业，而只能是企业适应社会和用户。因此，中国联通应坚持以客户为中心的服务原则。提高服务质量仍是中国联通的必修课。要形成深入人心的客服理念，充分满足客户需求，要想顾客之所想，要想在顾客之前，想在竞争对手之前，只要赢得了顾客，自然就赢得了市场。

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