市场调查与预测复习提纲(完整版)

1、调查问卷设计原则有哪些？

可信原则；集中性原则；可接受性原则；简便性原则；有效原则。

2、问卷设计是应注意哪些问题？

1）问题应该易于了解

如不能询问：“您的生活属于什么水平？”

2）问题应该易于回答

提问时应该说明调查目的和要求，便于调查对象消除顾虑。如“为了了解您对化妆品的要求，以便生产更好的产品，请问……”。

提问时，不要把问题提得过大、笼统，每个问题的内容不要过多，应该把问题拆开进行提问，每个问题应该很具体。例如，不要问调查对象：“您是如何了解×××产品的？”这样提问可能令调查对象一时难以回答。而应该提供几种情况供调查对象选择，可以这样问：“您第一次知道×××保健品的名字是：听朋友介绍？看报纸？看电视？看杂志？听医生介绍？”

提问时，不要考调查对象的记忆。如，不要问：“您平均每年去看几次电影？”而应问：“您上次去看电影的时间大概是：一周前？半月前？一月前？半年前？几年前？”

3）问题应该确定   

在问卷的提问语言中，应该注意不要有概念含糊\\寓意笼统的语言。应该语言肯定、内容具体、含义准确。

如：不能问调查对象：“您喜欢×××牌产品吗？”因为调查对象很难判断自己是喜欢还是不喜欢。应该改成先问：“您使用过×××牌吗？”（如果回答“使用过”），则可以问：“您购买和使用（喜欢）××× 牌是因为：喜欢×××牌的外观？喜欢×××牌结构？喜欢×××牌名字？喜欢×××牌的服务？或者其他方面”；对于没有使用过或者使用过不喜欢，则问：“您没有购买（不喜欢）×××牌产品的原因是：功能不足？外观不美？颜色暗淡？结构不合理或者是产品名字不悦耳？价格不合理？” 

4）问题的范围应该清晰

每一个问题的提问范围应该清晰，概念应该明确。如：不要问：“您最近是否有头痛或者生病？”对此，调查者可能分不清，因为感冒而头痛发烧是应该算头痛还是应该算生病？他没有办法回答；而应该问：“您最近一个月内看过医生吗？”（如果有的话）则继续问：“医生认为您是：临时有点小病？慢性病？流行病？老年病？”等。

避免在问题中出现“双向式问题”。如，不能询问“您认为学生食堂中哪类食品的价格偏高”？问题中出现以下选择答案：“A、价格适中；B、小炒；C、大众菜；D、精菜；E、凉拌菜；F、拼盘。”因为这样，调查对象同样不知道如何回答。 

5）问题应该易于界定

关于时间的提问。一是不要含糊；二是应该尽量缩短时间间隔；三是应该具体询问时间间隔。如：不能问：“您经常带小孩到公园去吗？”以为调查对象不知道多少次算是“经常去”；也不要问：“您平均一个月带孩子去几次公园”。因为调查对象可能从来没有统计过，更没有平均过，应该问：“上一周您带孩子去公园了没有？最近两周去过吗？最近三周去过吗？最近一个月内去过吗？

不要问调查对象：“一支牙膏您大概用多长时间？”因为调查对象可能没有留意。而应该问：“您现在使用的牙膏是这个星期买的？是上个星期购买的，是再上个星期购买的？”然后再问：“是大支的还是小支？现在还有1/3还是还有一半？”

关于数量的问题。应该注意使用调查对象容易判断和回答。如：不能问：“您的收入是属于高级还是属于低级？”应该问：“以下哪档次更适合您家庭所有人的总收入？1000元/月，2000元/月，3000元/月，4000元/月，5000元/月，5000——10000元/月，10000——20000元/月，”让调查对象挑选。 

6）提问应符合逻辑

应该注意对消费心理、组织行为、社会科学、经济学、市场营销学等学科的了解和研究。

提问必须有前提。如不能立即问调查对象：“是否会购买某个产品？”这样的提问，因为没有前提，调查对象也没有任何思想准备，效果不好。

前提必须符合逻辑。应对一切导致消费者购买行为的前提进行询问，即应该把一切导致消费者购买障碍或者购买驱使的原因都询问清楚，才可以询问调查对象的态度。

如：应该首先询问调查对象对于该产品的要求是什么（列举若干条原因供调查对象选择，这是一个大前提）；再问调查对象是否了解或者听说过该产品的名字（分“是”与“不是”）；如果调查对象回答是：“是”，再询问顾客了解的该产品的优点是什么？（列出若干个答案由调查对象挑选，是一个与产品结合的小前提）再询问顾客购买时主要考虑哪些因素（列出若干个答案由调查对象挑选），然后询问是否有购买该产品的意向？（是一个有前提的关于态度的结论，也是询问具体行为的小前提）。

最后才是结论。在做了以上提问后，才可以询问产品符合您所考虑的各种因素：“您会在什么时间进行购买？是一个星期内？一个月内？两个月内？半年内？一年之内？”这样从大前提到小前提的提问，从前试探性的提问态度，到对调查对象进行购买行为的提问，既符合调查对象的心理活动过程，可以循环渐进地了解调查对象的真正态度，又可以使回答有了逐步靠近调查目的的可能性。 

7）避免使用引导性问题

不应有引导或者诱答调查对象的提问方法。如：不能向调查对象提出“在您的印象中，您是否认为海尔空调是最好的？”因为这可能得到调查对象不负责任的回答。

同时，也不应出现显而易见的问题。如，不应询问：“您是否认为现在的产品价格偏高？”应该问：“您认为这样的产品最高可以接受的单价….”

8）应该注意回避个人隐私

保密。为了使调查对象能够更好地回答问题，在涉及调查对象的隐私部分时，调查问卷应该含糊和注意回避。一是应尽量放在调查问卷的最后部分。二是提问应该尽量含糊一些。如，不要详细地询问对方的具体年龄，可以问属相，然后由调查人员判断对方的年龄阶段；也可以把年龄分为几个阶段，如：20——30岁；31——40岁；41——50岁等。三是其他如收入、避孕、夜生活、夫妻、家庭、单位等具体内容，总之，一些调查对象认为属于个人隐私的内容，都应该注意尽量回避。四是注意向调查对象做出保密承偌。 

3、主要从哪些方面分析评价调查问卷？

问卷分析：优秀问卷的标准

能够很好地完成所有调查研究目标，满足调查信息使用者对信息资料的要求。

必须使用合适的语言和方式实现与调查对象的很好的沟通，使调查对象能够愿意和实现合作。

应该比较容易掌握和使用，比较容易记录和管理，能够比较方便和快捷地进行问卷检查和验收。

能够回答调查大纲的要求和回答调查大纲所提出的问题。 

1、明确调研目的

2、确定数据收集方法

3、问卷的标题

4、说明信

对被调查者的问候语：“亲爱的女士、先生：您好！”；

主持调查机构：“某某市场调研公司”；

访问员身份：“调研公司的员工”；

调查目的：“有关啤酒市场的调查”；

被调查者意见的重要性：“您所提供的消息对我们这次调查的结果相当重要”；

个人资料保密原则：不需涉及敏感性问题，也不涉及隐私，所以不需要；

访问所需时间：“几分钟”。

5、调查内容

6、结束语

谢谢您的合作！

放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢。

7、作业证明的记载

在调查表最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。

没有必要写上被调查者的姓名、单位或家族住址、电话等。

8、整体评估

（1）问卷设计原则是否得到了贯彻

问卷是否回答了调研目的，每一个问题是否都有必要？

受访者类型及沟通难度如何？

询问方式、询问的光度及答案设计方式是否合适，是否能顺利地创造融洽的沟通气氛；

问题排列顺序是否合适，问卷是否太长？

外观布局、问卷结构如何？

（2）经费和时间要求如何

如果调研经费充裕，问卷可以设计得长一些，否则就应短一些；

对调查信息的时效性要求应较高，故最好只问一些最重要的问题。

（3）与调查方法和方式是否相适应

采用街头拦截式访问法，则问卷必须短且容易选择，不能使用开放式询问。

4、市场调研步骤有哪些？

1、发现问题与酝酿阶段

企业市场信息部门发现问题，并且进行分析和确定是否需要申请开展市场调研的阶段。

2、讨论调查主题

   分析企业内部资料、收集外部信息资料、分析资料、讨论调研主题

3、进行初步调查 

4、确定市场调研的问题和目标

   确定问题和目标、确定调查范围、确定调查对象数目、 调查对象的分类、 确定市场调研的要求

5、正式调查准备阶段

   设计调查问卷、招聘市场调研人员、 进行人员培训 

6、进行正式市场调研

   提出要求、进行分工、加强监督

7、调查问卷整理阶段

   信息的汇总、数据分析、提出建议

5、访谈法的优缺点及应注意的问题有哪些？

优点： ① 简便易行，便于双向交流，主客双方有交互作用； ② 实施程序比较灵活，也便于控制，既可随时澄清问题，纠正被访谈者对问题理解的偏差，又可以随时变换问题方式，捕捉新的或深层次的信息； ③ 可以有效地防止问题遗漏不答的现象； ④ 访谈法的适用面广，能有效地搜集关于态度、价值观、意见等信息； ⑤ 能在交谈的的同时进行观察； ⑥ 能建立主客双方的融洽关系，反映真实想法； ⑦ 团体座谈时，可以相互启发，促进问题的深入。 

缺点： ① 时间和花费精力较大，访谈样本小，需要较多的训练有素的访谈人员，成本较高； ② 访谈者的特性，如价值观、信念、表情态度、交谈方式等都会影响访谈者的反应； ③ 访谈者需要接受较为严格的和系统的培训，被访谈者的言不符实，或者对某些问题的偏爱会应影响所获信息的真实性。此外，对访谈结果的处理和分析也比较复

注意事项：

访谈邀请时应注意事项

　　为了接近被访谈者，使访谈顺利进行，应该注意：

　　1、穿着干净整洁，称呼恰如其分；

　　2、自我介绍简洁明了，不卑不亢；

　　3、发出邀请时应热情，语气应该肯定和正面；

　　4、以适当方式消除被访者的紧张、戒备心理，有时主动出示身份证等文件。

应对拒绝访谈时的技巧

　　1、应有耐心；

　　2、不要轻易放弃；

　　3、搞清拒绝的原因，做相应的对策。

在实施访谈时应注意事项

　　1、使受访人有轻松愉快的心情（访员当然也应如此）；

　　2、创设恰当的谈话情境；

　　3、不使受访人感到有社会压力；

　　4、应具备正确的预备知识；

　　5、应具备细致的洞察力、耐心和责任感；

　　6、不对受访人进行暗示和诱导；

　　7、对相同的事情会从不同的角度提问；

　　8、能如实准确地记录访谈资料，不曲解受访人的回答。

访员偏差

由于访员技术水平低而使访谈的内容和结果不实，这称为访员偏差。

产生访员偏差的最直接原因是：

　　1、访员对受访人有偏见；

　　2、访员想要受访人作出某种回答而产生的期望效应；

　　3、访员进行暗示或诱导性提问。

　　由访员偏差所得到的资料，已失去了科学研究的价值。

6、观察法的优缺点及应注意的问题有哪些？

主要优点：

真实和可信。信息的直观性、真实性，因为调查对象不知道，甚至没有意识到他们正在接受观察调查。因此观察到的自然状态和没有任何修饰的、自然的、正常的行为。

时效性长。在观察调查中，可利用各种载体如实地对信息资料进行记录。这些载体与信息资料都可以长期保存、使用和处理。

隐蔽性。观察法容易隐蔽企业的真实目的，有利于隐蔽企业市场竞争的策略方向和意图。

缺点：

认识表面化；成本比较高；难以创新。 

注意事项

注意实用性；设计好调查方法；提高警惕。

7、市场调查的内部信息来源主要有哪些？

1、销售和费用记录:可以分析一种产品或经营单位的销售数据，以衡量季节性波动并做短期销售预测。产品的销售可以和价格联系起来，以估计需求的价格弹性（即销售数量对价格变化的反应程度）。产品的销售可以和广告费用联系起来，以估计广告的反函数。可以比较促销前、中、后的销售情况，以估量促销的效果。

2、销售人员报告，四种类型的报告是有用的：（1）要求和抱怨报告。显示了不能满足 的客户要求以及客户抱怨。如客户可能抱怨送货缓慢，产品包装不佳等。（2）销售损失报告。提供有关失去的销售机会的信息。销售人员通常知道为什么会丢掉部分业务给了哪个竞争对手。 （3）用户拜访报告。显示了销售拜访的时间和日期，所拜访的公司和个人，所讨论的问题和拜访的结果，这些报告的目的在于对销售活动进行管理控制。（4）活动报告。活动报告总结了销售人员在一段时间的活动。 

3、高层管理者判断：高层管理小组能筛选新产品概念，在没有做研究的情况下决定引入哪个概念，应该研究哪个概念，应该去掉哪个概念。收集的方法：一是收集单个的判断，并在不给判断者相互磋商的情况下，把这些结果积累起来。另一种方法是让高层管理者集聚在一起，形成一致的意见。第三种方法是德尔菲法。

4、服务对象的反馈信息 

8、广告调研的内容主要有哪些？

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。

主要内容：

（一）市场调查

广告市场调查是广告调查的内容之一，指和广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查。

市场调查的内容和范围还是基本确定的，主要有：市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下方面的调查。

（1）政治和法律环境的调查；（2）经济环境的调查

（二）环境的调查

调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。

1．消费者调查

所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。

2．产品调查

产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。

3.市场竞争调查

市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及企业产品的竞争成功的可能性，在广告创业的竞争性调查中还要了解广告市场竞争的状况，各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的可能思路，通过这种调查性分析寻找到最有希望的产品销售突破口，寻找到最佳的广告创意。

4.广告企业经营情况调查

广告企业经营情况调查是指对广告的历史现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。

其目的是为广告策划和创意提供依据，从而有效地实施广告策略，强化广告诉求。

（三）形象调查

企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。

通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整的情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点或区域。

（四）媒体调查

以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容

·印刷类媒体的调查

在进行这类媒体调查时，首先，要调查其性质。其次，要调查其准确的发行量。第三，要调查清楚读者层次。

·电子类媒体调查

这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。

·其它媒体调查

（五）效果调查

广告效果调查分事前调查和事后调查。

事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。

事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略 和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。

广告效果调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数。这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学化的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。

9、价格调研的内容主要有哪些？

调研内容包括：如何确定新产品的价格？如何定价能使收益或市场份额达到最大化？消费者可接受的价格范围如何？价格变化时，消费者的选择作何变化？价格提升对市场忠诚度的影响如何？降价或提价对销售量或市场占有率有什么影响？市场上竞争产品的价格变化后，自己的品牌和竞争对手的地位会有如何变化？产品的最优价格是多少？

调查结果包括：目标消费者对产品和服务的需求-价格敏感度；产品（或服务）价格提高或降低对市场份额及销售量的影响程度及影响值；测量价格交叉弹性（例如A品牌的价格变化对B品牌的销售量的影响）；提出产品或服务的最佳价格（或价格调整）建议。

10、从哪几个方面进行商圈调查？

商圈是指商店周围吸引其顾客的地理区域，即顾客在购买过程中，优先选择到该店购物的顾客所分布的地理范围。

商圈调查主要了解商圈范围内人口因素和各种环境因素，探测市场的容量和发现市场的特征，进而评估商圈内可能经营效益，为网点的决策提供足量的决策信息。在商圈调查中对消费者开展的调查主要有人口特征（数量、消费水平、生活习惯、购买特点等）调查、人流量调查等。

商圈选择中包括商场选址和定位、商场的再定位和竞争策略的改善以及商场经营策划与创新等方面的各种研究。

    市场评估

城市经济指标：人口、国内生产总值、社会消费品零售总额……；

居民经济指标：人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数……；

其他经济指标

商圈调查/选址研究

商圈规模调查：三级商业圈的人口数量、常住/外来人口数……；

选址调查：商圈所在区商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况……；

商铺调查：经营业态、物业管理、月租金……。

11、从消费者分析方面常见的调研问题有哪些？

现存市场有多大？（市场规模）、潜在市场有多大？市场增长有多快？购买者的背景特征是什么？（人口、媒体使用、心理、购买特征）、购买者在哪里购买产品？购买者品牌忠诚度如何？存在什么样的市场细分，各种细分市场有多大？

12、从竞争者分析方面常见的调研问题有哪些？

你和各个竞争对手所拥有的市场份额是多少？你预测的未来销售是多少？各种品牌的认识度水平如何？购买者如何看待各种品牌？各种品牌的重复购买率是多少？消费者对各种品牌的满意度如何？你的竞争对手的资源和战略是什么？

13、从运营分析方面常见的调研问题有哪些？

你的分销效果如何？你的广告效果如何？你的促销效果如何？你的销售人员绩效如何？你的定价策略效果如何？消费者对产品变化的可能反应如何？购买者对新产品的可能反应如何？ 

14、市场预测的原则主要有哪些？

可测性原理、连续性（惯性）原理、相关原理、类比（类推）性原理、因果性原理、系统性原理 

15、主要从哪几个方面进行广告效果调研？

广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。

广告效果调研的过程包括：1、广告事前测试。目标群体；产品定位市场趋势；市场环境；竞争状况媒体目标、媒体选择 2、广告事中测试。广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度等；广告的目标群体的行为特征；3、广告事后测试。与预设广告目标的差异；广告效果指数；销售/市场占有率4、广告追踪测试。广告创意的发展；媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本；媒体组合效果

16、市场预测的内容主要有哪些？

环境预测：宏观环境、间接环境和直接环境进行预测。包括人口、经济、政治、文化、科技等。

消费需求预测：需求数量、需求结构、需求特点及其特点；现实需求和潜在需求

商品供应预测：包括总量、品种规格、款式等。

行情预测：市场供求关系和价格总体水平变化进行的预测。

消费心理变化趋势预测：消费者购买行为变化趋势，消费者需求倾向的变化，消费热点、消费时尚及潮流。

企业营销前景预测：产品市场销售量的变化趋势，市场占有率、知名度、美誉度的变化等。

17、简述市场预测的步骤？

1、明确预测目标、分析总体形势

2、找出相关因素，进行因素分析

3、进行调查研究，收集有关资料

4、使用预测方法，作出预测推断

5、分析预测误差，评价预测结果 

18、简述定性预测法优缺点和适应范围

定性预测方法又称判断预测法、直观预测法、经验预测法等，是指主要根据预测者的知识水平、经验和分析判断能力，对市场未来发展趋势与状态作出估计、判断和测算。

优点：简便易行、经费少、时间短、效率高的优点。灵活性强；具有一定的科学性。      

缺点：主观性，结果不够精确。

适用范围：缺少历史统计资料的情况下，缺少相关因素有关资料的情况下，宏观预测和对没有前例的偶发性事物的预测；主要是进行判断、推理。如新产品创意及其未来市场前景预测，企业市场定位决策及其影响和效果的预测，方针对营销影响的预测，消费者需求心理预测与购买行为变化预测。

19、简述定量预测方法的优缺点和适应范围

优点：结果较为客观；较为准确等。       不足：机械不灵活等

适应范围：具有一系列的全面的数据，对收集到的关于预测对象的历史的、真实的、按照时间或季节顺序排列的一组信息资料，进行状况分解及预测。如销售额、销售量等数据的分析预测。

20、简述德尔菲预测法

德尔菲法是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中，利用集体的智慧对市场现象未来作出预测。它是20世纪40年代末由兰德公司创立的。

特点：1.匿名性  2.反馈性  3.集中性（收敛性）

准备阶段

1、明确预测目的和主题；2、准备背景资料

3、选择专家；（广泛性、自愿性、人数适当）

4、设计调查咨询表 

轮番征询阶段

第一轮：先向专家们寄发调查咨询表和背景材料，请专家填写，在规定的时间内请专家寄回调查表。预测组织者作出综合分析和归纳，并提出下一轮的预测要求。

第二轮：将经过统计处理汇总的专家意见以及预测要求再寄给专家们，专家再提出自己的意见寄回组织者……第三轮、第四轮……至结果基本趋于一致.

结果最终处理阶段.(中位数法、算数平均法、概率统计处理）。

 21、掌握二次曲线和指数曲线模型预测法

（详情见二次曲线、指数曲线、季节指数.ppt及课本）

22、掌握季节变动预测法

（详情见二次曲线、指数曲线、季节指数.ppt及课本P217）

23、预测方法和模型选择时主要考虑的因素有哪些？

预测目的和要求；目标本身特点；历史统计数据的数量、质量和模式；预测的精度要求和费用；产品的生命周期的不同阶段；预测方法的特点和适用范围；现有条件和基础。

24、预测误差产生的原因主要有哪些？

环境因素的影响。某些因素发生突变所带来的影响；预测人员对环境变化估计不足。

预测方法和模型本身的局限性。

预测信息本身的质量与相关因素误差所致。

人们认识能力和经验水平的。

预测者心理因素的影响（从众心理；对领导与权威的迷信；对个人专长或所熟悉工作的偏好）。

25、提高预测精度的途径主要有哪些？

重视对预测目标的转折点分析；

注重数据资料的分析处理；

重视定性定量相结合和多种预测方法的组合应用。