西安会展品牌塑造策略探析

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来源：《经营管理者·中旬刊》2016年第10期

        摘 要：在中国经济新常态下，走品牌化道路是西安会展业持续健康发展的惟一路径。针对西安会展品牌建设中存在的问题，应从强化会展品牌的定位；输出会展品牌形象；打造一站式会展配套服务三个方面塑造西安会展品牌形象。

        关键词：西安会展 品牌定位 服务

        经过十多年的培育，西安会展业已在展会数量、总规模、参展企业、专业程度、表到会人数等多项指标上都已居于中西部领先地位。已经培育出一批如“西洽会” 、“农高会” 、“欧亚经济论坛” 等在海内外享有较高知名度的会展品牌。但已取得的成绩并不能掩盖西安会展在品牌建设方面存在的问题，例如会展品牌国际化程度低、会展品牌定位模糊、会展营销理念落后等。在经济新常态下，西安会展业要想在激烈的国际竞争中实现健康可持续发展，就必须走品牌化道路。如何塑造西安会展品牌形象，可以从以下几个方面入手。

        一、强化会展品牌的定位

        定位是提高品牌知名度和美誉度的关键因素。西安会展品牌定位存在走领导意志导向或单纯的资源导向的现象，造成品牌定位不清、重叠，因此在公众心目中缺乏特色，也没有特定的位置，更无法对会展品牌形成特殊偏好。

        1.对现有展会进行分类和整合。通过对现有会展进行分类，引导整合各类展会梯次互动发展，提升西安会展产业的品牌影响力及核心竞争力。对于已经有较高品牌效应的展会，如西洽会、欧亚论坛需要扩大国际合作，促使其进一步国际化、品牌化，向顶级的品牌展会发展。对于发展潜力较好、群众参与度高的中小型新型展会，如西安民俗文化博览会、中国西部国际物流产业博览会等会展，应把提升会展策划水平和项目管理水平作为工作重点 。对区县和开发区的小型会展，例如西安汤浴温泉旅游节、中国西部汽车产业发展论坛等会展，应发挥行业和区域资源优势，加强宣传，增强会展的辐射力和渗透力。

        2.强化核心品牌效应。西安是西安作为丝绸之路的起点，是“一路一带”的核心城市，在亚欧合作上，西安比北京、上海、深圳有很强的区位优势。我们应充分发挥西安“世界旅游胜地、中国文化之都、全国科教名城、全国交通枢纽、中西部物流中心”等区位优势，强化西洽会、农高会、欧亚论坛三大核心会展的品牌效应，探索具有西安特色的会展品牌建设路径，打造西部会展之都。针对西洽会和农高会，应引入市场化机制，把会展的主角还给企业，逐步减少活动。针对“欧亚论坛”，着重抓好论坛闭幕期间的会展活动，使其常态化、效益化。

        3.打造特色会展品牌。西安产业优势主要在旅游文化产业、现代化农业、航空业、高新技术产业等方面，与这些优势产业相对应的会展如“文博会”（文化产业博览会）、“旅博会”（旅游产业博览会）、“民博会”（民俗产品博览会）、“高交会”（高新技术成果交易会）、“航博会”（中国国际通用航空大会）等，应积极利用已有的产业优势，在会展设计、展会流程等方面要办出特色 。如民俗产品展览可与旅游景点开展一条龙服务，“高交会”可与企业、银行、高校携手共同承办，共同打造会展品牌。

        二、 输出会展品牌形象

        西安会展企业在传播的手段上，较为单一，以广告和新闻炒作为主，这种单一的、缺乏针对性的宣传方式，不利于树立会展品牌形象。

        1.采用整合传播手段。整合传播是协调使用广告、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，扩大会展品牌的影响力和号召力。针对目前西安会展品牌传播方式较为单一的问题，组织者应根据会展品牌定位及不同阶段的传播侧重点，整合各种资源，利用广告、公关、人员推销等传播方式，在统一主题下、用同一种声音加强对会展品牌价值、品牌个性、品牌文化在目标会展受众中的传播，提高目标受众对会展品牌的认知度。例如对于已有一定知名度的会展品牌 ，可以利用广告来培养品牌忠诚度，带动吸引新的消费者；为了提高会展品牌的知名度和美誉度，可以恰当使用新闻发布会、会标征集活动、公益活动等公共系手段开展公关活动；当出现对会展品牌不利的事件时，还可以利用危机公关消除不利影响。

        2.采用“互联网+会展”模式。互联网时代，人们信息获取渠道习惯发生了改变，展会官网、展会官方社交媒体平台，成为受众了解展会品牌信息的主要入口。尤其是2015年期间，总理李克强在工作报告中首次提出“互联网+”行动计划后，促使“互联网+会展”的新模式蓬勃发展。我们应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界之外打造出知名的西安会展网络品牌。 我们应积极尝试用SEO推广、EDM营销、APP平台、社交媒体营销等多个互联网新媒体营销手段进行会展传播。操作中要注重会展品牌定位的整体统一性输出，在各种网路入口平台积极打造视觉性、功能性、权威性统一的网站形象，以多渠道、多手段、多角度的展会品牌信息持续曝光，来提升会展品牌的认知度和美誉度。

        三、打造一站式会展业配套服务

        优良 、完善的服务是塑造和提升会展品牌形象的保障要素，服务差别化正成为展览企业核心竞争力的重要指标。德国会展业认为，一个国际化的成功展会，并不在于展会名称、展馆档次和摊位的多寡，关键在于服务的水平。作为与国际化大都市相应的西安会展业，其配套服务亟待提高。

        1.开展境外参展商入境服务。境外参展商面临着签证、海关清关、代理商选择、交通、知识产权保护、翻译等比境内参展商更多的困难。按国际惯例，国际性的会展，应有专业的会展代理公司，对境外参展商设有专门的绿色通道，西安目前还没有这些便利性措施。随着西安内陆国际港的设立，综合保税区的运行，以及未来可期的落地签证，将从制度上扫清了会展业国际化的障碍。但实践上还必须加强会展配套服务体系建设。

        2.积极推广会展保险服务。会展业受自然等意外因素影响较大，如遇到雨雪 、台风、场馆损坏、因故停办等，会给会展各方造成难以弥补的损失，因此积极推广会展保险服务，降低和分散会展举办的风险，是提高会展举办积极性和会展品牌知名度的有效举措。会展保险由于其险种的多样性和客户的复杂性，其保险需求应注重个性化。 例如，可开展展品保险、观展客意外伤害保险、会展设备安装与拆卸工程保险、会展融资信用保险等新险种，保险经纪公司可针对具体的办展商，为他们设计最恰当的保险组合方案，并可担任他们的风险管理顾问。

        3.加强展前、展中、展后服务。会展业做为现代服务型产业，服务是其基本属性，会展服务更是展览会的核心组成部分。会展服务贯穿于会展的展前、展中、展后的全过程，如展前的信息咨询、观众邀请、免费培训等会展策划筹备工作；展中的现场监控、餐饮住宿、物流等；展后的数据分析、客户维护服务、反馈评价等工作。在实践工作中，应针对以上各阶段会展服务的具体内容，把参展商和观众的利益放在第一位，预测并了解他们的个性化需求，通过提供差异化服务、个性化服务、体验服务、 细节服务等措施，不断提高服务质量，打造会展品牌。他山之石可以攻玉，广交会上，一日数次的热茶服务，使每位参展商深切的感受到主办方无微不至的服务和浓浓的关怀。

        参考文献：

        [1]张庚元. 西安建设国际化大都市的路径探析[J].科技和产业，2012.11：1-5.

        [2]邵金萍，白永秀，吴振磊.实施“三四五”战略建设以西安为中心的会展经济圈[J].理论专刊2011.（7）70-72.

        作者简介：苏霞（1969-），女，陕西省汉中市人，西安文理学院经济与管理学院，教授，硕士，研究方向：服务营销。

        ※基金项目：本文为西安市社会科学规划基金项目“现代服务业视角下的西安国际化大都市会展品牌建设研究”的阶段性成果（项目编号15J65）.