案例分析 电商葡萄酒销售

引言

1847酒庄位于澳大利亚最著名葡萄酒产区巴罗萨谷若兰福莱村教堂路35号，在南澳省首府阿德莱德市东北约60公里处，是以生产优质酒庄酒为主的，典型的传统葡萄酒庄园。

    酒庄拥有悠久历史和深厚的文化底蕴。1847年，南澳大利亚授予Jahan Gramp土地使用权限，在这些土地上，他开辟了第一片葡萄园。1998年Curnow将这块地产买下，为纪念这段过往的历史，他将酒庄命名为1847酒庄。热衷于葡萄酒行业的中国商人王智太先生于2010年完成了对酒庄的收购。依托澳洲原班人马和中国团队，1847品牌很快获得新生。至2015年底，1847酒庄总投资超过7000万澳元。

如今，中国葡萄酒产业方兴未艾，具有巨大的消费需求和市场空间。中国市场与媒体研究数据显示，2009年到2011年，从全国区域划分情况来看，一线城市是葡萄酒消费的主力市场，饮用率呈现快速增长的势头。而在二三线城市，葡萄酒的饮用率增长相对缓慢。这说明一线城市消费者已经逐渐培养起饮用葡萄酒的习惯，葡萄酒正在融入一线城市消费者的生活中，而二三线城市葡萄酒消费尚带有风潮性 ，市场还不成熟。

英敏特(Mintel)曾发布行业分析报告指出，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%。葡萄酒正逐步从啤酒和中国传统蒸馏饮料市场中争夺份额。 

业内人士分析，未来中小城市将成葡萄酒市场的“后起之秀”，“二三线城市存在市场空白，同时葡萄酒发展正在从沿海发达地区向内陆地区推进，两者正好碰在一起，内陆地区刚好有这种消费需求”。预计未来二三线城市进口葡萄酒的消费量均将有明显上升，成为国内葡萄酒发展趋势新一轮的跃升。

近年来，居民消费习惯的改变促使消费升级，曾经是奢侈品的葡萄酒正逐渐转化为生活必需品，营养、健康消费的消费观念日益被居民特别是高收入城镇居民所接受，从而进一步促进了葡萄酒的消费。就葡萄酒酒特性，葡萄酒收藏、葡萄酒保健、葡萄酒投资已成为一种必然趋势。

随着电子商务平台的兴起与传统销售的结合，1847品牌迎来了前所未有的发展机遇。

   本文依托1847品牌优势，结合国内葡萄酒行业发展阶段概况，对产品销售的路径和方法进行分析和设计，意在实现1847品牌的国内市场占有率和品牌影响力的双提升。

1.葡萄酒类型简介

按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度一般在8.5°到16.2°之间；按照我国最新的葡萄酒标准GB15037-2006规定，葡萄酒是以鲜葡萄或葡萄汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成的，酒精度不低于7.0%的酒精饮品。

以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。其中红葡萄酒又可细分为干红葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒。白葡萄酒则细分为干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。以酿造方式来说，可以分为葡萄酒、气泡葡萄酒、加烈葡萄酒和加味葡萄酒四类。

2.葡萄酒传统销售渠道

公司自2011 年以来，销售量迅速增长，2015年达140万瓶，在澳大利亚2600多个酒庄中，综合实力排名前20。销售是企业产业链的最终环节和关键阶段，是商品流通过程中的惊险一跃。作为老牌葡萄酒，1847可通过以下传统销售渠道营销。

2.1．大客户销售

大客户资金雄厚，面向人群高端，对葡萄酒需求相比普通群众更多，所以可以对大客户进行有针对性的宣传营销。与地产销售、奢侈品、公司等大型企业的外联部门进行合作，提供高档商用葡萄酒，增强产品在社会中高阶层的知名度，进一步开辟高端市场。利用企业、机关事业单位、学校的集团消费行为，建立直销网，通过直销业务员的公关行为实现销售推广，占领中端企业、机关市场。

2.2. 展会销售

展会面向人群广泛，客户众多，具有一定的市场空间，可以通过商业汇演发布会、大型展会、装材商场（商家）展位推广、文化协会等推广。展现品牌适宜不同人群的多种产品。

2.3.高档消费场所销售

与国际饭店、高档西餐厅、商务会所合作，代理推销葡萄酒。这些场所的客户购买力强，但我们需要与其已经认可的老品牌进行竞争，可设立免费赠送小瓶装或品尝的环节，以质量取胜。

2.4.大型连锁超市销售

 中国大众葡萄酒销售市场近年来发展迅速。中老年人具有一定购买力，以养生保健为目标的产品购买需求大。他们基本不具备网购技能，超市成为其首选购物场所。因此，大型连锁超市销售可以成为1847品牌今后的重点销售拓展方向。

尽可能多的与一线二线城市百货商场、超市建立业务关系，占有超市终端柜台，积极开展产品铺货、上柜展示、售卖，利用促销小姐、店员推荐销售。

2.5.社区活动销售

针对中老年养生的消费需求和贪图便宜的消费心理，可进入社区，租赁场地，把适合老年人饮用的质优价廉的葡萄酒产品带进社区，举行宣讲会、免费品尝赠送，发放纪念礼品等活动，吸引中老年人前来咨询、购买。开拓中低端市场。

3.中国葡萄酒销售状况分析

3.1中国销售状况总体介绍

中国是一个很大的葡萄酒消费市场，以往葡萄酒消费人群主要是外国人、海归和在CBD上班的白领。随着消费者养生保健意识增强，以及葡萄酒有益健康的常识逐渐深入人心，中国葡萄酒消费者人群不断扩大。这促使中国葡萄酒市场快速成长，产销量持续增长，2010年我国葡萄酒产量达到10.亿升，2011年葡萄酒产量达11.57亿升，同比增长6.25%。  

    近年来，我们葡萄酒销售规模保持快速扩张的态势，2010年我国葡萄酒零售规模达到14.8亿升，人均消费量由1999年的0.14升/人提高到2010年的1.1升/人。但是，我国葡萄酒的人均消费量仍大大低于世界3.6升的世界平均水平，日本7.1升的水平。随着消费者对于葡萄酒的逐步认知和对于健康理念的逐步深入，葡萄酒的人均消费量有望持续提升，预计2015年我国葡萄酒零售规模接近30亿升。  

    目前，我国葡萄酒产业仍处在培育期，人均消费与世界人均消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。中国葡萄酒市场具有巨大的市场增长潜力。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。

同时，居民消费习惯的改变促使消费升级，曾经是奢侈品的葡萄酒正逐渐转化为生活必需品，营养、健康消费的消费观念日益被居民特别是高收入城镇居民所接受，从而进一步促进了葡萄酒的消费。就葡萄酒酒特性，葡萄酒收藏、葡萄酒保健、葡萄酒投资已成为一种必然趋势。

葡萄酒市场的稳健发展有多种因数，一是葡萄酒保健作用的研究结果刺激了宾馆，餐厅、咖啡屋、超市等多渠道销售。二是人们的可支配收入不断提高，生活富足，葡萄酒消费档次上升，推动了全球葡萄酒行业的增长，此外，在中国、俄罗斯、澳大利亚及印度发展中国家，人们的生活方式开始转变，日益西方化，这无疑带动了葡萄酒的消费快速增长。过去，葡萄酒消费群体只限于中年人，现在葡萄酒已经成为年轻消费者的新宠。三是网络销售的悄然兴起，提供了一个更为广阔的销售平台。 

   未来几年，不论在发达国家还是在新兴国家，葡萄酒都会逐渐取代其他酒类饮品，占据消费主导地位。与此同时，越来越多的投资商会涉足葡萄酒行业，为了站稳市场竞相开展广告、促销宣传活动，势必加剧市场竞争。

3.2红酒的消费市场（国内、安徽省）

目前，中国市场中，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而啤酒的主要消费人群是在各个阶层都会产生的，但是现在越来越多有条件的人开始注重生活、走小资路线，而红酒就是他们享受生活的一种途径，红酒喝的是文化、是健康、是品味生活。所以红酒所要占领的市场将是一个具有很大发展空间的市场，在消费群体快速吸收新产品的过程中，红酒在人们心目中的地位会越来越重要，消费比例也会逐渐加大，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品。 

安徽当地消费者对葡萄酒酸涩的口感不是很适应，因此目前本区域葡萄酒的销量并不是很大。但是，现代社会越来越注意保健、养生，而葡萄酒本身具有保健功能，因此，葡萄酒具有很大的发展潜力，预计在未来几年内它的市场占有率会有较大幅度的增长。也正是因为这个原因，越来越多的进口葡萄酒品牌开始进入这个市场，如古井戈斯曼葡萄酒、法国拉斐特城堡干红、意大利鲁芬诺基昂蒂优质法定产区干红、智利桑塔丽塔120白苏维翁干白等等都已经进入了安徽市场。

据了解，目前安徽整体红酒市场容量超过了四个亿，其中合肥占据了最少三分之一的份额。国内长城、张裕和王朝等主流品牌表现出了不同的发展态势，进口酒也逐渐浮出水面，成为关注的焦点。 

3.3红酒的主要消费人群

 葡萄酒消费群体初步可以分为：第一类：懂酒人群，他们更多是三高人士（高收入、高学历、高地位），懂得红酒品质的真正品鉴，消费的是文化内涵；第二类：高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告及品牌，消费的是面子和品牌；第三类：成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消费的是感觉；第四类：稳健的消费人群，他们是60、70后人群，多属白领阶层及事业有成一族，开始关注健康的东西，注重朋友之间的友情家人之间的亲情，消费的是感情；第五类：中老年保健人群，他们关注保健和健康，注重健康和产品价格因素，消费的是健康 。

我公司代理的红酒属中高档红酒，是国际知名地区产的酒，有深厚的葡萄酒文化底蕴。所以我们的消费对象应为第一、二、三、四类人群。  

3.4国产红酒产品和市场分析

 葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%；葡萄酒生产企业约500家，张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产量的51.87%。2011年数据显示，葡萄酒产量累计同比增速25.7%:一季度累计产量24.9万千升,同比增长25.7%,增速比去年同期增涨12.5个百分点。1-2月累计进口量增速59.8%。葡萄酒消费在国内还处于快速发展阶段,市场空间大,因此预计未来几年进口葡萄酒和国内葡萄酒将处于共生共增状态,拥有品牌优势的国内葡萄酒龙头企业将有望保持较快增速。本省的红酒主要有安徽古井葡萄酒有限责任公司生产的“古井牌”和“双喜牌”葡萄酒，在销售方面，古井双喜葡萄酒借“古井贡”白酒的强大销售网络，销售点遍布全国各地县及县级市，部分地区深入到乡镇，在国产葡萄酒方面一具有一定的影响力。  

3.5国外红酒在中国的产品和市场分析

 虽然世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度却超过10%。因此，我国的葡萄酒工业有着巨大的成长空间和良好的市场前景。据预测，如按发展中国家平均水平计算，2010年我国葡萄酒需求量将达96.6万吨。按最近四年平均年增长10%的速度计算，到2010年我国葡萄酒产量将达63万吨。仍有33.6万吨市场缺口。固然，葡萄酒工业发展潜力巨大。 

目前安徽市场还缺乏在真正高端市场有影响力的品牌，国内葡萄酒更多集中在中档市场，进口酒都在计划抢占中高端市场。选对销售市场，同时掌握正确的销售策略才能实现销量的顺利提升。1847作为葡萄酒产业的国际牌品牌，更要发挥自身传统优势，注重企业文化的宣传建设。

4.酒水节产生的背景

随着国内酒水消费的结构性调整以及公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位，同时线上酒水消费年轻化趋势明显。据《天猫全球酒水消费报告》显示，从 2013 年到 2015年，19～22 岁消费者正呈逐年递增的趋势发展。在线上酒类用户中，29～50 岁消费者的消费金额约占总体的六成，相对于白酒、黄酒、啤酒，葡萄酒较受 19～28 岁的年轻人喜爱，尤其是年轻女性的葡萄酒消费比例更高。此外，作为酒类行业的主流产品的白酒在线上的年轻化趋势更为明显。白酒不再是中年及中老年的专属，正赢得越来越多的年轻消费者地青睐。作为生产企业来说，目前多个白酒品牌已经开始从产品、营销层面着手吸引年轻消费者。

随着电子商务和物流行业的快速发展，越来越多的人选择在线上购买酒水类产品。国家统计局发布的酒水产量增速显示，2014 年我国酒水产量首次出现负增长，但在线上销售平台中，酒类销售规模及酒类消费客单价却在逐年上升。另一方面，我国线上酒水增长空间巨大。以阿里巴巴为例，一直以来，淘宝、天猫在服装、3C、家电等领域渗透已足够深，而酒水还有很大的上升空间。阿里巴巴 CEO 分享的数据显示，天猫 4 亿多消费者中，只有超过 1000 万的消费者在天猫平台上购买过酒水。据《2014 中国酒业电子商务趋势报告》显示，白酒行业的销售中，酒业电商渠道销售占比仅1%，而业内人士预计到今年应该保持在 1%～2%区间。以 2015 网络零售占社会消费品零售总额12.8%来算，酒类电商市场具有巨大的市场潜力。而这巨大的市场潜力正是来源于不断增加的线上用户。

当初，酒厂与电商水火不容。以白酒行业巨头茅台为例，2013年 7 月，茅台名誉董事扎季克良带队与酒仙网达成合作，而到 2014 年 3 月，茅台便终止合作。2015 年董事长袁仁国再次声明与酒仙网无任何合作，并表示要自建电商平台。

    长期以来，国内白酒企业形成了以线下各级代理商为主要渠道的“盘中盘”模式，酒企官方各级代理商通过线下门店等手段进行销售。因此电商在出货方面有优势，但又容易破坏原有的销售渠道格局。部分电商通过“串货”获得产品，为了渠道把控力，酒企对电商多持谨慎态度。直到今年以来，无论是平台类电商还是垂直类电商，从 B2B 到 B2C，各种酒水节、品牌日将国内外众多酒类品牌进行归集，酒企同电商之间的合作才渐趋频繁。《华夏时报》记者注意到，今年茅台已先后同 1919、阿里巴巴签署了深度合作协议，与 1919对常规性产品进行销售。茅台销售公司董事长王崇琳也在今年营销会议上公开表示将加快线上新渠道的建设。不仅是茅台，五粮液在今年 3 月同唯品会在广州达成战略合作，同时上线“五粮液品牌专场活动”，并同苏宁云商达成合作，于 9 月 7 日举办苏宁“五粮液品牌日”活动。进入 2016 年，酒类电商开始得到较快发展。继酒仙网、1919 后，多家垂直类酒类电商相继挂牌新三板。而作为传统平台型电商的阿里、京东等在今年也主动加大了酒类的运营力度。厂家与电商和解共融酒水领域的电商掘金，可以说是水到渠成。

自 2012 年底我国酒类行业开始进入了深度调整期，公务消费开始逐步由商务消费和个人消费所代替，并占据主导地位。据第一财经商业数据中心联合天猫共同发布的《天猫全球酒水消费报告》显示，2013 年后，除传统大国外，更多国家和地区的酒水在天猫平台出现，这为消费者提供了更加丰富的产品种类选择空间。同时，近年来天猫酒水销售的规模和人均消费金额都在增大，表明越来越多的消费者通过天猫平台满足自己的日常购酒需求。

同时，酒水行业作为传统流通行业，在过去主要以线下为主，消费者购买产品受到地域等因素的影响，需要付出远高于成本的价格，而且可以选择的产品种类十分有限。但线上电商模式的出现，则缓解了这种尴尬的局面。线上电商能最大程度减少零售价差，特别是某些进口酒类的价格，而且线上平台可以为产品、品牌提供更加多元化的展示空间，可以方便消费者进行多款产品的横向比较。

此外，随着消费者的消费升级，线上电商更容易满足其对高端化、限量稀有和定制化的个性需求，为消费者提供了不同的购物体验。我国作为全球酒类消费大国，线上酒水平台使酒水的购买突破了时间和地域地，越来越多的消费者开始通过线上电商购买酒水。而且据《报告》显示，从 2013 年到 2015 年间，我国线上酒水用户规模开始成倍数增长。

5.酒水节概况

9月4日，到杭州参加 G20 峰会的意大利总理伦齐造访了阿里巴巴，与马云共同为“9·9 天猫全球酒水节”意大利专场助威。茅台、五粮液等中国品牌集中涨价，行业复苏迹象明显。不仅天猫，京东、苏宁易购、唯品会等电商品牌，也纷纷发力酒水领域。9月7日，苏宁易购超市在媒体投放广告，借“武松痛饮好酒，拳打白额大虫”的水浒故事，遥相呼应之前的竹林七贤饮酒之喻，以酒会友带来一场低价中秋酒宴，传承白酒文化。在苏宁易购9 月 7 日至 9 日，五粮液超级品牌日被寄予厚望，这不仅是一场促销战，更是一条“白酒 +”的互联网之路。自 8 月开始，唯品会就与茅台集团旗下茅台电商达成官方战略合作，贵州茅台官方正式进驻唯品会。9 月 5 日，唯品会平台出现了“茅台集团日”，上线了“飞天茅台 53 度”、“贵州大曲 53 度”等多款酒品。

    8 月 31 日，京东超市召开发布会，宣布与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌正式成立中国第一家“酒水正品联盟”，共同打击酒水行业在互联网网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为，并与国际知名酒业 TWE 集团、拉菲、百加得签订战略协议，拓展中国酒水市场。京东超市酒水采销部总经理王志强还放出豪言，希望在 3 年内打造出 10 家线上年销售额超过 10 亿元的酒水品牌。一时间，电商领域又是硝烟弥漫。继母婴、生鲜等垂直领域之后，线上酒水这个细分市场，也将成为电商厮杀的新战场。在天猫的“酒水节”安排中，“线下酒水门店参与”和“1 小时极速达服务”说明，天猫不再是单纯的线上流量分配者，而是线上线下零售体系的塑造者。天猫通过平台流量和用户优势，借助物流和大数据分配能力，为酒企线下渠道导流并切实提高销量。京东的“酒水正品联盟”也有异曲同工之妙。目前，京东已经与包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等众多酒企建立了战略合作或直采关系。也许，行业真到了深刻变化的时刻了，酒水与电商两个过去掐来掐去的行业，正在迈向深度融合，并擦出了异样的火花。意大利是著名的葡萄酒产国，但是其在中国的红酒市场份额并不高。意大利人希望通过这个全球最大的电商平台，改变这一现状。据了解，此次“酒水节”，将有超过 30 个国家的近千款酒类首次进入中国市场。在线下，近 5000 家酒吧、酒水门店共同参与到酒水狂欢中，在北京、上海、广州、济南、厦门等城市，消费者将可以体验到线上下单，附近门店 1 小时“极速达”的配送服务。阿里巴巴是善于造节的，最早的“双11”，后来的“年货节”，每一次都演变成了电商的狂欢。“酒水节”是阿里巴巴在“双 11”的基础上，向细分品类、行业的一次探索，是围绕行业产业的发展、消费者兴趣和需求的变化创造的新节日。年轻一代消费者已经成为消费主体，天猫希望在各个细分领域去迎合这部分群体的消费需求。而酒水商家则希望借助天猫这样一个流量入口获得更多的品牌曝光，触达更多的消费者。天猫快消事业部总经理赵磊表示，阿里巴巴已经不再是一个简单的电商公司，未来会转型成一家数据公司，将通过阿里大数据、媒体矩阵、菜鸟物流和蚂蚁金服赋能整个酒水行业。赵磊说：“首次设立‘酒水节’，就给自己定了一个小目标，希望能有 1 亿消费者共同参与。”继母婴、生鲜领域后，线上酒水迅速成为电商厮杀的新战场，而两个过去掐来掐去的酒水与电商两大行业，也正在从大数据看线上酒水消费现状。

6.酒水节实际效果

 据获悉，截至上午10点，天猫1小时的酒水销量相当于去年全天总成交量的10倍，价值20180元的拉菲家族列级名庄组合等多款美酒已相继售罄。截至12点已卖出的啤酒总量堪比全球最大的慕尼黑啤酒节近一个月的销量。茅台官方旗舰店的销量也已超过去年全年总成交的50%。顶级单一麦芽威士忌之一达尔摩(Dalmore)星宿系列拍卖价已达到258万元。天猫方面称，自9月1日至9日期间，参与天猫全球酒水节的消费者已达到1亿人次，其中有近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。 作为连接海外品牌和中国消费者的纽带，天猫正打造一条联通全球酒水产地的“网上丝绸之路”。阿里巴巴集团CEO张勇表示，开启9·9天猫全球酒水节，初衷是希望与众多酒水商家一起，助力酒水产业升级。从首届天猫全球酒水节的反馈看，全球的酒水消费也呈现出年轻化的趋势。9月9日零点刚过，不少习惯熬夜的年轻人就已在购物车中存放了多款心仪美酒，并设置好闹钟，等着9点一到立刻开抢。有网友戏称，天猫酒水节抢购的紧张程度，堪比同日发售的新款iPhone 7手机。天猫全球酒水节也受到了各国政要和酒商酒庄的热捧，9月4日，意大利总理伦齐在G20开幕之前，现身阿里巴巴杭州西溪园区，为9·9天猫全球酒水节意大利专场助威。 就在此前一天，加拿大总理特鲁多也在造访阿里巴巴期间，大力推荐被誉为加拿大国酒的云岭冰酒。据悉，在这场总理级代言的展示中，加拿大冰酒率先被抢空。借力首届天猫全球酒水节，有着数千年历史的黄酒也一改往日的低调面貌。绍兴常委、常务副吴晓东率领来自绍兴的古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等四大品牌集体亮相酒水节。 谈起国产酒的全球化之路，代表茅台助战天猫酒水节的茅台集团总工程师吕云怀指出：“白酒文化要想国际化，首先要有品牌国际化。”他认为，世界名牌背后都有强大的国家实力支撑。 

    阿里巴巴是善于造节的，从最早的“双十一”到后来的“年货节”，每一次都演变成了电商和消费者的狂欢。“酒水节”是阿里巴巴在“双十一”的基础上，向细分品类、细分行业的一次探索，是围绕消费热点、消费者兴趣和需求的变化而创造的新节日。而酒水商家则希望借助天猫这样一个流量入口获得更多的品牌曝光，获得更多的消费者。

但是，酒水节在获得巨大关注度的同时，实际销售成果却并不理想，甚至引发众多吐槽。其中最大的槽点就是不专业。比如，进入天猫酒水节的第一个页面，排名第一的“好卖到断货”的酒，是一款标称“米其林赤霞珠红酒，酒水节价81.8元”。这款酒在9月9日14点15分已经售出了7913件，不愧是当日的爆款。然而问题来了，明明这款酒的酒标上写的是产自加利福尼亚（CALIFORNIA），但介绍里却写产自纳帕谷（NAPA）。某酒友就表示，这两者概念差了十万八千里！就好比波亚克和波尔多大区酒的区别，前者要卖20欧以上，而后者连1欧都不到。

    除了产品介绍的纰漏，不专业还体现在其战略上的无序。例如葡萄酒的产品档次差别很大，低端酒和高端酒的购买者完全是不同的消费群体，把两类人群挤在一起，只能把高端酒消费者吓走，这是最明显的战略失策。也就是说，酒水节除了存在误导入门级消费者的情况，对那些已经对葡萄酒有认识的消费者，又可能觉得酒水节更多的是噱头而不是选酒的好场所。

正如业内人士所说，阿里这次是在专业度不够、人才储备不足、战略不清晰、行业资源没有充分发掘的背景下，高调推出这次酒水节的。在竞争优势不足的情况下，仓促上场，才是最大的败笔所在。

7.同类电商比较

凭借价格优势，近几年网购发展得如火如荼。而随着酒类消费的持续升温，酒类销售网站成为国内继图书、3C产品、服装、百货之后又一个热点电子商务领域。除了天猫首次引入酒水节这个话题，在电商中也出现了很多专门进行酒品销售的网站，例如易酒在线，酒仙网等等，酒仙网针对全国，北京地区覆盖，易酒在线针对华东地区，在南京做的比较好，都是酒行业的领跑者，易酒在线服务配送好，送货上门，在南京主城区更是承诺2小时送货上门！

    来自目前国内规模最大的酒类零售网站酒仙网的数据显示，网站去年5月份开始试运营，9月份才正式上线，当年即实现了接近1亿元的销售。今年的营业额截止12月中旬已经突破5亿元。借助今年获得的两轮共计7000万美元风险投资，酒仙网的销售区域从最初的北京、上海、广州、深圳等发达城市迅速向全国扩散，迄今为止，包括、在内，酒仙网已经覆盖了全国所有省市。据酒仙网统计，会员人数300万，日均销售万瓶，今年11月11日光棍节促销活动单日销售额实现1039万元。实际上，单凭数量已经可以直观地看到这个行业的爆炸式成长。以“酒”和“网”作为关键词进行百度搜索，轻易便找到了诸如“购酒网”、“淘酒网”、“好酒网”、“订酒网”、“酒多网”等数不清的酒类零售网站，其中还有像“买酒网”、“也买酒网”这样的“姊妹”网站。可见，这个行业是从无到有，看起来发展快，但现在网购在酒类消费中占的比例非常小，未来发展的空间很潜力还很大。

     然而，网上买酒在蓬勃发展的同时也暴露出不少亟待解决的问题。在碎酒责任上，发货方与物流方相互推诿，要避免由于酒类商品性质和盛装容器等原因影响销售，必须建立专业的线下配送服务。著名经济学家铁犁指出，卖酒的各种专卖店、烟酒行、商店、超市到处都是，传统购物方式比网购还要方便得多，所以现在网购在酒类销售中仅仅只占少得可怜的份额。网购要进一步发展打破物流瓶颈是必由之路。

    今年4月，乌鲁木齐市民某网购买到12瓶假五粮液，是网购假酒的典型案例。然而目前看来，假酒问题严重影响行业健康发展，而今造假技术精湛，消费者很难辨别。各种卖酒的网站龙蛇混杂，保真是所有电商面临的一个迫切课题。要彻底解决假酒，需要重新构架酒类流通的，减少流通环节，对消费者开放信息，明确每个环节的责任，出现问题时便一目了然。

    除此之外，还有专门进行葡萄酒销售的网站，例如酒买酒，酒卖酒网是瑞森国际酒业投资开发的一个电子商务平台，网站的宗旨是将它打造成为为中国消费者提供世界上最优质、最便捷、性价比最高的葡萄酒购物平台。酒卖酒网站商城现搭建起了来自南澳大利亚的包括袋鼠系列、考拉系列、和悉尼歌剧院系列等的中上层佳酿共32款产品作为前期推广重点的购物平台。从产品的展示，到产区、产品类型、酿制方式、酒龄、储藏条件，色泽、酒精度、价格、产区特色、产品特色、专家评语、权威鉴定、适宜饮用场合和人群等方面，让消费者不用花太多的心思就可以一目了然的找到自己适合的产品。还有中国红酒网，更是深受消费者喜爱，以保证正品作为一项基本的出发点，在网络葡萄酒销售行业独受青睐。

    还有其他诸如天猫的电商，同时也进行酒业的销售，一般比较为人熟知的有京东、国美、苏宁等，现有电子商务平台的特征大体是：天猫和京东是第一梯队，一号店、亚马逊、美团是第二梯队，苏宁易购和国美则是第三梯队。以威赛帝斯的销售为例，2009年威赛帝斯在天猫销售时，每年只有几十万瓶的销售额，但是会带来很多线下的生意，因为那时天猫允许在网页公布公司电话和地址，很多经销商和团购客户会通过电话产生线下交易，通过天猫线上和线下的交易居然可以产生数百万的销售额。但那个时候，天猫只有10家葡萄酒销售商，而现在则有超过2000家。

    然而葡萄酒电商真正火爆是从2010年末和2011年初开始的，2011年威赛帝斯仅在天猫就销售了1000万元。前几年，葡萄酒出货量最大的电商均为综合性电商，排序是天猫、京东、1号店。而从2014年下半年开始，一号店开始淡出一线。2014年，威赛帝斯在1号店销售额达到500万，而2015年却大概只有200万左右。1号店股权结构变化引发人事变动，进而导致整个业绩下滑。

    对比来看，天猫葡萄酒的整体规模大于京东，在天猫这个平台，只有具备了“大牌”、“低价”这两个要素就会畅销。但是天猫的消费者对价格更加敏感，而京东的消费者消费能力更强，也容易接受高价格和高质量的产品，虽然近一年来，京东的价格战越来越激烈，利润空间被压缩，但是价格略高且品质好的葡萄酒销售反而越来越好。这个差异来自于两个平台创始之初的业务形态的差异。京东最初是做电子产品的，消费者更愿意购买品质和服务好的产品，淘宝的客户则主要是购买服饰、小商品等，购买动机是寻找性价比更高的产品。”

淘宝的销售模式培养了消费者对售后、退换货等环节要求很苛刻的客户群，他们的这些消费习惯也迁移到了天猫。比如，有天猫的客户因为酒标被蹭花了或者一点其他的包装受损就会要求退钱、退货，不然就给商家差评。相比较而言，京东则是因为货到付款，送货时间延误或者冲动消费者下单导致直接退货的现象更多。

    2015年，京东的酒水频道比往年显得更为热闹，从“爽购十一天”的活动来看，京东分别搭建了白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒、进口酒等专购频道，联合各类酒品上百品牌推出了满199减100，满599减300等多种满减活动，这种活动力度相较往年，酒水促销更有吸引力。在京东11.11购物节期间，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒均实现销量攀升，热销榜上“大牌”云集。葡萄酒热销榜TOP10的前五名分别是：长城、拉菲、张裕、黄尾袋鼠、干露，众多知名品牌在11.11购物节期间均有不俗表现，体现了消费者对葡萄酒的日趋追捧。然而2016年，京东发布的10月大数据消费指数显示，受季节性影响，线上消费出现分化，电器服装销售同比上升，酒类则下降明显，酒类销售价格去年同期下跌3.3%，跌幅居前三。

尽管如此，京东对天猫的造成的竞争压力也是不容小觑的。京东超市宣布将与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌商正式成立“酒水正品联盟”，共同打击酒水行业在网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议，拓展中国的酒水市场。作为整个京东增长最迅速的品类之一，京东酒水今年上半年的订单量就已经超过了去年全年的水平。其中，葡萄酒上半年销售超2000万瓶，啤酒上半年销售超3000万升，白酒方面京东超市已经是中国线上线下最大的零售平台。

8.我国葡萄酒市场环境分析

8.1进口葡萄酒关税优惠，进口葡萄酒数量大幅增长

进口葡萄酒享受“零关税”的红利之下，吹响了新一轮对国产酒的进攻号角。日前，中澳自贸区协定的签署，意味着34.7%的葡萄酒关税将在2019年降为零。澳大利亚也成为继新西兰、智利后，又一个享受葡萄酒零关税待遇的国家。

2015年上半年10大瓶装进口葡萄酒来源国

我国葡萄酒进口量

注：2015年1-8月我国葡萄酒同比增长42.1%

我国葡萄酒进口额

注：2015年1-8月我国葡萄酒进口额同比增长20.1%

8.2规定，严控三公经费，高档葡萄酒市场遭遇寒冬。平价葡萄酒市场发展迅速

在严控三公消费以及进口葡萄酒冲击的多重影响下，国产葡萄酒企业迎来了业绩寒冬。两大国产葡萄酒巨头张裕及长城近期公布的半年报显示，今年上半年张裕和长城葡萄酒销量均出现大幅下降，张裕今年上半年营业收入下降15.71%，其中葡萄酒销售收入下降19.9%；而中粮旗下的中国食品营业收入下降10.6%，其中葡萄酒销售量同比下降34%。

有数据显示在2011年前后，一瓶1982年的大拉菲在国内最高能卖到8万元-10万元。现在，同样一瓶1982年法国大拉菲，只需要4.5万元。

消费者对不同价位葡萄酒需求

8.3三四线城市葡萄酒市场发展迅速，前景广阔

随着收入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消费正快速向三四线城市渗透，2014 年三四线城市葡萄酒消费占比已上升至21%，与省会城市消费量基本持平。

8.4葡萄酒消费具有年龄差异，越来越呈现年轻化

不同年龄层级的人，对葡萄酒的认知以及选择原因有着较为明显的区别

我国葡萄酒消费群体主要集中在19-30岁、31-40 岁这两个年龄段，各年龄段葡萄酒消费占比分别为46%、38%，葡萄酒消费低龄化态势明显。根据我国人口结构，2013 年10-19 岁、20-29 岁、30-39 岁的人口数量分别达到1.5 亿人、2.3 亿人、2.0 亿人，占总人口比重分别达到11.3%、17%、14.9%，随着10-19 岁人群也逐渐步入社会，葡萄酒消费潜在人群有望突破5.8 亿人。

8.5葡萄酒消费呈现显著的地理特色

沿海地区偏好葡萄酒，上海、广州等地最喜爱法国原装葡萄酒。北方地区是国产葡萄酒的重要生产区域，消费热情高涨。

8.6葡萄酒消费性别差异明显

注：在葡萄酒消费量上，虽然男性更占优势，但相对于其他酒类，女性更爱喝葡萄酒

不同性别消费者对葡萄酒口味的偏好分布

8.7葡萄酒销售渠道呈现多样化，网络销售发展迅猛，逐渐成为主要销售渠道

线下消费渠道

相关数据显示，在进口葡萄酒上，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。以天猫为代表的线上平台，从2013年到2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，目前已经有超过一千万消费者在天猫上购买了酒水，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。

9.目标市场

1、瞄准进口葡萄酒市场。

2、瞄准中低档，平价葡萄酒。

3、瞄准三四线城市新兴市场。

4、瞄准年轻消费者。

5、瞄准传统葡萄酒消费市场，开拓中西部市场。

6、瞄准女性消费者。

7、瞄准线上网络销售平台。

8、瞄准销售服务

10.营销战略

 1、  加大进口葡萄酒在销售中的比重，一方面，充分利用进口葡萄酒关税降低，价格下降的优势。另一方面进口葡萄酒在品牌价值，口感品质等方面具有一定优势。再加之消费者消费心理的变化，更加倾向于进口产品。通过提高进口葡萄酒比重，实现经济效益。

  2、  引进品质好，销量高的中低档葡萄酒。考虑到新形势下，吃喝得到有力的遏制，高档葡萄酒销售面临瓶颈。中低档葡萄酒以其较为低廉的价格，在未来葡萄酒市场上更加具有消费潜力，发展前景广阔。

   3、 在三四线城市逐渐增加销售点，抢占三四线城市市场，提高三四城市市场占有率。三四线城市在未来中国城市发展建设中，极具潜力。葡萄酒消费前景广阔，潜力巨大。

  4、  葡萄酒销售要贴近年轻消费者。销售门店，产品外观设计要更加符合年轻人的需要，可以建设专门面向年轻消费者的产品体验店，打造年轻化的品牌，在情人节，圣诞节等节日，举办各种适合于年轻人参与的活动，吸引年轻消费者。

   5、 巩固在北上广深等传统主要市场的销售，提供更加人性化的服务，保留原有的大客户。同时开拓中西部地区市场，这些地区经济发展水平逊于东部沿海地区，但随着近年来经济的发展，人们生活水平的提高和生活质量的改善，市场潜力巨大。

   6、 满足不同性别的消费者的需要，更加注重女性消费者。根据不同消费者对葡萄酒口味等的需求，推出专门的产品。积极宣传葡萄酒在美容养颜，保健等发面的优点。吸引更多的女性消费者。在葡萄酒销售上，尝试个性定制，满足不同消费者的需求。

  7、  在天猫等网络平台，开设网店。互联网的发展给我们的生活带来了前所未有的变化。现在线上销售逐渐成为未来主要的销售渠道，要迎合市场环境的变化。天猫作为现在最大的网络电子商务平台，受众面广，市场占有大，消费者认可度高，集团应加大与此有关的合作，利用好网络平台已有的消费人群，提高企业效益。

  8、  提升服务质量。当前葡萄酒销售行业竞争激烈，价格战已经不是最好的选择。当前随着消费者消费观念的转变，注重产品质量的同时，更加注重产品的服务质量。优质的服务已经成为企业无形的竞争优势。同时服务环节不再仅仅局限于售后服务，服务环节不断延伸至售前服务。销售之前要让消费者对不同葡萄酒有更为充分的了解，针对不同的消费者，提供不同的购买意见。售后要及时收集消费者的反馈意见，听取消费者的合理化意见，满足消费者的合理化要求。