品牌内涵塑造与外延扩展

西南大学经济管理学院，重庆 400715

摘要：在现如今激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之并击败对手就必须加强品牌的塑造与管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

  关键词：品牌；内涵塑造；外延扩展

The connotation and denotation brand shaping expansion

Xiang Xiaohui

College of Economics and Management, Southwest University, Chongqing 400715,China

Abstract: In the fierce market competition, the enterprises must want to invincible must strengthen brand management, by setting up enterprise's core competitive ability. This paper discussed the importance of the enterprise brand management and widespread several brand management of the error, and then put forward the set of state-owned brand and enhance the core competitiveness of enterprises, and points out that only effective ways of brand management science to establish good business enterprise image.

Keywords: brand; Connotation shaping; Extension expansion

 引言：

产品品牌延伸策略的实施不当，很容易使企业经营管理陷入品牌延伸的陷阱。因此，本文将讨论的重点放在品牌延伸的正确思路上，力图通过以下几个方面的思路对品牌的正确延伸提出自己的想法与实施要点：首先，要对所要延伸的品牌在价值与实力上进行全面培育与客观评价；其次，在将品牌延伸到新产品的时候，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良；再次，在品牌延伸的过程中，要寻找并突出品牌的某个核心特性，并将其凸现出来；最后，是否进行品牌延伸，要视延伸产品与原产品之间的关联程度而定。

1品牌的内涵与外延

1.1品牌的含义

1.1.1品牌的概念

  品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌

1.1.2品牌本源的定义 

  品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

1.1.3理论界对于品牌的定义 

（1）一般意义上的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）。 

（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的，它是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。 

（3）品牌是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，是企业、产品与消费者建立的一种关系。 

品牌名：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如奔驰、海尔、sony、TCL、红双喜1999等。  

品牌标志：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。  

品牌角色：是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。  

商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。

1.1.4品牌价值的概念

    品牌的价值（Brand Equity）是一个综合性的并且是一个复杂的概念。品牌的价值通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因，在同行业乃至在社会中产生了一定的知名度而形成的。在如今的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的需要。随着人们对品牌重要性的认识，品牌评价也愈来愈得到人们的关心。然而，品牌的价值究竟是指什么呢？它的外延（或称为边界）究竟有多大呢？同时，鉴于对品牌价值不同的认识，导致人们对品牌的价值评估与评价采用了不同的方法。这是值得我们讨论的一个课题。

    关于什么是品牌的价值，迄今为止，尚没有形成统一的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种定义：

    （1）品牌的价值就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。

    （2）品牌的价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。

    （3）品牌的价值是一种超越商品有形实体以外的价值。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益。

    （4）品牌是顾客、销售渠道的成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获 得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势（美国市场营销科学研究院的定义）。

    （5）品牌的价值是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。（美国卡内基－－－梅 隆大学教授Peter Farquhar 的定义）。

    （6）品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过商品品牌在当前以及未来获 取利润及降低风险的能力（得克 萨斯大学Stivscysbr和Schocher的观点）。 

    品牌的价值虽然有这么多的含义，但我们对于品牌价值的评定，一般是出自两种目的。一种评定 是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价值的评估有一定的、必须遵守的规范准则，此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础，因此，其通常需要向评估委托方收取一定评估服务费用。而另一个评定目的将品牌仅视为是一种企业或产品的市场影响度的象征。此时对品牌的评定，也需要采用某一种评价标准。但是这样的标准即使可以应用于进 行货币化评价其还不是行业组织的准则规范。并且，其一般是同时采用同一种评价标准对一系列的品牌进行评价，从而得出可进行比较的、系列性的品牌评价结果。其评价结果可以让消费着和经营者了解品牌在市场的地位，但此评价结果一般不是品牌交易的依据。因此，其不向也不应向品牌的拥有者——企业收取评价的费用。

    关于前者目的的品牌评定——即对一项无形资产的评估，其值得讨论的东西非常之多，本文不准备在此进行详细的讨论。本文主要介绍的是后者目的下的品牌评价。了解后者目的下的评价原理与评价过程，对于认识前者目的下的品牌价值评估也是有帮助的。后者目的下品牌评价的分析可以根据这样三个维度进行，即财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值；市场概念主要是反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力；消费者概念则反映消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。

    后者目的下的品牌价值的外延即品牌价值存在的范围，也称为品牌价值的边界，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来进行分析。品牌价值外延的界定，是指在评价品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌的名义之下，以及必须做出哪些扣除。因为此时品牌价值作为一种市场影响力，是与市场营销之外的其他因素以及其他商务策略的影响力混合在一起的。此时，品牌价值的外延还可以从品牌的综合影响程度、贡献周期和市场属性等不同角度来具体界定。品牌的价值可以包括广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等所创造的价值，还可以包括获得品牌市场 领先地位的要素——如技术领先、质量上乘、产品特色所创造的价值，

    此时为广义角度的品牌价值。如果将技术领先、质量上乘、产品特色等因素仅视为品牌市场领先地位的决定因素，而不将其作为品牌价值的外延时，那就是从狭义界定的品牌价值。此时品牌价值评价，将扣除这些因素的贡献，仅仅计算品牌自身的、由过去的综合市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。品牌未来的综合市场影响力则没有附加到品牌价值上去。因此，在评价品牌价值时，首先要界定品牌价值的定义范围，否则就会影响评价的结果。

1.1.5品牌经营的概念

品牌经营(Brand Operation) 品牌经营是指将品牌视为的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作

品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的雇员的成就，抑或是

最差雇员闯的祸定义着品牌；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中。品牌就成了心理学概念。

1.2品牌内涵的特点及表现

1.2.1品牌内涵的特点  

  (1)品牌内涵的形成最终是由公众决定的

　 很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。 

　　其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。 

(2)要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难

　　尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。 

　　日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子大亨所说：“业主个个开奔驰宝马，你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。 

(3)品牌内涵代表品牌的核心价值

　　品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。 

　　“飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，现在换成了“柔滑”，但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘影”现在则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？

1.2.2品牌内涵的表现

(1)知名度 

知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度， 或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。

（2）美誉度 

　　美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。 

　(3)市场表现 

　　一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。 

　(4)信誉价值 

　　品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

1.3品牌的外延

  所谓品牌资产的外延，简单地说，就是品牌资产存在的范围，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来识别其存在，故又称为其边界。品牌资产的外延界定，是指在评估品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌资产的名义之下，以及必须做出哪些扣除。因为品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又是与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起的。这样品牌资产就不能被确定地和唯一地区别出来。问题的症结在于，如果品牌资产评估不能让人们准确区分市场影响力的来源，就会出现误导人的情况。如有人将品牌知名度作为品牌资产的关键指标，在广告宣传方面投入巨额资金，可是这种简单建立在广告基础上的品牌知名度，能够认为其是一项的无形资产吗？不少企业都在怀疑它们可能并没有从这些广告宣传中获得多少回报。如果有人要将这种品牌资产与他人作交易，而购买者可能难以承受起巨大的广告投入，那么，这种品牌资产对购买者来说，意味着什么呢？这里笔者想要说明的一个观点就是，品牌资产的外延是需要严格界定的，不然品牌资产概念就会被滥用。

2企业品牌经营的重要性和必要性

2.1品牌内涵的塑造

（1）内涵的确立

　　这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。 

　　在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量“避免跟风原则”，道理前面已说过：改变消费者的心智非常困难。想当初“VOLVO”（沃尔沃）也曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但她改变不了消费者对其“安全性”的认识，辛亏当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，客户的需求也多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。 

　　国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强势，也没有被广大消费者认可。 

（2）内涵的传播

　　一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依*广告。 射虎网： 

　　在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告， 却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看到有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少，“秦池”应该算一个吧。还有如“三株”，当其在电视台喊出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。 

　　企业因为盈利而生存，产品为了获得更多市场份额而需要品牌，品牌因为获得公众认可而产生价值，要怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，反映在产品性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。 

（3）内涵的维护与创新

　　社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有不断关注并满足客户需求，才能保持的发展。 

　　品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，作出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格低”占有市场，最近，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”新形象，以实现其“实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”

2.2企业品牌经营的重要性和必要性分析

2.2.1企业品牌经营的重要性分析

  企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2.2.2企业品牌经营的必要性分析

  随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

3基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延

从企业和消费者互动的角度创建品牌资产是市场发展的迫切需要。现代科技进步和经济发展使消费者和企业之间的信息不对称和不完备性大为降低，消费者的见识更广，选择更多，因而更加理性；同时，标准化大生产使商品同质化，千篇一律的广告使品牌形象雷同，降低了消费者对品牌的认知度、记忆度、美誉度，导致品牌的溢价能力下降。传统的营销方法已难以奏效，企业必须努力让消费者参与品牌资产的创造过程，吸引消费者的注意和情感的认同，才能在残酷的竞争中生存和发展。 

　　实践证明，企业通过与消费者互动能成功建立良性品牌资产。百年老店哈雷-戴维森摩托车公司就是典型范例。仅2004年，该公司的品牌价值就上涨了4%，达到71亿美元。下面笔者试图从互动的角度对哈雷公司的品牌经营之道进行剖析。 

　　在品牌经营的第一阶段，哈雷公司主要通过产品设计塑造品牌形象，其独特的外形和强大的引擎功能吸引了、组成的特殊消费群。这些顾客对产品的偏好反过来赋予了哈雷品牌雄悍的阳刚气质，因此吸引了更多崇尚这种气质的消费者，使品牌联想得到强化。这时，品牌形象是不绝对依赖企业和消费者任何一方的客观存在，它通过企业与消费者的互动而发展壮大。互动过程中，企业作为第一主体推出品牌形象，消费者作为第二主体对品牌形象进行了补充和强化，产品则发挥了互动载体的作用。 

　　第二阶段，消费者积极参与对产品及附属配套设备的改装设计，成为品牌塑造的第一主体，互动的载体扩展到产品和代表企业形象的各种符号。消费者丰富了品牌的内涵（狂热、叛逆和不羁），使哈雷摩托车在消费者心目中具备了其他竞争对手所不具备的特殊象征意义，实现了品牌资产的良性积累。在第三阶段，企业再次成为品牌资产创造的第一推动力量，通过吸收消费者对产品的个性化修改创意、赞助哈雷车主小组（Harley Owners Group）等策略，有意识地让消费者参与创造品牌资产，实现了企业与消费者的直接互动。 

　　综上，笔者认为，品牌资产应定义为企业与消费者共同创造、最终在消费者头脑中形成的、对企业及其产品的整体理性认识和情感印象。理性认识帮助消费者判断企业营销网络和产品质量的可靠性，情感印象促使消费者产生偏好。同时，理性认识和情感印象又能相互作用，对质量的判断增进了情感印象，强烈的情感倾向又使消费者偏向于有利于企业的理性判断。企业通过与消费者互动建立品牌资产，企业引导消费者参与、激发消费者情感投入的能力越强，其品牌资产的价值就越大，品牌的溢价能力越强。互动的过程由企业首先发动，继而消费者通过各种行为和物质载体进行反馈，企业再对消费者发送的信息进行筛选，然后通过4Ps策略等各种形式向消费者发出新的信号，在此循环往复的动态过程中，品牌形象得以产生和丰富，品牌资产实现增值。 

　企业与消费者互动的品牌资产的外延包括品牌塑造过程的各种手段。可在传统品牌塑造手段如产品设计、广告、价格策略、渠道和公共关系策略中加入互动的元素，如在产品研发时主动邀请目标客户参与产品设计，吸收消费者创意改进产品、通过网上互动广告、销售现场的促销活动加强与消费者的双向互动，增强消费者对企业的整体认识，尤其是情感印象；通过所有与消费者接触的界面收集信息，建立顾客情报数据库，在数据库的支持下实现与消费者一对一的沟通和情感互动。当前世界流行的情感互动手段主要包括：情感品牌营销（emotional branding）、感官品牌营销（Sensory Brand Management）和关系营销（relationship marketing）。 

3.1品牌的内涵塑造与外延扩展　

（1）在企业的品牌经营与实践中，一个经营者很容易、很自然地将自己企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去，以求得新的成功与辉煌。但是，品牌延伸实际上是隐藏着很大的风险与陷阱，正因为品牌延伸策略很可能会遭致失败，因此，企业经营者在采用品牌延伸策略时，要十分注意对所延伸的品牌以及品牌所冠名产品的各方面进行审慎的考虑和调整，使之更适合于品牌延伸策略的运用，以免落入品牌延伸的误区与陷阱，确保企业的品牌延伸策略最终获得成功。

所以说，在品牌延伸之前，一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估，评估的结果直接影响到是否目前就对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法，应该有一个权威的机构，来对企业的品牌进行科学的测定与估算，最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力，以及在同行竞争对手中所处的地位。总之，进行品牌延伸策略，首先必须准确评估品牌资产价值，我们说，品牌延伸能够使企业的其他产品获得品牌伞效应，那么这个伞一定要足够的“大”，才能够给其他产品带来庇护；所谓“大树底下好乘凉”，前提条件是这棵树必须足够大，并且枝叶茂盛，才能给人们带来阴凉。

（2）在将品牌延伸到新产品的时候，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品，由于其产品品牌优良、质量上乘，再加上很好的品牌策略操作，才使得该品牌获得了成功，并得以将其延伸到新产品上去。而当企业将成功品牌延伸到新的产品身上去时，很容易出现一个问题，就是不再将精力放在来原来品牌赖以成名的那个产品上去了，这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了，在这种情况下，企业的品牌延伸策略的成功最终证明，也只能是短命的。  

因此，也想获得品牌延伸策略的成功，很重要的一条，就是要不断地改进和提高品牌原先成功的时候所代表的产品的品质，不断在新的形势与消费者新的要求下，使自己赖以成名的产品与时俱进，使消费者感到，在新的形势下，这个品牌没有固步自封、因循守旧，而是紧跟时代的脉搏；在新的形势下，该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样，该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力，其品牌延伸策略才能获得成功。而一旦品牌赖以成名时所代表的产品在新的形势下，开始老化、落伍了，那就会立刻被市场所抛弃与淘汰，这个时候，其品牌所延伸的新产品就会直接受到了很大的负面影响，并最终导致品牌延伸策略的失败。

（3）品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性，并使之牢牢地与某个细分市场相结合，并在以后的企业品牌延伸策略的操作中，始终突出与强化这个细分市场，用这个细分市场将统领不同制造工艺、不同技术特点、不同原料材质的产品，也就是用这个独特的细分市场，将各种不同类别的产品统一起来，以达到强化品牌特色的目的，这样的品牌延伸，很容易获得消费者的认可，具有“形散神不散”的特点。

近年来娃哈哈突入了儿童服装行业，开始生产娃哈哈品牌的儿童服装，同时在全国还建立了许多娃哈哈儿童服装专卖店。娃哈哈集团做这样的品牌延伸，其差异度是非常大的。因为，娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料，而设计、生产服装与开服装店，这与其原来生产儿童乳酸饮料，无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上，都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸，消费者往往在心里接受方面没有什么不适应，而是认为娃哈哈做这样的品牌延伸很自然、很正常。这就是因为，无论是乳酸饮料、服装还是服装商店，娃哈哈的这次品牌延伸，都牢牢地恪守了一个年龄细分市场，那就是儿童细分市场，这因为这个细分市场没有变，所以使其品牌延伸遵循了一个品牌的核心价值，这样的品牌延伸就比较容易获得成功。

同样道理，金利来一向以自己的产品是“男人的世界”自居，如果一旦金利来将自己的品牌延伸到纯粹女性的商品上去，诸如女性连衣裙、女性内衣等等，那么，消费者会有什么样的感受？身着金利来西服与领带的男士又会有怎样的感受？所以，企业的品牌延伸，其延伸产品要受到品牌赖以成功时的产品的某种核心特性的制约，而这种核心特性又可以用一个特殊的细分市场表现出来。

（4）是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。这样的一致性可以表现在以下几个方面：

1.产品档次的一致性。如果品牌延伸的产品之间，在产品档次相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。比如，将一个已经成功的高档产品的品牌，延伸到中、低档产品上去，或者将一个大众化的成功品牌延伸到高档产品上去，这样的延伸很容易失败。消费者既不信任延伸产品，因为其离原有的成功品牌所代表的产品，在档次上相去甚远；也开始怀疑原先已经成功的品牌所代表的产品，也就是说，原先已经成功的品牌所代表的产品，其档次定位已经开始模糊了。

2.产品内涵的一致性。这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致，否则其延伸很容易失败。比如，一家企业原来所生产的冰箱品牌获得成功，如果接着将这个品牌延伸到空调，那么，这样的延伸就具有产品内涵的一致性。因为，这两种产品的核心技术都是制冷技术。所以，上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去，消费者一点也不会觉得突兀，因为，这些产品的核心部分都是发热。

4企业品牌化经营的策略分析

4.1树立品牌化经营意识

  品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

4.2进行品牌经营的科学设计

 企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品，包括顾客分析、竞争者分析和自我品。进行完整的企业品是品牌经营的理论基础。品涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。

4.3品牌延伸正在扼杀王老吉　 

     近年来，王老吉获得高速成长，得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，并围绕新定位，整合企业运营的方方面面，特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位，使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机(详见笔者发表于《哈佛商业评论》中文版2008年5月号《再谈王老吉：定位之后如何长大》一文)。10年下来，王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知，成为了凉茶的代名词，而且还将凉茶这一边缘的品类——带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮，开创成了一个全国主流的、在心智中代表高端和时尚的饮料品类。成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌，因为拥有了顾客的心智资源，就像拥有一口永不枯竭的油井，能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌?因为可口可乐主导了可乐品类，成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭，可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值，源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。

　　2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点：可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源，正是因为汇源在中国代表了果汁品类，成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大，汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”，而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。

　 广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客心智认知混淆，模糊品牌认知，最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。回顾品牌发展史，因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务，当延伸到门户网站品类后，在搜索品类被百度取而代之，在新闻门户中也无法与新浪抗衡。曾几何时，春兰是绝对的空调领导者，随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车，结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌，其领导地位被格力取代。格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。

　　顺便提醒一句，现在格力正在重蹈春兰的覆辙，忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力，持续下去终将模糊品牌代表空调的认知，严重削弱品牌的竞争力和价值。

　　可以预计，王老吉的商标授权愈多，对“凉茶”心智资源的破坏就越大，对品牌价值的侵蚀也越严重。拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们，则很可能以为可以借助王老吉的品牌价值，顺利做大自己的产品。遗憾的是，这也将事与愿违。

　　如前所述，王老吉的品牌价值与实力源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。顾客心智的运作规律一旦形成认知，就很难改变。王老吉品牌推出非凉茶产品，违背了顾客的认知，不容易被接纳，特别是遇到其他聚焦于该类产品的专家品牌时将处于劣势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥等新产品，冠以王老吉之名，实际是负重前行，原本很好的产品失去做大的机会。

　　类似的案例俯仰皆是。霸王在洗发水上做得成功，之后延伸进入凉茶领域，结果无法获得顾客认同;联想电脑做得成功，之后大举进军手机领域，推出联想手机，结果落败。与本文的目的一样，笔者在联想手机一推出就多次撰文并曾两次在央视做节目时当面提醒柳传志先生此举行不通。很可惜，这一专业意见并未被柳先生重视。

　　娃哈哈与达利集团联手高调推出娃哈哈童装，也没有取得预期成果。柯达主导了胶卷品类，当它以柯达为名延伸到数码相机品类时，同样无法借助到柯达的品牌资产，远落后于其他品牌。要知道是柯达发明了数码相机，如果当初他推出新品牌，今天很可能是数码相机的领导品牌。茅台品牌如日中天，就是无法帮助茅台啤酒、茅台红酒实现市场突破，根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一个领域中的声誉。

　　特别值得警惕的是，利用王老吉品牌延伸进入新品类，短期内会造成热销的假象。其品牌号召力会吸引经销商前来进货，形成第一拨销售“热潮”，误导企业在这一方向上继续发力。但由于新品类产品无法获得顾客的认同，使得产品停留在渠道上无法形成动销，良好的增长愿望不但无法实现，企业在新领域的巨大投资也难以回收。

　　心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产，必须充分珍惜利用、开发和保护。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下，王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越，正是凭借了“凉茶”这一独特的心智资源，这是他的品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动，特别是商标授权带来的品牌延伸，都将严重破坏王老吉的品牌价值。

　　放眼全球，王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础，还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升，全球华人对凉茶的带动，以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推，假以时日，王老吉有望走向全球与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。

　　广药集团的正确战略，是维护王老吉的凉茶心智资源，协助他走向全球，不断开发这一心智资源的潜力，真正实现王老吉品牌的最大价值。

结论

    世界上唯一不变的是改变。几乎所有远瞩的公司，都会像个老顽固一样坚定地保持自己的核心力量“不变”，同时会识时务地作出适当“改变”和适应性调整。唯有如此，才能与时俱进促使品牌基业长青。而品牌关乎企业经营管理的成败，所以企业要十分重视品牌内涵塑造与外延扩展，但是，在进行内涵塑造和外延扩展的时候一定要注意市场的变化和扩展产品的市场弹性。对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。这同时也是我们上知营销策划的企业格言！

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致谢

毕业在即，心中升起无限惆怅，有不舍有回忆也有着对西南大学深深的眷恋，感谢我可亲可敬的班主任在我人生中重要的时段给予我的关爱和鼓励，感谢一直陪伴在我身边同学们伙伴儿们，谢谢你们在生活和学习上对我的帮助，是你们让我的人生更加完美，让我有了一段自己的故事。

还有我深深爱着的论文指导老师，谢谢您在百忙中抽出宝贵的时间，不厌其烦地帮我审阅论文。我相信有了您的帮助我的人生道路会走得更远更顺畅。谢谢您！