传统零售企业进军网络销售的策略

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《商场现代化》２００６年５月（中旬刊）总第４６７期

随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，电子商务（Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ）受到人们越来越多的关注。特别是近年来，无论是在报刊、杂志，或是在电视等传统媒体上，还是在因特网上，电子商务成为了一个出现频率高的新词汇。网络销售成为新经济时代的一个热点，网络为零售交易的信息传递和支付结算提供了前所未有的便利，在网络销售方式下，消费者足不出户，便可以完成购物过程。有些专家甚至预测电子商务将使传统的商务模式、企业的经营方式和消费者的消费习惯产生一个全新的改变。许多传统的零售企业也迅速的进军网络销售领域，涌现出了大量的网络销售公司，以期获得更大的利润。但随着网络泡沫的破灭，中小型网络销售公司纷纷破产倒闭，大的网络销售公司也在苦苦挣扎，举步维艰。人们开始反思网络销售公司的存在方式、赢利模式等实质性的问题。传统的零售企业如何才能更好地与新兴的电子商务结合起来从而产生更大的效益成为人们研究的热点。

一、　网络销售的实质与存在的问题

电子商务中的Ｂ　ｔｏ　Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｔｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）方式即网上零售，通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为厂商和顾客提供双向互动式的信息交流，开辟新的交易平台，为消费者提供了一种新的购物方式。这种方式可以使购物时间随意化，顾客可以打破地区、国界的，实现商品的全球购买；使购买过程便利、快捷，大大缩短了交易时间；可以为顾客提供充分的商品信息，从而扩大了选择的余地。从媒体的信息中可以看出，很多人认为网上零售是零售业的一个创新，它对传统零售业将会造成很大的冲击，大有取而代之的趋势，从而必将引发一场零售。那么，网上零售的这些优势和创新，是否突破了原有的技术边界线呢？是否会引发零售业的一场呢？其实，Ｂ　ｔｏ　Ｂ并不是一种新兴的零售业态，它甚至不具有费用结构的优势。所以从业态竞争的角度来看，它对传统零售业态并不构成威胁和冲击。

１．网络销售公司大都没有清晰的赢利模式

美国的亚马逊公司曾一度是互联网零售业的明星，被誉为最成功的纯互联网公司，市值高达２００多亿美元。自１９９９年，它的股价由８美元上升到１０６美元。亚马逊的“网上书店”每个月的上访人数高达上百万。随着纳斯达克股市的震荡，亚马逊每况愈下，股票大幅度下跌，一天之内，跌幅竟达到１９％。震惊之余，人们开始关注亚马逊的经营效益。实际上，亚马逊７年来一直没有盈利。据某季度报告显示它的销售额是５．７５亿美元，扣除４．４２亿美元的商品成本，毛利为１．３６亿美元，毛

利率为２３．５％，这虽然已经是不错的业绩了，但是，扣除１．３０亿美元的市场行销广告等费用，以及技术支出和行政费用，结果是亏损了０．８９５亿美元，其主要费用支出在配送环节上，平均每处理一件定货需要７美元。所以，交易量虽大，但却一直没有盈利。目前我国购物网站有６００多家，约占电子商务网站总数的６０％左右。目前多数网络销售公司缺乏产业支撑，没有明确的赢利模式，而是靠访问者的点击次数和广告赢利。而更多的网络销售公司投资者是看到纳斯达克股市的上涨，而纷纷进入这个市场，建网站的目的不是从经营中获利，而是希望通过公司上市从资本市场“圈”到钱，至于上市以后怎么做却没有考虑实际上。实际上，网络公司在盈利的目的上与传统企业没有丝毫区别，不同的是在传统的商业流通领域引入网络技术而已，网络只是改变了企业赚钱的手段，而经营目的则没有任何变化。没有明确的赢利模式，公司必然不能持久。当网络经济的泡沫散去之后，网络公司开始出现向经营基本规则复归的趋势。

２．Ｂ　ｔｏ　Ｃ对传统的无店铺销售业态没有实质性的突破多数网上零售实际上与商品目录邮寄销售、电视销售等传统的无店铺销售方式是相同的营业形态，是邮购的一项替代选择。邮寄销售最初是城市大型百货店为了满足分散的消费者的需求而兴起的。１９世纪末，之所以能在美国迅速成长起来，其直接原因是当时美国铁路和邮电事业的迅速发达，运输费用大大降低。原来分散的消费者只能依赖备货差、价格高的一般商店（杂货店）和行商人来满足需求。邮寄销售业者，大幅度降低了进货和销售费用，并且创建了配送中心，大大提高了邮寄销售的效率。１９７０年代后半期又一次兴起的现代邮寄销售，是以电子计算机的发展，科学技术的进步，送货系统的发达，信用卡的普及，受话者付费电话的出现等供给方面的技术创新为背景的。另一方面社会需求条件也发生了变化，如希望节省购物时间的职业妇女的增加，消费者需求的多样化等，邮寄销售能根据不同类型的消费者很容易地进行更细分化的备货。由此可见，一种新型业态的兴起，必须要有技术创新的支持，并由此带来费用结构优势，使交易成本大大降低。

网上零售到目前为止，并没有显示出费用结构的优势，无论是从供给方面，还是从需求方面来看，条件都没有发生太大的变化。所以，网上销售还不能看作是新兴业态，是否能由此引发零售，还有待商榷。

传统零售企业进军网络销售的策略

蔡黔鹰　河北科技师范学院

［摘　要］　近几年一些纯粹的互联网零售企业接连倒闭，这一现象促使不少人相信，互联网零售业中的赢家将是那些把网上虚拟商店和传统实地商店有机结合到一起的企业，而不是那些纯粹的网络企业。新兴电子商务与传统的零售企业之间的的关系问题成为研究的焦点。

［关键词］　电子商务　网络销售　零售企业　融合

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《商场现代化》２００６年５月（中旬刊）总第４６７期

二、　网络销售与传统零售业的关系

企业建立网站的目的不同，网上市场型的网站主要是通过网上展示企业形象、产品和服务，吸引客户，争取扩大市场份额，起到广告宣传的效果。而网络销售网站却有很大的不同，它们的生存主要依靠向消费者出售商品。传统的零售企业要想完全转型为一个网络销售企业，在现今的条件下网站的建设和维护成本，以及货物配送成本等所谓的“电子商务负担”实在过于沉重；另外，消费者的消费习惯也是影响这一转型的重要因素。在几年前，电子商务网站被看成是商品零售业的未来。而现在，随着人们对电子商务实质的认识的逐渐深入，电子商务网站已被看成是传统商品零售模式的一种有益补充并开始呈现出融合的趋势。

１．Ｂ　ｔｏ　Ｃ无法替代传统零售业的社会功能

网上购物不具有休闲和娱乐的功能，消费者虽然可以随时随地、随心所欲地挑选、翻拣商品，但却无法进行人际交流，无法体会与家人或朋友一起购物时的乐趣，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些因素都是消费者购物过程中的重要心理体验。正因如此，消费者往往只把网上购物作为一种辅助性购物方式，运用最多的是网络的信息查询功能，而后进行实地购买。

２．网上零售与传统零售已出现融合的趋势

网上零售与传统零售并非是互为替代的关系，网络不是传统企业的掘墓人，而是一个更新、改造、提升传统企业的平台。网络公司不可能孤立存在，它只有与传统企业相联系才有根基，才具有意义。网络公司在遭受股市的打击后，逐渐意识到问题所在，开始改变过于依赖线上广告收入的策略，纷纷掀起“由虚变实”的高潮，收编实体企业，或与传统大型零售商联盟。传统的大型零售商为了增强竞争力，实现吸引顾客、提高销售额的需要，也纷纷与大的网络公司合作开展网络销售业务，利用自己已有的配送网络开展配送环节。Ｂ　ｔｏ　Ｃ电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，电子商务热只能停留在纸面上的炒作之中；而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，就会很快被市场所淘汰。

三、　零售企业应采取的对策

在现今阶段，电子商务的出现，不仅不会使传统的零售领域成为过时，相反，只要传统的零售企业能够充分利用电子商务平台所提供的先进信息技术来加强内部管理，减低外部交易成本，就能取得更大的效益。

１．大型传统零售企业与网络公司应该加快相互融合的步伐网上零售与传统零售的融合，有可能突破网络销售原有的障碍。一般认为，制约网上零售发展的三大障碍，是缺乏庞大的消费群和全国系统的货物配送体系，以及合适的网上支付手段。但在我国，主要困难一是基础设施的滞后；二是金融网络化、企业信息化等环节薄弱；三是观念的差异，中国人“眼见为实”的传统消费观念，电子商务的发展；此外还有专业人才的缺乏等。传统零售业的大商场在与电子商务系统相结合的过程中，可创造出新的零售模式。例如日前“全国网上连锁商城”的创建，力图将全国大商场请到网上，让消费者足不出户逛遍大商场。与普通购物网站相比，这个网站最大的优势是没有配

送的瓶颈，因为加盟商场拥有自己的配送服务体系。商场为消费者提供网上购物服务是一种趋势，尽管现在的网络环境还不完善。大型零售企业店中建网，可利用原有的商品信誉，顾客的忠诚度。消费者在网上购买的商品，就是在货架上看到的商品，“眼见为实”，则会放心购买。

２．传统零售企业进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平

我国传统零售业的发展起步较晚，技术装备和信息管理水平，以及销售方式都相对较为落后。如ＰＯＳ、ＥＣＲ还未普及。新经济的到来，为我国传统零售企业进行高科技改造带来了机遇。新经济是以网络经济和经济全球化为主要特征的。后发展国家可用较少的支出，使用世界上最先进的计算机、网络设备及软件系统，在信息技术运用上与发达国家站在同一起跑线上，从而在相关领域和行业实现跨越式发展。信息技术可以改造传统产业，使之更快地实现现代化。而且信息技术具有传播快和成本不断降低的特性，这为像中国这样的发展中国家实现零售业的跳跃式发展提供了可能。事实上，传统零售业存在着新技术推广和应用的极大空间，传统零售业与信息技术相结合可以获得第二个成长空间，这对后发展国家来说确实是加快经济结构转换的一次难得机遇。

３．提供以人为本的个性化服务

零售业通过网络向顾客提供服务，是以直接的商业信息联络为先导的，了解每个顾客的特殊需求，加强与顾客的联系，才能赢得市场。如美国Ｄｅｌｌ电脑公司实行网络销售，顾客可以在公司的主页上进行选择和组合电脑，公司的是生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，极具个性化。亚马逊通过建立读者、作者、编者与出版者之间互相即时沟通的平台，创造了拥有８０万会员的“在线读者社区”，使网站可以比较容易地收集到读者的信息、趣味和他们的购买需求，从而能更快地向他们推荐其所需的新书。我国的海尔公司实现了网上交易、网上支付和实物配送，以及售后服务“ｅ网通”，把一个互动的、零距离的中国星级服务新创举展现在国人面前。在网上实现个性化服务模块化的定制，不仅在我国尚属首次，在国际家电业也是领先的，它将个性化的定制和星级服务一条龙与电子商务相结合，在网上实现了快速个性化服务。总之，在成本和技术支持的情况下，最大限度地为顾客提供个性化服务，是今后零售企业生存的根本。

电子商务虽然正以迅猛的速度发展着，但我们应该清醒的认识到，电子商务与传统零售业不是相互替代的关系，而是相互融合的关系，电子是工具、商务是核心、服务是关键，只有这样，传统的零售企业才能步入一个更务实的电子商务时代。

参考文献：

［１］芮明杰主编：《管理学》　［Ｍ］，上海人民出版社，２０００年４月［２］岳毅宏　韩文秀：信息技术和现代管理变革，《中国软科学》［Ｊ］，２００２年第１期

［３］吕廷杰编著：《电子商务教程》［Ｍ］，电子工业出版社，２０００年１０月