博洋家纺B2C 网站网络营销方案

毕业论文（设计）

题 目 博洋家纺B2C 网站网络营销方案 姓 名 戚江磊 学 号 3070113029 专业班级 07电子商务（1） 指导教师 凤 进 分 院 经济与贸易分院 完成日期 2011年06月10日

宁波理工学院

Qi Jianglei摘要

网络营销贯穿于企业开展网上经营活动的整个过程，是企业整体营销战略的一个组成部分。它是建立在互联网基础之上，借助于互联性来实现一定营销目标的一种营销手段。

本文重点分析网络营销在家纺电子商务网站中的应用，网站经营者针对家纺产品进行的网络营销行为，研究博洋家纺的企业现状，提出适合博洋家纺的网络营销方案。通过网络营销的策略、方案、具体实施步骤、资金预算等方面，研究博洋家纺B2C网站的网络营销方案。提出了针对博洋家纺B2C网站的网络营销方案。但作者认为，网络营销仍处于初级阶段，真正做好网络营销还要一段较长的路要走。网络营销作为网络运营的重要组成部分为网络运营的发展奠定了基础，网站运营商为获得更大的经济效益开始更多使用网络营销，将为网络营销方研究提供更多案例与实践基础，网络营销前景将更美好。

关键词 网络营销；网络营销策略；网络营销方案；家纺网络营销；博洋家纺B2CAbstract

The network marketing throughout the enterprise online business activities are carried out throughout the process as a whole, which is an integral part of overall marketing strategy. It is built based on the Internet, via the Internet marketing features to achieve a certain goal as a marketing tool.

This article focuses on the analysis of Internet marketing applied in the textile sub-off of e-commerce sites, and the network marketing behavior of Website operators of Beyond textile enterprise，and analysis the status of business, what’s more，to carry out an Internet marketing program which is suitable Beyond.

This paper focuses on network marketing strategy, programs, specific implementation steps and capital budget to study B2C online marketing programs of Beyond textile enterprise.

In this paper, we put forward an online marketing programs for Beyond textile enterprise B2C websites. But the author believes that network marketing is still in its infancy, there is a longer way to go to achieve the success. Internet marketing as an important part of network lays the foundation for the development of the site operators to obtain more economic benefits for the greater use of network marketing, network marketing methodology will provide more case studies and practical basis, the prospects of network marketing will be brighter.Key words Internet marketing; Network marketing strategy; Network marketing program; Network marketing for textile; Beyond

Textile B2C

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1.

1. yes

2. 名词

1. pair

answer

2. correct

3. 动词

1. be

opposite

2. oppose

3. answer

4. face

5. reply

6. front

4. 形容词

1. right

2. receiving

5. 副词

1. orderly

6. 介词

1. to

2. at

7. 叹词

1. okay

dokey

2. okey

3. okey

4. OK

翻译以下任意网站•Arte Toreo-西班牙

•The Washington Post-美国•Elle-法国

•G1 Globo-巴西

•Spiegel Online-德国•Nord-Cinema-法国•Venezuela Tuya-西班牙语•L'Express-法国

•USA Today-美国•Philadelphia Inquirer-美国•Guardian.co.uk-英国•Sueddeutsche.de-德国

目录

一、引言 (1)

（一）选题的背景和意义 (1)

（二）企业网络营销策略相关理论 (2)

（三）企业网络营销实施方案相关研究成果 (4)

二、博洋家纺网络市场竞争分析 (5)

（一）家纺行业现状及家纺网上市场 (5)

（二）博洋家纺企业现状及博洋家纺B2C网络市场竞争分析 (6)

（三）博洋家纺B2C网络市场的SWOT分析 (8)

（四）本论文研究的切入点 (10)

三、博洋家纺网络营销策略分析 (12)

（一）常见的网络营销策略及特征分析 (12)

（二）博洋家纺网络营销策略选择 (13)

四、面向网络营销策略的博洋家纺网站优化 (16)

（一）博洋家纺网站定位调整 (16)

（二）博洋家纺网站功能优化 (16)

（三）博洋家纺网站形象及品牌再造 (18)

五、面向网络营销策略的实施方案设计 (20)（一）网络营销实施步骤 (20)

（二）网络营销资金预算 (23)

（三）网络营销效果评估 (24)

参考文献 (27)

附录 (29)

致谢 (31)一、引言

网络营销（Network Marketing或E-Marketing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的一种新型的市场营销方式。我国的电子商务正在急速的发展，据CNNIC数据显示，中国网民数达4.2亿。截止到2010年6月份，国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1300万。2010年10月，麦考林成功登陆纳斯达克，成为中国电子商务B2C上市第一股。VC和国外的资金不断涌入中国电子商务市场，众多传统企业触网电子商务，各家电子商务平台的竞争趋于白热化，而网络营销的优劣成为公司成败与否的关键因素之一，网络营销的投入也成为企业最重要的竞争之一。而国内对于网络营销的研究还出于起步阶段，对于网络营销的整体理论研究和网络营销方式的研究，国内外存在很大差距。

（一）选题的背景和意义

网络购物市场交易规模逐年上升，网购在现代生活中逐渐变得重要。2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长.4%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

中国B2C交易规模占整体网络购物市场的比重进一步提升。2010年中国B2C 交易规模达630亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7%，较2009年增长三个百分点；其中，类似京东商城、卓越亚马逊等自主销售式B2C交易规模占6.6%，淘宝商城等平台式B2C交易规模占比6.0%。艾瑞咨询预计，2011年平台式B2C交易规模将超过自主销售式B2C。艾瑞咨询分析，B2C代表中国网络购物市场的主流。淘宝、拍拍等平台式购物网站从C2C为主向B2C为主的转型。淘宝商城发布域名，投入上亿元进行品牌推广；同时，有实力的个人网店也逐步转向正规的企业化运作。

B2C行业蓝海，博洋家纺B2C正好作为。电商模式的发展至今近20年的时间，行业性的B2B网站呈现阿里巴巴、慧聪国际、敦煌网、环球资源等大型综合行业网站和化工网、中国制造网等专门行业网站群雄割据的较稳定局面，C2C网站则以淘宝、拍拍、易趣为三足鼎立之势，现在又加入了百度有啊，竞争也趋白热化。无论是B2B还是C2C，其红海态势皆现端倪，而唯独在B2C这块，卓越、当当、京东三大领航者虽拔筹先行，占得优势，但其综合B2C业务尚未达到市场主导地位，卓越、当当其核心业务仍在于图书音像等业务领域，而京东仍以3C 行业为主导。在行业B2C这块，影响力巨大的专业B2C也还未形成。B2C模式作为电子商务的一个模块，其在我国的起步落后于B2B和C2C，但比后两者发展更为迅猛。对于家纺类的B2C而言，更是没有具有影响力的网站，从整体而言，我国的B2C市场发展仍是初始阶段，其蓝海态势明显，这也正是博洋家纺B2C 网站发力作势的有利时机。

领先B2C购物网站提升交易规模的主要有两大举措：一是扩充产品品类。二是网络营销推广。京东商城推出地铁等线下广告，试水体育赛事赞助营销；V ANCL 在大力推线下广告的同时，尝试与苏宁、完美时空等开展异业营销。所以B2C网站的网络营销的优劣直接影响B2C网站能否生存发展。本文旨在针对博洋家纺B2C网站提出网络营销的实施方案，促进其抢占家纺类B2C市场份额。

（二）企业网络营销策略相关理论

1．网络整合营销理论

网络使顾客在整个营销过程中的地位提高，顾客对营销活动的参与性增强，而且选择的主动性也得到加强。企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。在营销过程中，要不断与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这要求企业改变传统被动了解市场和制定实施营销策略的4P模式，改为以顾客为中心的4C模式，即产品开发必须以顾客需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改传统的“推式”促销为“拉式”沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。从而最终实现消费者的满足和企业利润的最大化。

2．网络软营销理论

在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。概括的说，软营销的主动方是消费者。个性化的消费者需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使其愿望得以实现。张瑞（2008）在其《网络软营销》一文中指出，“软”营销的重要特点就是强调互动性和参与性，弱化或者规避广告行为本来的强制性和灌输性。网络媒体与传统媒体相比较，其与使用者之间的互动性、参与性和及时性的特点尤为突出，或者说正是由于网络媒体的这些特征，才使得它具备了与传统媒体相竞争、抗衡，进而发展成为一种新兴媒体的可能。

3．网络直复营销理论

袁国忠（2001）在其《网络营销原理》一文中指出：网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”（其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（其实是“回复”，Response的缩写），是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据。直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

4．精准营销理论

2005年9月，世界营销大师“菲利普·科特勒之夜”活动上，菲利普·科特勒向来到现场的200多位商界领袖、和商学院精英抛出了一个营销传播的新趋势——精准营销。菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”黄建在其《浅议精准营销》一文中阐述：精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准；第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

（三）企业网络营销实施方案相关研究成果

不同行业、不同企业、不同时期、不同目的的网络营销实施方案都会各不相同。根据自身不同的目的，网络营销方案也会有大的调整，对于其结算方式也会差异。对于凡客、1号店、邦购（美特斯邦威官网）等的网络营销方案研究，得出以下的结论：以积累用户为目的的营销方案中，偏重吸引顾客注册，在搜索引擎和广告投放时通常会以一定的噱头和优厚的会员制度吸引顾客，结算方式通常为CPA（Cost Per Action，每吸引一个注册所需要的成本）；以塑造品牌为目的的营销方案中，偏重品牌的展示量和关注度，通常会在流量较大的门户网站和导航网站投放广泛覆盖的广告，以加深网民对于品牌的认知度，结算方式通常为CPM （Cost Per Mille，每展示千次所需要的成本，即每千人浏览所需费用）；以效果或者销售为目的的营销方案，偏重吸引顾客购买，通常以单品的促销或者爆款为吸引点，根据目标人群，精准投放广告，结算方式通常为CPS（Cost Per Sales，以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额）。

二、博洋家纺网络市场竞争分析

（一）家纺行业现状及家纺网上市场

1．家纺行业现状

中国家纺消费市场的空间巨大。据中国家纺网预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50％，因此市场前景广阔。另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。

中国倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。

传统品牌家纺市场竞争日趋饱和。国内家纺市场正处于快速成长期，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”。经过多年鏖战后，整个家纺行业的品牌竞争依然非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2009年销售额也仅为11亿，仅占总量的0.5%，床品的0.6%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约15个。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在5-10亿，第二阵营年营业额在1-5亿。2．家纺网上市场现状

中国家纺业电子商务规模，家纺行业以其相对标准性的特征，从我国电子商务市场火爆伊始，就是其中最具代表性和成长性的垂直细分行业之一。SHOPBOX 独家研发电子商务数据剖析对象“火爆”以及艾瑞等互联网咨询公司发布的统计数据，我国家纺行业总体电子商务规模约11亿左右，而淘宝网的家纺销售额为10.22亿元，约占据90%份额，并保留每年100%以上的增加。以下为淘宝网2010年1月至2011年2月家纺行业月销售总额折线图，如图2.1所示：

图2.1 淘宝网2010年1月至2011年2月家纺行业月销售总额折线图①总体来说，家纺网络市场呈增长趋势，从2010年淘宝“双十一”活动以后开始爆发，博洋家纺创造电商时代单日销售额记录，淘宝商城开始大力扶持家纺品类，以其作为一个新的增长点。

电子商务平台冲破单一款式，开始形成充分竞争的多元化款式，整个市场冲破了以淘为主的单一化平台款式，涌现诸如拍拍/QQ商城、京东商城、V ANCL、当当商城为代表的综合性平台；以及诸如lovo、abs、优雅100专注在家纺垂直市场的专业平台。C2C模式逐渐被B2C模式代替，线下名牌成为真正的主角，C模式被B模式代替，无论是被收集市场成长性所吸引，或是借力收集实现线下扩张，抑或是为将来某局，传统的线下强势名牌纷纷开始关心并杀入B2C市场。

（二）博洋家纺企业现状及博洋家纺B2C网络市场竞争分析

1．博洋家纺企业现状

博洋家纺前身是永丰布厂，创立于1958年，是中国纺织行业的先行者。作为宁波纺织产业改革的示范企业经过十几年的发展，现已成为一家拥有数十亿资产，16000多名员工，控股旗下30余家企业的综合性集团公司。博洋家纺也成为国内

①数据来源：自行整理得出家纺行业的著名品牌，位列“中国500最具价值品牌”之列，09年品牌价值达34.97亿元，年均业绩净增长高达110%，2010年营业收入50.07亿。

2009年，博洋家纺开始涉足电子商务，在淘宝开设博洋家纺旗舰店，在经过一年多的经营之后，2010年11月11日，博洋家纺淘宝旗舰店创造了互联网销售的奇迹：博洋家纺淘宝商城单日销售金额突破3468万元，这是迄今为止电子商务史上的最高记录，也是中国家纺在线销售的奇迹。11月的月销售在淘宝家纺月销售占比达到了新高，如图2.2所示：

图2.2 2010年1月至2011年2月博洋家纺旗舰店月销售额占淘宝家纺品类月销售额之比①2010年，博洋家纺在家纺电子商务创造奇迹的同时，也意识到家纺电子商务的巨大潜力和受制于淘宝的无奈，开始筹备建设博洋家纺B2C网站。在淘宝创造的奇迹背后，是受制于淘宝、没有自主、利润极低的状况。虽然2010年博洋家纺在淘宝的销售额将近为1亿，但是毛利率不到20%，而在传统渠道销售毛利率可能高达300%。淘宝可以在一夜之间捧红一家企业，也可以在一夜之间让一家企业垮塌。所以在淘宝，永远都是受制于淘宝，价格永远都是最低，毛利率也不能保证，在这种环境下，博洋家纺B2C网站开始筹建，以获得更大的自由空间。2．博洋家纺B2C网站网络市场竞争分析

2010年，我国家纺行业总体电子商务规模约11亿左右，而淘宝网的家纺销售额为10.22亿元，约占据90%份额。据情报通数据和艾瑞分析，成交笔数在3000万左右，共成交商品数大约为1.4亿件，成交金额在11亿左右。2010年，淘宝网①数据来源：自行整理得出上购买过家纺类商品的会员数为698万，家纺类商品买家关注次数达到9.73亿，成交笔数2679万，共成交商品数1.1亿件，成交总金额为23.1亿元，人均购买3.8笔，平均每笔金额86元，平均单人成交金额331元，浏览到成交的转化率为2.75%，即平均100次点击能促成2.75笔的成交。其中购买支持消费者保障服务的商品所产生的成交占总成交笔数的91%，占成交总额的85%，也就是90%的成交来自于消保成交，购买家纺类商品的消费者倾向于购买带有消费者保障服务标识的商品。

博洋家纺网络市场中最大的竞争对手，毫无疑问是淘宝，家纺行业网络市场也不例外。其次则是拥有大量会员的综合性B2C网站，例如京东、亚马逊、当当。而专业的家纺B2C网站，如罗莱家纺的官网www.lovo.cn、水星家纺的官网www.shuixing.cn。而这些网站的家纺品类销售数据无法得到，故对于其家纺的销售市场份额无法估算。

（三）博洋家纺B2C网络市场的SWOT分析

中国的电商市场竞争异常激烈，虽然家纺垂直B2C只是刚刚起步，但是已经有越来越多的电商企业和传统企业注意到家纺将成为一个新的增长点。博洋家纺想在家纺B2C网络市场中成为领头羊，必须清晰存在的优势、劣势、机会和威胁，继续发挥自身优势，把握时机，逐渐将优势转化为自身的核心竞争力，规避自身劣势，排除各种威胁，将劣势转变为优势。

1． 优势分析

博洋家纺从业背景深厚，实质上支撑起博洋家纺B2C网站最大的优势就是对整个家纺产业的理解及各供应链上的全局把握。产品的生产、产品的研发、产品的质检等等环节都是由博洋家纺自己生产制造，可以很好控制供应链的各个环节。而博洋家纺B2C网站可以把更多的精力放在消费者。以消费者的一切为优先。在这种情况下，可以很好的了解消费者的消费习惯、消费方向、也能对数据分析后对产品的投产有个精准的预判。博洋家纺对产品的理解、把控也来自于消费者，这个消费者不止是网络消费群体，更是线下实体的消费群体，这些群体的需要及倾向，可以直接给博洋家纺B2C网站人群定位有一个指导性的方向。而这种直面消费者的同时，又能根据大环境及市场的发展方向预判的能力，是博洋家纺B2C网站最大的优势。

其次，博洋家纺拥有自己的产品线，可以做到高品质、低价格、超服务。销售的主体三要素：价格、产品、服务。博洋家纺在这3个要素上都应该说要比同品类的网站占有一定的优势。品质对于拥有自主生产线的厂家来说，都具有优势。在价格方面，不追求过高的毛利率，以占据市场为前期主要的目标，在定价时合理放弃自有的利润，让利给消费者。服务可以说是电子商务最重要的一个环节，博洋家纺的一切都是以产品为载体，服务于消费者。

2．劣势分析

网站数据库技术薄弱，ERP系统购买自第三方，在网站对接中存在“水土不服”，兼容性不是非常好。如果说ERP系统的支撑是现在电子商务里最很重要的一环，那我只能说这一环是最大弱点，博洋家纺现有的ERP只适合对淘宝上的对接，B2C网站对ERP系统的有特异性需求，现有的ERP无法满足网站的全部需求。

人力资源缺失。21世纪最缺人才，而2011最缺电商人才，所有的电商公司，不管大小，不管早晚，都在今年大批量招收电商人才。电商人才在经过上海、杭州的筛选后，流入宁波的人才并不多。一个优质的团队对于高速发展的电商是至关重要的。没有合适的人做合适的事，这是所有传统企业走向电商都存在的问题。

家纺品类网购认知度的劣势。网购商品发展最为迅速的是标准程度高的产品，而家纺与3C等比较，在标准化程度上处于劣势。家纺类产品讲究触感，购买人群年龄偏高，对于家纺网购的认识度较低。

博洋家纺品牌劣势。博洋家纺在年轻一代，特别是网购群体中，品牌的认知度和影响力较为有限，与罗兰、水星相比，存在差距较大。

3．机会分析

家纺行业市场空间巨大，近几年依然在高速发展。与此同时，家纺品牌竞争也是越来越激烈，但是与线上的品牌竞争相比，基于网络的销售的市场竞争却并没有线下那么激烈。在当前时期建设专业家纺B2C网络销售渠道还算是先行者，有一定的先发优势。

网络销售是大势所趋，目前家纺行业中的品牌基本上都将绝大部分经历放在线下经营中。在经营的过程中尤其要考虑线上线下产品价格的协调问题，由于网络购买对价格非常敏感，线上产品的价格通常压的很低，这不可避免的与线上渠道产生冲突。有的品牌采取线上、线下产品线错开的模式做，如罗莱的B2C官网LOVO，这样虽然避免了价格冲突，但是又造成了线上产品线的深度以及宽度，影响了网上销售的业绩。而博洋家纺将会为网络开发网络专供产品，以解决上述问题。

家纺B2C网站少，市场需求大。在家纺家居这个垂直类目里，现在还没有一个比较具有代表性的B2C网站。LOVO是罗莱的线上品牌，但是LOVO在市场的占有率和知名度并不高。当当、亚马逊等百货类网站虽然整合的资源比较多，内容也比较丰富，但是他们的重心和利润增长点并不在家纺这个品类。

4．威胁分析

同行业有实力者众多，准入门槛太低。目前因为国内家纺行业的极速扩大，已经让很多传统的家纺行业成长起来，更有很多企业已经或正在进入电子商务领域。可能不同的品牌，不同的集团，在思考时的点不一样，所以也在电子商务的领域的切入点不尽相同，但是在淘宝上已经是一个对拼的局面，拼品牌，拼价格。那么，当淘宝的矛盾日益突显的时候，是不是博洋家纺在电子商务的领域又会去寻求新的突破。那个时候垂直类的B2C将成为一个新的点。如果是在淘宝开商城，只需要注册公司，有营业执照，一个不足10人的团队就可以。而B2C只是比在淘宝开店多了自建网站，而现在开放的和第三方的网站建设服务公司也非常多，程序代码网络上夜非常多，而要做好，流量和投入则是威胁。准入门槛过低也导致更多有实力的传统企业进入，博洋家纺网站的竞争力和威胁也相应增大不少。

有不少成熟的团队开始加入家纺行业。从Vjia、M18的家纺馆、耀点100的家纺馆来看，这些成熟网站成馆，都可以看成是各成熟平台上，对家纺的试水。这些有成熟平台和经验的网站，对于博洋家纺的B2C来说却是个极大的威胁。

（四）本论文研究的切入点

家纺网络销售市场潜力巨大，竞争并未非常激烈，博洋家纺在此时投入家纺B2C网站的建设，拥有家纺产业的生产线，而缺乏网站运营经验和网络营销推广的经验。虽然在淘宝运营中创造了单日销售奇迹，但其B2C网站从未涉足和深入研究。淘宝旗舰店运营不需考虑流量，营销推广的问题，最重要的是得到淘

宝的支持和资源，其实质就是和淘宝的合作框架协议金额的多少决定一家旗舰店的销售的多与少。而在B2C需要考虑品牌塑造，流量导入，营销方案，品牌再造等等问题。本论文研究的切入点正是博洋家纺最薄弱的环节。

三、博洋家纺网络营销策略分析

（一）常见的网络营销策略及特征分析

网络营销是营销活动的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物，网络营销在与传统营销的结合和相互促进中日益成熟。网络营销是机遇也是挑战。鉴于我国企业网络营销存在的问题，博洋家纺必须采取相应的网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略等基本策略。 1．网络营销产品策略

在网络营销中，要求产品或服务要有针对性,产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。在产品形态方面，产品或服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品才能有利于在网上销售。在产品定位方面，产品或服务的目标应与互联网用户一致，要尽量符合立联网用户的特点。同时要考虑产品或服务是否与互联网有关。在产品开发方面，要依据顾客的需求而开发设计产品并能够通过互动交流以最大限度地实现顾客满意。

2．网络营销价格策略

在进行网络营销时，应特别重视价格策略的运用以巩固市场地位，增强竞争能力。针对互联网提高了消费者的价格敏感度，博洋家纺可以采取提高消费者满意度或者降低总支出效应来降低顾客的敏感度。由于环境不断变化导致设定一个固定的价格很困难，应实行实时定价策略。具体采取降低价格敏感度策略还是实时定价策略，则有网络从业者根据自身情况而定。

3．网络营销渠道策略

在网络环境下，要从消费者利益出发，如何使消费者方便地获得产品和服务。根据我国互联网应用的情况，多渠道整合营销是个不错的选择。在开展网络营销时，要充分利用网络带来的便利，通过自身的网站进行网络直接营销，又要积极通过门户网站等间接销售渠道来销售产品或服务。同时要加强对传统营销渠道的建设从而创造一种全新的“鼠标+水泥”营销渠道经营模式，坚持多渠道共同推进 相互整合的营销渠道策略，才能更好地开展网络营销。

4．网络营销促销策略

网上促销是指利用因特网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，网上促销策略主要有网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销等方式。

（二）博洋家纺网络营销策略选择

网络营销的产品、价格、渠道和促销策略是网络营销最基本的宏观策略。在此基础上，结合博洋家纺实际操作，网络营销策略选择的基本思路：搜索引擎营销先行，作为其他营销策略的落地，以广告、邮件营销、互动营销进行网络形象传播和网络品牌再造，加深顾客印象，通过顾客的搜索行为，将流量引入网站。

结合博洋家纺实际操作，具体考虑选择如下营销策略。

1．搜索引擎营销策略

搜索引擎营销（SEM）对用户的有着很大的影响力。艾瑞市场咨询认为，使用搜索引擎进行行业营销应该尽可能的将适当的搜索结果放置在靠前的搜索结果页面上。搜索引擎自然排名与关键词促发的付费广告（网络联盟）相结合效果更明显。尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。

在实际应用中，SEM又可以分为纯粹的搜索引擎和网盟（网盟推广指企业自主选择联盟成员网站投放，通过多种定向方式帮助客户锁定目标人群，并以丰富的样式将客户的推广信息展现在目标人群浏览的各类网页上的推广方式）。网盟在百度称为百度网盟，而在Google称为内容联盟。搜索引擎在百度又有关键词搜索和品牌专区之分，而这都是由搜索的关键词触发的。

博洋家纺B2C网站的搜索引擎推广策略可分为三个阶段，塑造品牌、捕获商机、与用户持续互动三个阶段。而在整个过程中，关键词、品牌专区和网盟都会同时进行投放。在塑造品牌阶段将会进行关键词的海量覆盖，占据媒介份额，增大覆盖人数，提升网站访问量；在捕获商机阶段，对于核心受众人群进行品牌展示的投放，提高转化率和展示次数；在与用户持续互动阶段，精确定位人群，加大核心受众人群的推广，获取核心受众，提升老客户活跃度，控制转化成本。2．邮件营销策略

电子邮件是网络营销最常见的营销工具。我国有好多网络营销从业者喜欢邮件营销效果却不明显，究其原因是滥用电子邮件营销。开展电子邮件营销的基础是拥有潜在用户的Email地址资源，其基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息并且信息对用户是有价值的。EDM电子邮件营销是电子商务平台推广效率最高、成本最低的推广方式之一。

博洋家纺B2C网站的邮件有两种：系统邮件和营销邮件。系统邮件是指在网站的系统中前期定制的，由系统自动发送的邮件。这类邮件为注册提醒邮件、购物成功提醒邮件和物流信息提醒邮件，这类邮件中可以加入促销信息、活动通知等内容，起到营销的作用。营销邮件是指为了某一特定的营销目的，根据这一营销方案定制的促销信息、活动通知的邮件。

博洋家纺B2C网站EDM营销策略是对现有的客户进行二次、多次回访，提升商城的多次购买率和品牌忠诚度，借助数据库和EDM平台，快速提高博洋家纺B2C网站市场规模和品牌知名度。

3．网络广告投放策略

网络媒体的特点在于其全能性及在打造和行销方面的力量。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品、某个企业感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品与服务，让顾客如身临其境般感受商品或服务，因此，网络广告又具备强烈的交互性与感官性这些优势。 网络广告是投入较大，效果明显的网站推广方式之一。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。

博洋家纺B2C网站网络广告投放分为短期性和长期性。短期的目的为积累用户和品牌的互动，长期的目的是为了提升用户对于品牌的忠诚度。不同的媒介承担不同的推广功能，根据媒介不同特点，合理安排不同时期的广告投放。所以博洋家纺B2C网站网络广告投放的策略为分阶段循序渐进推广形成时间延续性，建立基于品牌金字塔模型的推广系统，坚持以人为本和数据优先原则，对精准受众进行行为定向，掌握投放节奏，合理合适投放。

4．口碑营销策略

口碑营销，又称“病毒式营销”，是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

博洋家纺B2C网站口碑营销策略是以网民的声音，不断感化和影响，达到教化的目的，加强企业品牌在网络中的声音，提高企业品牌在网民中的提及率，从而提升企业品牌的知名度、认知度和美誉度。

四、面向网络营销策略的博洋家纺网站优化（一）博洋家纺网站定位调整

博洋家纺B2C网站，致力于打造最具影响力的专业家纺家居类平台满足大众的，提高生活品质的，为家庭增添生活乐趣的，时尚家居的领导者。

风格定位：简约时尚。简约不乏味，简约不失细节。时尚不另类，时尚不失经典。

价格定位：大众亲民。物有所值，物超所值，有基本需求，有乐享需求，能让绝大部分人轻松地享受优质舒适家居生活。

消费者定位：无关乎年龄，只在于认同。年龄不重要，一个人的心态和审美习惯才是决定她会不会成为博洋家纺的顾客。

（二）博洋家纺网站功能优化

1．网站前台功能优化

（1）产品展示。采用多种展开方式展示产品资料。多级产品目录区，产品资料图片列表区，推荐产品（大图）、商品搜索，热销商品排行榜。产品详细资料页的显示产品大图、详细文字介绍、规格型号价格等多种属性。侧视图/外包装图，产品的评论，产品投票评分。总浏览次数统计，相关产品链接，本类别产品的销售排行榜。

（2）会员中心。提供给会员注册、登录，会员找加密码等基本功能。会员中心汇集了会员在网站上所能做的所有操作功能，包括：创建订单、查询已提交订单的处理状态、查询历史订单、查询交易流水、在线付款、维护会员信息（多个送货地址，联系方式，密码）、查询商品历史、处理收藏夹的商品内容、阅读站内所发文章的回复信息。

（3）订单处理。博洋家纺所说的订单服务，不仅是针对一次性购买行为的零售消费者，也包括有重复购买行为的成熟消费者。它们的差异在于，零售消费者是在“逛商铺”，从货架上把货品放进购物车。订单服务的重点在于页面浏览的舒适性。顾客填写完成订单之后，提交订单。然后顾客开始关注订单的处理过程。

首先是对订单的内容进行确认，之后对这张订单的款项进行确认，再之后是对商品交付的确认（不考虑缺货、欠款等特殊情况）。在订单完成货品交付之后，这张订单成为历史订单，供查询、统计、参考。

（4）订购流程，如图4.1所示：

图4.1 订购流程图①

非会员订购流程补充说明：非会员购物是会员购物的简化流程。未登录的会员可在非会员商品区浏览商品、加入产品到购物车，然后去结算。与会员购物在结算上的差别是，必须填写送货地址、付款方式等信息。非会员购物不能享受会员功能，例如商品收藏夹，订单查询，积分，会员等级权限等功能。

（5）新闻、资讯。在前台创建文章资讯分类，前台显示每类资讯的前N条，点击后打开新闻阅读页面。点击“全部新闻”进入资讯频道显示该分类所有文章目录，同时列出其它分类的导航，当信息量较大时，实现翻页效果。

（6）商品检索/搜索。检索是网站提供给消费者最基本的商品搜索工具，该功能可以根据商品特点细化，充分照顾浏览者的使用方式，当信息量比较大的时候，通过搜索功能可以让用户按一定的查询条件，快速的搜寻到其所要的产品。

（7）在线支付。集成与第三方支付网关，接受网上银行支付，如支付宝、网①数据来源：自行整理得出银在线第三方支付网关接口的在线支付。

2．网站后台功能优化

（1）会员管理。对网站用户实现后台的统一管理，主要包括：会员的审核与账号清理功能、会员密码查询与更改、会员消费扣款、会员积分及等级处理等。

（2）产品管理。通过后台产品管理模块，对整体网站供用户购买的商品进行统一管理，如新品上市的添加、停售商品的删除、商品评论的审核等，主要包括：产品类别定义：大类、小类、子分类的定义；产品资料上传、图片上传、删除；管理推荐产品；设置产品的属性、关联产品；管理产品的评论。

（3）价格管理。对于商城分多种会员级别和类型进行统一的管理，主要包括：定义价格级别（非会员价，会员价等）、产品价格设置、促销规则定义（数量折扣，捆绑销售，赠品，积分等）。

（4）资讯管理。资讯分类目录的维护，自定义资讯的分类；资讯内容管理：上传、修改、删除、推荐、置顶，转移等。

（5）订单管理。顾客在前台提交了订单之后，可以在其会员中心查询订单的处理进程，网站的后台订单处理包括订单审核、财务处理、物流处理等内容。

（6）销售统计分析。为网站的运营提供详尽的分析报表。为经营者的广告投放、网站阵列方式做出指导依据；日、周、月、季营收（销售，预售，实收）报表；商品销售报表（汇总/明细）；商品类别销售报表（汇总/明细）。

（7）网站统计分析。来访者IP、地区、来访时间进行跟踪统计，提供图形化的统计分析工具，对网店商城的商品访问进行统计。

（三）博洋家纺网站形象及品牌再造

1．博洋家纺网站形象

博洋家纺网站定位于时尚、优质、平价的专业家纺B2C一站式购物平台，让家纺时尚，让时尚亲民。家纺对于消费者来说最重要的是优质，人的三分之一时间在床上度过，而家纺的质量好坏对于人的身心健康至关重要。平价则是电子商务的基础。现今社会的物质繁荣也为家纺行业注入了“时尚”概念，文化的繁荣激发了人们对于时尚的追逐。拥有几十年家纺经验的博洋家纺要做家纺网络市场的领头羊，就要占领文化的制高点，引领而非追逐时尚。博洋家纺网站建设和品牌形象传播需要始终围绕致力于打造最具影响力的专业家纺平台，满足大众的，提高生活品质的，为家庭增添生活乐趣的，时尚家纺的领导者。营销方案也要以深化这一网站形象在消费者心目中的印象为目的。

2．品牌再造

博洋家纺的传统行业在消费者中已经有中国知名品牌的形象，而在网络市场却还是一片空白。在众多竞争中脱颖而出，在网络市场中树立一个崭新的博洋家纺网络品牌，进行品牌再造。从行业的角度看，博洋家纺需要在电子商务领域内深化其专注于家纺的专业形象；从竞争的角度看，需要把握消费者脉搏，传承时尚精神，占领文化制高点，深化时尚理念；从与消费者需求对接角度看，需要开创一个时代，引领时尚家纺的生活方式。

根据博洋家纺网站的形象定位，可以将品牌再造分为两方面进行。一方面是让家纺时尚，一方面是让时尚亲民。让家纺时尚则需引领家纺行业的时尚，站在文化的高度，把握时代脉搏，传递时尚、优雅、精致的生活方式；让时尚亲民则需要连接家纺行业和电子商务，强调电子商务带来的便利、平价，树立不仅时尚而且亲民的品牌形象。以品质、品味、品牌为支撑点，打造生活方式。以“引领时尚”的姿态打造博洋家纺网站的品牌形象，围绕“亲民、平价、便利”进行功能利益传播，将两者融合，创造一种“平民时尚”的生活方式。

五、面向网络营销策略的实施方案设计（一）网络营销实施步骤

1．SEM实施、预算及效果

SEM的目的是扩大品牌知名度，积累有效客户。在关键词的选择上以品牌和吸引点击为主要目的，在内容上分为品牌词、竞品词、人群相关、产品词和活动词五类。品牌词和竞品词作为扩大品牌形象的主要关键词，而人群相关、产品词和活动词作为主要的吸引点击的关键词。关键词在前期预估拓展数量为1万个，在执行期将扩展到3万个，关键词投放如表5.1所示：

表5.1 关键词投放表

内容关键词列举说明

品牌词博洋家纺、lehome、乐加、乐加家纺让对博洋家纺有品牌认知的人了解博洋家纺产品

竞品词罗莱、梦洁、富安娜、水星让对其品牌有认知的用户了

解博洋家纺

人群相关家纺网站、家纺网店、家纺用品让家纺关注人群找到博洋家

纺

产品词床上用品、四件套、床毯、靠垫、枕芯搜索产品名称说明该用户有极强的购物欲望

活动词打折床上用品、特惠毛毯通过活动以及代言人来影响

消费者

资料来源：自行整理得出

关键词投放预算分配考虑B2C行业推广特性，一定要找到更多的关注者，而其CPC的计费模式又让没有广告接受需求的用户过滤，有效增加搜索引擎营销的效率。总体的关键词分配中，活动类的词占得比重也将比品牌类的词的比重大。所以关键词的分配如表5.2所示：表5.2 关键词分配表

关键词组预算比例

品牌词20%

竞品词25%

人群相关10%

产品词30%

活动词15%

资料来源：自行整理得出

SEM的目的是扩大博洋家纺B2C网站搜索引擎用户关注趋势，采取积极的投放策略，覆盖更多的潜在用户群，以下为投放预算及效果预估，如表5.3所示：

表5.3 投放预算效果表

媒体预算点击量预估订单数订单金额ROI

百度400万0万51200个1280万01:03.2百度掘金100万200万10000个250万01:02.5

Google200万32025600个001:03.2资料来源：自行整理得出

SEM总预算为700万，百度在搜索引擎的份额占79%，故在百度投入较大，而同样带来的点击和订单也相应增加。评价此次投放的效果则主要是投资回报（ROI），能否达到甚至超过这个指标，是评价这次投放的关键。

2．邮件营销实施及效果预估

邮件营销需要进行测试，以筛选出有效的邮件数据，测试邮件内容的吸引度，顾客的打开率和点击率，以达到最佳的营销效率。具体实施及效果预估，如表5.4所示：

表5.4 实施及效果预估表

营销阶段计划方式预期目标

测试期1

20万封自有数据邮件发

送；对淘宝旗舰店用户数据

进行多复回访营销

测试数据优良性能及会员营

销实际效果

测试期240万封商业邮件发送测试营销数据质量、营销效率

正式实施期自有会员邮件多复营销，每

月不低于10万封

实现会员的二次、多次购买

率，巩固品牌忠诚度；大幅提

升市场规模，提升品牌影响力

资料来源：自行整理得出以下为EDM实施计划、进程控制和效果预测，如表5.5所示：

表5.5 EDM实施计划、进程控制和效果预测表

EDM模板安排发送安排效果预测设计三套模板准备相关数据

根据发送需要，轮换测试模板效果并以最优模板为最终模板每周计划20万封邮件发送量；每个

标准新建任务邮件发送量为5万封左

右，以便于效果控制

95%邮件发通率，10-25%独

立邮件打开率，3-25%

邮件点击率，5-15%点

击转化

资料来源：自行整理得出

3．网络广告投放实施、预算及预估效果

实施阶段，需根据权威调研公司，解析用户喜爱的网站类型；根据用户喜好类型，精选优质媒体资源进行投放；通过技术实现目标用户优先抓取，对于投放进行行为定向。

除了PC互联网以外，手机互联网也是一个重点方面，针对特定机型整合移动无线媒体，进行机型定向，覆盖多种机型，广泛覆盖目标用户。

任何的广告投放都需要创意，定制化的创意可分为针对品牌曝光和针对注册提升。“针对品牌曝光”类广告以家庭温馨为主基调，建立女性受众对品牌的信任感和好感度；“针对注册提升”提供高利益刺激点的品牌活动，以提升品牌注册率。以下为预算及效果评估，如表5.6所示：

表5.6 预算及效果评估表

预算预估KPI

预计PV500000000

预计UV142857142

预估点击数117705

ECPM（元）20

10000000

ECPC（元）0.85资料来源：自行整理得出

网络广告投放中以品牌曝光类型为主的以广告展示为主，以注册提升为主的广告以点击为主，所以对于广告投放的考核在于点击数、页面浏览量（PV）、点击价格（ECPC）、访客（UV）。广告效果较好则点击数增加，访客增加，广告创意好则浏览页面数增加。

4．口碑营销策略执行

口碑营销主要可以分为新闻营销、论坛营销、SNS（微博）营销、互动问答。

对于口碑营销没有非常明确的考核标准，主要原因是口碑营销难以被量化，难以被衡量，但是口碑营销对于整个营销起到推动作用，故不能将之省去。口碑营销的绝大多数都会通过搜索引擎体现。对于一个不认识，或者不熟悉的品牌的口碑营销内容，消费者得第一反应则是去百度、谷歌进行相关搜索，所以搜索引擎将会作为口碑营销的落地。博洋家纺口碑营销具体执行，如表5.7所示：

表5.7 执行表

上线期成长期

媒介形式执行内容

新闻营销上线新闻软文炒作，良性口

碑搜索引擎先行植入持续性新闻炒作，搜索引擎正面报道的扩充。

论坛营销针对目标人群，定制热点话

题炒作引流良性口碑话题预

先埋伏。根据促销、季节、人群进行热点话题的持续炒作和拉升

SNS（微博）营销开设公共主页，病毒营销和

话题传播配合，吸引注册和

流量。不断地利用社会化媒体发出声音，通过互动手段，完善和强化在网民中的形象。

互动问答相关正面问题创意，优化和

投放根据实际情况，长期对互动问题进行优化、维护和更新。

资料来源：自行整理得出

（二）网络营销资金预算

根据实施的步骤，资金预算也将会分两部分，测试的预算和具体实施的预算。所有的测试都将以一周为周期。如表5.8所示：

表5.8 预算表

日期 进展 费用(万)

第一周 CPS 测试。

5 返利网站测试。

10 第二周

技术联盟（百度、谷歌）试投放

10 导航网站试投放 10 人群聚集地硬广投放

20 口碑推广测试 5 第三周

媒体公关，控制

10

邮件营销

5

总计

75

资料来源：自行整理得出

当测试期完成后，将会加大投入，总的年投入将会是2500万，以下是各渠道投入占比的饼图，如图5.1所示：

C P S 7%

返利网站13%

技术联盟13%

导航网站13%

硬广投放27%

口碑推广7%

媒体13%

邮件营销7%

预算分布

C P S 返利网站技术联盟

导航网站

硬广投放口碑推广媒体邮件营销

图5.1 预算分布饼状图①

（三）网络营销效果评估

对于整个营销方案效果评估可以从日UV （Unique Visitor ，访客、IP 数）、转化率、成单量、用户获取成本、回头率、人均PV （PageView ，页面浏览量）、日PV ，网站停留时间、跳出率（指单页访问次数或访问者从进入（目标）页离开网站的访问次数百分比）和ROI （投资回报比）来进行评估。

①

数据来源：自行整理得出

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。转化率是网站最终能否盈利的核心，提升网站转化率是网站综合运营实力的结果，是评价网络营销导入流量的优劣的重要指标。

成单量是指顾客购买产生的订单数额。成单量越大，表明产品和营销方案越成功。

回头率是指在一个统计周期内，顾客再次访问网站的概率，回头率越高，表明品牌的影响力和顾客认知度越高。

PV（page view）即页面浏览量，或点击量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。PV对于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。

用户获取成本是指每获得一个用户所需要付出的平均投入。用户获取成本越低，所需的总投入越少，营销效果越好。

跳出率的高低是网站分析的一个重要指标,通常用于评估网站的用户体验，可以用于指导网站以及页面的改善。跳出率越高就说明该网站对访问者的吸引力越低，当跳出率达到一定的程度时，就说明网站需要做些优化或者页面更新了。

对于网络营销最终的目的无非是销售，下图表将是对于此次网络营销方案的KPI，也是对于这个方案的评估。在一年投入之后，是否能达到甚至超过下表所示标准，那么这一方案则可认定其成功。具体效果评估，如表5.9所示：表5.9 效果评估表

第一季度第二季度第三季度第四季度年度总和目标销售

25,000,000 50,000,000

14,000,000

额 1,000,000

10,000,000

销售额占

比 2.00% 20.00% 28.00% 50.00% 100.00% 计划投放666,667 3,333,333 5,600,000 10,000,000 19,600,000

投放占比 3.40% 17.01% 28.57% 51.02% 100.00% 日销售额33,333 111,111 155,556 277,778 144,444 ROI 0.50 2.00 1.50 1.50 1.45

日UV 44,444 74,074 124,444 222,222 116,296

转化率 0.50% 1.00% 0.50% 0.50% 0.63% 客单价150 150 250 250 200

成单量222 741 622 1,111 674

用户获取

成本100 50 100 100 88

回头率 5.00% 5.00% 5.00% 10.00% 6.25% 人均PV 4 5 6 7 6

日PV 177,778 370,370 746,667 1,555,556 712,593

停留时间

(min) 3 4 5 6 5

跳出率 50.00% 45.00% 40.00% 40.00% 43.75% 会员数量20,000 200,000 168,000 300,000 688,000

资料来源：自行整理得出

以上各项指标，最为重要的是销售。销售额等于客单价、流量和转化率的乘积，所以销售随着客单价、流量和转化率的增加而增加。而对于一年的计划，各

项指标都会随着投放的加大和时间延续而不断增加。另一个非常重要的衡量指标

是投资回报比ROI，投资回报比越高，说明广告效率越高，效益越好；反之，则

效率低而效益差。

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97～99．

附 录 附录1．

A.1 2010年各月份子行业销售额统计报表

子行业一月份销

售额（万）

二月份销

售额（万）

三月份销

售额（万）

四月份销

售额（万）

五月份销

售额（万）

六月份销

售额（万）

床上用品1781.42 740.85 1497.07 1345.01 1879.98 2093.10 装饰画/无框画201.44 82.93 130.83 3.23 149.25 130.28 家庭整理收纳用具168.93 128.24 345.44 157.57 4.88 526.93 靠垫/抱枕/靠垫被/

坐垫

.35 46.58 86.50 68.21 77.80 99.

地毯82.31 28.16 49.48 56.72 53.78 52.37 地垫42.60 20.22 32.23 31.13 25.78 28.53 窗帘38.55 14.62 38.55 43.32 54.46 63.23 毛巾/浴巾/浴袍29.60 20.85 39.20 37.96 52.66 54.56 防尘罩/空调罩24.86 14.27 28.94 35.90 45.25 32.36 花瓶/花器19.51 8.24 15.80 16.63 18.66 15.49 沙发套/沙发巾/沙

发垫

7.60 7.60 13.22 10.85 14.26 13.12

蜡烛/烛台 5.08 3.84 4.26 5.57 5.18 4.07 家居拖鞋/棉拖鞋/

居家鞋

0.00 0.65 4.35 17.36 15.65

销售总额2491.25 1116.40 2282.17 2177.45 3039.30 3129.58

子行业七月份销

售额（万）

八月份销

售额（万）

九月份销

售额（万）

十月份销

售额（万）

十一月份

销售额

（万）

十二月份

销售额

（万）

床上用品1840.66 2704.61 4210.15 5615.05 15800.00 8074.22 装饰画/无框画141.67 522.13 217.55 239.69 322.20 460.34 家庭整理收纳用具555.95 179.62 550.02 791.28 956.50 917.80 靠垫/抱枕/靠垫被/

坐垫

131.23 159.46 179.03 239.18 384.55 486.28 地毯58.29 70.81 111.58 183.71 222.33 258.53 地垫36.80 43.57 56.21 77.71 104.15 104.56 窗帘67.36 74.98 83.73 103.71 124.11 148.10 毛巾/浴巾/浴袍78.47 107.32 156.91 121.13 168.13 148.01 防尘罩/空调罩34.09 45.70 .98 95.13 118.11 131.47 花瓶/花器18.30 22.95 29.72 31.21 42.16 53.43 沙发套/沙发巾/沙

发垫

14.04 15.16 22.08 45.17 .43 90.95蜡烛/烛台 5.40 7.04 8.33 8.37 13.69 17.68

家居拖鞋/棉拖鞋/

18.08 16.02 34.01 156.03 224.06 173.57

居家鞋

销售总额3000.34 3969.37 5724.30 7707.37 18544.42 110.94 附录2．

A.2 博洋家纺淘宝旗舰店月销售额占淘宝家纺品类月销售额比例（单位：万元）

月份淘宝博洋比例

10-Jan2491.25 97.34 3.91%

10-Feb1116.40 87.567.84%

10-Mar2282.17 105.43 4.62%

10-Apr2177.45 119.37 5.48%

10-May3039.30 111.23 3.66%

10-Jun3129.58 67.24 2.15%

10-Jul3000.34 68.06 2.27%

10-Aug3969.37 481.5912.13%

10-Sep5724.30 396.32 6.92%

10-Oct7707.37 462.7 6.00%

10-Nov18544.42 4473.3824.12%

10-Dec110.94 671.11 6.07%

11-Jan18700.00 1014.7 5.43%

11-Feb19240.00 1184.56 6.16%致谢

感谢凤进老师在论文写作过程中悉心教导，感谢博洋家纺B2C网站运营总监孔扬关于博洋家纺网站的定位、运营情况的支持，感谢市场营销总监郭小海对于市场媒体内容的支持，感谢同学们对我提供的宝贵意见。