京东商城策划书

商业策划书

二零一一年十月

第一章   公司基本情况及未来发展计划

1、公司基本情况…………………………………

2、创始人背景……………………………………

3、未来发展计划…………………………………

第二章   产品及市场分析

1、产品…………………………………………

2、市场分析……………………………………

第三章   公司经营和管理……………………

第四章   融资需求与财务预测………………

第五章   投资方的介入和退出………………    

第六章   风险及对策…………………………                

梦洁负责收集整合以上两部分材料，大致和下面已写差不多就行，整合后材料用另外一个文档编写

第一章   公司基本情况及未来发展计划

一、公司基本情况

（一）公司的成立

公司主体：北京京东世纪贸易有限公司

网站名称：京东商城

站点域名： www.360buy.com

注册资本：100万元

法人代表：刘强东

（二）发展历程

1、1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

2、2004年初，京东公司进入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。

3、2008年4月，京东商城在2008第三届艾瑞新经济年会中赢得了电子商务类的“最具发展潜力企业”的荣誉。

4、2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。

5、2009年2月，京东商城获得国家商务部发放的“家电下乡”零售商牌照，成为首个承担家电下乡任务的电子商务企业。

6、2010年1月，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。

7、2010年3月，京东商城坐落在成都的西南分公司成立，宣告京东以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络正式形成。

（三）公司现状

京东商城是中国最大的3C网购网络平台是中国电子商务领域最受消费者欢迎的和最具影响力的电子商务网站之一。

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速增长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单量处理超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9%，连续12个季度蝉联行业头名。

二、创始人背景

京东商城董事局兼CEO：刘强东

刘强东，1996年毕业于中国人民大学社会学系。大学期间，在完成学业的同时，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，通过开发多个项目，刘强东掘取到了人生第一桶金，为今后的创业之路奠定了坚实基础。

大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，在吸取了外企先进的管理经验后，于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司。

2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。

刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下，不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。

三、未来发展计划

一是加大信息系统建设的力度，建成由1000人组成的信息研发团队；

二是加强在物联网基础应用方面的研究，通过ＦＲＩＤ技术使用户可以实时跟踪订单；

三是上线新的基于移动终端的比价系统，用户在国美、苏宁等卖场只要用手机对着条形码或者商品拍照，就可以立即知晓京东商城的报价；

四是开通国际邮购业务，将国内品牌推广到国际市场；

五是推出的奢侈品打折站点；

六是通过并购方式开拓虚拟数字产品的品类；

销售额方面京东商城2011年的年销售额定在240亿—260亿元。

第二章产品及市场分析         待完善

一、产品

3C网购平台

作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。360buy京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，360buy京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为360buy京东商城的迅猛发展注入一支强心剂。伴随着360buy京东商城的超速发展，360buy京东商城将为合作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。

商品种类

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

未来，360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的翘。

二、市场分析

1、目标市场分析

顾客定位：全体网民

产品定位：3C网络专业平台

销售模式：网上直销

价格策略：以低价、口碑迅速打开市场

支付方式;货到付款，在线交易，银行转账，邮局汇款，上门刷卡

物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理

2、竞争分析

京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。

京东商城的核心竞争力：零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务。这四个阶段一次出现，每一次变迁的核心都是成本降低和效率提高，为提高整个产业链带来的价值。当然，每一次的变迁并不会带来以往模式的消失，他只是以一种更为先进的运营手段为消费者，为企业带来更多的利益。

第三章公司运营和管理

一、公司运营

(一)京东商城的电子商务模式

京东商城提供的是商家对客户的商务模式（B2C），及企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌伙食经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。

但网上出售的商品都有一定的局限性，消费者与商家不能之间的接触，因此京东商城这类的B2C电子商务企业就显得十分重要。首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客就很难放心大胆的进行网上购物，也不可能有如此多种类的商品进行选择。其次，京东商城还担负着对顾客进行售后服务的义务。当顾客觉得商品出现问题时不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接到生产厂家解决问题。

（二）目标市场营销策略

1、市场定位

京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

相较于同类电子商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具有竞争力的价格和逐步完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年位居行业首位的骄人成绩。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

2、目标客户

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通讯、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为以下四个主要客户群：

（1）从需求角度：京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

（2）从年龄角度：京东的主要客户为18—35岁之间的人群，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实用户，可以给京东带来更多的经济效益。

（3）从职业角度：京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

（三）定价策略

      网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”，网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%—20%，比厂商指导价低10%—30%。京东没有实体门店节省了销售额的20%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转期为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47—60天，账期为112天，京东的费率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向标。

      京东的低价战略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面，京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本，从而使得京东的价格有事得以维持。

      京东商城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如果消费者对商品的质量不满意，不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东投诉。再付款方式上，京东也比一般的商城更具创意，对于传统的消费者，可以选择货到付款；对于那些已经习惯网购的人，可以选择网上付款；对于资金比较紧张的人，还可以选择分期付款。

（四）促销策略