品牌危机处理

制片人金品课程直播：品牌危机处理罗建伟王磊袁国林

导演、主持人本节目由“狂欢派”独家冠名播出

Never Say Never 合作团队：邹旭鹏、徐秕、张朋真—Apple 的崛起

品牌危机是指在企业

发展过程中，由于企业自

身的失职、失误，或者内

部管理工作中出现缺漏等

等，从而引发的突发性品

牌被市场吞噬、毁掉直至

销声匿迹,公众对该品牌的

不信任感增加，销售量急

剧下降，品牌美誉度遭受

严重打击等现象。

目录1

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4

5

苹果1996年品牌危机

苹果危机产生的原因

品牌发展的主要因素苹果启示录

苹果如何处理危机

Alan Mathison Turing Apple 前言：苹果1996年的品牌危机Part 1

苹果公司：苹果1996年度亏损达10多亿美元

1.

华尔街日报：SUN 公司收

购苹果公司计划正在谈判中2.3.

4.Michael Dell ：假如我是苹果负责人，我会乾脆让公司关门，把钱发还给股东

S teve Jobs ：当我重返苹果公司时，

情况远比我想象的糟糕，苹果的职

员被认为是一群失败者，他们几乎

将放弃所有的努力，在头六个月里，

我也经常想到认输

品牌危机产生的原因

企业内部方面

•竞争对手或社会个人的恶意攻击和破坏•突发性的特殊事件产品延伸失误

品牌的高知名度和低美誉度

•媒体的煽风点火•外部同类型企业品牌的压力品牌扩张失误

品牌创新跟

不上时代企业外部方面

Part 2

1、管理者的管理理念不符合品牌的发展趋势：John Sculley

2、品牌产品线盲目延伸：eWorld，Newton

3、品牌个性定位不准确：侧重于PC和操作系统

4、企业内部斗争愈演愈烈：董事会和CEO

5、外部品牌的压力：IBM，Compaq，DELL、SUN

苹果品牌危机

原因分析

品牌危机的处理方法

No.3优化品牌管理

No.4科学制定与实施品牌全方位延伸战略

No.2

完善品牌危机预警系统

No.1

由内而外重新树立品牌完美形象

方与圆

积极沟通号召全体员工统

一起来，全员参与，同心

协力，努力善后做好好内部公关，取得内部公众理解，并向企业内部成员通报有关危机和处理进展

主动向公众讲明事实的全部，争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度

快速性原则

真实性原则诚意性原则

统一性原则态度决定一切

品牌危机处理的原则

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品牌发展的主要因素

Part 3

人

内在因素

外在环境

品牌发展的内在主要因素

A 品牌旗下的产品

B

企业的管理者

C

企业文化体系

D

企业工作团队

性价比能力和

素质

建设、维护和巩固

创造力和凝聚力

由内市场环境

政治环境苹果近几年的发展

•1997 苹果推出了正式版Mac OS 8

系统，这是该操作系统1991推出以来最大

的升级，该系统的巨大的成功使得苹果公

司停止了2年的亏损，第一次盈利

•1998 苹果发布了外观新颖别致，极

具个性化设计的新产品iMac,取得了巨大

成功，一跃成为了全美最畅销的PC电脑

•1999 苹果推出iBook、G4、iMacDV，

没有取得预期的销售效果，并且于2000年

再次出现季度亏损

•2001 推出平面式的iMac和个人数码

随身听iPod，一推出即风靡世界,苹果公

司开始出现转机

•……

•2010 苹果超越微软，成为市值仅次

Part 4于埃克森美孚的全球第二大上市公司

•2011 苹果以3371亿美元的市值超过

埃克森美孚的3333亿美元市值，成为全球

第一大上市公司

Ask Why ？Still Alive ！

思考

1.是谁拯救了苹果？

2.拿什么拯救了苹果？1.产品：苹果如何吸引消费者1.苹果具有超强的

功能体验，与其他

电子生产商分散式

的管理相比，苹果

的电脑的硬件、系

统和应用软件完全

依靠自主研发，是

其他生产商如戴尔、IBM等无法企及的，让你一触摸到

她便对她，爱不释手，充满迷恋.

3.苹果针对的主

要是高消费人群，

意在营造消费电

子中的极致艺术

和人文情怀，让

你在使用她是同

时，也感受到高

雅情趣的释放，

感受到生命的活

力

2.苹果善于营造

出狂热的产品流

行文化氛围，产

品更新速度快，

由产品延伸出的

潮流体验向病毒

一样蔓延世界，

让你不知不觉对

她充满狂热，不

能自拔

视频链接：You guys know iPad 2?2.管理者：史蒂夫·乔布斯传1955 Jobs出身于美国旧金山，出生即遭抛弃

1976 Jobs和Wozniak一起创建了苹果公司

1980 苹果上市，Jobs一夜间成为亿万富豪

1985 因苹果内部权力斗争，Jobs被扫地出门

1986 Jobs创办NeXT公司，收购了Pixar公

司，开始了事业的第二次高峰

1996 苹果收购NeXT，Jobs重回苹果担任兼

职顾问

1997 Jobs重掌苹果CEO，开始整顿苹果

2006 迪士尼收购Pixar，Jobs以董事的

身份进入迪士尼董事会，成为迪士尼最

大个人股东

2010 苹果超越微软，成为市值仅次于埃克森

美孚的全球第二大上市公司

2011 苹果的市值超过埃克森美孚，成为全球

第一大上市公司,Jobs功成身退

Steve Jobs

3.乔布斯的战略

1.重新定位苹果产品的内涵：主打时尚、个性和创新，如全力开发水果色、水滴形状塑料外壳，极具个性化风格的iMac 电脑

2.缩减苹果产品线：把正在开发的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，把缺乏人性化特色，无法占有市场和没有核心竞争力的科研产品全部去掉

Therefore

iMac!

3.走产品多元化道路：从电子科技产品逐步向消费电子和数字化音乐领域靠拢，开发个人数字音乐播放器iPod 、移动通讯工具iPone 手机和平板电脑iPad ，开发iTunes 音乐下载软件，成为横跨PC 、消费电子、音乐三个领域的科技品牌

4.和竞争者握手言和：同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件

I

think

1.坚持不断地创新与坚持不断地品牌营销相结合

2.每天充满激情地工作

3.追求完美

4.精英至上

Think different

5.永不屈服

6.不畏惧冒险

7.毫无条件地相信乔布斯

苹果的精英文化

1

苹果力求为精英扫除一切障碍，设计师、工程师、管理者等不同角色能够在一起办公，在一个会议室解决各类问题，当优秀创意产生时，哪怕是在半夜，也可以立刻拨通所有人的电话，将创意转变成产品

精英是在某一领域注重将科技创新和客户体验完美融合的最优秀人才。为了搜寻人才，乔布斯会花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过最优秀以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选

什么是精英？精英代表的就是最出色的A+人群，即团队里没有较好，全部是都是最好的人才。苹果公司的研发团队是一支设计研究客户体验的团队，乔布斯自己就是其中的首席研发师，精英作为IT 企业的核心资产，一直深受苹

果重视

2

3

精英代表的就是高效率和完美效果

苹果启示录

SOE020408BJ(GB)-workshop

1.勇于超越自我：在准确把握消费

趋势前提下，站在市场前面引导市

场，通过持续的技术创新使自己始

终处于行业领先地位

2.敢于市场：不循规蹈矩，敢

于挑战传统习惯思维，出奇制胜

3.让世界知道你的存在：努力引起

世界对你的关注，当一个企业充满

了世界名人时，它已经成功了

Part 5PPT链接：怀念乔布斯本节目由华东交通大学经济管理学院品牌管理学课程全程赞助

特别鸣谢：邓波老师

本次直播结束

谢谢您的收看！