洋河蓝色经典广告分析

题   目：   试论洋河蓝色经典的创意        

*****************************         

**************************        

        文       学院      中文      系

       文秘      专业      12        级

         三      年制       二       班

2014年12月27日

主要内容简介：

广告词：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

这则广告以蓝色这一深邃、高远的色调为主色调，不仅使人眼前一亮，而且强调了洋河的蓝色文化——对开放、高远的现代文化的追求，而男人的情怀就是洋河蓝色文化的诉求。其中广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 充分表达了产品的诉求。“洋河蓝色经典” 广告片中认为，男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情。要能包容得下成功的喜悦，不至于被一点成绩冲昏头脑；也要能包容得下失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确是需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

摘要：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。

关键词：广告 洋河蓝色经典 蓝色 口味

一、作品介绍

 广告词：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀

 广 告 主：洋河酒厂     

发布时间：2009年

实施范围：全国

核心策略：重塑品牌，促进销售

发布媒介：电视台一套

企业简介：江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。

产品简介

气味：浓香型

口感：此酒清澈透明，芳香浓郁，入口柔绵，鲜爽甘甜，酒质醇厚，余香悠长。其突出特点是：“甜、绵、软、净、香。”

酒评：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征 作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

洋河蓝色经典的特点：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾净、丰满而协调。喝蓝色经典代表着：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，是对宽广、博大胸怀的追求。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现，代表着纯洁。海之深为蓝，天之高为蓝，梦之遥为蓝。

二、传播对象

（一）目标消费者

主要消费人群洞察：职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；认同传统，又有享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高；对消费档次和品质要求高（诸如电器、服装、化妆品、私人汽车、商品房等等，消费比重较高）；事业小有成就，处于上升期，但还没进入人生巅峰，追求更收放自如的处世境界。

他们在这种情况下喝酒：商务接待、公务谈判、友人对饮……酒对他们来说，是交际智慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松，是半醉的灵感。

（二）消费者分析

1．据有关资料显示，此年龄段（25岁到45岁的中年男士）占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。

2．此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。

3．此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。

4．部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。

三、定位

（一）市场定位

洋河蓝色经典目标群体主要是机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

（二）产品定位

洋河蓝色经典系列高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。

（三）品牌定位

洋河蓝色经典紧抓两点：(1)口味；(2)蓝色。洋河蓝色经典在保持洋河传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在白酒消费的新趋势。酒后不是去睡，还有工作需要做，还有娱乐可以消遣；作为公关的润滑剂，交流情感的工具，商务谈判，高朋满座，不一定是传统的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以从产品利益点上，洋河蓝色经典是符合现代白酒消费趋势的。而且还有一个最值得挖掘的点：“蓝色”（产品分为天之蓝、海之蓝、梦只蓝三种等级）。作为洋河的主色调，“蓝色”代表什么？深邃、智慧、冷静、内敛 、博大、宽广、稳重。天空般宁静，海洋般深邃，心胸开阔，包容万物。现代文明、科技、世界、未来……在分析产品的时候，我们对品牌的定位，其实渐渐清晰。再加上目标消费群的洞察，消费者的消费取向以及人生价值观也渐渐呈现在我们眼前。

洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。并不是只有真正胸襟广阔的男人才会喝蓝色经典。但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。尤其是那些打拼在职场有梦想，有作为，有拼劲的白领。这些活跃在商务一线的群体，正是洋河的重度消费对象。

四、诉求点

（一）产品诉求    

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。

（二）诉求方式

洋河蓝色经典广告运用了情感诉求的策略。通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，满足了购买者的自尊、自信、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。广告中“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语突出了产品所要传达的内涵，增加了产品的心理附加值。

五、广告创意

   （一）全片以蓝色调为主如海、天、蓝色的丝绸、蓝色的酒杯等突出产品的蓝色文化、包装特点等，将蓝色经典与其他类型的白酒区分开来。

   （二）突出“洋河蓝色经典”是绵柔型白酒，不伤身，这一点牢牢地吸引了商务人士。

（三）利用天、海这两种常用于比喻人胸怀的事物作为背景，突出“男人的情怀”这一主题。

（四）开片是一商务型场合，突出男主人公所代表的商务人士，指明产品的定位。

（五）产品包装特点： 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。

（六）广告词: “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”是由“世界上最广阔的是海洋,比海洋更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵”这句雨果的经典语改编而来，甚是绝妙。这在广告的有效传播中，起到了巨大的作用。

总体来说，这篇广告是成功的。特别是运用了蓝色这一色调为背景和那句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。

参考文献：

[1]余明阳、陈先红，《广告策划创意学》[M]，复旦大学出版社，2007年。

[2]何佳讯，《广告案例教程》[M]，复旦大学出版社，2002年。

[3]陈艳彩，《广告客户管理》[M]，厦门大学出版社，2009年。