女性服装消费心理

　　在日常生活中，职业女性的着装常常存在一种内在的冲突，因为她们常常被要求在上班的时候穿与职业角色相一致的服装。例如，女医生上班要穿白大褂，女营业员要穿营业场所规定的统一款式的服装，公检法系统的女公务员要穿各自统一配制的服装，女律师上班要穿稳重端庄的服装，等等。可是，在许多职业女性看来，职业装显得太死板、太单调、太严肃、太没有女人味了。因此，一到休闲时间，她们便会换上自己中意的服装，尽情表现自己的女性之美。这一现象说明了什么呢?

　　我们每个人都有着多重角色。例如，一个人既是丈夫的妻子(角色1)，又是孩子的母亲(角色2)，也是公司的职员(角色3)，还可以是商店的消费者(角色4)，有时候也会是某个医院的病人(角色5)，等等。总之，在不同的场合和不同的社会关系中，我们的角色也不同。但是，各种角色的性质，却是不一样的。从功能主义角度看，依其性质，角色可以分成两类：一类是工具性的，一类是情感性或表达性的。例如，“医生”作为一个职业，是工具性角色，而“妻子”则是一个情感性角色。就两性来说，“男性”属于工具性角色，而“女性”则更多地被归类到情感性或表达性角色。所有这些角色，都是约定俗成的，因而可以看成是制度性角色。

　　就职业女性来说，她们身兼工具性角色(职业)和表达性角色(女性)于一体。但是，这两种角色，却常常是冲突的。例如，作为母亲，女人是母爱的情感表达者(表达性角色)，可是，这种角色却常常被其职业角色(工具性角色)所压制。因此，女性常常在两重角色中来回穿梭，疲于奔命。

　　不同的制度性角色，服从不同的规范。如果说，服装是制度性角色的扮演方式，那么，很显然，服装在扮演工具性角色(职业)和扮演表达性角色(女性)的时候，遵从了不同的规范。上班服是职业角色的扮演方式。它服从的是职业形象的要求和规定，常常难以满足女性的表达性需要。这种需要，往往只有在下班以后才可以得到满足。也就是说，女性的爱美之心，往往只能借助职业装以外的服装来体现。

　　面对职业服装的工具性与女性服装的表达性之间的冲突，不同的女性，有着不同的态度。第一类职业女性不满于职业装对女性气质的压抑，千方百计对职业装进行某种形式的改造，要求职业装也要具备表达女性气质的功能。例如，将职业装的腰改小，以凸显女性的线条(表达性需要)。不仅如此，她们在下班以后，有着强烈的补偿冲动，借助表达性服装来释放自己被压抑的表现需求。

　　第二类职业女性则把服装的工具性看得比表达性更重，认为女性的表达性要服从职业的需求。这一类女性通常有很强的事业心和性格，并把事业成功看作是女性自立的基础。对她们来说，职业装不但上班可以穿，而且下班也可以穿，没有必要刻意凸显和表现女性的自然特点。 第三类职业女性则介于上述两类之间。她们既不会对职业装不满，也有借助其他服装进行表达的需求。但是，在她们那里，职业装和表达性服装是有时间边界的，二者存在于不同的时间(工作和休闲)，相互间“井水不犯河水”。

　　职业女性身上的工具性服装与表达性服装的对立，也同年龄有密切关系。越是年轻的女性，越有表现自己的女性气质的愿望，因此赋予服装的表达性功能就越强，对工具性服装的抵触可能就越大。相反，年龄越大的女性，借助服装来表达女性气质的愿望相对来说就越小，因而对工具性服装的抵触可能就越小。

　　职业女性身上的工具性服装与表达性服装的对立，还同职业的性质相关。一般来说，职业有“前台”和“后台”、“交往性”和“性”等等的区分。那些需要接触顾客的职业角色，例如餐馆和酒店的服务员、飞机上的空姐、医院的护士、公司的秘书、律师事务所的律师等，就属于“前台”和“交往性”(与顾客的交往互动)的职业。由于这些职业角色事关公司或企业的形象，因而往往要求职员着统一的职业装，同时着装管理也比较严格。而那些在“后台”或“性”的职业，职业装的要求就相对比较简单。当然，“后台”的职业角色是否要求穿统一的职业装，不同的企业和工作场所，有着不同的规定。例如，在星级酒店，即使是“后台”的清洁工和厨师，也要求身穿统一的职业装。

　　由上可见，服装消费行为并不仅仅是一种心理性行为，而且同时也是一种社会性行为。服装是制度性角色的扮演道具，而人们为了扮演不同的角色，不得不频繁地根据角色的需要来更换服装。正如社会学家戈夫曼所说的，社会就是一个大舞台，我们则是其中的演员。借助于服装，我们演出了一幕又一幕的人生戏剧。但这种扮演却未必是随心所欲的，因为人们常常受到“社会脚本”(如工具性规范)的约束。

（实习编辑：卢晓平）

女士服饰消费大撒手（消费心理）

　　孙 敏

　　今天的女人们确实幸福多了，她们不但要美，要品

位，更要高兴。只要她们喜欢，她们愿意，就可以大大

方方、大把大把地花钱买服饰，连眼睛都不眨，人们称

其为“感情消费”。“感情消费”一词，可以说是对现

代服饰消费的典型概括，其种种心态表现如下：

　　情绪消费

　　情绪消费，差不多是现代都市人的一大病症，女性

尤重。正如男人有烟，喜、怒、哀、乐皆成抽烟的理由

一样，女人高兴时，购衣以志喜；不高兴时，购衣以化

忧。著名的中兴百货，有一句著名的宣传语：“哭

是没有用的，不如唱歌！”简直是直指女人心底：“你

难过了，就来逛逛吧，保证开心满意而归！”有时候，

也会经不住商家别有用心（或真心实意）地夸奖自己的

身段好、气质好，情不自禁地飘飘然掏钱，全不顾什么

价钱，什么“穿衣的商值”（即一件衣服的价格除以穿

的次数）。再说漂亮的衣服真是千千万，走进任何一个

商场，都真的“总有一款适合您”（岂此一款），您就

攒足了劲吧，一不留神保证满载而归！

　　价格消费

　　购买者最大的满意，是来自“价钱”，有的贪便宜

，有的求昂贵，真是各有所好。君不见众多商家大打折

扣战，一年四季，凡能逮着个节假日，即便是情人节、

母亲节、圣诞节，这与我们八竿子打不着的洋人的节日

也不放过，亮出“全场八折”的动人标牌。有一些店家

把“打折促销”定为不变的方针，永远都有打折货，这

正是迎合了一部分人的贪便宜的心理。意志不坚强的人

，一遇“甩卖”、“清仓”的字眼，便会心头一热，两

眼放光，还会大方地想着：“穿不了送人也行”，来给

自己鼓气；即使送不了人，放着也不要紧，反正便宜，

跟捡来的一样。

　　价格族的另一类型，是“非贵不买”。她们对“便

宜没好货”的真理深信不疑，绝非自愿挨宰，而是认定

了世界上没有价廉物美的东西。再好的衣服只要价低，

就肯定不买，以免有失身份；即使买了回去，也大都不

是善待，或扔在一边，或转移他乡。

　　名牌消费

　　名牌之所以是名牌，就像流行之所以是流行一样，

有它坚不可摧的道理，于是也就有了它无坚不摧的气概

。你就是买不起，也会暗自折服。有了名（或象征名牌

的L o  g o ），那质量、那品位、那实力与身价都不

言而喻了。谁会在乎谁是名牌的奴隶呢？哪怕是假冒的

也好。于是惯于标榜人前的世家富豪急于显耀自己，以

及眼光尚差一截子的新贵及日理万机又需体面出场的白

领人儿，都把目光定格在名牌身上。那些崇拜名牌却心

有余而力不足的中低收入者，只好伺机以购，买打折的

名牌是此类人的共同心愿。名牌如此有威望，引无数儿

女竞折腰。

　　趋时消费

　　趋时消费，也就是赶时髦。中国名模瞿颖曾对记者

坦言：“什么时髦穿什么。”模特儿无疑就是时髦的象

征，时髦的代言人。在今天，大概已不再会有人拿“流

行性感冒也流行，可它并不好”之类的腔调来攻击时髦

和流行的服饰了。能流行开来的服饰，必定有它的理由

吧。而女人们，绝不需要等到把这些理由论证清楚，早

已在街头掀起了巴黎或纽约预告过的流行风暴了。谁都

知道，时髦经不起时间考验，但有谁又能否认昙花一现

就不是美了呢？时髦构成了时代风景，构成了都市显性

的文化景观，也构成了我们多年以后追忆的坐标。今年

流行“小一号”服装，那些骨骼高大、体型壮实、肥胖

的女人们，也争相紧箍胴体或争露赘赘焉的肚皮，这未

免有煞风景，所以说一切流行都是以竞相仿效而告终的

。

　　惟美消费

　　就像大浪淘沙一样，在我们的都市里，也确实能遇

上个把绝代佳人。男人们称她们为“精品”、“绝品”

、“极品”。这些“品人儿”绝对能让你如醉如痴。她

们的着装既没名牌的印迹，也无时髦的标志，即使有，

你也不会察觉到。这种美仿佛能跨越时空，超越种族，

使人联想到以往所知道的一切神话、童话中的美人以及

真有其人的历史美人。你若仔细观察，她们也不是那种

增一分则胖、减一分则瘦的理想佳人，但她们确实是对

服饰的美很有悟性，很有眼光，很有品位，善于把自己

的外在美和内在美通过服饰表现出来，使固有的缺陷变

得微不足道，或者把它变成一种个人化的东西，愈发让

人觉得魅力无穷。她们绝不会滥买衣服，购买任何一件

衣服都会三思而行，价格、品牌、时髦、情绪……这些

东西都不会左右她们那惟美的追求，即使精明狡诈的商

人，也难骗到她们的钱。因为她们只坚持一点，任何一

件衣服没有达到最佳的效果就放弃，别人就拿她们一点

办法也没有。可是话又说回来，如果所有的女士都像这

样购衣打扮，满大街都是如诗如画的女人，甚至骑车买

菜时也给你千古佳人或欧洲田园少女或少妇的感觉，似

乎这世界又未免单调了些。再说如果所有的女士都那样

万无一失、淘金般地买衣，服装工业也就很难蓬勃兴旺

了。还是那句话，你愿意怎么买就怎么买吧，也许这才

是现代人服装感情消费的真正含义。

　　《市场报》（1 9 9 8 0 3 2 5 五版）

“芙蓉不及美人妆，水风殿来珠翠香”，英蓉指荷花，美人的衣裳连荷花都自叹弗如，可见其美丽之极。爱美是人之天性，女性的爱美心理远比男性强烈，无怪乎许多服装设计师都绞尽脑汁在女性服装上下功夫，大多市场也对女性消费品极其青睐。 

　　无论是服装店、金银珠宝行，尽管其中不乏男性的身影，但是仔细观察大多数只是作为一名陪衬者的身份出现。由于男女性别上的差异，对消费观念男女有巨大区别，一般男性消费行为： 

　　1．购买物品的主动性：男性在购买商品时，具有更多的理智性和自信心，在商店里若看到自己及家庭所需要的物品时，他只需略加踌躇就能决定购买与否，购买之后，也极少有后悔的表现。 

　　2．购买物品的迅速性：男性一般多不愿逛商店，更不愿多在柜台前花费时间挑选商品，接待男顾客比女顾客往往省时又省力。 

　　3．购买商品的性：男性购买商品较少受他人影响，显示其主动性，不太需要依赖别人的决断。 

　　4．购买动机的不强烈性：在家庭生活中，男性操持家务一般不如女性那样周到，他们很少把眼光放到了解市场动态上，对日常用品，直到需要时，才临时购买，动机不强烈。 

　　然而，现代社会女性消费范围日益广泛，女性的购买力明显多于男性，研究资料表明家庭消费品的购买，女性占54％以上，因此，任何；个经营者都不会对女性消费市场的变化充耳不闻、无动于衷。那么女性的消费心理有哪些特点呢? 

　　1．强烈的购买动机：一般而言，女性的购买动机比男性强烈，表现在：女性料理家务相对较多，家庭观念强，多半主管家政，加之传统观念的影响，对家庭的衣食住行考虑得比男性多，购买频繁，市场信息掌握得多。在一般家庭中，对于日常生活用品、小商品的购买，女性具有较多的发言权和决定权。 

　　2．暗示心理：女性在情感上比较容易受暗示，易受环境气氛的影响，也容易被旁人的议论所左右，尽管是自己所喜爱的商品，若很少有人问津，她往往也要打退堂鼓，在拿不定主意时，同样的一句话，营业员的一个眼神，暗示往往对女性购买与否起很大作用。例如：许多人抢购某种商品，她也参加抢购，女友说某种上衣不好看，她也放弃购买；商品的供求关系紧张时，女性的购买欲望会变得更加强烈；女性的性和自信性比男性差，尽管许多女性热衷于购买，但在购物时犹豫不定，购买之后也易后悔。 

　　3．注重直观和情感：女性购买行为的一个非常显著的特点，就是她们的购买行为受直观感觉和情感影响很大。色彩鲜明的商品广告和包装精致的外观设计容易引起女性的好感，激起他们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性的和诱发性的购买行为。在商品销售时，如能以夫妻、母子情加以开导，其促销效果往往比直接的正面宣传更有效。如：“你买下这件西服，你丈夫穿起来一定显得英俊、漂亮”；“你孩子穿上这双鞋，保准谁见了谁喜欢”，这些开导，极易引起女性的购买欲望。社会心理学研究显示，女性比男性更易发生“移情作用”，将自己置身于他人的情感空间中，感受他人正在感受的情绪。女性更易被说服，更难拒绝别人的献媚与讨好。 

　　4．求实心理：某些已婚女性，求实心理较突出，购买物品时，经济实惠，喜欢购买处理品，购买时挑选仔细，喜欢讨价还价，斤斤计较。在自由市场上购商品时，秤量时要“高头”，算钱时“不计零头”，拿走时要点“缀头”。 

　　5．富于联想，喜欢自我卷入心理：女性的想象力强，防卫系统比男性敏感，观看和购买商品时喜欢自我卷入。女性往往不客观地分析商品的优缺点，而是将自己也摆进去‘例如：一些推广女化妆品的广告经常用一些年轻美貌的女性来吸引顾客，其实效果不大，许多女性看了后心理会想，“反正我也没有那么美，我也用不着使用这样好的化妆品了”。 

　　6．爱美心理：女性对自己的容貌和外表十分重视，年轻女性尤其如此。这与男性对女性的审美心理有关；女性对男性的容貌并不十分注意，她们注意的是男性的意志和力量的结构。一个女性在本能上回避显得温柔的男性，而喜欢“真正的男子汉”。相反，男性对女性形象的要求较高，很重视女性的体态和容貌。女性为了符合男性情欲，审美的需要，往往求助于各种美容术，利用心理学和应用美学的成果，发挥自己的艺术才能，使自己变得更加美丽。女性对仪表美丽有天生的领悟能力与创造力。许多服装、美容、女子发型和女性用品的设计师在她们那里找到了用之不竭的灵感的源泉。 

　　7．自我表现心理：女性较男性喜欢自我表现和自我陶醉；以服装而言，男性的服装已趋向实用合理，变得简单和方便，而女性服装则仍是女性自我表现的重要方面。女性在力量上不如男性，因此，她们通过服饰来表现自己。有时女性为追求自我表现时竞将服装和首饰弄到畸形的地步。如果有了华丽贵重的服饰，女性便陶醉在欢乐的情绪里，在镜子前反复欣赏自己，在男性面前炫耀自己，出现孤芳自恋式的“自恋”心理。 

服装消费心理与行为分析

2007年1月22日   中华纺织网

　　打蛇要打“七寸”……找到问题的关键

　　影响顾客对服装购买的核心要素：

　　1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。

　　服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩研究中心（PCCS）曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占72.9%。而通常进入服装店铺的顾客对产品的接受进度依次是："远看色，进看款，最后才来摸面料"。顾客根据自身对不同色彩的喜好来评判服装的接受程度，在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚走到店铺的门口时，眼睛在做全场"扫射运动"；当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出"闪烁"的亮光；此时，他（她）会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽略。因此，很多具有实力的服装品牌企业，在每季新开发服装的色彩与花型上颇费工夫，力求形成自身品牌的独特性与竞争的不可替代性。例如：某些知名服装品牌，在每季的新品开发中，总有5%-10%的面料花款是企业下单买断，即在市场上，其他服装品牌不可能有该色彩花款的面料。这样充分有效地保障了购买该品牌的顾客，其对服装独特性、身份性的表现需求。

　　款式是表现服装风格与造型的主要手段，也关键性地表达了顾客的着装意愿。当顾客在店铺仔细浏览服装款式的时候，他（她）的大脑就在进行关于着装的信息整理分析：这件衣服是什么风格？什么元素或装饰是我喜欢的？可以跟家里的什么服装进行搭配？什么时候穿？还可以穿多久？……例如：服装中的蕾丝表现--娴雅；合叶边、花边--浪漫；流苏--"波西米亚"风格；蝴蝶结--可爱、女人味；珍珠--知性、品质；褶皱--飘逸变化；辑明线--流畅线条；拼镶--碰撞个性；镂空--性感等等。

　　当颜色与款式均比较符合顾客的"口味"时，才开始进入对服装面料、做工的关注和评判程序中。因此，通常在店铺中如果观察到顾客对服装用手进行抓或捏等动作，说明他（她）已经比较满意服装色彩和款式，正在对服装面料的手感，即穿着的舒适性进行判断。所以，此时面料的触感与功能性（如：透气性、舒适性、伸缩性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等）就成为影响顾客购买服装的关键因素。接下来，顾客提出试穿或接受导购的试穿邀请时，他（她）已经对服装的前面要素进行了分析判断，并基本认可。

　　在服装试穿时，顾客更关注服装的版型以及尺寸大小。通过服装的是否合体与是否改善、修饰体型，来判断该服装是否满足自身的穿着需求？所以，很多顾客会在试衣间就对服装进行再次仔细的查看与端详：面料成份如何？手感怎样？价钱？服装的性价比？穿着过程的方便性？穿上的美感？穿着的舒适感？穿着的合体感？……从试衣间出来后，再次对刚才的指标进行复核与判断，在此过程中，会听取同伴、导购或其他顾客的参考意见，并结合自己的想法进行综合评判。因此，许多服装品牌会在卖场的试衣间设置与试衣期间的服务上下功夫。例如：女装品牌会将买场的试衣镜略微倾斜15度左右，以便顾客穿着服装的整体修饰效果提升；在试衣间不设置全身镜，顾客想要查看穿着服装的全身效果必须出来--站在卖场，与导购接触、接受导购的意见；调整试衣间的灯光，显得柔和而温馨，让顾客试穿的过程舒适，降低产品穿着不便而引起的烦躁；配置具备装饰美感或高档、舒适的试衣鞋，以便顾客对服装的协调搭配；甚至，在试衣间内配备女性的化妆棉、口红等，以备服装的穿、脱过程中弄花了女性顾客的妆容。

　　2、 产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。

　　服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身，特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。例如：国际知名的服装品牌，阿玛尼、Prada、ESCAD、Dior、CHANEL、LV等，无不从包装广告体现其动则成千上万价格的充分"含金量"，非常重视其卖场形象、商标维护、各种包装、广告宣传等，把品牌视作生命般宝贵。特别有意思的是，曾经在某国际一线女装品牌的店铺中，听到导购推介一款价格2万的牛仔上衣。顾客满腹疑惑地问询到："怎么一件看起来普通的牛仔上衣要这么贵？"导购自信而胸有成竹地回答："这件牛仔上衣看起来确实普通，但它领上的皮草可不简单！这皮草是"貉毛"，虽然是人工养殖的，但它是经过印度尼西亚的年轻男人纯手工加工而成，并且加工过程复杂原始。每件皮草都有不同的区别，就像人的指纹一样绝不相同，从这独特性上来讲，它就价值非凡！"。姑且不研究这回答的语言有无"忽悠"的成分，但这推介的语言实质是对该服装附加值的"包装广告"！如果，我们把"印度尼西亚的年轻男人纯手工制作"改换成"河南某县城民工的机械化批量生产"，那么，顾客还会欣然接受并认为物有所值吗？这就是--包装。

　　服装店铺的卖场形象是迅速让顾客感知服装品牌文化的场所，能通过设计要素体现服装的定位。因此，目前国内许多服装企业逐步开始重视卖场的形象设计，要求各店铺统一形象、统一标识，并不断探索创新、更新店铺的装修。但仍然存在很多观念或实际操作技巧上的欠缺。例如：服装店铺的卖场设计就融合了美学、色彩学、人体工程学、商品管理学、卖场规划、陈列、灯光照明等知识，对店铺形象设计人员不但要求以上的理论知识与功底扎实，而切要求对服装品牌有着深入而透彻的理解，对顾客购买服装行为的阶段过程和特点有充分的掌握。目前，国内服装企业在进行卖场设计时会出现"脱节"：企业策划部的内部设计人员没有深厚扎实的理论和广泛的操作见识，经常设计出来的原稿会局限性很大、跳不出思维的"陷阱"；专业的广告设计公司虽然设计理论与操作经验都比较强，但对服装品牌的理解与特定定位的目标消费群没有深刻的掌握，泛泛设计，从而使"千店一面"的现象比比皆是，恍惚很多服装品牌设计的大格局与基调都类似。

　　商标，对于服装品牌来讲，就好比人的名字，是区别众多服装品牌的基本要素。商标的突出性、品质性是在设计商标时要重点考量的。当然，目前服装的商标更多以英文为主，这主要还是由于国内服装消费者潜意识里具有"崇洋"的心理倾向。例如：南京设计生产的某女装品牌，在南京商场女装销售排名一直保持前几名。最近进行了成功的系列包装改造，包括商标LOGO的改变：将原有巨大无比的中文书写字体改成英文，并将颜色更换成黑、白组合，顿时将品牌的时尚、欧化、高档表现出来。让顾客感知到产品的"物超所值"！

　　服装的吊牌、包装袋也是体现服装附加值的有效手段，其中，商品包装的形感很重要。商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到效果，例如：真空塑料包装食品使人觉得方便卫生；铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信；贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠；采用丝带、内衬包装的服装让顾客觉得高档。 对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的特点或风格定位作比喻化、象征化和联想化的阐述。文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品吊牌包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、产地、规格、面料成份和使用洗涤方法等，并尽量做到重点突出，一目了然。巧妙地运用服装包装语言能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。 

　　广告宣传中包含各类媒体的广告和卖场的平面设计广告。这是有效传达服装品牌文化和讯息的重要工具，也是刺激顾客购买和提升销售业绩的主要方式。现在的服装企业对广告宣传的理解存在一定的"误区"，认为广告是"一招鲜，吃遍天"，只要有广告这个利器，就不往不胜！其实，服装产品要得到顾客的认可，是广告与其他方面的建设系统结合而成的，即"降龙十八掌"是环环相扣，最厉害的那一招也是将前面的十七招演练完毕后，精彩上演的。那么，服装广告所告知顾客的讯息或传达的内容，要与卖场的形象设计、主题产品推广、平面系列设计、甚至服装的陈列相吻合，通过这样前后关联系统的建设才能在众多林立的品牌中，让顾客认知，并在购买产品时对决策起到正面激励的作用。例如：某经营中年成熟女装的品牌，在接近一年的广告宣传中，主基调定位在成熟、稳重、大气风格，并采用了黑色、咖啡色作为主色调。中间过程，企业老总突发奇想，将店铺的VI设计色彩修改成玫瑰红与金色的组合，据说是感觉到该品牌顾客对色彩接受变化年轻了。无论顾客的色彩接受是如何变化？什么时候变化的？广告宣传的各种途径的内容基调一定要统一口径，否则你的服装品牌明显就成为"四不象"！最后品牌形象的混乱，严重影响销售业绩。

　　3、 价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。

　　顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的"价值认识体系"确定的。例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对麻质服饰比较认可，因此也能接受其比棉或化纤产品价格高的现象。但希望自己的衣服不起皱、穿着笔挺气派的人来说，麻质的服饰不但保养麻烦而且穿着皱皱巴巴的很难看，那么麻质面料比高级化纤还贵，这是他心理不能接受的。所以，麻质面料在国外比较接受，但在国内一直不被消费者看好，这与国内顾客对面料价格接受有"自我认知体系"有关。

　　其次，顾客在价格的接受过程中，还一直"不以余力"坚持"比拟工作"。即：通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。例如：当一位女性顾客在商场看到某款连衣裙价格时，她理所当然地会对今天逛商场，对其他类似连衣裙的价格进行对比。"跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很接近。但价格却比刚才那条贵了40%，有点不划算！"；顾客甚至会用商场的定位档次潜在定义服装品牌价格的合理性，比如：顾客进入上海国际品牌云集的商场--中信泰富或杭州的欧式一条街时，对其服装产品的高昂价格就已经有充分心理准备，认为是属于正常现象。但如果他在大众化贩量的商场内，出现高昂服装价格是完全不能接受的。其实，顾客在确定选择购买渠道时，就确定了大致的购买服装的价格范围，一旦超出他的预期价格范围，就算商家将服装描绘成黄金也不会打动顾客的心！

　　当然，顾客还会用以前购买服装的经验来判断价格的合理性。例如：前不久，我在某商场听到一位顾客愤怒的投诉："你们这个品牌，怎么在全国的价钱差别很大啊？上次在你们这个柜台买的一件大衣是1280元，但前2天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样的款式居然才卖1080元，这不是欺骗顾客吗？我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子了！"那么，相信这个顾客在后续购买服装审视价格时，一定会总结上次的经验教训。顾客的经济收入与价格敏感度成反比，即：收入越低对服装的价格高低就越关注敏感，希望"价廉物美"；收入越高，对服装的价格高低关注就相对弱一些，此时重点关注的是服装的品质和品牌带来的身份效应。例如：动则上万的LV包从来不打折，但其在国内的销售一直呈上升的趋势。甚至很多做服装品牌生产或品牌代理的老板对LV乐不疲此，虽然他（她）们非常清楚LV在他们购买的包上赚了多少暴利。

　　顾客对服装价格的判断还会结合自己在卖场的感受体验确定付出的金钱是否值？那么，这其中最主要的就是--卖场服务。

　　4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。

　　卖场环境是属于服务中的"硬件"，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。例如：我曾经在某男装（正装）品牌的专卖店观察，在店内用很大分贝播放节奏激烈的音乐（晚上蹦D音乐），发现进入店内顾客的脚步节奏也是随着音乐而进行的，几乎是"跳"着进来，又迅速地"跳"着出去！店内顾客的停留率非常低。原因--激烈的音乐环境，进店购买正装的男士一般比较职业化，对音乐的喜好也偏向于传统、舒缓类型，当听见声音非常大而激烈的音乐时，不啻为他们的"噪音"所以，唯一的方法就是赶快逃离这"可怕"的地方。我安排人员降低音乐的分贝，并更换了舒缓的轻音乐，发现此时顾客在店内的表情轻松起来，浏览产品的脚步也放缓，不时还向导购咨询产品……，此时，顾客的进店率和停留率明显提升。

　　人员服务是影响顾客购物的重要因素，也是服装营销特别强调的方面。有时，产品的各方面已经到位，但就是不能得到顾客用"人民币"的认可，缺少"临门一脚"--服务。例如：某品牌专柜导购对顾客进行服饰推销，顺利地通过了浏览、试穿阶段。顾客对两套服装均比较满意，流露出想要购买的意愿，并拿出该商场的VIP卡，最后问询到："好象VIP卡是可以八折的？"，导购漠然地回答："这个我不太清楚，我是厂家的，不属于商场！"这种回答显然很"白痴"--无论任何品牌，只要在商场渠道销售，均接受商场统一的服务规范要求。只要是该商场的VIP卡，那么顾客就应该拥有享受VIP约定的服务，除非特殊情况（品牌也必须提前告知顾客）。自然，顾客对导购漠然的态度产生逆反心理--"好象你无所谓我是否购买你们的产品，而且居然连商场的服务规定都不知道，这个品牌是否正宗？质量是否有保障？如果买了有什么问题可能根本解决不了！算了，还是再看看吧！"因为服务不到位将顾客拒之门外的实际案例很多，小心！导购的负面情绪将顾客购物欲望扼杀在卖场了！今天的顾客消费服装的时候，选择的范围越来越广泛，购买心理越来越成熟，不但对产品要反复评价判断，在购买过程的心理体验也成为重要的判断指标之一。服务的过程是需要占在顾客的角度出发，以尊重为本，从细节和人性化的方面提供服务。

　　喜新厌旧   人的本性

　　俗话说："女人的衣橱里，永远少一件衣服"，说的是女性服装需求的强烈欲望和消费的可持续性。同样，男性也具有喜新厌旧的本性，只是在服装消费上的表现相对女性要收敛一些。

　　服装行业一直存在于社会的需求中，变化的仅仅是不同服装品牌的生生死死！

　　那么，顾客在接受新产品时，有什么样的规律呢？

　　1、顾客对新产品的质量、性能、价格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑虑，担心购买行为会有负面风险，如：穿着效果不好看、产品质量不能保障、其他品牌同类产品价格低等。因此，顾客在接受新产品时，对其心理疑虑不断地做利弊权衡：对产品产生穿着联想，如果预期效果并不太好，而服装价格高、风险大，即弊大与利，那么顾客就会随即放弃对新产品的尝试；如果预期估计的效果比较满意，相对购买风险小，即利大于弊，那么顾客有欲望尝试新品。例如：某运动品牌新推出一款足球跑鞋，主题是：像"F1"一样的飙速度！卖点是：鞋底增加了高科技材料的弹性物质，受压力后增加反弹作用，促使提升奔跑的速度。当顾客在卖场接触到这款新鞋时，自然会产生疑惑："真的穿上后，会提高速度那么厉害吗？这个添加的弹性物质究竟是什么？是否对人体有害？鞋的质量如何？会不会没穿两天就坏了？"如果，卖场的POP平面宣传能充分说明这款鞋的特点，导购能清楚解释这款鞋新型物质的材料与设计原理，并配合穿着这款鞋跑步的速度测算数据。就能打消顾客接受新产品本能的顾虑，当然，最好修改宣传主题--"F1"的飙速度！穿上这鞋，要人体奔跑的速度像"F1"赛车一样，有基本常识的人都知道：是不可能的！明显具有"忽悠"的成分在内，带给顾客夸大、不真实的感觉，反而影响了顾客对新款的认可。

　　2、 顾客对新品的关注程度与接受的状态、购买的先后顺序，还取决于消费者个性特征的差异。一般而言，冒险性强、具有创新精神的顾客会先购买，遵从传统、相对保守的顾客则后购买。

　　美国营销学家罗杰斯在1962年《改革的扩散》论述到新产品消费类型理论。即：部分消费者在新产品投放上市很快就接受，而部分消费者要经历很长时间才决定是否接受。以接受新产品的时间先后顺序，将消费者划分为"革新者""早期接受者""早期采用者""晚期采用者""守旧者"五大类。若以新产品的全部接受者为100%，那么，五个类别的权重与个性特征如下：

　　消费者类型 比例% 个性特征

　　革新者 2.5% 冒险性强，喜欢变化，性强，非传统

　　早期接受者 13.5% 受他人尊敬，喜欢炫耀，追求时尚

　　早期采用大众 34% 从众性强，喜欢模仿，愿意照别人的路子走

　　晚期采用大众 34% 怀疑性强，易犹豫不决

　　守旧者 16% 遵从传统观念，比较保守

　　新产品的最先购买者一般是少数的革新者，此时购买的服装不但风格元素或新异面料都会到来穿着风险，而且此时的服装价格是生命周期内最高的，革新者有可能会付出比后来者更高价格的购买风险。但革新者由于具备比较强的冒险精神、性强、喜欢追求时尚和以自我为中心的个性特征，因此，是否购买服装新品，主要取决于自己对该服装的直接了解与综合判断，几乎不受他人的影响。早期接受者和早期采用大众对新鲜事物很敏感、关注，一旦接受服装的流行新款式、新面料、新搭配方法都会尝试，并逐步接受和总结意见，再进行改进。晚期采用大众对新品的接受主要来源于已购新品消费者人数的众多所形成的社会环境压力，如果该流性元素越来越多地出现在社会中，尚未购买的就会体验到落后与孤立感，迫使其采取行动以保持与其他人的同步性。例如：前几年流行一种女鞋，鞋头的造型很长很尖，甚至还往上翘，俗称"踢死牛"。刚开始流行时，街上只有着装比较新奇、异类的年轻女人穿。经过一段时间后，这款进行了"改良"--鞋头不再往上翘，长度逐步减短，仍然尖，并冠上了主题"很女人味"。于是大量年轻、中年的女人开始尝试这样的鞋，希望让自己穿上很"女人"，逐步这款鞋的基本造型形成一种时尚潮流风靡了更多的大众，如果没有穿这样造型的鞋走在大街上，就显得很不时尚、很不"女人"、很落伍，因此，又有更多的追随者被迫加入。尽管，这样款式的鞋穿起来并不舒服--由于太长太尖，保持平衡很困难，上台阶还得"对准了"！但仍然节制不住它的普遍流行。

　　革新者与早期接受者在新品的购买推广中所起的倡导与表率作用是相当明显的，特别是服装的潮流引领和宣传。服装经营者要善于发现并积累这样的革新者和早期接受者，当新品上市时不但要充分展示宣传（卖场陈列、平面设计），而且要充分利用革新者和早期接受者，让他们尽早使用、反馈意见和宣传新品，别忘了！他们每个人身后有25个潜在的顾客！

　　当然，不同的顾客类型有着不同的购买心理和行为，如：男女性别不同、经济收入不同、职业不同、生活地区风俗不同等，其购买心理行为的差距是非常大的！ 

中国时尚品牌网 　　　　郭凤