案例2：坎伯兰金属工业公司

盘绕金属制品公司（以下简称“CMI”）工程产品部副总裁约瑟夫·费尔南德斯和机械产品部经理拉吉夫·桑瓦尔花了一整天时间来评估CMI准备推向市场的一款新产品。（请参见附录1：组织结构图）。费尔南德斯回想了一下他们两人之间刚才的谈话，转过脸对桑瓦尔说道：“盘绕式金属缓冲垫的市场潜力似乎超过了我们先前推向市场的任何一种产品。只要这款产品可以在市场上成功推出，就能让我们公司的销售额翻番，而且还可以弥补我们一些现有产品的销量下滑。这么理想的结果，我都不敢相信。”

桑瓦尔回答道：“肯德里克公司的人正在催我们向他们供货。自从他们完成了初步测试后，就十分渴望购买更多的产品。我向他们保证，在这个周末之前给他们答复。”“很好，”费尔南德斯说：“但是在你回复他们之前，请务必跟我打个招呼。我们的定价方式将会对我们其他的所有工作产生极大影响。”

CMI公司

CMI的销售额从1991年的75万美元增长到了2007年的5500万美元。（参见附录2：CMI 公司损益表）。起初，公司面向化学处理流程及其他高性能技术应用，为客户定制零部件。随后，企业策略很快发生变化：从销售作为最终产品的金属件，转向销售以某类金属件为原材料的最终产品。

为了应对日益严格的环保规定，美国汽车制造商要求使用高温密封圈，以防止高温废气逃逸。此时出现了一个重大商机。CMI公司开发出一种称为“滑动油封”的产品，它恰好能够满足汽车制造商的严格要求，因而迅速拿下了较大的市场份额，而CMI公司也在过去10年间迅猛壮大。但是公司管理层并没有足够的信心在较长时期内保持80%的市场份额，因而渐渐开始实行业务多元化，以逐步摆脱对“滑动油封”和汽车行业的高度依赖。这时，休斯顿地区的一名销售代表登门拜访CMI管理层，并所带来了一种盘绕金属技术的新应用，公司管理层就此进行了认真的研究。

产品

费尔南德斯和桑瓦尔所讨论的产品是一种缓冲垫，它是建筑物地基打桩作业过程中的一个重要部分。桩柱通常是由木材、水泥、钢铁或复合材料制成，被压入地下，作为建筑物、桥梁或其他构造物的支撑。它们非常必要，因为地面有可能会在上层结构的重力作用下产生位移。压桩过程一般都是由大型起重机来实施的，起重机上附加一套导向架，内置柴油或者蒸汽驱动的打桩锤。导向架被悬挂在桩柱的上方，便于引导打桩方向，同时提供支撑。打桩锤从导向架顶部向下驱动桩柱，将其推入地面以下的特定深度（参见附录3）。

缓冲垫能够防止打桩锤产生的震荡对打桩锤或桩柱造成损伤。这些缓冲垫围成一圈，放置在桩柱顶部的“打桩帽”内，它们叠合在一起，防止空气在撞槌盘和夯槌之间流动，参见附录3的图示。同样重要的是，这些缓冲垫还可以将能量从桩锤传递给桩柱。质量上乘的缓冲垫在传递力量的过程中不产生热量，并且保持一定的回弹力，以防止产生震荡。如果缓冲垫失效，来自于桩锤的能量将被转换为热量，而桩柱则可能会会震颤甚至碎裂。

尽管这些缓冲垫对于打桩过程至关重要，但是大多数企业并未给予它足够的重视。起初使用的是硬木制成的垫块。尽管它们的缓冲性能足够，但它们不易获得，而且耐久性成问题。连续的冲击很快就破坏了木头的回弹力，热量不断积累，经常引发木料燃烧。因此，木质垫块必须频繁更换。

在业内，大多数企业转而使用厚度为1/2英寸的铝板或1英寸厚的胶纸板。（两者都不是工业制成品，而将铝板或胶纸板简单地切割成特定规格）。到了2008年，胶纸板以及一些酚醛塑料板成为使用最广泛的常规垫片，其成本和特性相似。目前这两种缓冲垫存在多种标准直径，而最为通行的直径是11.5英寸。直径大小是由打桩帽的尺寸所决定，后者又取决于桩柱的直径。CMI缓冲垫

盘绕式金属件是由连续金属线卷制而成，这些金属线经过碾平，然后缠绕成紧密、连续的金属环。这样的构造保证了金属件能够在三个空间维度上都具备一定的回弹力。这种盘绕式金属件可以由各种金属制成（例如铜、镍合金和不锈钢等），从而能够耐受几乎任何高温或者化学环境。将若干层金属片叠放在一起，就能够生产出防震支架、气流校正器或者高效过滤装置。盘绕式金属经过紧密压合，就制成了“滑动油封”，用于汽车制造，或者经过压延（盘绕式金属件经过辊轧，变成平滑、致密的带状）和绕轴处理之后，制成打桩作业用的缓冲垫。

CMI公司从外部供应商处购买金属线，自行完成碾平、缠绕等工序。CMI公司生产缓冲垫的工序从盘绕金属卷开始，将原材料压延至大约1英寸厚，再将其紧密缠绕在一只扁平的金属圆盘上，直至达到所期望的直径。然后再对垫片进行聚氯乙烯涂层处理，以美化其造型，同时

掩盖内容物（参见附录4，注1）。这种流程的一大优势在于，它可以生产任何直径的缓冲垫——从最小的11.5英寸标准直径，到符合客户定制的30英寸以上直径，都可以用同一种盘绕金属带制成。

相对性能

CMI公司十分努力寻找一家负责任的承包商，对产品进行试用并且监测它的性能。最终，他们说服了肯德里克地基公司（该公司总部位于马里兰州的巴尔的摩），在特拉华州纽沃克市的一家纸品厂扩建工程中试使用这种缓冲垫。该工程需要将300根55英尺长的桩柱打入地面以下50英尺。这些桩柱是10英寸和14英寸两种工字钢梁；使用的是同一尺寸（直径11.5英寸）的打桩帽，因此缓冲垫的直径也都是11.5英寸。承包商将从这项工程中取得22.5万美元的收入（每根桩柱每英尺15美元）。

肯德里克公司在其中一些桩柱上使用了1/4英寸厚度的常规缓冲垫，以此确定它们在该工程中的性能。他们先在打桩帽中放置了18片缓冲垫，进行不间断测试，直至缓冲垫完全失去弹性。之后，逐步增加缓冲垫的数量，并继续打桩，直至整套24片全部放入打桩帽之中。在完全耗尽之后，整套缓冲垫被清除，随即进入下一个工作循环。余下的施工量则使用CMI公司的缓冲垫来完成。起初先放置4片缓冲垫，持续打桩，直至46根桩柱就位。随后加入一个缓冲垫，继续打桩，直至完成另外184根桩柱。接着再往打桩帽中放入一个缓冲垫，直至项目就完成。缓冲垫相对性能的总结见下表：

尽管CMI公司缓冲垫可以提高33%的推桩速度，并且用一套缓冲垫就足以完成整个工程，但桑瓦尔仍然觉得，这些结果恐怕不太正常。他认为，一套盘绕式金属缓冲垫的寿命比常规缓冲垫高出十倍、性能高出20%的结果是更为合理的。因为对于大尺寸CMI缓冲垫的性能，他还没有确切的把握。

业内实务

业内资料显示，75%的承包商都拥有自己的打桩锤，而且它们中大多数拥有至少一台起重机和配套的导向架。为了确定承包商的作业成本，CMI公司针对租用打桩设备的小型承包商进行了有关作业开支的调查。这些数据简单易得，并且避免了“将起重机或桩锤的购买成本分摊到特定工程中”这样难以回答的问题。

标准的业内实务中，设备租用一般按为期三周的工作月以及为期三天的工作周来计算。（注2）传统就是如此，而且绝大多数的设备出租方都以这样的方式来确定租金。对于与肯德里克公司承揽项目类似的作业，它们所需设备的租用成本及劳动力成本的估算入表A所示。

表A：设备租用、劳动力及一般管理成本

a)这些成本是在预测中间值基础上四舍五入而来。桩锤、起重机和导向架成本是用标准

月成本除以每月4.33周，再除以每周40小时得来。

b)劳动力成本按每月4.33周、每周40小时的工作量计算。业内标准实务是单班作业（每

周40小时）。

c)大多数承包商都是以“工作”时数而非标准时数来计算一般管理成本。

隐性成本也不可小觑。在实际进行打桩作业的一个小时中，承包商可能会花20-40分钟时间让起重机就位。另外，还应预留10%-15 %的成本用于支付排期延误、过失以及其他无法避免的问题所导致的开支。因此，每小时的真实成本实际上通常大大高于上表中的初步测算。压缩打桩或更换缓冲垫所需的时间一般不会影响到延误和移动设备所损失的时间。

所有的这些数据都是基于使用55英尺桩柱和11.5英寸缓冲垫的作业来测算的。尽管这是通用规格，但不少规模更大的作业通常要求使用尺寸更大的物料。一叠11.5英寸厚的胶纸缓冲垫重量为30-40磅；而直径30英寸的缓冲垫重量则可能为前者的7-8倍。CMI公司的11.5英寸缓冲垫单位重量为15.5磅。尺寸越大，操作难度越高，并可能导致无效劳动时间的显著增加。（参见附录5）。

大多数承包商都是按桩柱打入地面的英尺数获得相应报酬。因此，承包商会估算将特定桩柱打入建筑工程师要求的深度所需的时间，然后提出报价。他们对各项成本合计后，再加上特定的利润率，最后将这些费用除以打桩的深度，计算出每英尺的美元报价。成本取决于桩柱的规格以及施工地点的土质情况。肯德里克公司每英尺15美元的报价虽然难说不具有代表性；但通常情况下的价格可能会高出许多。

更多的测试结果

CMI公司管理层对缓冲垫在肯德里克公司作业中所表现出的优越性能而感到欢欣鼓舞。这些缓冲垫不仅经受了整个作业期间的考验，避免了更换新缓冲垫的停工时间，而且表现出了其他一些优越特性。例如，经过500英尺打桩施工之后，常规缓冲垫的温度在315至370摄氏度之间，由此大大增加了更换缓冲垫的难度。处理缓冲垫的施工小组面临一定的危险，而且等待缓冲垫冷却也要花费很长时间。更换操作的大部分时间都浪费在等待冷却的过程中）。相比之下，CMI公司的缓冲垫的温度从来不会超出120华氏度，只要戴着防护手套就可以几乎立即进行更换。由此，其他类型缓冲垫所浪费的巨大能量都被CMI公司的缓冲垫更有效地转化为了打桩的动能。此外，CMI公司产品突出的回弹性似乎也让打桩时间缩短了33 %——这也是一笔不小的节约。

在与建筑工地人员交流之后，CMI公司还发现，他们中的大多数人越来越警惕传统缓冲垫的发热效应以及所用的材质带来的潜在伤害。许多人表示希望能够使用其他材料；而且令他们高兴的是，CMI的缓冲垫并未采用有害材料。

为了对肯德里克公司的测试结果进行验证，CMI公司请求科尔瑞建筑公司在宾夕法尼亚州的一个建筑工地上试用，将300根45英尺长的混凝土桩柱打入地面以下40英尺的深度。常规缓冲垫（11. 5英寸）被再次用作对照品。整个作业的现金收入为32.4万美元，或每英尺27美元。科尔瑞公司以每套120美元的价格购买了施工所用的12套胶纸板缓冲垫。测试结果如下表所示：

市场

几乎没有任何现成的统计数据可以用于估算缓冲垫在美国境内的市场潜力。因此桑瓦尔不得不依据手头已有的信息做出了几种假定。《建筑工程》杂志上的一篇报告预测，施工企业自有并直接用于打桩作业的打桩锤大约为1.3万台。业内人士估计，另有6500-1.3万台打桩锤可供出租。桑瓦尔假定，桩锤总数在1.95万-2.6万个之间，它们每年工作25周（考虑到季节性因素），每周使用30小时（考虑到设备移动和维修时间、排期问题以及其他因素）。

桑瓦尔还假定，大多数工程的打桩实际平均推进速度（包含更换缓冲垫等操作所需时间）当为每小时20英尺，那么每年打桩作业的总深度为2.9-3.9亿英尺。为了保守起见，他还假定一套6件的盘绕金属缓冲垫（最初安装4件，它们丧失一定弹性后再追加2件）能够完成的推进深度为1万英尺。

影响购买决策的因素

与建筑业的其他细分领域相同，在打桩业务中，有多个实体参与到了购买过程中。CMI公司管理层找出了6大影响因素。

1.打桩锤制造商。一些制造商在美国销售打桩锤，但还有许多打桩锤是从欧洲和日

本进口的。2008年国内最大的制造商是普罗米修斯铁制品工厂，它所生产的“I型”产品成为建筑工程师们为项目指定的标准施工设备。桑瓦尔并不觉得这些制造商会斥巨资购买缓冲垫，但它们能够影响到购买建议。

2.建筑/咨询工程师。打桩施工要求具备很强的专业技能，以确定某项建筑工程的需

要，其中包括全面的压力分析和其他数学分析。造价高昂的建筑物要依赖这些桩柱的支撑，因而其中蕴含巨大风险，业内往往把建筑/咨询工程师当作这项业务在各个方面的最高权

威。建筑师事务所往往会非常详细地规定工程中所使用的材料和技术。他们总是会指定打桩锤型号，并经常会提及对缓冲垫的要求。CMI公司认为，尽管这些人不会亲自购买，但他们可能成为购买决策中最重要的影响要素之一。

3.土质咨询师。这些咨询师与建筑/咨询工程师相似，但是，只有出现异常情况时才

会向他们咨询。

4.打桩锤分销/租赁公司。该群体向承包商提供缓冲垫。事实上，租赁公司通常会免

费提供第一套缓冲垫。CMI公司认为，这些公司会代理最容易销售的缓冲垫，而且甚至不愿意提供那些有可能促使承包商在更短时间内归还设备的缓冲垫。

5.工程/建筑承包商。在这个行业的外包业务广泛分布于大型国际企业和较小的

承包商之间。前者往往参与大型的复杂工程。类似柏克泰尔和康麦克等大型企业不仅承揽打桩工程、设计工序、指定物料，甚至生产自己所用的设备。桑瓦尔认为，为了让CMI 缓冲垫用于大型复杂建筑工程，CMI必须用十分老道的手段，积极争取这一群体的支持。

6.打桩承包商。这类承包商代表着“一线购买影响力”。他们的主要目标就是

赚钱。他们对打桩实务操作的各个环节了如指掌，但是他们缺乏精当的管理。

这项业务并不存在有影响力的全国性行业协会，但是一些地区性组织却发挥着一定的作用。尽管这些承包商和其他一些从业机构口无遮拦，但很少有人愿意泄漏竞争性机密。CMI并不能够确定口碑传播的重要程度如何。尽管《俄克拉荷马承包商》等杂志偶尔会对打桩业务进行报道，并刊登设备代理商和供应站等供应商的广告，但对打桩行业的公开报道凤毛麟角。一家名为“联合桩柱及备件公司”的供应商曾在若干城市赞助举办了专业级的“打桩作业论坛”等活动，让设计师、承包商以及设备开发商济济一堂，“讨论打桩业务的实操问题”。

另一个潜在的影响就是宾夕法尼亚州A&M大学的斯蒂芬·麦克科马克教授。他创立了一个部门，专门研究打桩作业，并且已经成为这一领域受人尊重的理论权威。成熟的工程/建筑企业及许多建筑咨询师都很熟悉他的著述，并且都支持他的看法。CMI公司认为，如果能够获得他对CMI缓冲垫性能的推荐，那将大大提高业界对此产品的接受程度。公司于2007年秋季向麦克科马克博士提交了缓冲垫样本请求鉴定。虽然尚未取得最终的鉴定结果，但他已经表达了相当积极的态度。最终鉴定结果有望于2008年初公布。

竞争产品及其价格

打桩行业很少注意到缓冲垫的问题。每一家企业都在使用，但并不多加思考，而且没有一家企业试图进行产品促销。也没有哪家制造商能够占据主导地位。实际上，大多数缓冲垫都是在无名气的小型店铺里切割而成。

缓冲垫分销的情况同样也模糊不清。桩锤销售和租赁点负责供货；重型建筑设备供应站代理它们；桩柱制造商有时也提供它们，其他各种门店偶尔也销售它们。（注3）尺寸较小的常规缓冲垫单价在6-9美元之间；尺寸大一些的售价在15-30美元之间。对于直径11. 5英寸的缓冲垫，单价一般为9美元。分销商的利润率通常很不错——大约在30-40%之间，但与分销商代理的其他设备相比，其利润率并不算太高。大多数门店都代理缓冲垫，并将其作为一种必备部件；但是没有任何一家分销商把它看作一种能够省时省力的工具。

CMI公司管理层认为，应当以完全灵活的方式制定推向市场的策略和组织形式。该公司考虑建立直销队伍和自营门店，但是最终放弃，并与建筑材料制造商代表签订协议（注4），由后者向各类分销商和供应站转售。CMI公司担心，他们不得不付出更多的努力，以说服销售和分销渠道，使之相信新型缓冲垫确实有市场前景。CMI也预计到，很难找到愿意为该产品的成功投入必要精力的门店。但是公司同时也觉得，一旦克服了最初的困难，市场上大部分经销商都会迫不及待地要求代理这种新产品。

决策

桑瓦尔拿到了一些由制造工程师预测的成本数据。附录6列明了两套数据：一套是使用现有设备的情况；而另一套则是投资15万美元购买永久性装置的情况。这两种情况下，缓冲垫的预估月产量都是250只。此外，对于每月250只缓冲垫的产能，还需要增加22.5万美元的其他设备，其中包括价值15万美元的永久性工具设备。

两种情况的假定都是只生产单一尺寸的缓冲垫，换言之，例如对于11. 5英寸缓冲垫的相关数据，公司假定全年只生产这一型号的产品。这样做的原因是，CMI公司无法确认多种规格缓冲垫混合销售的市场潜力如何。管理层了解到，11.5英寸直径是最畅销的尺寸，但是其他规格缓的需求量信息不甚了了。CMI公司的财务人员认为，即便进行混合尺寸生产，这些数值也不会发生显著变化。

CMI公司管理层通常会在产品上附加相当于直接劳动力成本360%的费用，以抵消其庞大的工程技术人员队伍所需的一般管理费用。但是，桑瓦尔无法确定这种做法是否适用于新产品，

因为他们几乎没有在此项产品上进行工程研发工作量，而且初期也是利用过剩产能来生产新品的。虽然此类成本是以可变成本为基数来分摊的，但他认为自己的分析报告中，仍然可以将一般管理费用当做“固定值”。公司管理层希望，该产品在扣除全部制造成本之后，边际贡献率仍能达到销售价格的40%至50%左右。

桑瓦尔十分看好新产品的市场潜力。工程产品部也为自己能够为公司提供一款具有如此巨大盈利潜力的产品而感到格外高兴，特别是因为该部门的所谓“大客户”的年采购额也只有3万美元左右。桑瓦尔仍然有很多问题无法确定：如何将产品推向市场；商务战略的其他相关问题；以及产品对CMI全部商务活动（从资本投资战略到成产和分销）的影响。有人提议打广告和进行促销，但在这类产品上还没有任何广告和促销实务的先例。

眼下首要的考量是定价问题。他承诺在周末之前给肯德里克地基公司打电话。费尔南德斯则急迫地希望能够尽快与桑瓦尔共同探讨这一决策。他同时希望，新型缓冲垫的性能测试报告公布之后，其他潜在客户会很快打电话过来。

注释：

1）CMI的管理层担心其他制造商也可能会发现盘绕式金属的新用途，并且在CMI获得专利保护之前就进入市场。CMI有一些竞争对手，但其中绝大多数的规模远远小于CMI，因此它们中间没有任何一家在技术、市场或产品开发方面表现出强烈的兴趣或足够的能力。

2）这就是说，租用设备的承包商每个日历月只需支付3个工作周的租金价格，但仍然可以将所租用的设备保留整整1个月；同理，每个工作周只需交纳3天的租金。但是，承包商在每个月或每周中都尽可能长时间地使用所租用的设备；虽然他们按照每个月3个工作周的时间计算租金，但实际上却把每个月当做4.33周来使用。

3）供应站就是承包商的“硬件商店”，所代理的产品很多，包括润滑油、工装手套和维修用品等。

相反，分销商更倾向于代理设备，经营品类要窄得多。

4）制造商的代表就是一些代理，其中包括个人和机构，他们销售相互之间无竞争关系的产品，并收取佣金。一般而言，他们不会对商品进行商标冠名，也不会提供买方信贷。

附录1：工程产品部的组织结构图

CMI金属制品公司总裁

约翰·D·穆斯

执行副总裁

劳伦·B·西蒙

约瑟夫·P·费尔南德斯

制造经理生产控制经理机械产品经理电工产品经理质量控制经理拉吉夫·桑瓦尔采购代理

机械产品经理

拉吉夫·桑瓦尔

秘书

地区销售经理（西北片区）总工程师销售管理经理

地区销售经理（东南片区）高级产品工程师开发工程师成本预算员地区销售经理（西北片区）产品工程师开发专员销售协调员地区销售经理（西南片区）工程秘书开发工程师报价办事员订单办事员地区销售经理（西部片区）开发技术员

来源：案例作者

附录3：典型蒸汽或空气动力打桩机，配有打桩帽及缓冲垫导向架中的打桩锤将一根工字钢梁打入地面以下

蒸汽或空气汽缸

定向杆，或者“导向架”

升降重物（夯槌）

推桩器的夯点

推桩器基座

撞锤盘

C MI公司的缓冲垫

公司的

打桩帽（或帽块）

桩柱

附录3：（续）

打桩锤的特写镜头（桩柱大部分已打入地下）

已经放入打桩帽中的CMI公司缓冲垫在

附录4：CMI公司打桩专用盘绕式金属缓冲垫的特写镜头

（经过压延处理的盘绕式金属紧密缠绕在一个扁平金属盘四周。从照片的角度来看，金属盘位于缓冲垫的背面。经过焊接的环状物将盘绕金属固定在金属盘上。最后对整个构件进行聚氯乙烯涂层处理）。