市场营销简答、论述

愿望竞争者：提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争

平行竞争者：满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争

产品形式竞争者：满足同一种需要的同种产品各种形式之间的竞争

品牌竞争者： 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争

2、营销组合的概念：企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具

特点：组合因素是“可控因素”，复合结构，动态组合，受市场定位战略制约

3、营销环境的构成

组织内部营销环境：物质条件要素，非物质条件要素，主观工作情况。

组织外部营销环境：微观环境（市场营销中介、市场、竞争者、公众），宏观环境（ 人口、 经济、 自然、 技术、 政治和法律、 社会和文化）

4、营销环境与营销活动的关系

营销环境对营销活动具有重大影响。外部环境给企业带来机会和威胁，内部环境决定企业对外部环境的反应能力。营销活动要与营销环境相适应，并促使其向有利于企业的方向发展

5、影响消费者购买行为的主要因素

外部因素

产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等

销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等

情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等

内部因素

文化因素：文化，亚文化，社会阶层

社会因素：参考群体，家庭，角色和地位

个人因素：年龄，职业，经济情况，生活方式，个性和自我观念

心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度

6、消费者购买决策过程

参与购买的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

购买行为类型：

7、影响组织购买决策的因素：

环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治和规章制度的发展、竞争发展、社会责任关注

组织因素：目标、、程序、组织结构、制度

人际因素：利益、职权、地位、神态、说服力

个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化

8、企业采购过程

问题识别，总需要说明，产品规格，寻找供应商，征求供应建议书，选择供应商，常规订购的手续规定，绩效评价。

9、市场细分的概念和层次

概念：企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销

10、消费者市场细分的标准

地理因素：地区、城镇、人口密度、气候条件

人文因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、民族、代沟、社会阶层

心理因素：生活方式、个性、价值观

行为因素：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度

11、目标市场的概念和选择依据

概念：为每个目标仔细定义并制定适当的营销方案

选择依据：企业资源、产品的同质性、市场的同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略

12、差异化的概念和程序

差异化：设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者相区分的过程

程序：确定顾客价值模型；建立顾客价值等级层次：基本、期望、欲望、出乎预料；对顾客价值进行决策

13、市场定位概念及步骤

概念：对公司产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动

步骤：确定本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势（建立、巩固和矫正形象）

14、市场定位策略

特色（属性）定位，利益定位，用途定位（为特定的使用场合定位），用户定位（使用者类型定位），针对竞争对手的定位，产品种类定位，质量—价格定位（廉价策略、偏好策略）

15、产品整体概念

五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品

核心利益：顾客追求的利益；一般产品：产品的基本形式；期望产品：期望的属性和条件；附加产品：附加服务和利益；潜在产品：最终可能的增加和改变

16、包装的作用

保护产品、方便运输和携带、促销、树立公司和产品形象、提供创新机会、保护知识产权

促销：吸引注意力、说明产品特色、给消费者以信心、形成有利的总体印象

17、影响定价的因素

企业的营销目标、企业的营销组合策略、成本、市场类型、需求、商品的市场特点、竞争者的价格与反应、宏观经济环境、国家

18、定价程序

选择定价目标与战略、测定需求弹性、估算成本、分析竞争者产品与价格、选择定价方法、选定最终价格

19、激励渠道成员的力量

强制力量：不合作就停止某种资源供应或中止关系

报酬力量：中间商执行特定活动时，给予附加利益

法律力量：依据合同要求中间商有所行动

专家力量：具备中间商认为有价值得专门技术

相关力量（声誉）：中间商以与制造商合作为自豪

20、批发商与零售商的差异

服务对象不同，交易数量与频率不同，网点设置不同，企业类型不同（各点要展开答）

21、开发有效传播程序

确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制总营销传播预算、促销组合决策、衡量促销结果、整合营销传播

22、营销传播组合工具

广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化

销售促进：传播信息、刺激、诱导

公共关系与宣传：高度可信性、能够消除防卫、戏剧化

人员推销：人与人面对面接触、人际关系培养、反应

直接营销：非公众性、定制、及时、交互反应