速卖通平台运营案例分析

内容摘要及关键词

【摘要】随着电子商务的快速发展，跨境电商也在兴起。我国的跨境电商主要以出口为主并且业务模式主要是B2B,但B2C的比重也在不断地提升。速卖通是中国最大的跨境出口B2C平台，使不少国货品牌走向全世界。本文主要分析了卖家在速卖通平台上的基础操作和运营。第一章从产品发布、运费设置和提高曝光率三个方面展开分析，探讨速卖通平台上的基础运营；第二章主要就平台运营中常见的几个问题展开讨论，并提出解决方法；第三章分享了几点速卖通运营上的成功经验，并对速卖通当前行业情况做了盘点，对未来的发展趋势做了展望。

【关键词】速卖通；跨境电商；平台运营

Aliexpress Platform Operation 

Analysis

Abstract：With the rapid development of e-commerce, cross-border e-commerce is also emerging. China's cross-border e-commerce is mainly export-oriented and its business model is mainly B2B, but the proportion of B2C is also constantly increasing. AliExpress is China's largest cross-border export B2C platform, making many domestic brands go global. This paper mainly analyzes the basic operations and operations of sellers on the AliExpress platform. The first chapter analyzes the three aspects of product release, freight setting and exposure, and discusses the basic operations on the AliExpress platform. The second chapter mainly discusses several common problems in platform operation and proposes solutions. The third chapter shares some successful experiences in the operation of AliExpress, and makes an inventory of the current industry situation of AliExpress, and looks forward to the future development trend.

Key Words：Aliexpress, Cross-boder e-commerce, Platform operations

引言

随着互联网经济的飞速发展，电商这一行业也越来越被重视和看好，在国内以阿里为主导，一些电商新秀拼多多、小红书等平台做得风生水起。随着社交平台的丰富和发展，目前已日趋向社交电商衍化。当然国外市场也依然广阔，从2010年跨境电商真正开始发展，主打的平台ebay、速卖通、亚马逊等，从一开始的小部分外贸人在做，随着现在基础设施的提高、平台的完善，以及买家购物意识的逐渐成熟，这行的从业人员也越来越多了。当前这个时机是非常值得去做速卖通的。因此本文着重分析速卖通的运营。

1 速卖通平台运营基础操作案例分析

1.1  产品的发布

在速卖通平台上发布产品先要满足四个条件：（1）拥有速卖通账号；（2）通过速卖通身份实名认证；（3）速卖通账号没有因为网规纠纷处罚而发布产品；（4）有适合在速卖通销售的产品。如果这些条件都符合，那么就可以在速卖通上发布你需要销售的产品了。

1.1.1　选择类目

具体操作的第一步，进入速卖通卖家后台管理，点击发布产品，选择类目。如图1-1所示，如果是对自己产品的类目很熟悉，可以直接选择发布产品的类目，但是如果不太熟悉自己发布的产品是属于哪个类目，可以在查找栏里输入你要发布的产品的英文关键词，比如你要发布的产品是裙子一类的，可以输入dress，如图1-2所示，会出现10个类目，选择和你的产品最匹配的类目。

图 1-1

图1-2 

1.1.2　填写产品信息

第二步是填写产品的基本信息，如图1-3所示，带有感叹号属性的是卖家必须填写的产品信息，在自定义属性这一栏最好添加产品的多个特点属性。还是以裙子为例，如果你销售的产品是一款白裙子，那么在自定义属性添加上white colorful。当一个买家需要买白色的裙子，去页面搜索dress会搜索到1704597搜索结果，如果添加的属性有白色，客户会选择白色裙子去搜索，搜索的结果就只有445275，被搜索的几率就会增加，下单的几率也大大增加，所以自定义属性填写的越详细越好。

图1-3

产品标题的描写非常重要，一般标题的结构由修饰词+中心词组成。仍以裙子为例，一款销售的裙子的标题可以填写成2019 new style dress 如果销售的裙子是包邮的，那么可以在标题的前面加上free shipping会更加吸引买家下单。接下来就是产品关键词这一栏，产品关键词只要填写一个就可以了（如图1-4）。

图1-4

在上传产品图片时，如图1-5所示，图片可以从电脑中选取，也可以从图片银行中选取。产品图片最好能从各个角度展现实物图，且背景底色最好以白色和纯色为底，这样会使自己的几张主图简单明了，产品的展示也更清晰。注意图片是像素要在800*800以上的像素。

图1-5

接着如图1-6所示，如果销售的产品是服装、箱包类的产品要选择商品的不同尺码，以便顾客选择下单，再填写统一零售价，如果商品能支持批发就批发，批发10件以上，可以给顾客打个8折，发货期可以根据实际情况描写，但是最好是在七天左右，太迟发货，顾客会不太喜欢。

然后是产品属性的描写，产品的属性描写要很详细，添加产品的细节图，大概6-7张左右，售后服务最好也在末尾填写上，如果是有自己的工厂制作产品，也可以放几张工厂的照片，让顾客感觉真实可靠，总而言之产品的属性描写得越详细越能吸引买家下单。

图1-6

再然后是包装的尺寸和重量填写，如图1-7所示，这一栏要认真计算、测量，因为这会联系到运费的费用，所以一定要细心的填写。

图1-7

产品的运费模板填写这一栏，如果是新手发布产品对国际物流不太了解的，可以使用新手模板（如图1-8）；如果对国际物流有足够的了解，可以新建运费模板，会出现物流公司、价格以及运达时间，卖家可以根据自己产品销售的需求挑选合适的运费模板。

图1-8

之后是其他信息的填写，卖家选择产品分组，每一个产品都有属于自己的分组，这样类别就不会搞混，产品上架清楚明了，所以要选择发布产品的相对应的分组。接着是产品有效期的填写（如图1-9），产品有效期是指在产品发布这个期限没有进行任何操作之后商品会自动下架，需要重新上架。所以要选择好产品的有效期，并且标记好，如果在销售的产品被下降了，要及时重新上架。最后是支付方式，速卖通平台上可以支持国际支付宝来完成支付，非常的便捷，所以卖家可以设置支付方式为国际支付宝。

图1-9

最后产品发布的时间也需要注意，产品发布不是越多越好，而是要根据国外客户的浏览巅峰时期，比如午休的时候或者是下班的时候，再者也可以是双休日。总之，可以根据国外客户的作息时间来合理发布产品的时间。

1.2 设置运费模板

1.2.1　运费设置类型

速卖通平台上可选择的运费设置类型有：标准运费、卖家承担运费和自定义运费。

首先，如果选用标准运费，平台将按照各物流服务服务商的官方报价计算运费，决定运费的因素通常有货物送达地、货物包装重量、货物体积重量等。有些卖家因为与货代公司有长期合作而可以享受特定的物流折扣减免（折扣的多少视卖家与货运代理公司的协议而定，也可以使用平台线上发货的折扣），卖家可以将折扣信息填写在产品运输的折扣内容里，从而吸引买家下单。

其次，卖家承担运费即包邮，这种情况下卖家可以将运费成本添加到产品价格中，那么产品在速卖通平台销售时，买家提示页面就会出现free shipping的标志从而可以吸引买家下单。

最后，自定义运费下，卖家可以自由选择对不同的国家设定不同的运费类型，包括标准运费、卖家承担运费或者是自定义运费，也可以根据卖家自己的买家群分布来定运费，从而吸引自己的主要群体买家。

在卖家发布产品的时候，针对某些产品可能会使用相同的运费设置，而如果每次都要重新设置显然很浪费时间。可以将常用的运费组合设置为模板，在发布产品的时候选择相应的模板应用即可。

1.2.2　运费模板设置要点

卖家在设置运费模板和物流操作时要注意以下要点。

    （1）选择好货代：选择信誉良好的货代提供物流服务，可以及时了解各种物流方式到达不同国家的信息，并且能合理设置运达时间。

（2）注意“承诺运达时间”： 平台卖家根据自身货运能力填写运费模板中“承诺运达时间”，不同的运输方式到达不同的国家的运达时间也会不同。“承诺运达时间”从卖家填写运单号开始到货物妥投为止，填写上限为60天。

（3）设置不同发货国家：对于难以查询妥投信息的、大小包运输时效差的国家，可以设置对该国家不发货。

（4）设置多套运费模板：遇到圣诞节和万圣节等国外重大节日，可能会带来物流的爆仓，所以最好提前设置好一套供特殊时期使用的运费模板，并且可以适当地延长“承诺运达时间”。

（5）与买家保持良好的沟通：如果遇到特殊情况货物无法按时到达，可及时联系买家说明原因，征得买家同意后延长收货期，就可以减少产生其他的问题。

1.3 提高曝光率

1.3.1　利用橱窗推荐

卖家使用好速卖通平台上的橱窗推荐位置，可以大大提高产品的曝光率，所以卖家一定要利用好橱窗位置。

速卖通平台在买家达到一定等级或者在一些特殊活动中会赠送卖家橱窗位。与线下商店靠近窗户或门口的橱窗位置相似，被橱窗推荐的产品将在同等质量的产品中优先排名，进一步提升曝光。需要强调的是，橱窗在速卖通平台的买家页面没有固定的展示位置，只能通过设置提升产品的排名。

平台上的具体操作：第一步进入卖家首页，在可用资源中，如果显示橱窗推荐为1，代表还有一个橱窗位置可以使用，点击“管理产品”（如图1-10）。第二步，在售卖的产品中选择需要橱窗位置的产品，在这个产品的编辑中点击“橱窗推荐”，点击之后产品会出现已推荐，这样就设置这个产品为橱窗位的产品，点击率就会大大地增加，一般卖家都会选择店铺的主推产品，销量高的，并且有机会成为爆款。

图1-10

1.3.2　提高产品排序

卖家通过提高产品的排序也能提高产品的曝光率，所以卖家提高自己销售产品的排序也尤为重要。

速卖通的排序规则主要影响因素有：（1）产品的类目是否有正确的选择；（2）信息标题中是否有增加突出商品优势的关键词，属性是否填写完整；（3）商品信息填写是否准确完整，配以高质量的图片；（4）商品的交易转化能力，买家下单后要及时发货，避免出现成交不卖的情况；（5）卖家的服务能力，平台会结合卖家跟买家及时沟通情况、账号的好评率、纠纷率、退款率、成交不卖等情况综合排序，如果卖家经营的店铺好评率越高，排序会越优先；（6）卖家产品是否存在搜索作弊的情况。总而言之，卖家需要注意这些对产品排序有影响的因素，尽量不要触及不好的因素，对产品排序有效的因素就去完善，那么产品的排序自然会上升。

2 平台运营中常见的问题与解决方案

2.1 著作权、商标权等侵权问题

2.1.1　著作权侵权

著作权是指作者和相关主题依照法律对作品拥有的权利，常见的作品一般有图书、杂志、影像软件、电子出版物等等，对这些产品有些人进行非法的复制或者盗用其他人的摄影作品和产品设计等拿来销售，都是属于侵权，这就是版权中的著作权。

著作权的侵权形式有：（1）直接复制使用别人制作好的的图片或者是使用PS抠图等工具盗取别家店铺的多张图片，把它拼起来使用或者截出产品的细节地方拿来使用。注意，把他人的图片加工之后使用或者截取速卖通平台店铺原有产品的销售要点也会构成实质性的侵权。（2）在速卖通平台上销售产品时未经版权人同意，对图书音像制品、软件的复制品，进行生产销售的行为都是盗版的行为。（3）乱使用他人发表或已经登记过著作权的创作都有可能造成侵权，比如卡通形象迪斯尼、儿童玩具乐高或者一些电视剧的影像吸血鬼之类的。

建议首先坚持自己真正的拍摄，最好原创、合法地录制、发行，选择优质正规的供应商，拒绝来源不明的产品，若明显存在著作权问题的则须尽可能取得著作权人授权后再使用。

2.1.2　商标权侵权

商标权侵权是指未经商标权利人同意在平台上发布了同一种商品或者类似商品，使用权利人在注册商标相同或者近似的商标信息。正确的商标使用需要获得商标权利人的授权许可。线上产品发布后，会因为产品本身品牌介绍、图片加工产品名称、产品详情中使用他人商标而导致商标权纠纷。那么因产品生产或描述产品时使用品牌而产生的侵权纠纷，就要去证明产品为正品、来源正规。还要注意店铺名、店铺首页的版本、产品内幕，不要涉及任何商标的信息，如果对商标上的logo进行马赛克遮盖处理，可能会因规避知识产权而受到处罚。

此外，有些卖家将商标的单词字母或图形进行变形，细微改动，或将他人的品牌名拆分，增加或去除要素和使用类似的规避行为，这也都是侵权。还有些商家为了提高商品点击率，提高搜索量，喜欢在标题属性详情中使用热门的品牌名，但其销售产品并非其描述的产品，这样的情况也属侵权。总之，要注意避免以上这些情况。

2.2 未收到货纠纷

未收到货出现的问题有运单号查询不到有效信息、查询到的信息不匹配、缺少报关文件被扣关、配送错误地址、拒付关税被扣关等等。这些问题产生的纠纷在平台上显示为：运单号无效、卖家更改物流方式、未妥投—物流在途、未妥投—海关问题、未妥投—地址错误、原包裹退回等等。以下分情况具体讨论。

2.2.1　查无物流信息

通常这种情况是因为卖家没有提供运单号。根据平台规则，若卖家在规定时间内未提供有效的运单号，速卖通将全额退款。卖家需要从速卖通举证开始的3个自然日内提供有效运单号。建议卖家货物发出后就填写正确的运单号，随时关注物流状态，若有转单号及时更新给平台及客户，遇到异常情况及时主动与买家和物流公司沟通并尽快解决。

2.2.2　物流显示已妥投

又分两种情况：若物流妥投且地址与买家下单地址匹配，速卖通将放款给卖家；若物流妥投地址与买家下单地址不匹配，且卖家逾期未提供有效证明，速卖通将全额退给买家。因此若买家要求修改地址，卖家需要提供沟通记录。建议卖家使用线上发货且填写地址无误，若遇纠纷可在菜鸟端发起线上投诉。

2.2.3　卖家私自更改物流方式

这种情况下，卖家就要承担相应责任，若产生物流费用差价，也由卖家承担。从速卖通通知卖家举证开始的3个自然日内，卖家需提供发货前买家要求/同意更改的举证，如与买家的沟通记录等。建议未经买家同意的情况下，卖家不要私自更改物流方式，若买家要求或同意更改，卖家保留相关证据。

2.3 货不对板纠纷

货不对板的纠纷常见问题包括货物与约定不符、质量问题、货物短装、货物破损等。当出现这些问题时，卖家可能需要承担所有责任，比如卖家产品页面标题、图片、文字描述中明确写明产品型号，则默认为该产品具有该型号的所有功能，如果买家投诉缺少某种功能，就是卖家的责任。判定为卖家责任的纠纷，买家对于处理方式具有最终选择权，买家可以选择部分退款不退货（包括全额退款不退货）或者退货退款。

面对这样的问题，卖家可以提供有效的证明去解决。一个产品的描述是以卖家在速卖通品台上展示的产品描述信息为准，如果买卖双方在下单时对于产品的颜色、尺寸等属性有做明确有效的提醒或线下沟通（如有效的产品色差申明或尺寸误差申明），只要自速卖通发出纠纷通知起规定时间内，卖家能提供相应的有效提醒、线下沟通记录或有效的反诉来作为证明，即可脱责。

此外卖家可以掌握预先做好以下三点来有效地避免这类纠纷：（1）详细描述产品的款式、型号、颜色、尺寸、材质、图案等信息，根据实物来规范发布产品信息；（2）保证产品页面信息上下的一致性，避免销售误导的情况出现；（3）如买家下单产品缺货或对于信息理解存在错误，卖家要在发货前与买家确认清楚，不要私自发与买家下单不一致的产品。做好这三点，一些没有必要的纠纷就可以减少，卖家可以省下更多的时间去优化产品。

3 速卖通的回顾与展望

3.1 速卖通成功店家分享的经验

一些在速卖通平台做得风生水起的成功卖家，分享了一些成功的经验，他们认为：首先要关注“价格竞争”，“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在于如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展，拒绝做低价销售，坚持最好的产品质量，让客人看的时候舒心，买的时候放心，用的时候安心；其次是对于未付款的订单，卖家最好每天都坚持提醒客人，而且要附上评价方法（链接），因为真的有新手因为不会而没评价；再次，卖家的阿里旺旺要时常在线，这是一个很少被注意到的问题，其实旺旺在线，客户可以及时咨询所需产品的情况，对于产品销售很有帮助；最后，细节一定是差异化竞争重要的组成部分，很多卖家只注重曝光量，其他的事情都不关注，其实是有误区的，曝光量固然重要，但是细节才是能让我们立于不败之地的资本，没有这些细节，要想在一个平台持续地突破，几乎是不可能的。

3.2 速卖通行业盘点

根据调查，在近几年速卖通行业中第二梯队的国家还是占主要的位置，其中俄美依然会是最重要的市场，紧接着巴西、西班牙等国家增长迅速，这几个国家的消费人群不容小觑。除了各个国家市场的分析，速卖通的品类在未来也会有一些改变，如图3-1所示根据调查，消费者对fashion类的服装、美容、鞋、首饰的需求会超过3C等电子商品的品类，并且新的明星品类产品会不断涌现，一些明星使用过的产品或者代言的商品，因为明星的效应，销售逐渐增长。因为世界人民爱运动，3-11月跑步鞋阿根延爆发式的增长，10月西班牙接棒，9月份篮球鞋深受美国人民的喜爱，而俄罗斯人民很喜爱户外运动（登山、野营、钓鱼），所以运动热点品类在逐渐增长。

图3-1

随着速卖通平台的整顿和一系列卖家规则的发布，平台近几年进步非常大，卖家成长迅速，之前销售好的商家销售量越来越好，而一些小的店铺销量越来越低的马太效应也在逐渐下降。像圣诞节节日大促销量屡创新高，当天单数突破100万单。并且平台日常活动形式多样，伦敦时装周的fashion频道每周都会上新（如图3-2），还有假发天天特价的活动。

图3-2

3.3 速卖通行业走向

速卖通的产品在未来会逐渐趋向于产品小巧且精美，速卖通平台会持续深挖叶子类目产品线，推广好的且美的店铺；大力发展授权商品和自由品牌的店铺，坚决打击知识侵权，逐渐品牌化。因为在运营店铺时会出现国家的文化差异，因而在未来平台会加强买家的导购，给相对应的国家的消费者一个好的导购需求；对卖家进行分层教育，结合生命周期的培育计划，一起助力卖家的成长。速卖通平台的模式会不断创新，打造新的赚钱效应。根据2018年发布的速卖通要求，和未来速卖通行业趋势的分析，相信速卖通会真正地品牌化，中国出口的产品实现真正的优质商品、个性化、创意的产品，走向真正的国际化、品质品牌化。

结论

速卖通运营并不是一件简单的事情，其中还有许多细节需要注意。首先产品的发布是基础，产品标题要专业，图片要丰富，属性要填写完整，价格要设置合理，备货要及时。其次是要做好服务，不能因为一个客户就损失掉其他的大批客户，遇到一些无理取闹的客户，可以直接拉黑不要理，但是一般的客户，要有友好的服务态度，让客户满意，做更多的回头客。最后物流上尽量发小包，因为小包货值小，运费也少，遇到一些包裹问题，有纠纷的，可以退款给买家，让它删除差评，减少损害，提高客户满意度。

参考文献

[1] 白杨，速卖通跨境电商平台运营现状与发展建议[J]辽宁师范大学管理学院，2018

[2] 郑毅敏.基于速卖通实训平台的跨境电商课程建设[J].大连大学经济管理学院, 2018

[3] 裴子英，我国跨境电子商务发展问题论析-以阿里速卖通为例[J]. 吉林化工学院经济管理学院, 2016

[4] 刘婷婷. 浅析不同跨境电商平台的特点[J]. 河南经贸职业学院商贸学院, 2017

[5] 胡建波. 阿里巴巴全球速卖通的竞争战略研究[D]. 山东大学，2013

[6] 曾虹. 如何提高全球速卖通产品曝光率的技巧分析[J]. 嘉兴职业技术学院，2015

[7] 方威. 外贸B2C电商物流配送模式选择研究[D]. 中南林业科技大学商学院，2015

[8] 王红艳. 速卖通外贸平台典型纠纷问题探讨-以巴西订单为例[J]. 浙江科贸职业技术学院, 2013.