《推销策略与艺术》形考四答案

《推销策略与艺术》形考四

本次形成性考核任务由四个案例构成，要求同学们认真阅读案例，用课程中的原理和方法进行分析，回答每个案例中提出的问题。要求每个案例的答案字数不少于200字。

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案例一：（25分） 

袁总的公司最近要招标采购一套安全加密系统，标书发出去后有5家公司带着厚厚的应标文件来参加投标，每一个厂商都说自己是最大的、最全的、最好的、最有资历的。结果，袁总最终谁家的都没买，这个采购项目就暂时搁置了。我问袁总为什么采购没有成功，袁总说：“我觉得每个厂商讲得都挺好，但是好像都不是我想要的。我觉得我并不需要一个功能最全的产品，我只想要一个最适用的，而且，每个人都让我觉得他们根本就不关心我到底想要什么。怎么能把我的钱交给这些根本就不关心我的人呢？”

（资料来源：岳贤平.推销：案例、技能与训练.北京：中国人民大学出版社，2018：106.）

请认真阅读以上资料，回答以下问题：

袁总为什么暂停了这个采购项目？5家公司在应标时主要有什么失误？结合这个故事谈谈在推销洽谈时应注意什么问题？

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答：（1）袁总觉得应标的公司没有注重客户本身的需求，而一味地夸奖产品如何好，引起袁总的反感，所以最终暂停了这个采购项目。

（2）这5家公司的销售员对自己的产品非常有热情，见到客户就打开产品手册喋喋不休地介绍开了。销售员不应该重点介绍自己的产品有多好，而应该首先关注客户真正的需求。

（3）这个例子就是告诉我们，在我们没有搞清楚客户想要什么之前，不要轻易地去展示自己的产品，因为你眼中的优点很可能会成为客户心中的缺点。拜访现场的第一个原则就是不要急于展示和表达。避免盲目的向客户进行不恰当的展示，要学会聆听客户的心声。

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案例二：（25分）

有一位推销新型号复印机的推销人员，得知某公司的采购科长急于采购一批复印机，但这位采购科长思想比较保守，喜欢选购老型号的复印机，对新型号复印机有怀疑。于是推销人员找到这位科长说：“我知道您对采购很有经验，不愿在型号的选择上冒风险，但我想像您这样的老行家绝对不会一概排斥新型号的产品，因为现代科技的发展太快了，复印机的更新换代也是很快的，一旦一种新型号产品的质量与功能被大家认可后，价格就会提高，老旧型号也将被淘汰。这样来看，求稳本身不也是一种风险吗？现在我接触的许多客户都已改变了过去那种片面求稳的思想，不知您是否同意这种观点？我曾为您设想过，这批新型号复印机会给您带来好运的……”

（资料来源：岳贤平.推销：案例、技能与训练.北京：中国人民大学出版社，2018：109.）

阅读以上资料，回答以下问题： 

1.这位推人销员采用的是哪种洽谈策略？这种策略的优势是什么？

2.结合这个案例，谈谈如何有效运用这个洽谈策略？

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1、答：先发制人策略。先发制人策略是指在洽谈中由己方先提出有关交易条件和合同文本草案的策略。这使对方很难另起炉灶,而只能在己方已提出的这一方案基础上提出自己的意见。

2、答：采用这种策略要知己知彼,熟悉行情及双方力量对比,且提出的条件要适度。案例中，经过推销人员先发制人的陈述,不仅让对方改变了看法、转变了态度而且很快签订了采购合同。灵活运用先发制人策略,及时把握机会,抢得“先言”的优势,可以获得谈判的成功。

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案例三：（25分）

小李是一家酒业公司负责开拓集团消费（团购）业务的一名销售人员，他经常跟我说起他拜访客户时的苦恼，他说他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往就是避而不见或者在面谈两三分钟后表露出不耐烦的表情。听他说了这些，我就想问他下面一些问题：

（1）你明确地知道初次拜访客户的主要目的吗？

（2）在见你的客户前，你做了哪些细致的准备工作？

（3）在见你的客户前，你通过别人了解过他的一些情况吗？

（4）在初次见到你的客户时，你跟他说的前三句话是什么？

（5）在与客户面谈的时间里，你发现是你说的话多，还是客户说的话多？

结果小李告诉我，他明确地知道他初次拜访客户的最主要目的是了解客户是否对他们公司的产品有需求，当然他做了一些简单的准备工作，如准备产品资料、名片等。不过，在见客户前，他没有通过别人去了解客户的情况，见到客户时的前三句话自然就是开门见山，报公司名称和自己的名字、介绍产品，然后询问客户是否有购买产品的兴趣；在与客户交谈时，小李说是自己的话多，因为机不可失嘛。

（资料来源：胡善珍.现代推销：理论、实务、案例、实训.北京：高等教育出版社，2010.）

请认真阅读以上资料，回答以下问题： 

1.造成小李苦恼的原因是什么？

2.怎样的接近能够为成交打下良好的基础？

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1、答：小李初入职场，喜欢单刀直入，见到客户时，往往迫不及待地向客户灌输产品情况，像他这样初次拜访客户无异是撬开客户的大嘴，反而是向客户猛灌“信息垃圾”，最终造成订单无法顺利成交。

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2、答:做销售有五大步骤：事前的准备、接近、需求探寻、产品的介绍与展示、缔结业务关系，而所有这些工作无一不是建立在拜访客户的基础之上。因此，做为一名职业营销人，如何建立自己职业化的拜访之道，然后再成功地运用它，将成为突破客户关系、提升销售业绩的重要砝码!

以小李的情况为例，我们不妨设陌生拜访和二次拜访两个模块，总结营销人的客户拜访技巧。

一、陌生拜访：聆听

（1）营销人自己的角色:只是一名学生和听众;

（2）让客户出任的角色:一名导师和讲演者;

（3）前期的准备工作:有关本公司及业界的知识、本公司及其他公司的产品知识、有关本次客户的相关信息、本公司的销售方针、广泛的知识、丰富的话题、名片、电话号码簿。

二、第二次拜访：满足客户需求

（1）营销人自己的角色:一名专家型方案的提供者或问题解决者;

（2）让客户出任的角色:一位不断挑刺不断认同的业界权威;

（3）前期的准备工作:整理上次客户提供的相关信息做一套完整的解决方案或应对方案、熟练掌握本公司的产品知识、本公司的相关产品资料、名片、电话号码簿。

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案例四：（25分）

例一：销售员：“您好，我是武汉知音传媒的小李，我们是提供专业的广告和推广的公司，不晓得您现在是否有空，我想花一点时间和您讨论，给您介绍一下？”

例二：“您好，是张经理吗？我是武汉知音传媒的李强，我们是武汉专注于网站建设、网站改版、网络优化的一家充满朝气的IT公司，与武汉多家知名企业合作过，今天我打电话过来的原因是我们的服务已经为行业内很多朋友所认可，能够为企业提供目前最高效的宣传推广服务，迅速提高企业的知名度，快速打开和拓展销售市场，降低销售成本，直接给企业带来经济效益和利润增长点，为了能进一步了解我们是否也能为您服务，我想请教一下贵公司是否有网站呢？”

问题: 试对以上两例中推销人员的开场白进行评析。

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答：案例一中开场白有两点错误:（1）直接提到商品本身，但没有说出对客户有何好处。（2）不要问客户是否有空，直接要时间。

案例二中的开场白是正确的。我们对开场白进行一下总结;在初次打电话给客户时，必须要在30秒内做公司及自我介绍，引起客户的兴趣，让客户愿意继续谈下去。要让客户放下手边的工作，而愿意和你谈话，销售员要在30秒钟内清楚地让客户知道下列三件事:（1）我是谁/我代表那家公司?（2）我打电话给客户的目的是什么?（3）我公司的服务对客户有什么好处?

开场白的重点技巧:（1）提及自己公司/机构的名称，专长，自己的姓名。（2）告知对方为何打电话过来。（3）告知对方可能产生什么好处。

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