旅游市场营销A卷答案

课程考试试题参及评分标准

1．顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分.

2．营销环境是指一切影响旅游企业能否成功开展并维系与目标客户进行交易的各种因素和实力的构成。

3．简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。

4．是指旅游企业根据游客群间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。

5．是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。

6．旅游营销人员将广告、销售促进、人员推销及公共关系等多种促销形式有目的、有计划地配合起来，形成一个整体促销组合，以获得最佳的促销效果。

1．简述市场营销观念的发展变化过程

2．简述按旅游目的地分的旅游消费者类型

按旅游目的分：

观光型、度假休闲娱乐性、文化知识型、公务型、医疗保健型、怀旧型、购物型、特种兴趣爱好型

3．试分析参与购买的旅游者角色

我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：

发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。

购买者：购买者是指实际进行采购人。

使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。

4．简述目标市场的策略

无差异性策略

差异性策略

集中性策略

5．简述产品线组合策略

全线全面型策略：增加产品线的宽度、经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。

市场专业型策略：向某一特定旅游市场提供其所需多种旅游产品。

产品专业型策略：专门经营某一类型的旅游产品来满足多个旅游市场的同一类需要。

产品差异型策略：对不同的市场需求提供不同的旅游产品。

6．某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天•间），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试确定客房的价格。并分析该种定价方法的优缺点。

卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 

当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 

许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬

7．简述选择旅游中间商应考虑的因素

目标市场：

主要是考察目标市场的一致性。

经营地点：

应设在目标市场人群相对集中的地区或地段。

经营规模：

经营规模的大小影响其销售网点分布。

营销实力：

人力、物力、财力，服务质量、销售速度、促销推销经验等。

偿付能力和信誉程度：

通过银行机构调查

维持费用：

需提供哪些支持和援助、费用多大

合作意愿：

双方合作的态度

8．简述广告媒体选择应注意的问题

目标视听群众接触媒体的习惯

选择和目标视听群众密切程度高的媒体

产品特点

根据产品特点选择媒体

广告信息特点

需快速反应的信息用广播和报纸，技术含量高的用杂志

费用高低

干扰

同一媒体在同一时期发送不同广告信息间会产生相互干扰

三、论述题（每题8分，共16分）

1．试分析旅游竞争者的类型及其相互间关系

愿望竞争者——提供不同产品或服务，满足不同需求愿望的竞争者。

一般竞争者——提供满足同一种需求的不同产品或服务的竞争者

产品形式竞争者——生产同类产品或服务但规格、档次等不同的竞争者

品牌竞争者——产品或服务的规格、档次等相同但品牌不同的竞争者

自愿望竞争至品牌竞争，竞争逐步深入，竞争强度越来越大

2．分析旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略

1、投入期的营销策略

（1）快速撇脂策略。即以高价格高促销费用的方式使旅游新产品快速进入市场。运用此策略必须具备以下三个条件：第一，潜在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品。第二，了解该旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能力。第三，旅游企业面临潜在的竞争，必须尽快培养“品牌偏好”。

（2）缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。运用此策略必须具备以下四个条件：第一，市场规模有限。第二，市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品。第三。潜在旅游消费者愿意出高价。第四，潜在竞争对手的威胁较弱。

（3）快速渗透策略。即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。采用这一策略必须具备如下四个条件：第一，市场规模大，存在众多的潜在旅游消费者。第二，大部分旅游消费者对产品价格敏感。第三，消费者对旅游产品不了解。第四，存在强大的潜在竞争的威胁。

（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。采用此策略必须具备以下四个条件：第一，市场庞大。第二，旅游产品的知名度较高。第三，市场对该旅游产品的价格弹性较大，市场开拓空间较大。第四，存在潜在竞争对手。

2、成长期的营销策略

成长期一般应采取四项策略：（1）改进旅游产品，提高产品质量。（2）开拓并采用新的销售渠道。（3）开拓新市场。（4）加强旅游促销。

3、成熟期的营销策略

成熟期一般应采取下列四项策略：（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）旅游新产品的研制和开发。

4、衰退期的营销策略

衰退期一般有三种策略可供选择：（1）立即放弃策略。即果断决定撤出市场，不再生产原有的旅游产品。（2）收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。（3）逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品，旅游企业不是盲目放弃，而是分析产品销售量下降的原因。对症下药，扩展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。