关于青海旅游纪念品市场开发的调查报告

1.调研基本情况

1.1青海旅游纪念品的调研背景

青海省在旅游产业方面有着得天独厚的优势，它有着堪称世界一流的旅游资源，是名山大川的聚集之地。随着西部大开发步伐的加快，青藏铁路的开通为青海的旅游业带来了巨大的机遇，也是青海省的人气逐年攀升，旅游收入得到了明显的提高。我省地大物博，文化内涵博大精深，具备发展旅游纪念品发展市场的厚重基础，但由于市场发育较晚，旅游纪念品还处在初级阶段，旅游纪念品品种单一，缺少特色，品牌不多精品太少。旅游纪念品的开发模式陈旧，销售渠道狭窄。此外，青海的旅游纪念品市场相对比较萧条，门庭冷落。各旅游景点旅游纪念品大多类同。使消费者容易产生视觉上的疲惫，而且相当大的旅游纪念品基本上由省外制作加工，加之游客大多都理性购物，及消费意识的增强，故旅游纪念品的市场来，旅游纪念品的发展现状并不让人乐观。不过青海省已经意识到旅游购物在旅游业中的重要作用，不过青海已经意识到旅游购物在旅游业中的重要作用，有关部门开始重视旅游纪念品的开发及销售，部门大力支持相关的旅游企业做好工作。在旅游纪念品开发的投资优惠、税收、人才培养、法律法规等方面给予了多方面的鼓励和支持。使青海的旅游购物得到了一定程度的发展，推动了旅游各省的建设。

青海高原生态旅游资源具有独特的美学特征，使其在青藏高原、国内和国际旅游资源中具有独特的优势。我省旅游市场上销售比较好的本地旅游纪念品主要有唐卡、藏式毡帽、昆仑玉、以及特色产品冬虫夏草、藏红花等为主。旅游纪念品的零售，多数是粗加工，产品品种类同，有特色、有创意、有内涵，具有纪念意义和收藏价值的产品太少。保持旅游纪念品特色和影响力是一个持续不断的创新过程，是一个永恒的主题。我省旅游纪念品的市场唯深度挖掘才能走向一个新的高地。

1.1.1调查的目的

    旅游纪念品市场前景广阔，通过对青海旅游纪念品市场调查，进一步开发这一市场。为使旅游纪念品与青海特色、地域特点相结合，更加突出浓郁的地方文化元素做出建议。其次，通过调查，进一步开发旅游纪念品不仅能够为青海特色做很好的宣传，丰富旅游纪念品市场而且增加当地的经济收入，通过旅游纪念品也能起到一种游客与当地的文化艺术交流，并使当地的一些传统手工技艺能够得以传承。

1.1.2青海旅游纪念品的开发在旅游业发展中的意义

（1）增加青海的旅游收入

旅游纪念品可以综合利用当地自然资源和文化资源生产各种各类旅游纪念品，变资源优势为经济优势，使资源转化为效益。近年来，旅游市场的旅游纪念品销售收入是旅游收入的主要来源之一，旅游商品发展的程度是旅游业发展成熟的重要标志，而旅游纪念品作为旅游商品的重要组成部分具有重要的作用。游客除了购买景区门票，愿意把钱花在购物上。他们希望能买到称心如意的旅游纪念品，或自己留做纪念、或送给亲戚朋友，因此各旅游景点都可以看到选购旅游纪念品的游客，事实上在旅游活动的六大要素“吃、住、行、游、购、娱”中，只有“购”弹性最大，发展空间也最大。在旅游业发达的地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半。许多旅游目的地既是游览胜地也是购物天堂，如、澳门、北京、新加坡、韩国等。旅游购物逐渐成为旅游者的主要活动之一，因此旅游纪念品是旅游经济发展的重要组成部分。

（2）带动相关产业发展，增加就业机会

旅游纪念品的开发可以带动一批相关产业的发展，如加工业、包装业、食品业、运输业、文化业等，能够为青海产业结构调整开辟出一条新的途径，并且能起到一定的带动作用，有助于建设社会主义市场经济体系，旅游纪念品的生产和经营是典型的劳动密集型行业，能够容纳大量的劳动力，可以提供更多的工作岗位和就业机会，在一定程度上可以缓解社会就业压力。

（3）有助于提高旅游目的地的知名度

    成功的旅游纪念品开发有助于提高旅游景区的知名度，对外起到广告和宣传的作用，优秀的旅游纪念品会与旅游景区互相促进。旅游纪念品体现着当地旅游文化的品味，通过对其进行大量宣传有利于树立良好的旅游目的地形象，反过来，游客还可以通过购买当地的旅游纪念品来认识和了解一个城市或一个旅游景区，因此旅游纪念品和旅游目的地有着相辅相成的联系，如巴黎埃菲尔铁塔旅游地的纪念品商店，纪念品的设计主题就是埃菲尔铁塔，纪念品大到70～80cm的铁塔模型，小到2cm的项链挂件，金的、银的、铁的、什么材质都有；这些满足着世界各地游客不同需求的同时，又对当地起到了很好的宣传作用。

1.2调查对象及时间：

对象：以来青海旅游的游客为主，同时也调查青海本地人群。

时间：2015年6月18至6月21月

1.3调研方法

调查方法主要采用问卷调查的调查方法。

2.调查步骤及实施情况

2.1调查步骤

（1）提出问题，明确调查目的      

    针对游客最想得到什么纪念品？这一主题我再问卷中设立将相关的问题进行实地考察。

（2）设计调查方案

（3） 信息收集阶段

    在本阶段主要通过问卷调查、资料收集等手段收集了旅游资源旅游景点开发情况旅游法发展规划，特别是青海省旅游特色纪念品的开发与营销现状、青海特色旅游纪念品购买行为等方面的数据与信息。为进一步研究奠定了基础。

（4）数据整理阶段

对收集的数据资料利用统计方法进行分析与整理。根据所获得的资料，对青海旅游特色纪念品的开发与营销现状进行分析。

（5）撰写调查研究报告

2.2 调查的实施情况

经过调查分析，考虑，为了确保所调查数据的真实有效以及客观性我组成员分别在不同时间段对青海的旅游景区进行了分时段调查。在调查过程中我们针对不同性别、不同年龄段的人群发放调查问卷，并且积极的回收了发放出去的98%的问卷别调查者大多能事实求是并按要求的认真填写调查问卷。

3.调研数据统计分析表 

    通过图分析可知：被调查者年龄大多分布在14～25岁，占总调查人群的46%，这个年龄段的人总体特征是喜欢追求新鲜事物，爱好旅游，有较低能力的经济能力和比较多的时间支配，是旅游消费的主要人群之一。其次25～44岁的人群，这一人群数量占总调查人群的23%，这一年龄段的人的总体特征是有一定的经济能力，经常在假期或工作中外出旅游、出差，他们也是旅游消费的主流人群近随其后的是45～岁的人群这一人群数量占总调查人群的17%，这一年龄段的人的总体特征是处在事业的上升期，外出都以公务出差的形式，他们也是旅游消费的主流人群之一。这一年龄段的人的总体特征是生活安定，有稳固的经济基础，和较自由的时间，通过旅游这一方式来享受生活。问卷中统计年龄人数最少的是65岁以上的人群，这一年龄段的人的总体特征是生活安定，有稳固的经济基础，和较自由的时间，通过旅游这一方式来享受生活。

图3-1    调查者年龄分析

3.2 购买需求强烈度分析

人们在外出旅游过程中是否一定会购买旅游纪念品？这对于制作、开发旅游纪念品有很重要地影响。

通过问卷我们可以看出，除过一定不购买的人群9%的比列，其余91%的人群，都是消费者后潜在消费者。可见目前，旅游纪念品市场前景还是很不错的。绝大多数的人们还是愿意消费旅游纪念品。因此，对于旅游纪念品的制作、开发者来说，就更应该了解市场需求，人们的喜好，开发、制作符合地方特色，更为人们所喜闻乐见的旅游纪念品。这对于更加优化旅游收入结构，建设旅游强省有很强的指导作用。

3.3 青海旅游旅游纪念品购物欲望分析

    在本次调查中，只有16%的游客表示旅行之前有明确的购物计划，一半的游客没有购物计划，反映出了多数游客在购物时的随机性。虽然有一半的游客没有预先的购物计划

图3-3      游客购买旅游纪念品的购买欲望

3.4  购买动机分析

旅游纪念品具有多种价值，可自己使用可以收藏纪念，可以馈赠亲友…因此人们才选择购。那么最多导致人们购买旅游纪念品的动机是什么？

根据问卷分析，导致购买行为发生的动机中，自己使用和其他这两个动机只占了总体比例的一部分，约为16%。而收藏纪念馈赠亲友这两动机则占了总体比例的很大一部分约70%。因此，可以看出，人们购买旅游纪念品更多的看重其内在的文化价值或礼品价值。因此，对于旅游纪念品的制作者，开发者来说，应更加注重自己产品的内在精神价值内在文化价值，在注重物理属性的同时，更加注重其内在的文化、附属的精神属性，挖掘旅游纪念品的深度价值。要制作开发更符合消费者需求的产品。

图3-4    旅游者的购买动机

3.5  购买旅游纪念品主要因素的分析

消费者在购买旅游纪念品时，更考虑旅游纪念品的哪些方面的因素？价格、实用性、质量是了解旅游消费者购买旅游纪念品的主因，就能更加了解市场的主要需求，对于制作、开发更符合市场需要的产品有着很重要的意义。

旅游纪念品有优点，也存在着不足，那么，人们最看重旅游纪念品的哪一方面呢？通过问卷，我们可以看出，在旅游纪念品价值、质量、实用性、纪念意义、特色性、收藏价值及其他因素中，人们最多看重的还是旅游纪念品的纪念意义。人们在购买动机和购买主因中，都同时看重旅游纪念品的内在因素，所附带的精神价值。可见，对于旅游纪念品的制作者、开发者来说，还是应该深度挖掘青海旅游纪念品的纪念意义文化价值。

图3-5        购买因素的分析

3.6  购买旅游纪念品的价格分析

    由调查问卷可以看出，人们购买旅游纪念品最集中的价格区间是100～299元，它占总体比例的38％，50～99元的价格区间仅次于前者，它占总体比例34％。两 项合计占总体的72％。由此可见，人们在购买旅游纪念品时，更倾向于购买中高档价位的产品。这对于以后，市场制定合理的价格有很重要的指导意义，定价太低，让人感觉没档次，没价值，定价太高，让人望而生畏。所以精美的产品，合理的定价是进一步开拓市场的必备因素。

图3-6  购买旅游纪念品价格的分析

3.7 旅游纪念品种类分析

    通过分析消费者最关注的旅游纪念品种类，可以了解目前消费者最主要的需求，为旅游纪念品制作者、开发者提供市场引导，为进一步的壮大青海旅游纪念品市场抢占先机。

由调查问卷可以看出，人们最为关注的旅游纪念品是工艺美术品，结合实际，是因为工艺美术品所特有的纪念意义、珍藏价值等内在文化价值所造就的。仅次于工艺美术品的就是当地土特产，它和工艺美术品所共同具备的特征就是特色，可见在以后的旅游纪念品制作、开发中，要抓住特色这两个字，进行深度挖掘，做出具有文化符号、地方特色的旅游纪念品。

3.8  品种类相关性分析.

人们最关注旅游纪念品种类的选择往往会和购买旅游纪念品主因相互影响，通过分析，可以让我们看到其中的联系。

    通过调查问卷，我们可以清楚地看出购买主因中除过其他这一选项外，其它选项中均有工艺美术品这一种类。由此可知，旅游纪念品的制作、开发者们应结合西安特色打造一款价格合理、质量过硬并具有收藏价值、纪念意义、特色性和实用性的工艺美术品。同时，对于现有的其他的工艺美术品，应大力发掘其纪念意义，丰富其精神内涵、文化价值。

3.9  通过何种方式购买旅游纪念品分析.

    通过问卷分析我们可以看出绝大多数消费者在购买旅游纪念品是都是感性消费，冲动性购买，自己喜欢就买了。因此，对于西安旅游纪念品制作、开发者来说，就更应该在市场上推出物美价廉、精美的旅游纪念品，以此来吸引消费者，提高旅游收入，优化旅游收入结构。

3.10  对于购买旅游纪念品地点的分析

    通过分析人们最频繁购买旅游纪念品的地点，我们可以了解到市场销售端的状况，对于旅游纪念品销售端的延伸、市场的营销都有积极意义。

    由调查问卷，我们可以清楚的看出，26%的人群选择在旅游景区（点）购买旅游纪念品，58％的人群选择在旅游景区（点）和旅游纪念品专卖店购买旅游纪念品。在景区（点）购买旅游纪念品，大多是出于感性消费，喜欢就买。而在旅游纪念品专卖店选择购买，则是对专卖店品牌的认可、信任。

3.11旅游纪念品市场开发存在的问题进行分析

图3-7   青海旅游纪念品存在问题的分析

    通过图3-7可知 ，有25%的人认为青海旅游纪念品的质量差，品种单一 ，缺乏民族特色。有27%的人认为青海旅游纪念品的市场秩序混乱，市场销售单一。其次，有少部分人认为青海旅游纪念品的知名度不高，缺少对外的宣传。极少部分的游客认为青海旅游纪念品的开发滞后，开发不出具有青海特色的旅游纪念品。

4．调查综合分析

随着西部大开发步伐的加快，青藏铁路的开通为青海的旅游业带来了巨大的机遇，也使青海省的旅游人气逐年攀升，旅游收入的到了明显的提高，全省旅游收入的构成，主要是靠吃、住、行、游等方面的创收，购和娱仍是青海旅游发展中的弱项，尤其是“购”不能大量满足游客对旅游纪念品的需求。我省地大物博，文化内涵博大精深，具备发展旅游纪念品市场的厚重基础，但由于市场发展较晚，旅游纪念品还处在初期阶段，旅游纪念品品种单一、缺少特色、品牌不多、精品太少。旅游纪念品的开发模式陈旧、销售渠道狭窄、此外，青海的旅游纪念品市场相对比较萧条，门庭冷落。各旅游景点、旅游纪念品大多雷同使消费者容易产生视觉上的疲惫。而且相当大的旅游纪念品基本上有省外加工制作，加之游客大多理性购物，及消费意识的增强，故旅游纪念品市场活跃不起来。旅游纪念品的发展现状并不让人乐观。不过青海已经意识到旅游购物在旅游业中的重要作用，有关部门开始重视旅游纪念品的开发及销售，部门大力支持相关的旅游企业做好工作。在旅游纪念品开发的投资优惠、税收、人才培养、法律法规等方面给予了多方面的鼓励和支持。使青海的旅游购物得到了一定程度的发展，推动了旅游各省的建设。

4.1 青海旅游纪念品开发存在的问题

   （1）旅游纪念品开发力度不够，生产落后

    发展旅游纪念品就要集中打造有地方特色又有时代性的旅游纪念品，可青海的旅游纪念品品种过于单一，缺少民族特色。部分纪念品档次不高、品味不足。我们知道，游客购买旅游纪念品是因为它的独特性、异样性、地域性、纪念性部分的实用性。青海的旅游纪念品开发中往往设计不到位，没有将这些理念融合进去，开发不出能够代表青海特色的旅游纪念品。因此，外地的游客到青海，常常为“不知道买什么好”而困惑。作为导游人员也不知道该为游客推荐什么样的旅游纪念品。此外，由于生产工艺的落后，使得很多旅游纪念品制作粗糙、包装简陋、不精致、不美观、缺乏对游客的吸引力，市场占有率较低。

   （2）缺乏相关专业的旅游人才

青海的旅游业起步较晚，旅游从业人员的服务意识和服务水平还相对较低。更重要的是旅游专业人才大量缺乏，直接制约了旅游服务向高层次迈进。那么研究旅游纪念品开发和营销的专业人才就更为严重的匮乏，技术力量的薄弱，使得我们无法形成研发、生产、销售一体化的旅游纪念品体系，直接影响到旅游纪念品市场的后劲。

   （3）旅游纪念品市场不规范

旅游纪念品的销售市场是最终将我们所研制、生产的纪念品推销给广大的游客，使得这一旅游纪念品的价值得以体现。目前，旅游纪念品市场中还存在着市场比较混乱，假冒伪劣纪念品进入旅游购物市场，部分生产单位的旅游纪念品存在着很大的质量问题，旅游购物场所误导游客购买假冒伪劣的旅游纪念品，有些市场不明码标价，欺客宰客，做引人误导虚假宣传、销售方式单一等，严重扰乱了市场，造成不良的影响，从而影响到青海旅游纪念品的形象。

   （4）旅游纪念品的规格小，价格低

由于青海旅游纪念品的规格小、价格低，加上有些不合理，不明确，不落实，所以无利可图，严重影响了生产企业和销售企业的积极性，有些厂家虽然有专门的车间、生产组专项生产旅游纪念品，但数量都很少，技术力量明显不足，专业设计人员待遇低，流失严重。这些都与积极性受挫有密切关系，问题还使资金短缺。旅游纪念品的批量小、变化大、季节性强，而且生产企业又往往资金不足，尤其是缺乏用于开发的流动资金，因而，满足不同层次、不同需求的新产品的开发和设计得不到保证，成就的技术设备得不到更新改进。由于没有的支持，旅游纪念品生产企业原料的不足的问题也很严重。特别是一些特殊材料得不到保证，使得生产企业的自我扩展、自我完善能力薄弱，新工艺、新品种开发缓慢。

   （5）宣传力度低，营销手段老化

    宣传是发展旅游纪念品市场的重要途径，之前我省发展旅游纪念品市场都采用粗放型宣传手段，不同的景区采用相同相似宣传方式，如报刊、电视互联网等。这就给游客带来无新意、无吸引力的感觉，而且这些都是些高投入低回报的宣传方式，所以使得旅游纪念品市场发展缓慢甚至停滞，更有的景区没有对纪念品进行任何宣传，这就使本来名气不大的纪念品更不为人所知晓，结果就极大地了青海旅游纪念品市场的发展。当前，青海许多旅游纪念品没有统一的商标，宣传也仅限于本景区内或在主要宣传景区的同时略带的宣传下纪念品。长此以往，不利于青海旅游纪念品品牌化发展，降低青海旅游纪念品的品牌竞争力。

五、加快青海旅游纪念品发展的对策

旅游纪念品作为一种地域形象产品，在很大程度上集中反映了当地的经济水平、文化状态和科技发展水平。青海省旅游纪念品做得好不好，将直接影响到青海省对外形象。要想彻底改变青海省旅游纪念品的状态，推动旅游名省的建设，应整合旅游纪念品发展的要素，才能促使旅游纪念品健康快速的发展。

4.2 发挥的主导作用

的主导作用主要是理念的主导、管理的主导、的主导、服务的主导。在理念上，要树立“引导、社会参与、市场开发”的思想。通过市场化运作，采取资产重组、股份合作、项目技术人才引进等形式建立研发、生产和销售一体化的旅游纪念品体系。在管理上，必须进一步完善和强化现有的旅游纪念品协调机制，形成机构健全、齐抓共管、分工明确、协调有力的协调管理和机制，使旅游纪念品开发设计、生产、销售这三大环节联系起来：在上，需要给予旅游纪念品开发投资的优惠、税收优惠、人才培养、法律法规等多方面的支持，并努力完善市场监督机制，吸引利用外资加快开发的进程，使旅游纪念品企业尽快做大做强：在服务上，要强化协调，为旅游纪念品生产和销售企业创造一个有利于大发展的外部环境，在设计、生产、销售诸环节上进行指导、帮助、提供信息和交流平台。

4.3 加强旅游纪念品的开发设计

发展旅游纪念品就要集中打造有地方特色文化又有时代性的旅游纪念品。应充分利用青海具有传统民族特色的制作材料和制作工艺将青海特色文化和艺术内涵相结合，打破旅游纪念品和非旅游纪念品不可逾越的界限，把旅游景点以及旅游纪念品的实用性、鉴赏性、收藏性等各方面巧妙的结合起来，突出青海浓郁的高原特色，显示出个性、差异性及独特性。比如青海藏羊集团开发的“藏之梦”系列小规格低道数藏毯，吸引了众多外地游客的青睐，原因是这样的产品富有浓郁的地方文化特色，让人耳目一新，自然会受到游客的欢迎。此外，还可以通过举办旅游纪念品设计大赛活动来推动设计者逐步提高创意水平。

4.4 制定正确的营销策略

要确定目标市场，就消费群体来说，到青海的旅游购物消费者特别青睐具有浓郁的地方特色和传统文化韵味的旅游纪念品，如藏毯、唐卡、藏饰等。要制定合理的价格策略，旅游纪念品一味的贵是不行的，一味的便宜也不是旅游纪念品应有之意。要针对不同收入、不同需求的游客，开发不同的产品，在价格上既要考虑游客的大众消费，也要针对高收入人群推出精品，形成合理的价格体系。选择合适的广告宣传媒介，目前青海的旅游纪念品在宣传方面普遍比较薄弱，和相关部门应利用信息广、渠道多、影响力大的优势，在对外宣传、推介青海省旅游资源、环境的同时、将青海省旅游纪念品一并捆绑式对外宣传、推介，将会起到积极推动作用.

建议有关部门和旅游管理部门牵头协调，能使旅游纪念品生产企业或销售企业与各旅行社之间建立多种形式的合作、协作关系，通过广泛的长期合作，建立巩固的供销关系，取得双方共赢的效果。选择新的销售方式，比如，开设专卖店、开辟特产专柜、景点景区开辟旅游购物点或旅游纪念品一条街，建立旅游纪念品基地，进一步完善销售机构，做好商品售后服务。

4.5 建立和完善旅游纪念品市场

建立和完善旅游纪念品市场和流通市场，推行诚信服务。完善市场营销，实行DDP销售模式，与国际惯例接轨，积极引导具有浓郁的民族特色，代表青海形象的知名产品进入旅游纪念品市场，并建立相应的奖励机制。建立诚信服务机制，由旅政相关部门牵头，负责全省旅游纪念品推荐、认证和管理工作，建立健全监督、检查、投诉机制保证旅游纪念品质量，杜绝假冒伪劣产品进入旅游纪念品市场，维护青海旅游产品声誉，保证旅游纪念品经营者和消费者的权益。

4.6 重视人才的培养和引进

针对青海省目前旅游纪念品的开发和生产人才缺乏、技术力量薄弱的现状，采取切实有效的措施，积极改善人才发展环境，培养一支高素质的旅游纪念品研发队伍。因此，各地区、各旅游纪念品研发生产单位要转变观念、开阔思路，积极探索培育旅游商品研发人才的新途径；旅游院校要增设旅游纪念品开发设计专业，尽快培育一批较高素质的人才；科研院所、生产单位要兑现现有从业人员要通过多种渠道进行培育，提高其专业技术水平，积极引进具有旅游纪念品开发、营销经验的专门人才，充实青海省旅游纪念品专业人才队伍。

6.调查问卷样卷