西岛椰子汁湖南广告策划方案

冯增荣   2013.10.21

目    录

一、前言........................................................................................... 3 

二：市场分析 ................................................................................... 4 

1、果汁行业分析 ........................................................................... 4

 2、竞争者分析 ............................................................................... 4

 3、消费者分析 ............................................................................... 5

 4、产品分析............................................................................... …….5 

三、市场策略 .................................................................................. ..5 

1、营销目标............................................................................... ……….5 

2、广告目标............................................................................... ……….6 

3、产品定位............................................................................... ……….6

四、广告表现 .................................................................................... .6 

1、广告诉求............................................................................... ………..6 

2、广告主题............................................................................... ……..…7 

五、广告媒介 ..................................................................................….8 

六、广告预算........................................................................................ 8 

七、广告效果评估 .............................................................................. 8

一、前言:    

我国饮料市场朝着多元化方向发展，饮料一般分为5大种类：碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水乳饮料之后一种新生力量悄然出现——复合型果汁饮料（生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等）。随着人们生活质量的提高，人们对饮食的要求也日趋多样但都围绕绿色健康这个理念。最近新起的维生素、矿物质、低聚糖等成分的‘时髦饮’应运而生，消费者口味的多元化、消费方式的多样性都给果汁饮料一个大展身手的舞台。企业最近推出一种功能性饮料——西岛椰子汁饮料，岛椰子汁内含人体所需的氨基酸和钙、铁、锌等微量元素，是老少皆宜的天然产品。针对需大于求的消费市场，西岛椰子汁依靠其新的品牌力和主打椰子粒制定出一套完整的湖南西岛椰子汁广告方案，其中有市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介以及广告预算和效果评估。这次广告方案为其今后的果汁产业树立坚定的信念。

二、市场分析

（一）果汁行业分析

果汁饮料包括果蔬汁和果蔬饮料。果蔬汁是新鲜或冷藏水果和蔬菜直接制成，果蔬饮料则是在果汁和浓缩果蔬汁中加入水、糖液和酸味剂等调制而成的现成饮料。在中国，果蔬汁饮料的果汁含量应不低于10%，否则它们将属于其他种类的饮料。，2011年1-12月，全国软饮料累计产量为11762万吨，比上年同期增长了22.00%，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料162.99万吨，同比增长11.16%。2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增长8.66 %（以上数据摘自果汁行业报告）。

（二）竞争者分析

我国果汁饮料厂商超过4000家，果汁种类高达120多种，果汁饮料行业已经是战火纷飞。美汁源等果汁饮料的成功成为可口可乐非碳酸饮料战略的重要突破口。如今百事可乐、可口可乐、统一、康师傅基本瓜分了中国的低浓度饮料市场，汇源在中浓度与百分百果汁领域已经是老大哥，上升空间有限。在果汁饮料领域中，内地果汁饮料三巨头为可口可乐、康师傅、统一。2012年第一季度，国内饮料总量相较于2011年的增长仅为不到13%2011年康师傅冰糖雪梨果汁饮料取得成功。而今西岛椰子汁以其新的品牌依靠核心战斗力——椰子汁发起挑战。

1、消费者分析

果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者追捧的对象。果汁饮料不仅爽口而且内含丰富的矿物质、维生素、微量元素等。具备养生、养颜、保健等功能无一不深深地吸引着消费者的心。

2、产品分析

西岛椰子汁内含人体必需的氨基酸和钙、铁、锌等微量元素。维生素E能保持女性活力，丰富的锌促进少女的发育，镁可改善老年人的循环系统且西岛椰子汁符合如今快节奏的生活，方便性满足广大人们的需求。

三、市场策略

（一）营销目标通过企业广告媒介的力量与市场战略预计在2012年底达到首度100万以上销售额，进一步提高企业美誉度和知名度，为今后国内外市场战略打下坚实的物质保障。

（二）广告目标提高企业知名度与美誉度，预计50%以上的知名度达到广告的良好收益，在湖南市场拥有极好的口碑。

（三）产品定位

西岛椰子汁定位在保健、养颜的天然饮料上，给生活多一点天然的味道，给消费者一个美丽的定义，给健康一个美丽的选择。

四、广告表现

（一）广告诉求

西岛椰子汁的诉求对象是:5~25的学生群体，26~50岁以及51岁以上的广大消费人群。

西岛椰子汁的针对对象几乎涵盖所有的消费群体，这类消费人群都是健康绿色产品的追随者以及他们对于从众心理的影响都会促使他们购买西岛椰子汁饮料。

（二）广告主题

广告语：生活美一点，西岛多一点；西岛椰子汁给你健康的体魄生活太压抑，西岛给动力。

（三）广告创意

广告片段一：一学生由于晚上吃了方便面，早上闹的整个宿舍的气氛好生尴尬，另一个同学神情又无赖地递过他珍藏一周都舍不得喝的西岛椰子汁给他（一西岛椰子漂亮的图片与风景文化镜头映入眼帘）......之后气氛有说有笑，该同学首屈一指“西岛椰子汁，果真立竿见影”.....   

片段二：经过一郁郁寡欢的明星举手之劳，开启西岛椰子汁的一动作之后顿时笑逐颜开.....于此同时太阳暖洋洋地照在她红晕的脸蛋上，青春在此得到完美诠释，一切不言而喻。

经过这两个连接的片段完美的展现西岛椰子汁的功能性定位，保健、养颜的西岛形象就在消费者心中烙下了一个印。

五、广告媒介

西岛椰子果汁借助电视媒体，在湖南卫视收视率高的快乐大本营频道的黄金时段对饮品进行完美的展现；通过网络媒介在淘宝、阿里巴巴大型购物平台，天涯等论坛以及pps等软件上进行西岛椰子果汁的宣传；在湖南潇湘晨报上进行西岛椰子刊登以及通过一些感恩节日进行产品促销、折扣回馈活动、大型广告牌、建筑物的大横幅都可以有西岛椰子汁的鬼魅身影。

六、经费预算

经过专家数据统计与推测，根据西岛椰子汁的各大媒介的连环宣传得出西岛椰子汁的湖南市场份额占果汁饮料的65%以上实现了50%的广告收益，年底达到100万元的目标不在话下，为西岛椰子汁的国内外的饮料市场开拓出一条康庄大道，凭借其核心产品的保健养颜理念有望成为饮料行业的数一数二的大企业。