教案-市场营销学

年　月　日

年　月　日

1.1 市场营销的研究对象与内容

2、培养现代营销意识，树立现代市场营销观念

（一）点名

（二）学情了解

　提问：１）大家知道是什么市场营销么？你认为市场营销是什么？

　　　　２）大家是否有过网络购物的习惯，你认为网络销售是一种市场营销方式么？

        3）大家现在打开QQ微信，经常看到好友的动态或说说更新的商品的宣传与销售，大家认为这种营销模式好么？为什么？

（三）新课导入

随着我国市场经济的深入和互联网的高速普及和发展，越来越多的企业涉及许多新的营销理念和采取新的营销方式。比如网上购物，互联网宣传已经成为许多企业营销的新方式。这门课我们会给大家进行市场营销学的相关知识点的学习与领会。今天的课，我们先学习市场营销的概念及研究对象。

二、新课教学

（一）市场营销的概念

1、概念：市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。             

2分钟

20分钟

3分钟

50分钟

市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。

       1） 需要、欲望与需求

     需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；

     欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；

     需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；

       2）产品

    营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。

      3）价值、成本与满意

      价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本                 

4）交换、交易

     交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：

⏹     至少有交换双方；

⏹     每一方都有对方所需要的有价值的东西；

⏹     每一方都能沟通信息和传送物品；

⏹     每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；

注意区分需要、欲望与需求

说明产品的内涵

     交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

5）关系、网络

     关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。

网络：营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。

（二）市场营销的研究对象 

市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。

（三）市场营销的研究内容

1、案例导读：

1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商

15分钟

4P内容适当展开

45分钟

分析：日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略。

2、19年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。以上述日本电视机为例展开分析。

(1)产品策略    

中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。

(2)分销渠道策略。   

当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司和代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。

说明产品的内涵

几种策略都强调了要因地制宜。

主要采用了广告策略，在电视台发动宣传攻势；在《大公报》、《 文汇报》等报刊大量刊登广告；在电视台介绍有关日本电视机的知识

(4)价格策略.

考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。

3、市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分：

1)环境与市场分析。

着重分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法

2)营销活动与营销策略研究

是企业营销活动与营销策略研究，是市场营销学的核心内容。

3)市场营销计划、组织与控制。

关于市场营销计划、组织与控制的研究，主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

40分钟

本次课，我们学习了市场营销的概念，包括市场营销的基本概念及核心概念。同时，我们还了解了下市场营销的研究对象和内容。其中，市场营销的研究对象和内容是重点也是难点，请大家认真学习并领会。

四、作业布置

1.什么市场营销？

2.市场营销的研究对象和内容有哪些？

2分钟

年　月　日

1.1 营销观念

2、把握营销思想的现实应用和要点

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么是市场营销？

2）市场营销的研究对象是什么？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在上次课，我们学习了市场营销的概念及研究对象及内容。我们说，企业的发展是受营销观念的指导的。那么，什么是营销观念呢？营销观念又是怎么样的演变发展的呢？带着问题，我们来学习企业的营销观念。

二、新课教学

（一）企业营销观的作用和演变

1、企业营销观的作用

    企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。             

2、企业营销管理思想的演变

从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：

    1）生产观念（Production Concept） 

 即以生产为中心的企业经营思想。          

2分钟

6分钟

2分钟

10分钟

⏹在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

      2）产品观念（Product Concept）

⏹产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。

⏹产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。

⏹产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

3）推销观念（Selling Concept）

⏹推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出购买。

举例生产观念为代表的福特公司案例。

10分钟

注意产品观念与生产观念的区分（举例）

10分钟

结合背景讲述，强调供过于求。

     4.市场营销观念（Marketing Concept）

⏹市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

⏹与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

       市场营销观念基于四大支柱：

       1）以市场为出发点；

       2）以顾客为中心；

       3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销；

       4）赢利性。

    5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）

 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，重在强调企业向

10分钟

强调说明此观念以消费者需求为出发点。

10分钟

（二）市场营销观念的新发展  

     企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。  

1.观念营销——我国企业急需重视的营销理念之一

人们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要。

事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。

2．响应营销与创造营销

1)响应营销是寻找已存在的需要并满足它；

创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。

3．整合营销

First：各种营销职能——推销人员、广告、品牌与管理调研

25分钟

说明几种新型观念的特点

Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。

2.后营销管理

强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。             

3.重视末端营销管理——是把市场做大、做足的有效策略

中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范和提升

4.概念营销——是未来企业面临的选择

所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。

5.社会营销

是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。

（三）建立现代营销理念的基础

1、顾客价值和满意

1)总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

2)总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

顾客满意

⏹如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；

⏹如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；

⏹如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

⏹一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；

⏹十分满意的顾客一般不打算更换供应商；

⏹高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。

顾客期望值

⏹如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。

⏹如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

三、课堂小结

本次课，我们学习了几种主流的营销观念及其演变发展，包括生产观念、产品观念、营销观念和社会观念。其中，营销观念内容为重点内容。

四、作业布置

P11课后思考题及案例分析题

3分钟

2分钟

年　月　日

2、掌握分析企业所处市场营销环境并提供相应决策的能力

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）营销观念包含哪些？

2）什么是社会营销观念？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

大家知道，我们生活的周边叫生活环境；学习的氛围称学习环境。那大家知道么，每个企业也存在一个营销环境中的。今天的课，我们一起来看下企业的营销环境的内容，了解下它的内涵与构成。

二、新课教学

（一）市场营销环境的概念

● 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；

●市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。

（二）市场营销环境的特征

●不可控制性

●综合性

2分钟

6分钟

2分钟

3分钟

结合生活环境、学习环境加以说明

12分钟

●差异性

●动态性

●随机性

（三）营销环境的分类

营销环境大致分为微观环境和宏观环境。

1、宏观环境

宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。

1）政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定

的政治环境制约的。

⏹一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向，或者为企业创造了良好的条件。

⏹另一方面，可能或禁止企某些营销活动，或者对企业营销提了新的要求。

2）法律环境

对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、

法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。

变化趋势：

10分钟

例举哪些是政治环境

10分钟

法律环境对企业的影响

⏹机构执法更严。

⏹公众利益团体力量增加。

⏹案例分析：电信资费

3）人口环境

●公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。

营销人员深感兴趣的是：

–在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；

–年龄分布和种族组合；

–教育水平；

–家庭类型；

–地区特征和运动。 

4）经济环境

市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

A、经济结构类型

各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：

⏹自给型经济

⏹原料出口型经济

⏹工业化进程中的经济

⏹工业化经济

10分钟

15分钟

国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：

⏹家庭收入极低； 

⏹多数家庭低收入； 

⏹家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； 

⏹低、中、高收入同时存在； 

⏹大多数家庭属中等收入。 

C、收入状况

⏹消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。

⏹消费者支出模式的变化。恩格尔系数

储蓄、债务、信贷的适用性

5）社会/文化环境

●人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。

●营销销者感兴趣的一些其他文化特点：

– 核心文化价值观念具有高度的持续性 

– 亚文化 

-  次文化价值观念随时间推移而发生变化

6）技术环境

●改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。

10分钟

10分钟

– 技术变革步伐加快 

– 无限的革新机会 

– 变化着的研究与开发预算 

7）自然环境

⏹原料短缺

⏹能源成本的增加

⏹污染的增加

⏹环境保护中使命的变化

2、企业微观环境

微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

1）企业内部环境

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

2）市场营销中介

⏹供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

⏹商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

10分钟

70分钟

强调微观环境与宏观环境的比对，它是影响更为直接的因素集合。

⏹辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

3）市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、市场和国际市场。

4）竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

5）公众

什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

A：市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

B：企业内部公众，如董事会、监事会、经理

三、课堂小结

本次课，我们学习了市场营销环境，包括宏观环境及微观环境。及其组成以及其特点。其中，宏观环境及微观环境的内容是重点内容。

3分钟

课后思考题及案例分析题

年　月　日

2、学会正确分析市场，帮助企业进行市场营销决策

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么时企业宏观环境？

2）微观环境包括哪些？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

众所周知，企业要想获得利润，缺少不了对市场的认知与把握。那么，什么是市场？什么又是消费品市场？它们有什么样的特点？如何去分析市场？这节课我们一起来学习下第三章的内容-市场分析。

二、新课教学

（一）市场概述

1、定义：

1)市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；

2)市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

2、市场所包含的三个要素：

2分钟

6分钟

2分钟

8分钟

根据定义来判定百货、淘宝网算不算市场；

10分钟

2)市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

3、市场的种类：

（1）垄断竞争市场

1）概念：垄断竞争市场是一种既有垄断又接近于完全竞争的市场结构。垄断竞争市场是一种有众多厂商，每个厂商生产有差别但可替代的相似产品，厂商较易进入或退出的市场结构。

2）具备的条件：

⏹市场上有大量的厂商，

⏹存在产品差别。

⏹厂商的行为是相互的。

⏹厂商进入和退出较为容易。

（2）完全垄断市场

1）概念：完全垄断又叫独占，它是指一种产品的生产和销售完全由一家厂商控制的市场结构。

2）特征：

⏹独家经营。

⏹产品不能替代。产品的替代性是竞争的前提，产品越容易替代则竞争性越强，而不能替代的产品就会形成垄断。

20分钟

强调其特点和条件

20分钟

提问：哪些为完全垄断；例我国的电力；

⏹要素不能自由流动。

（3）寡头垄断市场

1）概念：寡头垄断市场又称寡头市场，是指少数几家厂商控制该行业大部分产品产量及销售量的一种市场结构。

2）特征

⏹寡头垄断市场上的厂商数量较少。整个行业的厂商数量可能是两个，也可能是十几个，厂商的垄断实力较强。

⏹寡头垄断厂商生产的产品可能是同质的，如水泥，钢铁，石油等，也可能是有差别的，如汽油，电脑等。

⏹寡头垄断市场存在明显的进入障碍。

⏹寡头垄断市场最大的特点就是厂商的相互依赖和相互影响。

（二）消费品市场

1、定义

消费品市场又称消费者市场或生活资料市场,它是为人们的生活消费服务的,这类市场的商品是生活消费用品。

2、影响消费品市场的因素

1)消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。 

2)消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需

22分钟

此种类型的特点是数量居中

3分钟

20分钟

通过举例说明

3)购买者购买次数较多，购买时间不固定，每次的购买数量较少，消费品市场的销售点的设置，应便于顾客购买，专用性不强，大多数消费品具有较强的替代性，因此增加消费品的花色品种对于促进消费者购买商品具有现实意义； 

4)消费品的购买大都属于非专业人员购买，消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响； 

5)购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。

3、消费品市场 - 消费品市场的分类 

根据消费者的消费习惯及商品的价值与耐用程度 

　　⑴日用品。指售价低廉、经常使用、购买频率较高的日常必需品。此类商品的消费者对商品的性能、品种、规格和价格早已熟悉，一般情况下消费者购买时比较随便，不作过多的挑选，但要求购买便捷。如：食糖、牙膏、毛巾等。 

　　⑵选购日用品。指售价较高，讲究式样、品质的商品。这类商品一般购买次数少，周转频率低。消费者对商品不像日用品那样熟悉，缺乏充分的商品知识。因此，购买时往往愿意征求他人意见或到数家商场，进行品种、质量、价格、款式等方

42分钟

从商品的价格，购买频率去定商品的分类；强调企业的应对策略。

⑶高档耐用消费品。指售价高、经久耐用的高品质及特色商品。对此类商品的购买，消费者表现得最为谨慎，购买前往往要做充分的准备，对商品进行各方面的调查、研究和比较，轻易不做出购买的决策。此类商品的质量、信誉和服务的好坏，是消费者做出购买决策的关键因素，如汽车、电视机、录像机等。

4、中国消费品市场的特点 

1）初级性。这是中国消费品市场的基本特征。 

2）广阔性。表现为人多、地广、商品众、潜力大

3）复杂性。需求复杂、经营者的复杂性、商业业态日趋发展和多样化。

4）巨变性。

5）多层性。其空间交易大致分为低、中、高三个层次（三级市场），呈宝塔型。 

6）差异性。 

7）过渡性。其最突出的标志是总体上告别了卖方市场，正在进入买方市场。

5、中国消费品市场的趋势

1）以多种经济成分、多种流通渠道的开放性的市场为基

重视品牌与广告

14分钟

6分钟

2）以商业选购为主要形式的新型工商关系在发展和完善。 

　　3）多种形式的交易市场蓬勃兴起，如批零兼营、期货市场、个体商业小商品批发市场等均有不同程度的发展等。 

　　4）消费品价格随供求关系变动的比重在扩大。 

　　5）消费品市场日益繁荣活跃，交换规模不断扩大。

三、课堂小结

本次课，我们学习了市场的概述（包括市场的概念特点及分类）以及消费品市场（包括定义、分类及特点），其中市场分类为本章的重点。

四、作业布置

课后思考题及案例分析题

3分钟

2分钟

年　月　日

年　月　日

4.1 消费者市场与消费者行为模式

2、掌握消费者行为模式并依此做出营销决策

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么是市场？

2）按竞争强度，市场可分为哪几大类？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在市场竞争中，企业经营者除了对市场要有一定的把握，还要对经营对象即消费者及其行为有更多的认识。这里，不得不讲到的就是消费者市场及消费者本身的购买行为模式。所以，这次课，我们将围绕消费者市场及消费者购买行为模式展开学习。

二、新课教学

（一）消费者市场

1、定义：

消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。

2、意义：

消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决

2分钟

6分钟

2分钟

4分钟

4分钟

3、消费者市场的特点：

组织市场相比，消费者市场具有以下特点： 

（1）需求的多样性 

（2）需求的层次性 

（3）需求的发展性 

（4）需求的可诱导性 

（5）需求的相关性 

（6）需求的分散性 

（7）需求的周期性

（二）消费者购买行为模式

1、消费者购买行为的含义

消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

2、消费者购买行为模式的构成

关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下

7个主要问题：

①消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）

⏹谁构成该市场？

⏹谁购买？

⏹谁参与购买？

22分钟

强调其特点

5分钟

70分钟

概括为“6W1H”为本节重点

⏹谁使用所购产品？

⏹谁是购买的发起者？

⏹谁影响购买？

②消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）

⏹购买什么产品或服务？

⏹顾客需要什么？ 

⏹顾客得需求和欲望是什么？

⏹对顾客最有价值的产品是什么？

⏹满足顾客购买愿望的效用是什么？

⏹顾客追求的核心利益是什么？

③消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）

⏹为何购买？（购买目的是什么？）

⏹为何喜欢？为何讨厌？

⏹为何不购买或不愿意购买？ 为何买这不买那？  

⏹为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？ 

⏹为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？  

④消费者市场的购买活动有谁参与？（Which）购买组织（Organizations） 

⏹购买哪种产品？  

⏹在多个厂家中购买哪个厂家的产品？ 

强调决策者的重要

为生产与销售提供指导

⏹购买著名品牌还是非著名品牌的产品？ 

⏹在有多种替代品的产品中决定购买哪种？  

⑤消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）

⑥消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 何地购买？  

⏹在城市购买还是农村购买？ 

⏹在超市购买还是农贸市场购买？ 

⏹在大商场购买还是在小商店购买？  

⑦消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 

⏹如何购买？  

⏹如何决定购买行为？

三、课堂小结

本次课，我们学习了消费者市场的含义及特点及消费者购买行为的模式，其中消费者购买行为的模式为本节的重点。

四、作业布置

课后思考题及案例分析题

2）以商业选购为主要形式的新型工商关系在发展和完善。 

　　3）多种形式的交易市场蓬勃兴起，如批零兼营、期货市场、个体商业小商品批发市场等均有不同程度的发展等。 

　　4）消费品价格随供求关系变动的比重在扩大。 

　　5）消费品市场日益繁荣活跃，交换规模不断扩大。

三、课堂小结

本次课，我们学习了市场的概述（包括市场的概念特点及分类）以及消费品市场（包括定义、分类及特点），其中市场分类为本章的重点。

四、作业布置

1、什么是消费者市场？2、消费者行为的基本模式体现在哪些？ 

3分钟

2分钟

年　月　日

4.2 影响消费者心理和购买行为的因素

4.3 消费者购买决策过程

2、能根据各类行为的特点提出企业的营销方针

消费者购买决策过程

2、消费者购买决策过程？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）消费者市场的特点？

2）消费者购买行为模式有哪些？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在上一次课中，我们介绍到了消费者市场及消费者购买行为模式。那么，到底哪些因素会影响消费者的购买行为呢？消费者的购买决策过程又是怎么样的呢？从今天的课里，或许，我们能找到想要的答案。

二、新课教学

（一）影响消费者心理和购买行为的因素

1、文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括：

◆文化；

◆亚文化；

◆社会阶层。

1）文化

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行

2分钟

6分钟

2分钟

20分钟

举例文化因素对购买的影响

2）亚文化

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

3）社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。

2、社会因素：消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：

◆相关群体；

◆家庭；

◆社会角色与地位

1）相关群体

a)一个人的行为受到许多群体的影响。

b)某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。

c)人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。

d)人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。

3、个人因素：

◆年龄和生命周期阶段

◆职业

◆个人经济环境

20分钟

提问并讨论：明星代言商品属于哪种因素

35分钟

b)个性和自我概念

1）家庭生命周期和购买行为

a)单身阶段

b)新婚阶段

c)满巢阶段

d)空巢阶段

2）职业

一个人的职业也影响其消费模式。 

3）经济环境

一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：

a)可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；

b)储蓄和资产（包括流动资产比例）；

c)债务；

d)借款能力；

e)对花费与储蓄的态度。

4）生活方式

来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 

5）个性和自我概念

a)每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。

不同的生命周期的不同购买行为

4、心理因素

一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：

◆动机；

◆知觉；

◆学习；

◆信念和态度。

（二）购买决策过程

1、参与购买的角色

1)发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2)影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

3)决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。

4)购买者：购买者是指实际进行采购人。

5)使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。

2、购买行为类型

根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

20分钟

20分钟

了解决策者是营销攻坚的重点

25分钟

2)减少失调的购买行为

3)习惯性的购买行为

4)寻找品牌的购买行为 

3、购买决策过程的各个阶段

1)需要认识

2)信息收集

3)方案评估

4)购买决策

5)购买后行为

三、课堂小结

本次课，我们学习了哪些因素会影响消费者的购买行为以及消费者的购买决策过程，影响消费者的购买行为的几种因素是重难点。

四、作业布置

1、影响消费者心理和购买行为的因素有哪些？

2、消费者购买决策过程？

25分钟

3分钟

2分钟

年　月　日

2、掌握市场细分的方法及目标市场选择策略

目标市场选择策略

2、试述目标市场选择策略？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）消费者购买行为？

2）消费者购买决策过程？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

同学们，大家知道意尔康皮鞋么？大家知道是什么年龄什么性别穿意尔康皮鞋么？（讨论）是的，不论男女老少，都可以穿，都有。在我们概念里，这是一种分类。那么，企业都要对自己的产品与服务进行分类么，怎么分呢？今天我们来了解下市场细分与目标市场选择策略。

二、新课教学

（一）市场细分

1.市场细分的含义 

市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

2．市场细分的意义

目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。

2分钟

6分钟

2分钟

35分钟

强调市场细分的意义

1）一般的细分市场营销

这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。

2）拾遗补缺营销

这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。

3）局部地区营销

局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。

4）个别营销

个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。

4．市场细分的条件

   1）可衡量性

   它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。

   2）足量性

   它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。

它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。

4）独特性

它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。

5）小思考：

一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？

A足量性        B可衡量性     C 可接近性      D独特性

（二）市场细分的方法 

在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。

1.按人口统计的市场细分

1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；

2）按性别细分：男、女；

3）按收入细分：高、低…….

4）按民族细分：

5）按职业及教育状况细分

45分钟

注意细分因素的归类（共4类）

1）按地理位置细分

2）按人口多少及密集程度的细分

3）按气候细分

3.按心理的市场细分

1）按生活方式细分

2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 

3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/

卫生/美味; 

4.按行为的市场细分

1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使

用者； 

2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 

3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚

者/随机者；

（三）目标市场选择策略

1、目标市场的定义：

在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。

2、目标市场选择策略

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。

45分钟

指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。

2.密集性市场营销策略

这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。

3.差异性市场营销策略

指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

（四）市场定位

 1、市场定位的概念和作用

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。      

2、市场定位策略

a)压倒优势定位 

b)功效定位  

c)产品形象定位

40分钟

几种定位策略的比对

e)属性定位

f)利益定位

g)与竞争者划定界线定位     

h)市场空档定位      

i)质量、价格定位

三、课堂小结

通过这次课的学习，我们了解了市场细分及方法、目标市场策略及市场定位，其中市场细分及方法为重难点。

四、作业布置

1、市场细分的方法有哪些？

2、试述目标市场选择策略？

3分钟

2分钟

年　月　日

6.1 产品组合策略

6.2 产品生命周期策略

2、掌握产品生命周期规律及企业对应的策略

产品生命周期策略

产品生命周期的阶段？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问

1）市场细分的方法有哪些？

2）试述目标市场选择策略？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在讲4P理论时，我们讲到，产品是很重要的一个理论。那么到底什么是产品？它涉及哪些概念？什么又是产品策略，它又包涵哪些内容？今天，我们就来学习下产品策略中的产品组合策略和产品生命周期策略。

二、新课教学

（一）产品及其分类

1.产品与整体产品的概念

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。  

2．产品的五个层次

最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠

第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，

2分钟

6分钟

2分钟

60分钟

说明：产品含实体商品和无形的服务

第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。

第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口。

第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。

3．产品分类

1）耐用性和有形性 

◆非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒  

◆耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 

2）消费品分类 

◆方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。  

◆选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 

◆特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 

不同消费品，企业的对应营销策略

3）工业品分类 

◆材料和部件 

◆原材料以及半制成品和部件 

◆资本品目 

◆装备和附属设备 

◆供应品和业务服务

（二）产品组合策略

1、产品组合及其相关概念

◆产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，

一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。

◆产品线：指一组密切相关的产品项目。

◆产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结

合方式。

◆产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产

品线。

◆产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目

总数。 

◆产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少

品种规格。 

◆产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终

50分钟

强调产品组合宽度、长度的区分和辨识。

2、产品组合决策

1)象限分析法

2)波士顿矩阵分析法

3、产品线决策

1)产品线的延伸

2)产品线的填充

3)产品线的缩减

（三）产品生命周期策略

1．产品生命周期的概念

1)产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。       

2)产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。

2．产品生命周期的阶段          

1)引入期

2)成长

3)成熟期

4)衰退期

3．产品生命周期策略

1)引入期的特点与营销策略

2)成长期的特点与营销策略

55分钟

说明产品生命周期与寿命周期的区别

4） 衰退期的特点与营销策略

三、课堂小结

本次课，我们学习了产品和其分类、产品组合策略及产品生命周期策略。产品组合策略及产品生命周期策略是本章重难点，须认真理解领会。

四、作业布置

1、什么是产品组合策略？

2、产品生命周期的阶段？

3分钟

2分钟

年　月　日

2、检查半学期教学情况

年　月　日

6.3 新产品开发与推广策略

6.4 品牌与商标策略

2、掌握新产品开发程序；

3、了解品牌与商标策略

品牌与商标策略

2、品牌与商标设计遵循什么原则？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么是产品组合策略？

2）产品生命周期经历了哪些阶段？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在日常购物中，同学们，我们是不是经常会选择购买一些有品牌的商品又或者是刚上市的新品。这些品牌商品与新品总是更容易得到大家的青睐，那么，作为企业，应该如何实施实现新产品的开发与推广，又是如何实行商标与品牌策略呢？我们来学习下今天的内容。

二、新课教学

（一）新产品开发与推广策略

1、新产品的概念

从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型：

1)完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

2)换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。

2分钟

6分钟

2分钟

35分钟

通过实例说明区分4种类型新产品

4）仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。

2、新产品开发的主要风险

◆在某些领域缺乏重要的新产品构思

◆成碎片的市场

◆社会和的

◆新产品开发过程代价高昂

◆资本短缺

◆开发时间加快

◆产品生命周期缩短

3、开发新产品的程序

1)新产品构思

2)构思筛选

3)概念发展和测试

4)制定市场营销战略

5)商业分析（测试其商业吸引力）

6)产品开发

7)市场测试

20分钟

25分钟

新产品构思的与筛选很关键

（二）品牌与商标策略

品牌

           1．品牌概念

       品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。

       2．品牌包括

       品牌名称：指品牌中可用语言称呼的部分

       品牌标志："品标"指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，常由图案、符号或特殊颜色等构成。

       3．品牌含义

       品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

       属性：品牌首先使人们想到某种属性

       利益：品牌代表利益

       价值：品牌体现生产者价值

       文化：品牌代表一种文化

       个性：品牌反映出个性

       用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型

       其中：价值、文化、个性构成品牌的实质

35分钟

展示部分品牌名称与标志进行说明

是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。其特征：无形性、在利用中增值、难以准确计量、具波动性、是营销绩效的主要衡量指标

5．品牌分类

◆制造商品牌

◆中间商品牌

◆服务商品牌

商标

 1．商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。

       2．商标分为

       注册商标：指受法律保护，所有者享有专用权的商标

       非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标

       3．商标专用权及其确认

4．驰名商标：国际上（国内）通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。

       5．商标作用：表示产品出处、表示其质量、起宣传、扩大销售的作用

     品牌和商标策略

       1．品牌设计原则

15分钟

35分钟

◆构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色

◆富蕴内涵、情意浓重

◆避免雷同、超越时空

◆易发音、各国通用、简单明了

       2．品牌策略

     （1）品牌有无决策

（2）品牌归属决策：即制造商如何使用品牌将产品推入市场

（3）品牌名称决策：制造商使用自己的品牌

（4）品牌策略决策

（5）品牌重新定位策略

三、课堂小结

本次课，我们学习了新产品的开发与推广及商标与品牌策略。包括新品的概念，商标与品牌的设计原则，品牌策略等内容。

四、作业布置

1、新产品开发程序有哪些？

2、品牌与商标设计遵循什么原则？

3分钟

2分钟

年　月　日

7.1 定价原理

7.2 定价方法

2.掌握定价的基本方法

2、主要的定价方法有哪些？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）新产品开发程序有哪些？

2）品牌与商标设计遵循什么原则？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

同学们，我们去购买商品时，会看到每个商品都有它的售价。但是我们经常会看到，商家经常把价格定到9.9元，39元、98元等等。为什么不直接取到整数呢？商家的定价有按照什么原理和方法么？我们来学习下本章的内容-定价原理与基本方法。

二、新课教学

（一）定价原理

1、价格

1）价格：是产品和服务价值的货币表现。

价格是影响商品交换的关键因素

交换条件：一般由商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、商品价格组成。

2）价格的主要形式

（1）国家定价（管制定价）

计划价格：国家统一制定价格

浮动价格：最高限价、最低限价、中准价     

2分钟

6分钟

2分钟

35分钟

一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。

 按流通环节分：出厂价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格、零售价格等

2、影响价格决策的因素        

影响价格决策的内部因素

1）公司的营销目标。公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。

◆求生存                             

◆求目标投资收益率    

◆求市场占有率占统治地位    

◆求产品质量的领先地位        

企图阻止新的竞争者加入

2）其他营销组合因素

◆产品                      

◆销售渠道                   

◆促销                    

3）成本

影响价格决策的外部因素

1）市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。

2）竞争

◆竞争者，企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司

45分钟

分别举例价格制定的影响因素进行说明。

◆竞争环境，主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；控制价格。 

3）：对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：

◆禁止价格垄断：

◆禁止价格欺诈

◆禁止价格歧视

◆禁止低价倾销

（二）定价方法

1、成本导向定价法，以产品成本作为定价基础。

1）成本加成定价法

按单位成本一定比例加成而确定产品价格。

P=C（1+R）      R-加成比率或：P=C/（1-预期销售收益率）

（1）注意事项

◆不同产品的加成变化较大

◆加成与价格弹性成反比

（2）优点

◆卖方对成本比对需求能作出更多的肯定

◆价格竞争可能减到最少

◆大多数人认为该方法对买方和卖方都比较公平

45分钟

通过习题进行教学，此定价法较适用

◆忽视需求和竞争，可能与市场需求脱节，难以适应竞争

◆固定成本分摊事先很难确定（某价格水平的销量难以预测）

2）目标利润定价法

根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。

定价步骤：

（1）确定固定成本

（2）确定总成本

（3）生产能力及其未来时期的实际运行比例

（4）确定企业目标利润率

（5）计算出目标利润价格：P=（总成本+目标利润）/销量

盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本）

2、需求导向定价法

即根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格的方法。

步骤：

（1）决定初始价格

（2）预测商品销售量

（3）预测目标成本：目标成本=销售收入-目标利润-税金

（4）决策：A实际成本<=目标成本 初始价格=产品价格

3、竞争导向定价法

以竞争对手同类商品的价格为定价主要依据，选择有利于企业

20分钟

20分钟

1)随行就市定价法：按行业的平均现行价格水平来定价。适于：同质产品的市场定价

2)投标定价法：指企业在规定的时间内，由顾客投标竞争，最后以企业认为最有利的价格成交的方法。

适于：集团大批量采购、大型成套设备采购、建筑工程矿产资源开发等的承包等。

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们学习了商品的价格、决定价格的因素及定价的原理与方法，其中定价方法是本次课的重点与难点。

四、作业布置

1、影响价格决策的因素？

2、主要的定价方法有哪些？

3分钟

2分钟

年　月　日

7.3 定价策略

2. 能运用定价策略为商品制定合适的价格；

2、新品定价策略有几种定价方式？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）影响定价的因素有哪些？

2）定价的基本方法有哪些？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在上一次课，我们一起学习了商品的定价的原理与基本的定价方法。其实定价方法是依据相应的定价策略，那么到底是有哪些具体定价策略？什么样的商品要执行什么样的定价策略？我们从今天的课题——定价策略中去寻找答案吧！

二、新课教学

定价策略：企业把产品定价与市场营销组合的其他要素综合起来，定出对企业最为有利的商品价格，以实现企业的营销目标。

（一）新产品定价策略

1．撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。

适用条件：

1)市场有足够的购买者，需求缺乏弹性

2)少量生产导致成本的提高不至于抵消高价带来的收益

3)独家经营，无竞争者

4)可使顾客产生一种高价优质的高档产品的印象    

2分钟

6分钟

2分钟

45分钟

说明：撇脂定价即高价定价。

适用条件

1)市场的价格弹性大，低价格促进市场成长

2)制定低价格可以排除竞争

3)生产成本和经营费用会逐渐下降

3．合理定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的定价方法。

价格适中易于接受，但竞争性不强

（二）地理定价策略

即对不同的销售地区分别制定不同（或相同）的价格

1)FOB原产地定价：即顾客（买方）按厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。

2)CIF目的地交货定价，到岸价（成本+运费+保险费）

3)统一交货定价：邮资定价，即卖方将产品送到买方所在地，收取同样的价格，运杂费、保险费等均由卖方承担的一种定价策略。

4)分区定价：地域定价，即把全国或某地区分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。

5)基点定价：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定

的厂价加上从基点城市到顾客所在地运费来定价。

6）运费津贴定价：指为弥补产地价格策略的不足，减轻买方运杂费、保险费等负担，由卖方补贴部分或全部运费的产品定价。

40分钟

注意地理定价的辨识

       指卖方按一定比例折扣或减价，从而调动顾客购买积极性的一种定价策略。

     1．现金折扣：是对迅速付款的购买者提供的减价。如   （2/10，1/20）

     2．数量折扣：是向大量购买的顾客根据购货数量或金额提供的一种减价。分为累计或非累计数量折扣。

     3．功能折扣：贸易折扣，是当贸易渠道成员愿意执行一定职能时（如销售、储存、记帐等），制造商向他们提供的折扣。

     4．季节折扣：是对购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。

5．价格折让：另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新。

（四）心理定价策略

指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，多用于零售企业。

1．声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。

2．尾数定价：根据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。常用于：食品、日用品。

3．招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

注意之点：A特价品是常用的、价值小的产品及适合家庭消费

分别举例说明，折扣定价是最为常用的一种策略

40分钟

提问：9元醉排骨店是哪种定价方式

4．习惯定价：指对市场上长期流通的产品，应按消费者的价格和需求习惯来制定价格，不要轻易变动。

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们学习了定价策略，包括新产品定价策略，地理定价策略，折扣定价策略及心理定价策略。都是本章的重点。需多复习理会并运用。

四、作业布置

1、定价策略包含哪些？

2、新品定价策略有几种定价方式？

3分钟

2分钟

年　月　日

2.掌握批发商与零售商的主要类型

3.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容

2、市场营销渠道的特征？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）定价策略有哪些？

2）折扣定价策略方式有哪些？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在商品的流通中，涉及到许多商家介入，商品的流转过程称为渠道。今天我们来了解下分销渠道的概念及对应的参与者分销策略。

二、新课教学

（一）分销渠道及类型

1、分销渠道的涵义、特征

⏹营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。              

⏹分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。

⏹环节：批发、零售； 中间力量：批发商、零售商、代理商及储运商等。不包括供应商和辅助商。

2、特征：

⏹起点：生产者；终点：消费者或用户

⏹一组线路系统，参与者是中间机构

⏹产品所有权转移为前提

2分钟

6分钟

2分钟

35分钟

注意两种渠道的表述方法。

1、批发

（1）批发的定义

批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。

（2）批发商的功能

⏹推销和促销

⏹采购和置办多种商品

⏹整买零卖

⏹存货

⏹融资

⏹承担风险

⏹市场信息

⏹管理服务和建议

2、零售

     零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个

人非商业性使用过程中所涉及的一切活动

    （1）零售的主要类型

    （2）零售商营销决策

    （3）零售的主要趋势：

（三）分销渠道决策

注意批发与零售的区别

45分钟

⏹批量大小 

⏹等候时间

⏹空间便利

⏹产品品种

⏹服务支持

2、建立设计渠道的目标，渠道目标因产品特性不同而不同

3、识别渠道选择方案 

渠道方案的选择由3方面的要素确定：

⏹商业中间机构的类型

⏹商业中间机构的数目

⏹每个渠道成员的条件及其相互责任

4、对渠道方案进行评估 

⏹经济准则

⏹控制准则

⏹适应性准则

（四）渠道管理决策 

     1、选择渠道成员，企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：

–     经商的年数

–     经营的其他产品

–     成长和盈利记录

40分钟

举例说明渠道管理

–     合作态度以及声誉

2、激励渠道成员

–    强制力量

–    报酬力量

–    法律力量

–    专家力量

–    参考力量

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们学习了分销渠道的概念、分销过程的参与者及对应的参与者的分销策略。

四、作业布置

1、批发商与零售商的主要类型包含哪些？

2、市场营销渠道的特征？

3分钟

2分钟

年　月　日

9.1 促销与促销组合

9.2 广告与公共关系

2.掌握广告及公共关系在促销策略中的应用

2、广告决策的内容？

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）分销渠道的概念？2）分销渠道策略内容？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

大家知道，商家为了销售与推广更多的商品，会做许多的广告。我们知道广告是促销的一种手段。那么还有哪些方式与策略能够帮助商品宣传与销售呢？今天我们来学习什么是促销及组合及广告。

二、新课教学

（一）促销及促销组合

1、促销的定义

即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品，引起顾客对产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。

2、促销组合的定义

指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、销售促进、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。

（二）促销组合决策

1．促销目标

◆树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系

展示

◆大幅提升销售额。销售促进辅以广告和人员推销

2．AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。购买心理过程的五个阶段：认识、兴趣、欲望、记忆、购买行为

       3．推拉策略（推进策略和拉引策略）

       推进策略：人员推销、销售促进

       拉引策略：广告、公共关系

       4．产品类型

       5．市场特性

◆促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。

◆促销组合受顾客地域分布的影响。

◆促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。

       6．产品生命周期

◆导入期：广告+销售促进，促进顾客了解

◆成长期：人员推销，口碑

◆成熟期：加强促销，提醒式广告

◆衰退期：促销规模降到最小，少量广告

（三）广告

      （1）广告定义：指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一种方法。

2、广告种类

       （1）按内容分

       介绍性广告、提示性广告、说服性广告、分类广告、比较性广告

       （2）按目的分

       商品广告、企业广告、公益广告

       （3）据所用的媒体分

       电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、交通广告、邮寄广告等

      3、广告的作用

◆传递信息、沟通产需（最基本的作用）

◆创造需求、促进销售

◆树立形象、加强竞争

◆介绍知识、指导消费

◆树立企业信誉和产品形象

◆丰富生活、陶冶情操

◆为业务联系提供方便和支持

4、广告决策

     制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者

◆广告的目标是什么？（任务）

◆可用的费用是多少？（资金）

◆应传送什么信息？（信息）

◆应使用什么媒体？（媒体）

◆如何评价效果？（衡量）

    5、广告媒体选择

主要考虑目标顾客的媒体习惯、产品特性、信息类型、成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本）

6、广告效果评估

       （1）促销效果调查

（2）广告传播效果测定

（四）公共关系

1、概念

是指企业为获得公众信赖，加深顾客印象、与各界公众   建立和保持良好关系而进行的一系列旨在树立良好的企业及产品形象及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件的活动。

2、公共关系特点

相互性、管理职能性、协调性、目标计划性、一致性

3、公共关系的促销功能和方法

1)建立与顾客的良好关系

2)创造有利于企业市场营销的外部环境

4、公共关系活动评价

◆评价标准：

◆展露率（包括在不同媒体上出现的频率和次数）

◆理解率

◆销售增长率

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们学习了什么是促销，什么是促销组合。理解了公共关系及广告策略。其中，广告策略为难点。需重点掌握。

四、作业布置

1、什么是促销组合？

2、广告决策的内容？

年　月　日

9.3 人员推销

9.4 销售促进

2.掌握人员推销及销售促进在促销策略中的应用

人员推销的定义

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么是促销组合？

2）广告决策的内容？？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

在上周，我们学习了促销组合及广告和公共关系，今天，我们将继续学习其他主要的促销策略。包括：人员推销和销售促进。

二、新课教学

（一）人员推销

1 概念

人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销、AVO    

2．特点

⏹直接联系，双向信息传递

⏹机动灵活

⏹选择性强

⏹现场洽谈、反馈及时

⏹绝对费用高（在发达国家大致是广告费的2-3倍）

⏹接触的顾客有限

1）任务：

寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配货源

2）推销工作程序

⏹寻找顾客：寻找顾客线索，识别潜在顾客

⏹访问准备

⏹访问顾客。注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定

⏹推销洽谈。争取顾客关注、引起兴趣 、激发欲望、购买行动

⏹应付异议：化解反面意见

⏹达成交易

⏹跟踪服务：履约（交易时间、购买条件、其他事项）、客户维持、后续工作访问等

3）推销人员的组织与管理

⏹制定销售目标

⏹明确推销人员任务

⏹确定推销人员规模

⏹设计推销人员组织结构

（二）销售促进

1 、含义

2、销售促进目标

⏹介绍新产品和提供产品改良的信息

⏹增加本企业产品在零售店的陈列架和陈列量

⏹动员中间商采购本企业产品或增加库存量

⏹争取批发商的协作，积极反馈来自零售商的信息

⏹作用于流通业者，争取增加订货量

⏹争取消费者增加每次购买量

⏹促进顾客对店铺的惠顾和对品牌的忠诚

⏹促使顾客改变品牌偏好，争夺其他品牌的顾客

⏹鼓励推销人员大力推销新产品，开发新市场，开拓新店铺

⏹激励推销人员寻找潜在顾客，维持现有顾客

       3、 销售促进类型

       1）对消费者

       产品陈列、现场表演、展销会、样品赠送、现金折扣、优惠券、减价销售、奖券、奖售等

       2）对中间商：在销售地点举办展览会、实行购买数量折扣、提供广告、陈列津贴、合作广告等

       3）对推销人员：鼓励推销人员

       4、 销售促进计划

⏹销售促进对象：主要是"随意型"顾客和价格敏感度高的消费者

⏹销售促进规模和水平（注意各种推广手段的效率）

⏹销售促进的媒介（包装、邮寄、广告、挂牌）

⏹销售促进时间安排

⏹销售促进预算（a.参照上期、b.比例法、c.总和法）

       5、 销售促进效果评价

⏹销售额变动情况

⏹顾客调查

⏹实验法    

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们学习了促销策略中的人员推销和销售促进。它们都为重要的促销策略。需认真领会并掌握。

四、作业布置

1、销售促进的类型

2、人员推销的定义

4、公共关系活动评价

◆评价标准：

◆展露率（包括在不同媒体上出现的频率和次数）

◆理解率

◆销售增长率

年　月　日

2．能辨识网络营销活动并针对性开展网络营销活动

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么人员推销？

2）销售促进有哪些方式？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

随着互联网的普及与发展，互联网购物、手机购物成为目前很普遍的一种行为。那大家知道这是一种什么样的贸易方式么？它有哪些特点呢？我们今天就来学习下电子商务与网络营销。

二、新课教学

（一）电子商务

1、电子商务的概念：

是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。

2、电子商务的分类：

电商可分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O 等。网络营销也是电子商务的一种产物

（二）网络营销

1、网络营销的定义

关键词:1)为实现企业经营目标

       2)以互联网为手段

2、网络营销活动的辨识

1）根据网络营销的定义,请同学们来辨识下以下哪些是网络营销活动?

◆大丰收鱼庄在福清论坛上发布图片广告,吃鱼半价;

◆小明在QQ签名写上”卖月饼啦,有需要的QQ联系”;

◆好又多超市在超市门口分发宣传单页;

◆红红在二技校贴吧发帖说他宿舍有卖酒水小吃,送货上宿舍

◆QQ群里有朋友发布代购韩国化妆品信息

◆微信查找附近的人时,找到一家”花花足浴馆”

◆开学初,新生小胖接到10085电话,对方称可免费办理2个月体验彩铃业务及1G流量

◆毕业后的小张开了家计算机维修店,他将微博改成店名,并每天发布关于计算机保养与维护的博文

◆李四家里是批发零售桂圆的,李四某天在淘宝上开了家店,专卖龙眼.

总结:以上的营销活动中,有的是借助传统广告进行宣传的传统营销活动,有的是借助互联网开展的网络营销活动,辨别的标准是是

3、网络营销的特点与优势

1）传播的超时空性

2）交互的便捷性

3）运作的低成本性

4）媒介的性

5）市场的全球性

6）效果的可监测性

7）投放的针对性

8）可重复性和可检索性

4、网络营销的职能（9方面）

1）网络品牌.通过互联网,塑造企业的品牌

2）网站推广,获取访问量.通过多种推广手法,获取网站访问量.

3）信息发布.企业通过各种互联网工具，传递产品服务信息或营销信息

4）销售促进，间接增加线下销售。

5）网上销售，渠道拓展，含官网，合作网站

6）顾客服务，在线顾客服务，如FAQ、即时通信服务、论坛、电子邮件等

7）客户关系管理

8）网络调研，特点：周期短，成本低

5、网络营销的层次

根据企业对互联网的认识和应用的不同，将网络营销的层次

由低到高分为网上宣传、网络营销调研，网络营销联系、网络直接销售、网络营销集成等。

6、网络营销与传统营销

1)案例分享:” 哎呀呀”变形记

2)网络营销与传统营销的区别

3)网络营销与传统营销的联系

4)网络营销与传统营销的融合

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们主要学习了电子商务及网络营销的概念,了解网络营销的特点及优势,并对网络营销的职能与体系有了初步的理解.其中网络营销的特点及优势是重点。

四、作业布置

1、什么是电子商务？

2、网络营销的特点及优势？

4、公共关系活动评价

◆评价标准：

◆展露率（包括在不同媒体上出现的频率和次数）

◆理解率

◆销售增长率

年　月　日

2．能针对性的为企业开展市场调查与市场预测

（一）点名

（二）旧课复习

1、提问：

1）什么电子商务？

2）网络营销的特点与优势？

2、作业评讲及相关重点知识的复习

（三）新课导入

同学们，企业在推出新品前或进入某个市场前，一般都会进行相应的市场预测与市场调查。那们大家知道，他们是如何进行预测与调查的么？希望通过今天的学习，我们也能理解与掌握相关内容。

二、新课教学

（一）市场营销调研

1、概念

市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据的活动总和。

2、作用

  （1）有利于制定科学的营销规划

  （2）有利于优化营销组合

（3）有利于开拓新的市场

3、 市场营销调研的类型

（2）按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研

4、市场营销调研对象和内容

（1）宏观环境调研

（2）市场调研

（3）竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）

（4）消费者调研

（5）市场营销策略研究

5、市场营销调研方法

   （1）资料分析

（2）市场调查：包括询问法和观察法

（3）市场实验法

6、市场营销调研程序（即市场调查的具体操作步骤）

       1）确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因果）

       2）编制调研计划，制定工作方案（确定调研对象、内容、方法、报告项目、日程安排、费用预算等）

       3）调研计划实施（开展调研工作、收集资料）

       4）资料整理、统计、分析

       5）撰写调研报告

（二）市场预测

市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。

2、公司预测与企业潜量

1）公司预测：销售预测，即企业预期的销售水平，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额。

2）企业潜量：即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争对手不断扩大时，企业需求所能达到的极限。公司需求的绝对极限是市场潜量（此时市场占有率为100%）。

3、地区市场潜量的测算

1）地区市场潜量

地区市场潜量是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业在某地区中所有企业可能达到的最大销售量。

 2）测算地区市场潜量的必要性

     -选择进入最佳区域

     -合理分配营销资源

3）地区市场潜量的两种测算方法：市场累加法和多因素指数法：

4、市场预测方法

 1）公司预测销售预测的步骤

2）市场预测方法

（1）购买意向调查法：利用问卷以了解潜在购买者未来的购买

（2）销售人员综合意见法：在无法调查购买者时，企业通过听取销售人员意见估计市场需求的方法。

（3）专家意见法：指企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家意见进行预测的方法。

（4）公式测算法：Q=nqp

三、课堂小结

在本次课的学习中，我们主要学习了市场调查和市场预测的概念及内容,了解了市场调查与预测的方式与方法，其中市场调查的内容与方法是重点。

四、作业布置

1、什么是市场调查？

2、市场调查有哪些方式？

年　月　日

年　月　日