2011年6月高级卷烟商品营销职业技能-试卷正文及答案

高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷

一. 市场调查与市场预测（共30分）

第一题：市场调查（15分）

某烟草公司针对零售价20元/包的C品牌开展市场调查。调查样本人数2500人，回收有效问卷2500份。以下是调查问卷的部分节选：

1、您的年龄是：    A、20岁以下   B、20（含）-40岁    C、40（含）-60岁    D、60岁（含）以上

2、您的收入是：    A、1000元以下 B、1000（含）-2000元  C、2000（含）-4000元  D、4000元（含）以上3、您对C品牌的价格和质量是否满意？

A、满意        B、不满意

4、C品牌卷烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：    A、较好        B、不好5、在过去的一周里，您购买过零售价在20元/包的卷烟有哪些？（可多选）

A、A品牌       B、B品牌           C、C品牌            D、其它品牌

调查完成后，针对调查问卷中的第5问，汇总得出以下数据：

市场调查数据汇总                 （单位：人）

1、请指出上述调查问卷中哪些问句存在问题，并应该如何改正。（9分）

问句2存在问题，可改为：“您个人的月收入是：”；

问句3存在问题，可改为：“您对C品牌的价格是否满意”或“您对C品牌的质量是否满意”；

问句4存在问题，可改为：“您认为C品牌的口感如何？”

2、计算C品牌购买者购买B品牌的重叠率。（要求写出计算公式，结果保留两位小数。）（6分）

C品牌购买者购买B品牌的重叠率＝（110＋250＋40）/(350＋270＋110＋20＋250＋60＋40)×100％＝36.36%（6分）

第二题：市场预测（15分）

2011年某地居民人均可支配收入预计将达3.62万元，请根据下表预测2011年当地卷烟单箱销售收入。

居民人均可支配收入与卷烟单箱销售收入数据统计表

1、请运用最小二乘法，建立一元线形回归方程。（写出计算过程，保留2位小数。）（8分）

b=（73.26－10×3.15×2.31）/(99.77-10×)=0.91（3分）

a=2.31-3.15×0.91=-0.56（3分）

一元线性回归方程为：Y＝-0.56+0.91χ（2分）

2、根据居民人均可支配收入和卷烟单箱销售收入的线性相关程度，判断一元线性回归方程是否可用，并写出原因。（写出计算过程，保留2位小数， =0.85, =0.61。）（5分）

r=0.51/(0.85×0.61)=0.98（3分）

“在本次预测中观察值的个数足够多，r大于0.8”（或在本次预测中观察值多于8个，r大于0.8），一元线性回归方程可用。（

3、如一元线性回归方程可用，请预测2011年卷烟单箱销售收入。（写出计算过程，保留2位小数。）（2分）

2011年卷烟单箱销售收入＝-0.56+0.91×3.62=2.73（万元）（2分）

二. 品牌培育 (共20分)

第一题：分析品牌（10分）

某市烟草公司卷烟品牌的上柜率标准是：80%以上为全面覆盖、25-80%之间为基本覆盖、25%以下为少量覆盖；满足率标准：90%以上为充分供应、70-90%之间为正常供应、70%以下为供应偏紧；再购率标准：85%以上为需求旺盛、50-85%之间为需求平淡、50%以下为需求偏弱。为加强品牌培育，对A品牌销售情况开展了一次调查，调查结果见表。

1、请结合A品牌5月份的再购率和上柜率、再购率和满足率进行综合分析，并提出建议措施。（保留2位小数）（5分）

再购率和上柜率

综合分析：再购率87.50%，属于需求旺盛，上柜率65.63%，属于基本覆盖。

建议措施：提高上柜率。

再购率和满足率

综合分析：再购率87.50%，属于需求旺盛，满足率72.73%，属于正常供应。

建议措施：增加上柜率或增加满足率。

2、请根据A、B品牌在波士顿矩阵中的位置，说明A、B品牌分别属于什么类型的卷烟品牌。（2分）

A品牌属于明星类卷烟牌；

B品牌属于瘦狗类卷烟品牌。

3、请根据A、B品牌在波士顿矩阵分析法中所属的类型，提出对应的工作措施。（3分）

明星类卷烟品牌应该维持其市场份额和领先地位，延长生命周期的成熟阶段，延缓衰退期的到来。

瘦狗类卷烟品牌应该采取营销维护措施扭转不利形势，或者尽快从市场清退，减少对资源的占用。

第二题：维护品牌（10分）

某烟草公司A品牌的采购周期为6天，最低库存量2600万支，工业企业发货准备时间为1天，运输在途时间为3天，入库销售准备时间为1天，请根据下表回答问题。

A品牌进销存表                    单位：万支

提前进货期天数=1＋3＋1=5（天）

采购点库存量=（1200＋1270＋1300＋1370＋1420）÷5×5＋2600=9160或1312×5＋2600=9160（万支）。

采购数量=（1200＋1270＋1300＋1370＋1420）÷5×6=7872或1312×6=7872（万支）。

2、请根据A品牌进销存数据，提出应采取何种采购措施，为什么？（3分）

应该及时采购（1分），因为5日库存为7920万支，低于采购点库存量9160万支。（2分）

3、请简述卷烟品牌库存管理主要应包括哪三个方面？（3分）

答案：合理确定库存控制指标（1分）、建立库存预警机制（1分）、合理确定采购时间和采购数量（1分）。

三. 服务营销 (共50分)

第一题：指导经营（25分）

某商店营业面积30 M左右，卷烟陈列面积不足1 M，店容店貌一般，卷烟摆放零乱、无标价签、无背柜，卷烟品种较少、库存量偏大；店主性格开朗，待人热情，守法经营，诚信服务。该店位于交通道口，左旁有小商品市场，人流量较大；其卷烟消费群体构成：周边居民（约占30%）、外来打工人群（约占30%）、流动人员（约占40%）；右边新建的“XX皮革城”年底开业，对面“YY四星级大酒店”11月底开业；方圆100米内，有7家卷烟零售店，其中一家挂牌“烟酒批发商店”，有假冒卷烟销售。近期，当地烟草公司为了培育“531、461”重点品牌，陆续有新品卷烟上市。上月该店卷烟销售情况如下表。

9月份某商店卷烟销售情况表

　     9月份

1、计算该商店9月份三类烟销售毛利率、卷烟销售总额、卷烟成本总额及经营卷烟总毛利率。（写出计算过程，毛利率保留一位小数。）（13分）

三类烟销售毛利率=(7300-6750)/7300=7.5%         (3分) 卷烟销售总额=300+5000+7300+650=13250元         (3分)  卷烟成本总额=260+4600+6750+610=12220元         (3分) 卷烟经营总毛利率=(13250-12220)/13250=7.8%      (4

2、对该商店卷烟经营情况进行SWOT分析。（12分）

SWOT分析  S（优势）（1）性格开朗，待人热情；（2）守法经营，诚信服务。W（劣势）（1）店容店貌一般；（2）卷烟摆放零乱、无标价签、无背柜；（3）卷烟库存量偏大；（4）一类烟销量低。O（机会）（1）右边新建的“XX皮革城”年底开业；（2）近期陆续有新品卷烟上市；（3）对面“YY四星级大酒店”11月底开业，增加高档烟销售潜力。（4）地段好，人流量大；T（威胁）（1）周边卷烟零售店多，竞争激烈；（2）烟酒批发店违规经营，有假冒烟销售。

第二题：客户维护（25分）

某烟草公司对卷烟零售户满意度调查汇总表如下：

一、卷烟供应工作

1、卷烟不能满足客户需求，公司的管理者不能理解卷烟零售户需要什么样的服务，市场调查的广度与深度不够，信息模糊不清；

2、公司过分强调降低成本、节约费用，以获取短期最大利润，从而忽视了对服务质量的管理；

3、营销人员向卷烟零售户传递服务时，完成自己任务，缺乏与他人之间的沟通以及为实现共同目标而相互合作的精神；

4、公司在对产品、品牌宣传时有言过其实的倾向。

请根据上述信息，回答下列问题：

1、依据客户满意度调查表内容，分别计算该烟草公司卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作和客户满意度得分，并进行简要评价。（写出计算过程，并保留两位小数。）（17分）

（1）卷烟供应工作得分=（2492*100+2845*80+1090*50+398*0）/13/525=531300/13/525=77.85分；

（2）卷烟价格策略得分= (770*100+620*80+170*50+15*0) /3/525=135100/3/525=85.78分；

（3）服务工作得分=(2950*100+3810*80+2212*50+478×0) /18/525=710400/18/525=75.17分；

（4）客户满意度=77.85*40%+85.78*20%+75.17*40%=31.14+17.16+30.07=78.37分。

简要评价：卷烟价格策略比较满意，卷烟供应工作、服务工作、客户满意度一般

2、试说明目前该烟草公司服务质量存在的差距有哪些？（8分）

答案：（1）卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距；

（2）烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距；

（3）服务质量标准与实际传递服务之间的差距；

（4）实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。