从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略

产品副品牌

饮用水锐舞派对、纯真年代、薄荷水、纯净水、矿物质水、弱碱性矿物质水、饮用矿物质水碳酸饮料非常可乐、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常柠檬、苹果、甜橙、蜜桃、橙蜜含乳饮料乳娃娃、爽歪歪、AD 钙奶、乳酸菌奶、果奶、益生元AD 钙奶茶饮料茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶果汁Hello-C 功能饮料激活呦呦系列呦呦奶咖、奶茶、柠檬茶、柚子茶、奶醇果乳饮料营养快线、思慕C 、问候阳光

植物饮料冬瓜蜜、菊花蜜

凉茶金银花凉茶

罐头食品方便面从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略

宋丽华（江苏财经职业技术学院）

摘要：副品牌策略虽然避免了统一品牌策略和多品牌策略的不足，但同

时也存在着风险，要成功运用副品牌策略必须满足主品牌是强势品牌的条件，对副品牌的命名也要尽量口语化，凸显副品牌的个性、特色。娃哈哈集团的副品牌策略运用有很多值得借鉴之处。关键词：副品牌策略娃哈哈统一品牌策略多品牌策略1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北，随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。品牌延伸策略是企业借助已成功品牌在消费者心目中建立的信任与好感推出新产品，减少新产品上市的风险。

娃哈哈集团凭借娃哈哈儿童营养口服液在顾客心目中已建立的好感和信赖不断向市场推出新品种。企业向市场推出新产品，给新产品命名可以采用统一品牌策略、副品牌策略、授权许可策略和多品牌策略。统一品牌策略是指企业推出的新产品都使用相同的品牌。这种策略可以降低企业的广告宣传费用，降低新产品推广的成本。如云南白药集团推出的产品从药品到牙膏全部采用同一个商标———云南白药。

采用该策略的企业所推出的商品要避免引起消费者的认知冲突，如果消费者看到云南白药集团还有云南白药痔疮膏，那么在使用云南白药牙膏时会有何感想？授权许可策略是指通过授权许可的方式准许其他企业使用公司的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。迪斯尼公司把迪斯尼的商标授权给全球上千家企业。其产品从服装到玩具再到茶杯，五花八门，无所不包。副品牌策略是以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给每个产品起一个凸显产品个性和特征的名字，这样即体现了企业旗下产品的共性同时又彰显了每个产品的个性。如娃哈哈—非常可乐、娃哈哈———hello C ……副品牌可以表明每种产品的产品属性或特征。多品牌策略是企业对推出的每种产品或每一类产品都冠以一个品牌名称，如养生堂的农夫山泉、清嘴含片、母亲牛肉棒、朵尔胶囊……多品牌策略如果在宣传中不强调母公司的背景，很难让消费者想到这些产品都是出自同一企业。企业的品牌资源就无法发挥作用。娃哈哈企业在给新产品命名时广泛采用副品牌策略，每一品类都推出几个副品牌产品。娃哈哈集团产品谱娃哈哈集团借助主品牌的影响力推出系列产品，减少了消费者对新产品的感知风险，缩短了新产品被市场接受的时间，节约了新产

品的推广费用；同时形象生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入

了新的活力，提升了原有品牌资产。娃哈哈集团正是通过正确使用副

品牌策略，成功的避开了统一品牌和多品牌策略的陷阱，使得集团在短短的二十年时间获得高速发展，成为世界第五大饮料公司。如何赋予“副品牌”以智慧和灵性，发挥“副品牌”在市场营销中的震撼力，在实施“副品牌”策略过程中必须把握“副品牌”运作的内在规律，科学地实施“副品牌”策略。要想成功运用“副品牌”策略，首先必须避开“副品牌”策略的风险。“副品牌”策略是品牌延伸策略在实施过程中的一种具体表现形式，品牌延伸的陷阱同样存在与“副品牌”策略的实施过程中。具体表现在：①模糊品牌定位、稀释原有品牌特性。消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的产品，有其特定的使用群体和场合，有消费者心目中认可的质量和功效。如“卡迪拉克”轿车在消费者心目中是一种豪华、具备权威特征，能够显示购车人身份象征的大型轿车。当通用为了满足那些想拥有卡迪拉克却又购买不起的消费者而推出“卡迪拉克—Cinarron ”小型豪华车时，遭到了卡迪拉克用户的反对，他们认为与他们期望的品牌形象不符，结果不仅新产品没有获得成功还损害了原有客户的忠诚度和品牌资产。②产生“跷跷板”效应。当企业推出的副品牌产品在功能上比较接近时，提供给顾客的利益差别不大，再加上企业的精力有限，无法每个市场都兼顾好，就会造成各副品牌产品之间的竞争，最后的结果

就是各产品的销量此消彼长。并没有给企业的整体效益带来改观。③造成消费者“心理冲突”。主品牌在消费者心目中会产生特定的联想，如果使用副品牌推出的产品与原有联想产生冲突，不仅新产

品难以获得市场认可，原有产品也会受到牵连。如三笑集团推出笑爽牌卫生护垫，如果消费者在看到该产品时再想到三笑牙刷和牙膏，不知会有何感想。

④分散产品竞争力。如果企业推出的副品牌产品过多，会令消费者眼花缭乱，不知哪一款适合自己，无的副品牌延伸会使消费者失去辨别能力，使副品牌的优势尽失，丧失了品牌专业化的形象。其次，企业实施副品牌策略必须满足以下条件：

①主品牌是强势品牌。实施副品牌策略就是借助主品牌的声誉和影响迅速推出新产品，只有当主品牌有足够能力起到对副品牌的

担保作用，消费者才会把对主品牌的信任和好感传递到新产品中，如果主品牌本身就是未成熟的孩子，那它就无法担当“父母”的角色，拉扯大一帮“孩子”。

②围绕主品牌的核心价值。采用副品牌策略的目的就是为了充

分发挥主品牌的影响力，使企业的原有社会资源和企业已有的资源发挥更大的效益和更高的效率，企业在使用副品牌策略时必须以主

品牌为核心，在产品的选择上要注意主品牌的相关性。相关性包括产

品属性的相关性和品牌属性的相关性。产品属性的相关性可以从产品的互补性、互替性、技术的转移性、渠道资源的共通性以及受众的

相似性来衡量；品牌属性的相关性可以从品牌联想的角度来衡量，主

副品牌让消费者所产生的联想是否一致，不能让消费者产生相互冲

突的品牌联想。最后，给副品牌命名要注意以下几点：①副品牌要凸显商品的个性和特色。副品牌要表现新产品与企业其他产品的不同之处，要给消费者以强烈的视觉与听觉的冲击力。主品牌往往不能表述产品的功能、特征，副品牌要弥补主品牌个性不突出的不足，要通过高度的凝练，更直观形象地表达产品的特点和个性，使消费者从副品牌的名字上就能理解该产品的特点和优势。如娃哈哈的功能饮料命名为“激活”，从名字中就可以悟出该产品的性能、特定和功效。②副品牌的命名要遵循“三易”、“三化”的原则。副品牌要起到促销的作用，副品牌要能够缩短与消费者的距离，加深消费者的印象，副

品牌的名字要“易读、易认、易记”，因此，对副品牌的命名必须“口语企业管理13

试论现代企业制度下会计人员素质的提升

高云（河北纪元光电有限公司）

摘要：作者在这10多年的财务工作中的一些认识提出来和大家一起探讨。

关键词：现代企业制度会计职能会计人员素质

0引言

我是1988年考入的财会中专，学习了四年于1992年毕业并参加工作。在这10多年的工作生涯中经历了我国会计制度、会计法规、会计准则的数次变更修改，明显感受到我国会计发展的阶梯性的跨越，这些变化是经济改革的必然的结果，但是在我这么多年的财会工作中，感觉到目前我国大部分企业的财务工作还停留在基础的会计核算职能上，只是一个简单的报账、记账、算账的过程，监督职能基本也谈不上，这种“账房先生”式的会计职能远远不能满足经济高速发展下的现代企业的需要，和发达国家的先进财务会计差距更大。下面我就我在这10多年的财务工作中的一些认识提出来和大家一起探讨。

1目前国内大部分企业的财务工作现状

很多企业的老总头脑中对财务人员的印象就是报账、报表、利润、钱，对于财务人员应该作为领导者的助手给领导提供信息的说法没有任何的认识，也会产生财务怎么能给我做助手他们不懂技术不懂销售，这助手从何说起啊等等的疑问。而我们财务人员也满肚子的委屈，感觉领导不重视财务，和领导无法沟通等一系列问题，这些问题的产生当然和人有关，但是更主要的是和目前的财务工作的定位有关，和财务工作的职能的落后及相关工作方法有关。

1.1会计职能转变滞后于目前国家经济发展速度目前很多企业的财务工作职能仍停留在“初级阶段”，很大程度上存在着“埋头苦算”的现象，严重脱离企业的生产经营的实际过程。偏面的注重核算，轻决策、轻支持、轻控制、轻服务。没有科学的计划体系，缺少计划的跟踪、监督、检查、分析职能，没有预算管理，或是有些企业也实行了所谓的预算，但是预算严重脱离实际，只有财务人员知道，一年不变，成为摆设。

1.2成本核算方法简单，缺乏应用性和科学性，成本管理涉及面狭窄，控制力不强。目前的很多企业没有系统的成本核算方法，没有专门的成本分析制度，没有确切的量化成本分析模式，没有明确的责任人，成本分析未能普及，仅在定期的年报或月报之中涉及到一部分，而且成本分析也被认为是成本会计的事情，没有贯穿到全部的生产管理活动中去，这整个企业只有财务会计和总经理头痛成本问题，生产部门感觉理所应当，和己无关，成本核算工作严重和生产脱节，毫无控制力可谈。更多的企业认为提到成本管理就只有生产有成本，市场部、人力资源部怎么会有成本呢？

1.3财务核算的自动化程度低，工作效率低，数据来源很多，逻辑关系不强。目前财务电算的普及程度还是不高的，很多财务人员还停留的手工记账、结账、报表，为了“一分钱”不平找半天的工作中。即使使用了会计软件，也只是简单的记账报表，对软件的辅助核算功能不重视，也不使用辅助分析，还是出表万岁的心态，浪费了软件的分析功能。在企业的其他的各层次的基础数据核算和统计的过程中，很多关键数据核对不上，各个流程环节的数据五花八门，财务核算是在这些数据的基础上进行的，准确性不高。

1.4会计人员的自身素质较低，自身定位模糊，心态不正确。目前很多的企业的职工对财务人员的印象是，高高在上，说话脸朝天，面孔冷俊，没有人情味，办事效率低。其实在现实工作中很多财务人员也确实感觉自己比工作和普通职员高人一等，这种观念和心态在很多的企业中存在。而且由于自身的业务素质不够，对企业也缺少深入的了解，言谈举止难免脱离实际，产生一些负面的影响。

2现代企业制度下财务会计的主要职能的转变

一个企业的财务管理的好坏是企业体现核心竞争力的重要方面，如何改进我们目前现行的财务管理模式以适应现代企业的发展，是摆在我们财务人员面前迫切需要解决的问题。现代企业制度下的财务管理体系应该在把会计基础核算工作作好的基础上，将会计的职能向预测、决策、规划、控制、责任考核评方向转化，实现对整个生产经营环节的跟踪和监控。提高财务信息的使用价值，发挥财务工作的主动性，从被动接受到主动的反馈，从事后反映到事前的预测事中的监督和事后的分析总结，真正成为领导的工作助手。

2.1科学有效的财务预算管理预算管理是国外很多企业财务管理的重要内容，是实现企业经营目标的重要方法。尤其是对于我们目前的企业制度来说更为重要，“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”是现代企业制度的要求，而预算管理是实现经营目标，完成

“受托责任”的重要保证。我们目前的企业这方面的工作基本还没有做，即使有预算也是财务部门的闭门造车。科学的务预算管理应该是由部门、员工广泛参与，董事会集体决策的，是个很严肃的事情，预算的计划性、可行性、约束力都比较强。通过预算的制订和修改将公司全年的工作整体规划，明确了方向，提出了目标，指出了道路。

在预算内容方面，紧密结合企业预算期的经营管理目标，诸如股本回报率、资本利润率、资产利润率、实现利润等，分解成生产、市场、资金、成本等各项指标。在预算管理流程方面，由企业的决策层和执行层上下紧密结合共同制定和执行。首先，董事会根据股东的收益目标要求(如股本回报率等)，结合企业经营的实际情况，确定财务预算目标和预算概况；其次，各部门、各机构依据董事会确定的财务预算概况、预算目标，编制本部门和本机构预算草案；再次，财务部门根据董事会的财务预算概况和各部门各机构的财务预算草案，草拟财务预算方案；然后，董事会对财务预算方案审核修改通过；最后，财会部门将董事会通过的财务计划下达到各部门、各机构执行，对执行过程实行监督检查。并将预算指标的完成结果与绩效考核挂钩。

为了保证预算的可行性，全年的预算要分解成各个季度、月度中，和季度、月度的部门工作计划结合。财务部门应随时关注预算的执行的进度和偏离情况，发现问题及时反馈，当市场环境、经营条件、法规等发生重大变化时，使预算编制基础不成立或使预算执行结果发生重大偏差的，应及时提请董事会修改预算，保持预算的严肃性。

2.2完善的成本核算管理，建立有效的成本控制模式成本管理是财务管理的关键也是重头戏。现代市场竞争残酷，成本是企业的生存之本，企业应该把成本核算作为规划发展战略和进行微观决策的重要前提和依据随时将成本意识放在第一位，所有员工的头脑中都应该有成本危机成本至上的意识。企业的成本核算不是单一的产品成本核算还应该含盖部门经营管理成本核算、客户成本核算三方面内容。

在产品成本核算方面种除了对目前产品进行成本核算和分析外，还要对单批的产品进行分析，注重单个定单、特殊定单的成本效益分析。采取有效措施，严格控制成本，提高成本利润率。这些分析的基础是财务人员必须对企业的生产经营全过程非常了解，了解工序了解工艺，并且也不是财务人员闭门自己分析，还应该结合质量、技

化、通俗化、个性化”。如娃哈哈的果乳饮料“营养快线”、含乳饮料“乳娃娃”等，名字都是琅琅上口，易读易记容易理解名字所诠释的涵义。

③注意主副品牌的协调性。主副品牌在产品的宣传中要突出主品牌，营销活动要凸显主品牌的核心地位，副品牌处于从属的地位，切忌副品牌超越主品牌、脱离主品牌。同时副品牌要起到深化主品牌、反哺主品牌的作用，副品牌更贴近目标市场的审美观念，能创造新的概念、新的卖点，有效防止品牌老化，能够激活老品牌，有利于提高主品牌资产各项评价指标，使主品牌更加富有亲和力、技术感和时尚感。

参考文献：

[1]肖琳.副品牌的主战模式[J].企业改革与管理.2005（8）.

[2]陈迹.《品牌延伸刍议》[J].当代经理人(中旬刊).2006.(09).

企业管理

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