中国家电行业销售渠道分析docx

在上世纪八十年代，家电行业的发展还以生产制造为主，对于渠道则是采取较为粗放式的管理，多是设立渠道总代理，下游建设并不完善，终端销售大多依靠当时的国营百货商店。

九十年代以后，随着家电行业规模的发展，传统国营百货商店已经无法满足终端需求快速发展，家电制造企业开始投资渠道，在流通领域建立自己销售公司进行配套。

2000年以后，以国美、苏宁为首的家电连锁渠道迅速崛起，在一二级城市快速扩张，2002年初苏宁在全国仅有25家门店，而2007年底已扩张至632家，目前已有一千多家。家电连锁渠道的快速扩张，也抢占了家电零售市场的绝大部分市场份额。与此同时，家电制造企业的在连锁卖场的话语权被削弱，各种费用使得家电企业的利润受到较大程度的挤压。

随后几年，就是家电制造企业和家电连锁零售企业之间的博弈，为了减弱被家电连锁的控制，2005年以来家电制造企业开始拓展专卖店等自建渠道，逐渐形成一二级市场以连锁渠道为主，三四级市场以专卖店为主的渠道模式。而格力不愿失去对渠道的控制力，在2004年就退出国美，开始大规模自建渠道。

新兴渠道比例提升，费用下降。而最近几年，随着电商快速发展，家电企业也开始了网购渠道的拓展。网购渠道的客户群体多为70、80后年轻消费者，可与传统渠道形成互补。目前家电行业渠道非常丰富，呈现连锁卖场、百货、超市、专卖店、电商等多种渠道并存的局面，这也是家电行业经过几十年的发展变革的结果。

目前家电行业基本形成多种渠道并存的格局，渠道日益完善，家电企业对连锁零售商的依赖降低。连锁渠道占比的下降也使得家电制造企业的费用有所下降，受家电连锁的制约较小，话语权增强。

图表1：家电行业渠道模式发展历程

目前并存的几类渠道中，连锁卖场依然是一二级市场中不可替代的主力军，占比达70%左右，但连锁卖场由于投入较大，下沉速度慢，在广阔的三四级市场则以专卖店和经销商渠道为主；而传统百货渠道则逐渐淡出家电零售，比重下降明显。电商作为新兴渠道发展迅速，近几年企业也在加大电商的建设和投资力度，未来比重仍有增加趋势。

以空调为例，2006年家电连锁的销售比例仅为17%，主要渠道为专卖店和百货业态，比重分别为41.3%和41.7%；而至2010年家电连锁的比重则提升至37.4%，百货则迅速下降至3.7%，专卖店和经销商渠道则快速增至58.9%。

图表2：目前家电行业主要的销售渠道分类

第一种以格力为代表，模式体现为自建专卖店和经销商渠道为主，其他渠道为补充。格力实行区域销售公司的独特营销模式。区域销售公司由当地主要经销商以股份制形式组建，统一管理、维护、发展本区域的销售网络和服务网络。该模式通过区域隔离和区域控价的做法，有效解决了空调产品价格混乱一级异地窜货等问题，使得公司对终端价格的掌控更为有效，也给经销商带来稳定的利润。格力专卖店渠道增长迅速，2004年格力借助区域内专业经销商的力量，开始建立完善的专卖网络；2007年7月，格力专卖店已达约4000家；2011年底，格力专卖店已经超过10000家。专卖店在品牌宣传、产品全面展示、完善售后服务等方面都有着显著的优势。专卖店和经销商渠道已成为格力一二级市场销售的有益补充，并且全线覆盖三四级市场。

第二种典型的代表企业为海尔。海尔在一二级市场和家电连锁合作，三四级市场除建立专卖店和经销商渠道以外，并且自建日日顺连锁渠道，除销售海尔品牌产品外，作为专业渠道服务商，日日顺也服务于其他品牌。日日顺的扩张使得海尔在三四级市场渠道更加完善，在物流、售后服务等方面也反应更加快，效率得到有效提升。

第三类，以美的为典型代表，也是大多数家电企业普遍采取的渠道模式。美的的销售渠道以连锁卖场、自建销售渠道及其他传统渠道相结合的方式合理布局。在成熟稳定的一二级市场，与国美、苏宁等大型家电连锁卖场保持良好的合作；在广阔的三四级市场，公司以专卖店和经销商作为有效补充。

由于家电连锁渠道的费用较高，家电企业近几年都加大自建渠道的建设和扩张，尤其是龙头企业，目前自建渠道和电商等新兴渠道的比例不断提升，家电连锁的占比在逐渐下降。一方面，家电制造企业不再完全受制于家电连锁的，在行业的定价权和话语权将有所提升；另一方面，自建渠道和新兴渠道占比的提升，使得家电制造企业的销售费用将得到有效降低，有利于提升行业的整体盈利水平。但由于自建渠道的前期投入较高，对企业的资金、人员等各方面有一定要求，中小家电企业大规模自建渠道有较大难度，因此在渠道方面，我们认为龙头企业与中小企业之间的分化未来将更加明显。

图表3：目前家电上市公司主要渠道现状