《汽车营销》课程教案4

2、素质目标：能够进行汽车消费者购买决策过程的分析

  汽车组织市场的购买行为

难点：无

●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学

○实验实训 ○演示教学 ○其他       

○音频素材●视频素材○动画素材

●图形/图像素材●网络资源○其他

1、课程导入

用提问方式让学生思考回答自己在购买商品过程中是怎样思考，作出购买决策的，哪些因素影响了自己的购买行为。结合问题和同学们的答案，开始本章相关问题的学习。

2、知识重点

4.1  汽车消费者市场的购买行为

市场营销学对普通消费者市场研究的一般性结论不可简单套用于汽车消费者市场，必须研究汽车消费者特殊的市场特点和购买行为。

4.1.1汽车消费者市场的概念及特征

1.汽车消费者市场的概念

汽车消费者市场又称汽车最终消费者市场，是指为了满足生活性消费而购买汽车产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

2.汽车消费者市场的特征

汽车企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场，那么必须掌握汽车消费者市场的基本特征。

（1）需求具有伸缩性

（2）需求具有多样性

（3）需求具有可诱导性

（4）需求具有替代性

（5）需求具有发展性

（6）需求具有集中性和广泛性

4.1.2汽车消费者的购买行为模式

消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足所需产品和服务时所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出一系列决策的过程。

刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果。

4.1.3汽车消费者购买行为的类型

消费者购买行为，有多种多样的划分方法。按消费者购买行为的特点，可以分为以下几类。

1.理智型

2.冲动型

3.疑虑型

4.经济型

4.1.4影响汽车消费者购买行为的因素

1.文化因素

思政结合要点：文化因素对消费者购买行为的影响。企业在营销活动中加入一些文化元素，引起消费者的共鸣，进而影响消费者的购买行为。比如红旗汽车与故宫的跨界融合。

2.社会因素

（1）社会阶层

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

（2）相关群体

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。

（3）家庭

（4）身份和地位

3.个人因素

（1）年龄、性别、职业和受教育程度

（2）经济状况

（3）生活方式、个性和自我形象

4.心理因素

（1）动机

（2）感知

①选择性注意。

②选择性曲解。

③选择性记忆。

（3）学习

（4）信念与态度

以上分析了影响消费者购买行为的各种因素。一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。

4.1.5汽车消费者购买决策分析

1.消费者购买决策行为的参与者

按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将决策参与者分为五种类型：

（1）倡议者。最初提出购买汽车产品及服务的人。

（2）影响者。其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

（3）决策者。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。

（4）购买者。执行购买决定的人。

（5）使用者。直接消费或使用汽车产品或服务的人。

2.消费者购买决策的过程

（1）确认需要

（2）搜集信息

①个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。

②商业来源。广告、推销员、经销商、展销会等。

③公共来源。大众传播媒体、消费者组织等。

④经验来源。操纵、实验和使用产品的经验。

（3）评估选择

（4）决定购买

（5）购后行为

①消费者购后的满意程度。

②消费者的购后活动。

4.2  汽车组织市场的购买行为

4.2.1汽车组织市场的类型

1.汽车产业用户市场

汽车产业用户市场包括购买和使用商品或服务是为了进一步生产其他商品或劳务的生产企业和其他社会单位。

2.用户市场

用户市场主要包括各种履行国家职能的非盈利性组织，是指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，如管制和改造罪犯的监狱、负责立法的各级（含政协）机关以及组织。

3.企事业单位用户市场

企事业单位用户市场主要包括企业组织和事业单位两大类型。

4.2.2汽车组织市场的特点

1.短期需求弹性较小，波动性较大

2.购买者数目相对较少

3.购买数量一般较大

4.供求双方关系稳定

5.购买专业性强

6.采购决策多元化

7.需求理性化

4.2.3影响组织市场购买行为的主要因素

汽车采购人员在作出购买决策时会受到一些因素的影响，更多的时候是多个因素共同起作用。一般来说，除了经济因素之外，外部因素也会对采购人员产生影响，主要包括环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素。

1.环境因素

环境因素是指采购人员所处的企业的内外部环境，主要是指企业当前和未来的经济状况，本企业的产品需求情况，技术水平的发展情况，政治、法律、环境等。

2.组织因素

组织因素是指采购组织的具体目标、程序和组织结构。营销人员必须尽量了解采购组织的这些信息，关注采购部门在企业组织结构中的变化趋势。当前组织的采购部门有如下变化趋势。

（1）地位升级

（2）集中采购

（3）合同长期化

（4）加强对采购的绩效评估

（5）网上采购

3.人际关系因素

4.个人因素

4.2.4汽车组织市场购买决策的参与者

1.发起者

发起者指提出和要求购买的人。

2.使用者

使用者指具体操作、运用所购产品的有关人员。

3.影响者

影响者指在采购企业的内部和外部，能够直接或间接影响购买决策的人员。

4.采购者

采购者是正式实施购买行为的人，负责选择供货单位并参加谈判。

5.决策者

有正式或非正式权力决定购买行为、产品要求和供应商的人。

6.批准者

批准者指有权批准决策者或采购者所提供的行动方案的人员。

7.控制者

控制者指在采购企业的内部和外部，能够控制有关信息流向决策者和使用者的人员。

4.2.5汽车组织市场购买行为的过程

通常需要完整地经过这8个阶段，而进行重购或修订重购时，则可能跳过其中几个阶段。

1.提出需要

2.确定需要

3.确定产品规格

4.寻找供应商

5.征求供应信息

6.选择供应商

7.订立合同

8.采购评价

3、课后总结与思考

带领学生总结本节课程的重点和难点，请各组总结本章知识的思维导图