有关葡萄酒销售情况、成长模式、品牌份额

二手数据收集与分析评估

姓名：郑国涛

班级：2010级市场营销（1）班

学号：1002040125

（莫尼塔公司是一家致力于中国与国际经济的研究机构。自成立之初起，莫尼塔一直在努力扩大其国内、国际业务的版图，为机构投资者提供全球化、多视角的研究服务与投资建议。）

莫尼塔为2011年葡萄酒行业分析报告。

　　葡萄酒销售现状概况：

　　莫尼塔调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。莫尼塔从中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。莫尼塔认为在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

　　进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。(莫尼塔2011年葡萄酒行业分析报告)

　　市场销售有关动态

　　市场增长稳健山东、吉林、河南三省产量占七成

　　据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。莫尼塔从上半年的各项数据来看，中国市场葡萄酒的总体消费量还在上升。(莫尼塔2011年葡萄酒行业分析)

　　日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。莫尼塔调查发现1-6月份，山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值.34亿元，占总产值59.8%；销售产值.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

　　受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。

　　横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。莫尼塔认为，葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

　　进口酒冲击大，市场模式急需变革

　　2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。莫尼塔分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

　　来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

　　葡萄酒行业发展预测

由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，莫尼塔认为2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

昨日葡萄酒板块反复活跃，莫高股份涨幅居前，张裕A则形成了阳包阴的K线组合，ST中葡、ST通葡也拉出一根长长的下影线的阳K线，并封于5%的涨停板。

　　持续高成长

　　我国葡萄酒人均消费量增长迅速，最近五年的复合增长率高达24%，远远高于同期GDP的增速，如此就意味着葡萄酒行业的确是一个典型的朝阳产业，拥有广阔的成长空间。据统计，我国2009年的葡萄酒人均消费量为0.93升，仅占到全球平均水平的27%，日本的人均消费量为1.86升，中国相较日本的人均消费量目前仍有62%的增长空间，而且考虑到中国相较拥有发展自身葡萄酒行业的先天资源优势，同时中国酒水的消费文化除西方的自饮文化外，政务和商务的社交消费需求量更大，如此来看，我国的葡萄酒人均消费量仍有很大的发展空间。

　　两大路径释放高成长潜能

　　目前我国葡萄酒产业已有加速的趋势。一方面是因为区域消费结构的积极转向。我国葡萄酒的消费呈现非常显著的区域性差异，几个较大的葡萄酒消费市场分布在广东、福建、浙江、江苏、上海、天津和北京等经济发达、人均收入较高的省份。中部、西部人均消费量不到东部地区的30%。随着开放的进程逐渐向内陆地区渗透，中西部地区的经济崛起，内陆地区的人均收入和GDP将维持高速增长，这为葡萄酒消费的扩张提供了条件。另一方面则是人口结构的因素。未来的5～10年，80后的收入开始稳定崛起成为中国新富阶层的主力。与此同时，出于对健康的诉求，老龄人口有较强的由传统白酒转向葡萄酒转化的消费倾向，从而更有利于提升葡萄酒的消费。与白酒、啤酒相比，葡萄酒保健作用显著，随着人们生活压力日益加大，对健康的诉求日益加深，葡萄酒将会取代部分烈酒成为酒类消费的新趋势，从而释放出葡萄酒生产企业的高成长潜能。

　　关注两类个股

　　葡萄酒板块一直是A股的牛股发源地，近期更是明显有资金流入到葡萄酒板块，其中，两类个股宜积极跟踪。一是原料优势突出，销售瓶颈已有望突破的葡萄酒股，如莫高股份、ST中葡，他们拥有独特的原料优势，因此，随着销售的突破，此类个股的业绩弹性将迅速显现出来。二是立足中高端的葡萄股，张裕A可跟踪。秦 洪）

葡萄酒市场的迅猛发展，进口葡萄酒的涌入，加速了中国葡萄酒行业的成长。但关税、渠道费用等高额的市场运作成本，国产葡萄酒对商超等大众消费渠道的垄断，让进口葡萄酒的销售不能更加亲民。

互联网以高效，共享，资源丰富等特点，与进口葡萄酒的市场推广相契合，网络营销很快就被葡萄酒企业所认可，并如雨后春笋发展起来。近日，有消息称，移动背景的葡萄酒B2C商城——12580红酒俱乐部，由于近期推广力度很大，上榜了酒斛网发布葡萄酒B2C网站排行榜。

中国移动是继中粮、中国邮政之后，第三个进军电子商务市场的国有企业。中国移动依靠强大的资金背景和资源整合能力，在B2C商城的活动中力度空前，相当于注册就白送客户一支进口红酒，引起了各方关注。

由于汗青原因，但我国葡萄酒的整体质量程度与海外对比尚有不小的差距，90年月中期以来成长较为快速，但年人均消费量与出产总量仍无法与世界程度对比，然而真正意义上的局限化贸易出产是从张裕葡萄酒公司的创立开始，国产葡萄酒在国际市场上的认知度大打折扣， 摘要：1中国葡萄酒庄成长的配景和意义 在我国2000多年的葡萄酒成长过程中，我国葡萄酒业仍处于成长的起步阶段。

固然张裕、长城、王朝等几大葡萄酒企业现已在海内市场树立了较强的品牌知名度，因此， ，人们从未遏制过对葡萄酒酿造技能的摸索。

我国葡萄酒业几经起落。

中国葡萄酒市场现状：

 酒业的发展在中国由来已久，白酒、啤酒自不用说，早已为人们所熟知，从产量上来看也相当惊人。而葡萄酒在我国还是一个小酒种，相对于白酒和啤酒来说，产量就显得微乎其微了；而随着人们的消费习惯的变化，加之国家的影响，啤酒、白酒市场均呈现出萎缩的趋势；相反地，有数字表明，在各种酒类里，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入利润率最高的也是葡萄酒。

一、集中度较高，国产品牌占据优势

就全国葡萄酒市场来看，占有率排在前四位的品牌累积占有率超过百分之六十，整个产业的集中度较高；而且张裕、长城、通化、王朝以绝对优势领先于其他品牌。　　　　　　　　　

此外，市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌；更有乐观的数字表明：国产葡萄酒占据了这个市场90％以上的份额。也就难怪会有人形容中国的葡萄酒市场是“国产一片红”。究其原因，一方面，中国市场上的洋酒受到假冒、走私的牵连；另一方面，国产酒无论在质量上还是在口味上都毫不逊色，价格也是广大消费者所能接受的。

张裕、长城两个品牌无论在全国市场，还是在各地区市场，都是非常成功的。张裕不但品种、价格多样化，较高的铺货程度也使其成为中国葡萄酒业的领跑者；同样，王朝也具有很高的知名度，而且王朝主要定位于高档葡萄酒，在高档干酒的市场占有率高达40%左右。

华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），除了张裕、长城之外，通化、王朝、中国红在这一地区的也表现良好；不可否认地，通化和中国红在此表现出较强的地域性，中国红产于北京葡萄酒厂，是甜型葡萄酒，同通化葡萄酒一样，而这一品牌占尽了产地优势。

东北区（哈尔、长春、沈阳、大连），通化葡萄酒在东北地区可谓一支独秀，市场占有率高达45.17%；通化葡萄酒厂以“山葡萄酒”著名，这似乎迎合了广大消费者渴望回归自然的想法。

华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥），王朝的市场占有率居华东区的榜首；以上海为例，王朝是最早进入市场的，而且一直居于老大地位；但王朝在华东地区的出色表现也隐藏了一些市场隐忧。对于单个品牌来讲，王朝的市场集中度太高，占据了华东地区的市场是它优于张裕的方面，而在华北，甚至华南，都难以见到王朝的身影，市场太窄无疑增加了它的风险。

华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）是重要的葡萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，使得长城在这一市场上的占有率高出张裕十个百分点；但市场上套用“长城”品牌的葡萄酒似乎过多，这难免会在一定程度上使消费者混淆不清。

二、品牌忠诚度都较高，长城高居首位

（一）市场上主要品牌的忠诚度都比较高，长城、通化稍高于其他

相较于啤酒和白酒市场，葡萄酒市场上占有率排在前8位的品牌忠诚度相差并不大，而且都比较高。

一个品牌的成功不仅仅局限于较高的市场占有率，品牌忠诚度也相当重要。研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场的发展，国外品牌的进入，竞争势必越来越激烈；如何在争取新客户的同时，维护好老客户，树立良好的企业和品牌形象，不断培养、提高消费者的品牌忠诚度对企业至关重要。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

（二）张裕、长城、通化成为行业领导品牌

领导品牌

较高的市场占有率，较高的品牌忠诚度——具有这两方面优势的品牌注定成为市场的领导品牌，如张裕、长城、通化。

细分市场品牌

相对较低的市场占有率，较高的品牌忠诚度；王朝在这一方面不是特别明显。对于这一类品牌，即使市场份额比较小，但其较高的品牌忠诚度使其依然具有很大的发展空间。不惟大而惟强——大而有漏洞远比不上小但精干的市场。

跟随品牌

低市场占有率，低品牌忠诚度。在集中度较高的葡萄酒市场上，绝大部分品牌都属于这一类，他们自身的市场份额已经不高，而他们的消费者又很容易就会转换品牌。但这些品牌的跃跃欲试也预示着未来葡萄酒市场上的竞争将愈演愈烈。

三、葡萄酒更容易被高收入的中青年人群所接受

在葡萄酒的消费者中，高收入的中青年消费者是其主体。长城、青岛、王朝则更受年轻喜爱；消费公爵干红的大部分是高收入的中年人；通化，中国红这两个品牌则受到低收入，年纪大的消费者的欢迎。

世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。巨大的发展空间和市场潜力不仅吸引着国内的厂商，也使得国外厂商摩拳擦掌。虽然现在看来国产品牌处于市场的主导，但洋酒在制作工艺、品牌宣传上占有先天的优势，必将借中国加入WTO的有利时机大举。市场的不断发展，国产品牌的不断成长，国外品牌的大举进攻必将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低，葡萄酒市场激烈竞争即将到来。

四、主要品牌的市场情况

    1、三大品牌平分秋色

    张裕：

    张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是： （一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求； （二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

    长城（沙城长城）：

    长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

    王朝：

    在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元 /750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

    长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋

色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

    2、新品牌后劲十足

    新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

    3、品牌传播

    忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

    销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

    概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列. 

五、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

    在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。 

   葡萄酒市场品牌多，名牌少

    目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到 56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

    通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

 中国市场现状

    中国（包括在内）2004年葡萄酒消耗量为373.7万百升（相当于5亿瓶），然而相比较于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到半瓶（750 毫升/瓶），仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120（见表1），中国葡萄酒消费市场具有较大的发展空间。尽管中国的本土葡萄酒仍占主导地位，但进口平静葡萄酒消耗量的每年增长速度仍将达到15%至16%，是葡萄酒消耗量整体增长速度的两倍。法国于2004年向中国出口了7.1万百升静酒，仍然是中国市场上首屈一指的静酒供应国。到2010年，其出口量可望达到9.4万百升静酒。

表1    2003年葡萄酒人均消费量前12 位的国家

    2005 年中国葡萄酒产业经济继续了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到43.43 万千升，同比增长25.40％，实现利润12.56 亿元，同比增长58.78 ％，上交税金12.07 亿元，同比增长30.21 ％。国内葡萄酒行业发展状况展现了国内葡萄酒消费量的持续提升，与国内情况不同的是，国际葡萄酒业则进行调整期，随着市场竞争的加剧，主要葡萄酒大国生产和消费放缓，欧盟25国的葡萄酒产量约为1亿升，下降12.3％。其中葡萄酒生产大国法国产量为50.5亿升，减少6.9亿升；西班牙为35.3亿升，减少7.9亿升。这样的结果导致传统葡萄酒出口国对于中国这样快速发展的市场产生浓厚的兴趣，进入中国葡萄酒市场的增速近年达到了30%左右，借助品牌与资金优势，预计５年后有可能对现有的中国葡萄酒市场态势产生巨大的冲击。以上海市场为例，上海市场葡萄酒的消费量每年递增15％－20％，2005年消费总量已达3.7万吨。华夏长城、王朝、张裕等几大品牌的国产酒在零售市场唱主角，洋葡萄酒仅占全市销量的1％－2％。2005年起，进口葡萄酒关税从 43％降到14％，市场上一下子出现100多个品种的洋葡萄酒。同是2005年，尽管中国消费的葡萄酒90%为国内自产，但葡萄酒进口额增长了 43.2%，达到6000万欧元(中国海关统计数字)。而法国近年由于葡萄酒市场疲软，快速发展的中国市场，引起法国酒商的高度关注，并成为它们的主

目标市场之一。

葡萄酒市场的发展态势

    当前葡萄酒厂商的最大利润来自于高端酒，中档酒成了销量的大户。中低端市场的利润率长期在11％左右徘徊，高端市场利润率却高达30％至50％。以冰酒为代表的高档葡萄酒近年来开始流行，尤其是 2004年7月国家出台禁止半汁酒之后，不少葡萄酒企业转向生产冰酒。另外，冰酒产量极少，国外冰酒尚不能满足自身市场的需求，故无法大量向中国出口，这个市场反而比较平静，对国有冰酒企业来说，无疑是千载难逢的发展机会。

    同时人们对葡萄酒的消费从盲目的、非理性状态，逐步理性化，懂葡萄酒的消费群体越来越大，半汁酒、低档次酒越来越没有市场了。这不仅是国家调整的结果，而且是消费水平提升的必然趋势。消费结构升级又带来产业发展新趋势，同时也给葡萄酒产业带来了难得的发展机遇。从销售渠道来看，国内葡萄酒品牌产品的主要销售模式为区域代理、买断品牌、特许经营；而国外品牌的主要销售模式大部分为代理商、酒庄直销和特许经营。酒庄直销的形式，将会成为中小葡萄酒企业适宜的发展模式，而且发展势头看好，对于国外酒商而言，受制于当前渠道进入的，区域代理仍是其销售的主要模式。

未来几年中国葡萄酒市场潜力巨大

    根据Vinexpo/The IWSR 2006研究报告，2000年至2010年，葡萄酒及起泡酒在中国消耗量将增长45.8%，而同期的果酒或米酒消耗量将下跌逾13.7%。售价每瓶高于5 美元的葡萄酒消耗量预期将上升42%，而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升33.1%。

    目前中国市场已经发育到了一定阶段，在中国日益参与世界事务的过程中，文化的融合与人员的流动，使得消费人群日益增多。在华越来越多的外籍人士、受过国外教育的海归人士、对洋酒文化认同的时尚人群成为洋酒的主要消费者。而市场的需求又推动着渠道的完善，消费者的消费葡萄酒的习惯正在养成并且范围和层面在不断的扩大。

    植根于文化上的消费习惯和消费口味对于市场的发育和前景至关重要。国外酒商对中国酒市场的把握和熟悉在一段时间的尝试之后，取得了较大的成绩。当前中国葡萄酒的消费大多集中在百元左右的中低档消费上，而国外葡萄酒则在进一步强化高端品牌力度的同时，有意加强中、低档产品的扩张策略，从而为中、低档酒找到将来的市场出路。这在未来的发展中必然成为国内葡萄酒品牌的有力竞争者。

    国内葡萄酒厂商则反其道而行之，随着葡萄酒市场结构的调整加快，由中低档品牌将向高档转。渠道和终端将成为企业在葡萄酒市场上的新的竞争策略。未来几年内，各大产区葡萄酒投资项目将建成陆续投产，加上国外洋酒的大规模进入中国，中国葡萄酒将会出现供大于求，市场竞争将会集中在渠道终端上。

    以年平均30％的增长速度，葡萄酒无疑成为近年中国市场增长最为快速的行业之一。而这种快速的增长还将继续。国内葡萄酒市场的巨大潜力没能逃过国外品牌的目光，他们都对这块大“蛋糕”拭目以待。特别是随着我国内地关税的下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首规模进入中国市场的风暴。中国市场正在成为进口葡萄酒品牌下一个最大的战场之g2010年第一季度中国葡萄酒市场销售状况

据2010年第一季度国家统计局发布的数据显示，我国葡萄酒行业在国家经济形势回暖的形势下，继续保持强劲的发展势头，行业发展充满活力。葡萄酒产业正向优质、集群化发展。

2010年第一季度葡萄酒产量为22.52万千升，同比增长13.17%，其中山东省产量最高，为9.31万千升，其次为吉林省4.68万千升，河北省以2.93万千升排在第三位。由于第一季度属行业生产淡季，因此13.17%的增长率远低于去年27.67%的平均增长率。

2010年第一季度葡萄酒行业实现销售产值60.82亿元，同比增长30.24%，其中山东省以38.9亿元占据全国总销售总值的%，由此看出，山东省在全国葡萄酒行业中所占有的强势地位，在众多大型葡萄酒品牌的带动下，葡萄酒产业正向优质、集群化发展。

据中国海关总署的统计，2010年第一季葡萄酒进口量为5.52万千升，其中瓶装酒（2升以下包装）3.26万千升，散装酒（2升以上包装）2.26万千升，瓶装酒进口量仍然高于散装酒。从进口来源看，瓶装酒主要进口国是法国、意大利、澳大利亚，散装酒主要进口国依次是智利、澳大利亚、西班牙、美国、法国。

从第一季度各大葡萄酒企业的运作来看，依然保持着较快的增长速度，一线品牌和二线品牌占据着大部分市场份额，据统计，国内葡萄酒四大品牌企业的整体市场占有率达到全行业的60%。从2010年3月份举行的春季糖酒会可以感受到进口酒进入中国市场的急切心情，这必然导致国内葡萄酒业竞争的加剧，但因目前进口葡萄酒商在品牌影响力和渠道建设上还相对较弱，而国内厂商渠道控制力较强，因此在中高端市场上进口酒短期难以造成威胁。随着进口品牌的增多，酒种也呈多样化发展趋势，干白、甜型葡萄酒、桃红市场比例升高，但干红依然占据主要消费市场份额，高达73%。

酿酒行业相关信息：

·国家统计局发布的数据，1-3月酿酒行业规模以上生产企业工业总产值达到1204.23亿元，同比增长27.37%，工业销售产值1181.03亿元，同比增长27.79%；出口交货值8.29亿元，同比增长30.34%。通过以上数据分析，可以看出，1-3月份酿酒行业工业总产值和工业销售产值指标增长幅度均到了27%以上，出口交货值也出现大幅上涨。

·各类酒产品主要经济指标完成情况，白酒销售产值674.45亿元，同比增长36.14%，出口交货值3.57亿元，同比增长71.05%；啤酒销售产值262.54亿元，同比增长13.65%，出口交货值2.77亿元，同比下降13.44%；黄酒销售产值27.97亿元，同比增长19.22%，出口交货值0.59亿元，同比下降8.57%；葡萄酒销售产值60.82亿元，同比增长30.24%，出口交货值0.08亿元，同比增长135.76%；发酵酒精销售产值124.67亿元，同比增长18.9%，出口交货值1.05亿元，同比增长246.96%。

·2010年第一季度，酿酒行业各主要生产地区按工业总产值排序，前十位的省市为：四川、山东、河南、江苏、湖北、安徽、吉林、贵州、辽宁、河北，工业总产值924.91亿元，占全国31个酿酒生产地区工业销售产值的76.81%，其中四川省307.49亿元，占25.53%，山东省145.26亿元，占12.06%。2010年1-3月工业总产值同比增长较快的前10个省市分别是害夏、山西、江苏、河南、安徽、湖北、云南、辽宁、四川、陕西，分别增长了65.75%、45.61%、43.76%、40.44%、37.71%、36.11%、33.49%、33.40%、32.98%、29.15%，均高于全国平均水

成长模式：

　　在过去20年里，中国葡萄酒产业基本达成项共识：葡萄酒是一个新兴的长线产业。这个来之不易的认识建立在很多企业的失败历程之上：从20世纪90年代开始的红酒热潮带给人错觉，大家都以为红酒业即将进入成熟期，因为各种企业如雨后春笋般冒出来，促销、降价各种营销方法无所不用其极，国内国外各种力量，都对中国红酒这块大蛋糕表达着暧昧的兴趣。

　　但到最后，大家都认识到红酒业只是进入了刚刚起步的成长期。突出的一个特征是：中国红酒业的整体容量还很小，2006年，中国葡萄酒整体消耗量为49万公升，平均到每个人才0.38公升/年，这一数据与欧洲成熟市场年人均60公升的消费量相比有天壤之别。错觉导致的后果：是过量涌入带来的群体消亡；而另外一点则是人们对发展模式的重新探索。

　　在这种背景下，中国葡萄酒产业里出现了张裕、长城、王朝、新天等四种不同的发展模式，他们各自基于不同情况，不同发展理念，也走上了不同的发展道路，从而为研究长线产业发展提供了最好的模本。

中国葡萄酒行业市场现状分析

　根据中国酿酒协会的统计，2004年我国葡萄酒年产量达36.7万吨，同比增幅达14．7％，完成销售收入74.34亿元，比上年增长17．06％，利润完成8．45亿元，同比增长12．07％；2005年上半年，我国葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势，统计数据显示，2005年1至6月全行业实现销售收入近42亿元，市场销售量约达20.5万吨，分别比去年同期增长20％相17．14％。至2005年第三季度末，我国葡萄酒行业销售收入总额为73．65亿元，同比增长44．63％，利润总额为8.5亿元，同比增长33．83％。 

　　葡萄酒主流品牌市场占有率。据最近的一份市场调研数据显示，国内葡萄酒行业的品牌集中度进一步提高。其中，张裕以35．71％的市场占有率高居榜首，中粮系列产品占据了市场总额的20．19％，张裕、王朝、长城、通化、威龙、华东六大品牌占据了市场总额的78．69％，而余下20％左右的份额由大约500家左右的中小型企业瓜分。 

　　国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50％，王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40％以上；长城葡萄酒在华北、华南，西南、西北四个地区市场综合占有率超过50％，均名列第一；张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。 

　　葡萄酒消费群体结构。调查显示，葡萄酒消费动机中40％为消费、22％为娱乐消费、13％是个人饮酒习惯。消费和娱乐消费的主要品类是干红(干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50％，而干红又占到其中的80％)，大多数的葡萄酒消费者是：由和企业付款的消费者、在中国居住的外国公民、酒店客人、大中型企业的白领，还有一些追求时尚的年轻人。 

　　葡萄酒消费动机。在传统的消费习惯中，只有27％的消费者喜欢饮酒(特别是白酒)，69％的消费者很少饮酒，2％的消费者从不饮酒。消费者选择葡萄酒时的动机也不同，其中品牌占44％，口味，价格，原产地和包装分别占28％，16％、8％和4％。 

　　葡萄酒消费渠道多样化。消费者购买葡萄酒的场所为酒店餐饮和夜场(直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)。夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧(无演艺)，静吧、茶社和咖啡厅。41％的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28％，零售店为4％。中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

中国葡萄酒市场现状调查

回顾中国葡萄酒的发展历史，“年份酒事件”“洋垃圾事件”“标准之争”等令人记忆犹新的事件或争论无不显现着葡萄酒市场一直存在的浮躁和投机心态。作为一股新生力量，中国的葡萄酒市场还处于成长期，在进口葡萄酒大量涌入，国产葡萄酒力求提升品牌优势的过程中，假冒伪劣的产品、不规范的现象、相对较弱的监管制度、国内外葡萄酒的混战等问题一直是制约市场更加良性循环的关键因素。不过，任何一个新鲜市场中从形成到成熟，总要经历由混杂到筛选再到规范的各个阶段。

灭绝不了的“行业蠹虫”

    目前，中国市场中的葡萄酒已经包含了绝大多数新旧世界的葡萄酒产品。激增的葡萄酒品牌使中国的葡萄酒市场从以前并不起眼的世界一隅一下子成为了全世界瞩目的焦点。然而，数量上的变化却不能自动产生或代表质量上的改变。

    “以前我买葡萄酒的时候总是特别相信出产年份，因为很多地方都宣传年份可以代表葡萄酒的好坏。不过，后来通过报道才知道很多葡萄酒的年份并不真实。”苏小姐不是葡萄酒的专业人士，用她的话说，每天坚持喝葡萄酒无非是希望它可以利于自己的身体健康，所以，当生产日期、年份和各种标签都无法再被相信时，苏小姐曾一度放弃了每天一杯葡萄酒的习惯，“我喝葡萄酒无非是为了美容保健，可现在市场上那么多假冒伪劣的葡萄酒实在让我心里不安，索性不碰为好。”

    多年来，葡萄酒的年份标注虚假是一个公开的秘密，一些厂商过分夸大年份酒的价值，想标几年就标几年，有的产品上标注的年份夸张到甚至这家企业还没有建厂生产。殊不知葡萄酒外标识上的年份，指的是酿制这种酒的原料是哪一年采摘的葡萄，这与该年份的气候、水土条件好坏有关。但是，这既不能作为评定葡萄酒质量好坏的唯一依据，也不能完全作为葡萄酒价格高低的依据。

    虽然白酒有陈酿，越陈就会越醇越香，但是葡萄酒却全然不是如此规律。作为消费者，由于信息获知渠道的，对于年份酒的概念、葡萄产区的水土及当年的气候条件、该种葡萄的品质等因素，可能知之甚少。所以，葡萄酒上标“年龄”很多时候只是为了误导消费者。

    此外，葡萄酒一直有着“七分产地，三分工艺”的说法，但一些葡萄酒在产地说明上却一直语焉不详。一些挂着国外品牌的葡萄酒，甚至把国外废弃的葡萄原汁勾兑成酒。我国市场上的干红几乎都称以优质红葡萄品种赤霞珠为原料，似乎我国种植的酿酒葡萄只有赤霞珠一种，但实际上，我国酿酒葡萄除赤霞珠外，还有蛇龙珠、品丽珠等很多品种。

    大连市酒业协会葡萄酒分会会长陈德利介绍说：“1斤葡萄价约1.5 元，5斤葡萄才能做1瓶 750毫升的葡萄酒，再加上包装，加工及税金等，成本起码要在15元以上。”所以，如果一瓶全汁葡萄酒只卖十几元人民币根本连成本都赚不回来。所以，市场上出售的每瓶十几元甚至不到十元钱的低价葡萄酒，均为一些根本不具备葡萄酒生产条件的酒厂制作。

    在国内，大多数葡萄酒厂都无法像法国等传统葡萄酒生产国一样拥有属于自己的葡萄园，他们多为收购葡萄酿造，或者直接勾兑葡萄酒。很多劣质的葡萄酒，就是通过加酒精、糖精、葡萄香精、色素、防腐剂等勾兑而成，在业内，人们俗称“三精一水”，这样的葡萄酒里根本就没有葡萄汁，用的只是葡萄酒的颜色和味道，还有受市场青睐的超低价格。

    如果中国葡萄酒市场是一棵正在成长的小树，标注虚假年份、低质量灌装酒、勾兑葡萄酒、冒充知名品牌等诸多假冒伪劣的葡萄酒无疑就像一只只蠹虫一样侵蚀着本该健康茁壮成长的小树。

逐渐清晰的行业标准

    鉴于国内葡萄酒企业科研、生产、资金实力依然良莠不齐，国家将葡萄酒标准由推荐性改为强制性国家标准，并于2008年1月1日起在生产领域里实施。该标准的“术语和定义”属强制性条款，对葡萄酒按色泽、含糖量以及二氧化碳含量等进行了详细区分。例如，年份葡萄酒的年份必须是指葡萄采摘的年份，甜葡萄酒必须是每升含糖大于45克的葡萄酒等。

    曾经，瓶子里根本没有数年前的葡萄汁，但葡萄酒产品动辄标注数年前生产，这一乱标年份、乱炒年份概念的现象在业内屡见不鲜，而消费者也因无从分辨真假成为“年份酒”的冤大头。不过，自从2008年1月1日《葡萄酒强制性国家标准》出台后，葡萄酒的年份标注就不会再无法可依。该标准明确规定，葡萄酒标注的年份必须是此瓶产品的葡萄原料采摘的年份，并且该年的葡萄汁含量必须要达到80%以上。

    由于中国葡萄酒市场还是一个年轻的市场，葡萄酒在中国也是一个较新的酒种，所以，市场混乱与不规范的问题一直制约着葡萄酒业的发展。《葡萄酒强制性国家标准》在2008年的出台，无疑是葡萄酒业由不规范转为规范、由混乱走向有序发展的转折点。

    在发达国家，葡萄酒的行业水准非常高，一般都有酒法来规范整个行业和企业的发展，企业一旦违反了国家标准，同时也就违法了，如果情节严重的话，相关责任人甚至要受到法律制裁或牢狱之灾。而在国内，对违反了国家标准企业的惩罚一般还是采取新闻媒体曝光、罚款的处罚手段。

    因为质量标准较低、市场混乱、规则放逐，所以，看似一直在蓬勃发展的中国葡萄酒业却总也不能和世界知名品牌平起平坐，总也攀不上和国际葡萄酒业对话的台阶。低投入、高利润这样急功近利的“白日梦”驱使着很多葡萄酒厂家蜂拥而起，群雄逐鹿，甚至一度形成了我国葡萄酒行业小、乱、散的发展局面。很多品牌希望喊几句口号，炒作些概念一举成名。而发达国家的葡萄酒生产往往都遵循着严格的规章制度。张裕公司副总工程师孙健在考察法国的一家葡萄酒生产企业时，就恰好赶上该企业向酒窖中封存一批刚刚生产的葡萄酒。当时，税务部门的工作人员也在现场，每个橡木桶上既贴有企业的封条，也贴上了税务部门的封条。法国有专门的葡萄酒管理部门，税务部门到葡萄酒企业只是进行税收监管。但即使是税收监管的这样一个细节，也必然会大大降低虚假标注年份酒的情况。

    所以，在有了清晰的标准之后，如何加强中国葡萄酒市场的监督管理则成了首要任务。对此，中粮酒业市场部负责人也表示，有关方面尽快配合已经出台的标准制定实施的相关细则，并定期实施监督和管理，将对推动中国葡萄酒行业的进一步规范发展、推动企业强化自身管理、推动消费市场的有序和和谐以及加强消费者的教育起到积极的指导和监督作用。

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链接中国葡萄酒市场大事记

    新中国第一瓶葡萄酒

    1983年的河北昌黎，新中国第一瓶干红葡萄酒从高级工程师郭其昌手中诞生，填补了中国干红葡萄酒的空白，被指定为外交部驻外使馆和国内涉外星级酒店用酒，它标志着我国酿酒民族工业的新起点，并从此拉开了现代中国葡萄酒发展的序幕。

    张裕上市

    12年，爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，开创了中国工业化生产葡萄酒之先河，至今已有116年历史。作为中国葡萄酒中最古老的品牌，2000年10月，张裕股份作为第一家纯B股的葡萄酒企业成功发行3200万股A股，并在深交所正式上市，募集资金6.2亿元，开启国产葡萄酒企业上市先河，并凭借在资本市场上的巨大成功夺取了中国葡萄酒市场老大的地位，引发长城、王朝、通化、新天等后来者纷纷效仿。

    “洋垃圾事件”

    2002年10月21日，《中国经营报》发表了题为“国内葡萄酒业内人士向外界惊曝‘洋垃圾’内情”的报道。文中直指中国葡萄酒的两大“黑洞”：一是中国大的葡萄酒生产企业在大量地进口葡萄酒，而这些进口散装酒都是所谓的“洋垃圾”；二是市场上销售的中国葡萄酒，80%是从国外进口的“垃圾酒”，该文随即引发了国产葡萄酒全行业的全面反击。最终，国产葡萄酒成功捍卫了自身品牌，而进口葡萄酒则遭到了毁灭性打击。

    “平民化运动”

    在2003年春季糖酒交易会上，新天与印象两家新兴葡萄酒企业联手打出口号：“撕掉葡萄酒高高在上的面纱，让每个人都买得起。普及中国葡萄酒消费。”中国葡萄酒的“平民化运动”预示着葡萄酒价格大战的上演，也体现了国产葡萄酒企业立志要成为家庭饮品的雄心。

    “标准之争”

    葡萄酒行业的“标准之争”风起云涌于2003年8月。由中国酿酒工业协会协同长城、张裕、王朝等东部葡萄酒企业制定的行业标准，受到新天等西部新兴葡萄酒企业抛出的“新国家标准”的挑战。“标准之争”背后凸显出东西部葡萄酒企业的品牌利益之争，不过，争论最终却以东西联合制定国家标准的结局打平收场。

    重修“长城”

    在2003年之前，被称为沙城长城、华夏长城和烟台长城的三家酒厂都生产“长城”牌葡萄酒，尽管三个“长城”在互相竞争中扩大了总市场份额，但同时这也给品牌的长久健康发展埋下了隐患。为了避免资源上的浪费，避免左手打右手的痛楚，2003年，中粮酒业公司决定“削藩”，收回三家长城酒厂的营销权利，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响长城品牌。

    “年份酒事件”

    2005年，央视《每周质量报告》又曝光了北京嘉裕生产的葡萄酒用同样的原料酒调配，却标注名不副实的不同年份上市。该公司总经理公开表示，这种不规范操作已成为目前葡萄酒行业内的“惯例”。一时间，“年份酒事件”引发了消费者的诸多质疑，同时，它也加速了中国葡萄酒行业有关“年份酒”标准的出台。

综上所述：目前中国的葡萄酒仍是一个很有潜力的目标市场，只要企业注重品牌建设与管理运用科学技术创新，相信中国的葡萄酒市场将会再一次牵动全世界葡萄酒企业的神经。