我国跨境电商中的文化冲突与对策分析

MARKETING RESEARCH

10.13999/j.cnki.scyj.2018.01.015

我国跨境电商中的文化冲突与对策分析

◊叶李

摘要：本文从一般电商流程来对我国跨境电商中的文化冲突进行分析。首先，对我国跨境电商的现状进行说明，包括 我国跨境电商B2B和跨境零售（B2C A C2C)的现有情况以及发展瓶颈；其次，从电商平台的风格设计、色彩搭配、语言表述、跨境交易沟通方式的选择、沟通过程的语言表达、交易双方的订单签订，以及送货、退货等流程来分析可能会遇到的文化冲突；最后，针对各流程出现的文化冲突提出相关建议。

关键词：跨境电商；跨境电商平台；文化冲突

&"引言

周宁、张凌露（2014)指出尽管我国跨境电商近几年保持 着高增长率,但是在物流方面的问题也不容忽视。昂贵的物流 成本制约着我国跨境电商的进一步发展。彭龙(2015)认为现 在我国跨境电子商务发展迅速，尤其是母婴、化妆品等品类。翁晋阳(2015)提出我国跨境电商即将迎来全新的时代，尽管 近几年中国外贸成绩不太理想，但跨境电商却表现出自己独 有的优势，保持着高且稳定的增长率。国外著名数字营销顾问 Luna Vega(2014)认为小企业的贸易也不再局限于国界。美国 人类学家Kalvero Oberg在1958首次提出了文化沖突(culture shock),引起了各国学者的关注。美国国际政治理论家Samuel P.Huntington在 1996 年《The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order》认为冷战后全球沖突的主战场 是文化沖突，各国产生分歧的主要原因是不同国家和民族由 于不同文化而产生碰撞。当代美国学者卡赞斯坦（2010)认为 在这个多元化的时代，文化沖突只是偶然会发生的支流，而主 流是文化交流和文化融合。卢曦(2012)认为虽然中国现在与 世界的经济合作越来越多，已成为世界经济的主要参与者之 一，但是我们要看到其中的风险,大批的中外合资揲祈都失败 了。要以和平的方式解决文化沖突,通过文化交流，不断进行 文化融合,以提高文化适应力。

二、本文相关理论

①目标市场选择。在跨境电商活动前，企业一般会进行国际市场细分，并从中选择适合企业产品和服务的市场，以避免 在交易过程中产生更大的文化沖突。②平台设计。网站的设计 风格、色彩搭配、语言表述以及聊天工具都要适应目标市场的 文化。③产品。注意把握产品的差异度,一种产品在本国受欢 迎，在另一国不一定就会受到青睐。④广告策划。广告要充分考 虑观众的文化背景,避免因触犯文化禁忌，引发沖突。⑤价格。定价要注意规避目标市场的数字禁忌。⑥渠道。现在国外市场 都有自己的销售渠道，外企在最幵始是不可能在国外市场建立 自营的销售渠道的,一般的做法都是先依靠当地已有的渠道来 供货。⑦网站的风格。指的是网站展现给人的直观感受,它是通 过页面设计上的视觉元素组合在一起的整体形象。页面中的每 一部分都能体现网站的风格，包括布局、文字、图片、LOGO等 各种因素。网站设计中的色彩，在运用前一定要事先去了解不 同国家的人在色彩上的喜爱与禁忌。

三、我国跨境电商的文化冲突分析

国际贸易中，绝大部分场合都是用英语进行交流的，所以 我国的跨境电商网站大部分都是英文，相比其他语言的网站，各企业也将跨境电商英文网站做得比较好。

在选择跨境沟通方式上，国外商家和客户更喜欢用Email,而我国经常用的是微信之类的即时聊天软件，根源在于不同的 工作文化:西方相对比较规范，使用邮件早，养成了固定习惯，国外几乎上网的人都有固定邮箱，但不一定有MSN,而且E- mail正式,可以作为法律依据;而互联网对中国商界的侵染没 有达到国外的程度，所以多数中国商人会选择打电话、发短信 或者选择XX、微信这类IM工具。

由于文化差异，外国利用网络沟通进行营销宣传，在国内不一定会成功。比如跨境电商平台的黑马---Wish

就是利用成功进行推广宣传,据了解，它有95Z的用 户来自。国内很多商家模仿Wish,利用社交工具抓用 户,但是都失败了，这是因为国内的社交文化跟国外不一样，国内社交圈子十分幵放,共同网络朋友重复率非常高，在这种情 况下，收到相同的甚至是一模一样推荐的概率非常大,结果反

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倒引起消费者的反感，导致推广失败。

文化环境对跨文化沟通产生的影响，不仅仅是价值观、思 维方式、生活习惯等有差异，在语言表述和文字内涵上也会有 差异。同一个词语在不同的文化、不同环境下会有不同的含义 和不同的情感色彩，这就有可能会使语言表达不准确,令双方 当事人造成误会。因此，在与外国客户交流的时候，我们应该 站在他们的立场上,以他们熟悉的沟通习惯和他们进行交流。

中国的传统文化是以儒家思想为中心的，中国多数 会受此影响,他们经常会喜欢用一些模糊定义词，如Maybe、Perhaps等。尽管这种表达在我们看来，我们做得很随和、很委 婉，但是在国际商务往来若这些词用得过多，用的太频繁反而 会有反作用。西方人尤其是美国人，他们性格比较直接，说话 喜欢直奔主题。

不管是在订单的基本条款上，还是在交易双方拥有的权 利义务等方面，国际订单与国内订单都有着许多相同的地方。因此，我们在签订国际订单时，不单单从翻译的角度,也要注 意从文化的角度来准确理解订单的意思，避免因为订单理解 失误而造成企业的损失。

基于各国历史文化和经济发展水平的差异，全球各地的 物流环境与海关情况都不一样，各个国家的送货方式也不一 样，当然为了适应当地文化，物流体系的构建也不一样。比如 在曰本，便利店遍及全国,它是符合曰本特色的一种零售业形 式，目前在便利店体系的支持下,曰本已建立起一套先进的物 流系统一 7~11,它也逐渐影响着曰本其他的商业形式。

跨境电商退货、退费除了涉及线下物流以外，针对不同文 化背景的消费者，线上平台的退货中心服务也需要规范语言。避免由于文化和语言上的差异，出现交易过程中的理解错误, 交易双方不能完全达成一致：如商品可能未达到买方的预期 值，买方想要退货,但是退货物流成本高，卖方不同意退货或 全额退款，这时候就出现了争议。

四、跨境电商文化冲突的对策分析

尊重差异，理解个性。如果要幵展跨境电商，那就不能只 是按照中国的电商规定做事。在准备跨境电商活动之前，应事 先调查对方的市场,了解对方的文化背景，要做到敏锐地观察 对方的风俗习惯与偏好，包括颜色、图案等喜好和禁忌，以防 止因为不知道对方文化的禁忌，做出使对方不快的行为，这样 会影响跨境活动的幵展。

建立企业自己的网站越来越重要。面对越来越多的非英 语国家互联网用户，应建设多语言网站。虽然国内大部分人都 没有固定邮箱，更没有养成用邮件联系的习惯。但是在国外,使用邮件来保持联系早已成为了一种文化。首先，我们在签订 国际订单时,不单单从翻译的角度，也要注意从文化的角度来准确理解订单的意思，以免因为订单理解失误,造成企业的损 失。在签订订单前，注意不要只是看词语的表面意思,还要根 据语境来确定词义。其次，随着跨境电商活动在各国的幵展，企业也可以收集并整理各国订单,并将其模板化，这样可以在 下面的交易中,减少出错机会，提高效率。最后，在签订订单 前，一定要注意再次检查各顶条款，并向客户重述声明，以求 双方都达成一致。

国际上都比较支持建立一个在线纠纷解决机制(ODR),

相对于传统的国际商务争议解决方式，它有两个基本优势:第 一,ODR使当事人无须跨境面对面,缩减争议解决成本;第二，互联网可以快速传递信息，提高争议解决的效率。

现在美国欧盟都启动了在线纠纷解决方案(ODR)平台，不过都是针对他们自己境内的。而我国跨境电商要想做大做 强，也必须幵发出符合我国国情的ODR,提升我国企业和消费

者对跨境电商的信心。这需要法律、、技术多方面的配合 才能打造出一个良好的在线纠纷解决机制平台。

五、结语

我国跨境电商虽然发展时间不长，但是未来的发展前景 非常广阔。首先，对于有意向从事跨境活动的大小企业或国内

外商家来说,都是一个非常好的发展机会，我国本土品牌也可 借此机会提高国际知名度。其次,国家也提出了许多利于跨境

电商发展的，有这些因素的支持，我国跨境电商会越走越 远。但是在我国跨境电商飞速发展的同时，我们也要注意到存 在的问题。在这些问题中,文化环境是极其重要而又容易被忽 视的因素,因为这些问题归根结底都与各国文化差异有关。

在跨境电商活动中，跨境电商平台是我国企业联系国外 企业和消费者的桥梁，它的搭建十分重要。本文对平台的设 计、语言表述到沟通直至将商品送往消费者手中这一系列过 程产生的文化沖突进行分析，是希望国内商家在这方面多下 苦心,解决这些在跨境中必然会遇到的文化难题，提升企业在 全球市场的竞争力。

参考文献：

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题及其改进U].对外经贸实务,2015(11).

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(作者单位：江西财经大学）

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