魅族的品牌建设研究

摘要：魅族从MP3开始进入人们的视线，其产品很快得到消费者的好评与喜爱，06年魅族从MP3市场转行进入手机市场，其中的品牌建设发挥了不可忽视的作用，随着品牌的建设和不断研发的卓越产品，魅族在手机市场的地位也逐渐得到巩固。本文选取品牌建设的角度，从品牌定位、品牌设计、品牌传播等方面来对魅族进行分析，并对相关发展问题提出意见。

关键词：魅族；品牌历程；品牌定位；品牌设计；品牌推广传播；发展看法

1、魅族品牌发展历程

珠海市魅族电子科技有限公司，2003年3月成立于珠海，是一家以研发和生产高品质的MP3系列随身听为主的高新企业，是目前国内屈指可数的有自主研发能力的MP3企业之一。“魅族”这一品牌被《人民日报》评为“中国消费者十大满意品牌”。

魅族从2003年MP3市场竞争开始逐步激烈的时候进入市场，并凭借MX这一款产品而一炮走红，而随后ME的诞生彻底宣告魅族必定在MP3领域留下自己的足迹。直到2005年9月E3的上市，算是魅族历史上一个重要的转折点。随着之前一系列产品打下的良好口碑和不凡的做工质量，外加此年魅族E3首次在CCTV-5和湖南卫视投放了广告，因此在消费者中的熟悉度逐渐走高。到了06年M8标志着魅族成功的做到了延伸发展，从MP3领域跨入了手机领域。M8的问世是一个漫长的过程，从2006年在其论坛上首次放出M8的开发计划到2009.2.18正式发布经历了整整3年，虽然其中还存在着或多或少的问题，但是已经可以从中看到魅族坚持发展的努力身影。如今M9已经发布，不久之后MX也要闪亮登场了。

经过多年的高速发展，魅族产品正在为越来越多的消费者了解、接受、认可和喜爱，产品已远销日本、韩国、俄罗斯、捷克、瑞典、加拿大、澳洲、东南亚、和等国家和地区。产品多次获得各类专业媒体的高度评价及相关奖项。

自成立以来，魅族一直以“专心、专注、专业”作为企业信念，致力于引领MP3数码产品“新一代”技术。公司拥有强大的研发队伍及先进的技术设备，以高起点的技术及产品定位、准确的市场定位、强劲的创新力，持续保持着高速的成长与发展态势。    

    面向新世纪，魅族将自身的使命概括为四重，即重品质：产品品质就是企业的生命；重服务：以人为本的服务理念是企业的基础；重人才：以人才发展战略为中心才能使企业可持续发展；重技术：只有技术上的不断创新才能为企业发展提供无穷的动力。

二、魅族的品牌定位

魅族的品牌定位要经历一个长期且细致的过程。单就其手机来说，首先要对其进行找位，即确定品牌在市场中的位置。从市场细分入手，按照相应的市场细分规则来做最后得出的结论是魅族手机目前在市场上处于中高端娱乐触屏手机，这一领域有足够的发展空间，虽然竞争压力大，但是一块油水丰富的大蛋糕，且魅族的目标消费多为追求时尚潮流的年轻人，这些消费者具有年轻、品牌认识低、玩机一族等特点。然后是选位，即确定品牌在消费者心中的位置。魅族从一开始做MP3的时候就将完美品质作为追求的目标，在消费者心中留下了良好的印象，M8上市之后人们发现虽然能在其身上看到iphone的影子，但是M8的各项功能相较iphone而言都做了一定程度的提高，这也提升和巩固了魅族在消费者心中的高品质的位置。随后是提位，即为品牌定位赋予人性化特征。魅族从一开始就保持着强烈的个性，不同于其它手机对于广告的强烈依赖，魅族虽然也做过一些广告，但与其它品牌相比较简直是小巫见大巫，这也赋予了魅族独到的品牌个性，而且该个性与其目标消费群的个性极其吻合，时尚、潮流、独到，加之魅族系统的定期升级，也为消费者提供了很好的服务体验，这也无形中巩固了魅族在消费者心中的位置。随后是到位，即寻找到消费者心中的定格品牌的路径。魅族从诞生之日起就很少依赖广告，而是走了一条很不一样的道路，它通过魅族官方论坛和实体体验店的形式将自身的品牌定位信息送达到消费者心中，从而最终实现在消费者心中确立有利位置。

这一切使得魅族M8成为了当年年度十大手机唯一的国产机，业界很多人都看好魅族朝着中国的iphone这个目标不断前进。

三、魅族的品牌设计

图1：魅族 logo

从品牌设计的显性要素来看，首先，“魅族”这个名字就让人印象深刻。“魅”字形声，字从鬼，从未，未亦声。“未”意为“枝叶招展，花香袭人”，引申为“外貌讨人喜欢”。“鬼”指阴间的人。“鬼”与“未”联合起来表示“外貌讨人喜欢的鬼”。“魅族”借用一个“魅”字，意在传达出品牌的自身独到定位与个性，“魅族”就是一个不失个性却又讨人喜欢的品牌。“族”字让人联想到“族群”，我认为此字很容易让魅族的消费者有一种归属感和集体感，也算是建立品牌忠诚的一种策略。魅族logo的设计秉承了“Less is more”的原则，“魅族”的拼音全拼和汉字用简单直接的笔画表现出来，显得简练而不失时尚。魅族的标准字一直没有变化，但是标准色却与之前在MP3领域的不同。在进入手机市场以后，魅族的标准色从之前的黑色变成了现在的天蓝色，这一变化看似细微，却使得魅族带给消费者的品牌感受更趋向年轻化，更为时尚。而在2006年魅族为其产品M6 MiniPlayer投放的“All in one”广告中，同名歌曲All in one也随之大热，一度成为下载热门歌曲。魅族的标志包装也很有特点，包装盒从侧面看就是魅族logo中独有的“M”形象，这也无形中起到对魅族品牌的传播。

图2：魅族新中文logo

在M9发布的前期，魅族老总J.Wong宣布魅族即将换上新的中文Logo，新中文Logo被印在M9上，并且有可能在未来应用到专卖店和其他地方。另外，J.Wong对该新logo的创意理念是想有意造成科技（手机）和传统（类篆体的笔画）的反差效果。从效果来看，魅族新中文logo确实给人耳目一新的感觉，在保持“魅族”原有品牌的基础之上，融入中国传统元素，更加符合本土需求。而魅族老总J.Wong对其自己设计的魅族新中文logo的解释是：魅，古代很吸引人的美丽年轻女子(妹)会被认为是妖魔的化身。而族的由来主要是为了防范外来侵犯，有马和人组成。魅族包含着优秀与妖魔化，美好与非议，古老和现代，不屈的追求。

其实从魅族更换中文logo这一举动就可以看出魅族在品牌设计上面的要素的呈现。将中文logo设计的类似篆书的形式，本身就是一种独特的品牌个性，同时也彰显了魅族植根于中国本土市场。而魅族也拥有很好的品牌体验，其对产品系统的不断升级、售后服务包括魅族官网的论坛都使其在消费者心中留下了良好的印象。

四、魅族的推广传播

魅族所采用的传播推广方式与其它的品牌显得不尽相同。可能在如今这种市场日臻完善，同质化产品越来越多的情况之下，很多品牌都选择广告这种传播推广手段为主，外加公共或促销等等其它的传播推广方式。然而魅族并非沿袭这一道路。虽然魅族也做过广告，但是就其数量而言已经是相当少的了，而且那还是在做MP3的时候，似乎转战手机市场以后魅族就没有为其产品专门做过广告。就魅族已有的广告来看，它所体现的都是一种清新校园风，这和魅族本身的目标受众有关，因为魅族就是定位在追求时尚追求独到个性的年轻人身上，因此虽然广告的规模不大，不似其它品牌一样铺天盖地，但是其到达率很高，受众通过对广告对魅族这一品牌的记忆度和好感度都有提升，这显然已经起到了预期的效果。

当然，魅族的主打传播推广路径还是网络。魅族在自己的官网上建立了自己的产品社区，在这里消费者经过注册就可以登陆，和其他的魅族拥有者在线交流，互相探讨产品的应用问题。参与这样的论坛交流，积极活跃的消费者能得到特别的“礼物”——魅币，而魅币的多少就可以用来决定消费者参与的级别，如果能够成为VIP会员，他们就会得到参加特别环节的机会。设立这样的环节是非常有用的，因为这样的活动能够有效提高消费者的参与度，而且最重要的是消费者可以接触到更多信息，使得这些信息就在这些活动中潜移默化地传播出去。消费者就相当于一个媒介，这样的口耳相传，有利于消费者对产品信息的理解和品牌的认识，这时候传播的效果就像是数学中的几何倍数，随着人群的数量和讨论的激烈程度不断递增，这样的传播效果远胜于广告，而且投资的成本也要远小于广告的投入。除此以外，网上的这种论坛传播推广还有一个好处就是很好的控制了信息传播过程中出现的噪音，甚至一些负面的信息，由此可以更好的树立品牌积极的形象。

另一方面，实体专卖店也是魅族的一个很重要的传播推广路径。与其说是专卖店，不如说是体验店，消费者可以在店里实际感受魅族手机的各项功能。店面的装修也很符合魅族的个性，显得简约且时尚。销售人员都是着统一的销售服，而且都是魅族的标准色蓝色。另外店里还放着年轻动感的音乐。

而魅族做的其它促销推广活动也是很好的。魅族从2005年起就开始举办全国音乐校园行的活动，丰富校园文化生活，引爆音乐梦想，最终的获奖者还可以得到签约著名唱片公司的机会。音乐校园行活动覆盖十余所城市的百余所高校，是全新的年度全国音乐校园盛会。像这样走进校园的活动非常的普遍，但是要做好做出特色才是关键，这个活动本身是音乐盛会，和魅族音乐播放器的身份有很好的关联度，而且也可以打响品牌的知名度和美誉度，这样的活动是最好的和年轻人群接触的机会，对于宣传产品和促销活动都提供了最好的传播环境。

五、个人对于魅族发展的看法

    1、我觉得魅族较其它品牌来说就是一个另类，它有其独有的个性和气质。不论是当初从MP3市场转入手机市场，还是现在在手机销售上保持的独特的传播推广方式，都是魅族独特个性的具体体现。因此我觉得魅族今后的发展应该延续这一的模式，坚持自己的个性道路发展，巩固现有的品牌忠诚消费者。 

    2、通过各种营销或者公关手段来让更多的人了解到魅族这一品牌，不仅仅是知道市场上有这个品牌，而更重要的是要消费者了解到魅族这一品牌的历史，它的含义、它的企业精神、它的务实、它的创新。让魅族在更多消费者心中树立起良好的形象。 

    3、对于产品来说，目前魅族的产品多针对年轻人，而实际购买魅族产品的也多为年轻人，因此魅族可以研发不同的产品以拓宽现有的目标受众，将目标受众的需求分类，以最低的投入来满足用户最多的需求。将消费者的需求放在首要位置，不管提高自身技术和服务态度。 

    4、魅族也可以考虑在今后时期成熟以后做品牌方面的延伸。比如说当技术足够成熟，品牌也做得足够好之后可以考虑进入更多的电子产品市场，比如笔记本、平板电脑等等，当然在进入其它领域的时候要遵循品牌延伸的各项发展，不然反而会起到适得其反的效果。 

参考文献：

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