中国奢侈品市场发展趋势论文

摘要： 当前中国人对奢侈品的喜爱正在席卷全国，国外媒体对中国奢侈品消费能力的诧异，不仅表现在中国现在是最具潜力的奢侈品消费大国，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。受全球金融海啸影响，国外奢侈品消费剧降35%，但中国市场却持增长势头。这也就更加了国外品牌纷纷进驻中国市场。本文就中国奢侈品未来发展趋势进行相关研究总结。

abstract： the chinese love of luxury is swept across the country. foreign media is surprised by chinese luxury consumption ability. at present， china is now the most potential luxury consumption power， and china is gradually becoming the main force of the luxury consumer market. from the global financial tsunami influence， foreign luxury consumption dips 35%， but the chinese market is in growth momentum， which promotes that more foreign brands enter into china market. this paper makes research on future development trend of chinese luxury.

关键词： 奢侈品；中国市场；未来发展趋势；消费者

key words： luxury；chinese market；the future development tendency；consumers

中图分类号：f76                                          文献标识码：a                                  文章编号：1006-4311（2012）31-0276-02

0  引言

中国人喜欢百年老店，但随着中国经济的快速发展，国外奢侈品的进驻。当前中国人对奢侈品的喜爱正在席卷全国，国外媒体对中国奢侈品消费能力的诧异，不仅表现在中国现在是最具潜力的奢侈品消费大国，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。现在我国奢侈品市场的消费群，一部分是富有的的消费者，一部分是白领上班族（外企职员较多），据调查我国奢侈品消费者比欧美日韩国家的消费者相比年轻了20岁。中国本土奢侈品虽然有“茅台”“国窖1573”等，但中国本土奢侈品由于缺乏战略眼光和品牌宣传手段，而不能被国外所熟知。但中国奢侈品市场正吸引更多国外奢侈品牌商们的眼光，中国本土的奢侈品却没有引起本土企业家的重视。

1  国人奢侈品消费观念

中国现在已经荣登全球奢侈品消费第二，在国外奢侈品品牌进入中国不足20年的时间里，奢侈品牌以高昂的价格和各品牌文化内涵为卖点，一直以来这些卖点让国人趋之若鹜，中国的奢侈品市场还处于初级阶段，大部分国人的消费观念是追求时尚、流行商品，而发达国家的奢侈品市场较为成熟，大多以追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。所以产生了与西方成熟的消费观念的差距。究其原因，一是对国人来说，觉得奢侈品大部分是服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、全家旅游才是大家向往的奢侈品。再来就是世界上其他国家奢侈品消费的平均水平是用每月收入一小部分来购买，而在中国，有的可能用去好几个月甚至更多的收入来购买奢侈品，而且经常在奢侈品打折时消费，来显示自己也是顶级消费阶层中的一员。

从另外一个角度来看，国人购买奢侈品但不一定是奢侈品的消费者，奢侈品在国人的消费观念中，有时不是为了满足自身的需要，而是作为礼物来送给别人，这更体现了国人的消费观念在商务送礼中的运用。中国奢侈品消费的爆发，也从一个侧面反映出了国人差距较大。我国奢侈品市场带有中国特色的文化，在传统的思维中，炫耀消费是虚荣的一种表现，虽然奢侈品消费是个人消费行为，而健康、适中的消费观念，应该主导国人的消费观念。我国奢侈品消费的迅速的增长，反映了我国经济和消费者购买的实力，也反映出了我国奢侈品市场的不完善。我们应该建立科学合理的奢侈品消费市场，抑制不合理的奢侈品消费趋势，国人应该建立起健康、理性的奢侈品消费观念。

2  中国奢侈品消费年青化

中国奢侈品的消费者和国外奢侈品的消费者相比有一定的差距，国外消费者一般在30-40岁左右，中国的奢侈品消费者各个年龄段都有，但是20-40是奢侈品消费的主力，我国是奢侈品大国，中国的消费者年龄段比日本年青化许多，中国的奢侈品消费年青化究其原因，一是中国奢侈品市场还在发展中，中国一部分年轻人有经济实力消费奢侈品，二是一些经济能力没有达到消费奢侈品水平，为了奢华和“面子”也在消费奢侈品。中国女性消费奢侈品在这方面也有强大的消费能力，女性更愿意购入时尚、流行的奢侈品。研究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子很多，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。所以，可以把年轻消费者分为两种消费类型：“真的可以买的起的”和“花光所有钱来买的人”。另外，女性在消费奢侈品方面支出也很大。一些经济的女性在购买奢侈品为奢侈品行业打破了以往以男性为主导的客户基础，时尚富足的女性愿意为了自己的美丽，来购买和迷恋奢侈品。

中国奢侈品消费者年轻化已经成为了趋势，我国一个重要奢侈品消费群体是25-40年轻人，并在规模性的快速增长。这些奢侈品消费者都是事业有成、家庭富足的人吗？其实不是，他们中有相当一部分收入不高，还有的甚至是学生，他们会通过信用卡来购买，有的甚至会攒下几个月的工资去购买上万的奢侈品包。还有甚者会消费一些便宜的配件，来彰显自己是奢侈品消费者中的一员。年轻人追求奢侈品是把双刃剑，虽然对品牌带来了收益，但也给一些消费者带来经济上的困扰。

3  中国本土奢侈品品牌

中国消费者的奢侈品品牌，大部分都是欧洲、美国等。但中国的本土品牌却没有出现在其中，少数几个中国品牌：茅台、国窖1573等，几乎不能与国外的品牌竞争。由于没有品牌战略眼光和品牌的宣传，使得这些品牌不被国内外所熟知和喜爱。我国的奢侈品消费大部分以西方品牌为主，这与我国没有顶级品牌，国人的消费理念和国外品牌的成功经营有关。中国并不是没有奢侈品牌，中国本土具有良好的奢侈品品牌成长的土壤，我们缺乏一种走出去的战略手段，使得我国本土的奢侈品不被国外和国人熟知。近年来我国的传统文化逐渐被其他国家接受，很多人开始热衷于中国文化的研究，本土品牌应该以我国文化作为背景，打造出中国民族特色的奢侈品牌。

在国外奢侈品纷纷加入中国，外国品牌在中国奢侈品市场的发展经营，从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

中国的奢侈品牌还没有走向成熟，这与中国人的理念、文化和国外品牌的进驻、成功的经营等有关。中国的市场正在吸引外国品牌的眼光，但中国的本土品牌却没有引起国内企业家的重视。怎样把中国文化与奢侈品品牌联系在一起？中国奢侈品面临着很大挑战，一是怎么把中国博大精深的文化用现代手段表现出来，二是国内奢侈品品牌的创建，需要懂得奢侈品品牌的市场运作、理念、设计、文化、管理等，这样的一个融贯中西的团队。

4  中国奢侈品是市场的发展趋势

我国作为发展中国家，经济条件的改善和提高是奢侈品消费快速发展的原因之一，中国经济已经持续发展20年了，中国现在已经被列为全球四大经济体，成为全球外汇储备最多的国家，逐渐富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，国人在富裕的时候会选择奢侈品来彰显自己的经济实力和社会地位。同时奢侈品牌在做营销时会巧妙的告诉消费者和媒体你对于奢侈品的渴望，品牌用豪华的场景、浪漫的情感、成功人士的贵族生活来刺激人们对这种消费生活的向往。

中国消费者在消费奢侈品，国外旅行的中国公民的消费或境内消费。我们面对的几乎全部是欧洲奢侈品品牌的中国市场，中国奢侈品虽然处在漫长的成长期，但奢侈品生命周期的不断缩短，中国中产阶级奢侈品消费者的角色正在成为奢侈品成熟期一部份不可忽视的消费群体。

近几年来，全球奢侈品市场低迷，欧洲以前是奢侈品最大的消费市场，但受金融海啸的影响，奢侈品市场陷入低估，中国市场却在这个时候有了较强的增长，各大品牌纷纷加入了中国这个发展中的市场。未来数年将会有大量的奢侈品消费者带动奢侈品市场的成长，中国将会是世界第一大奢侈品消费大国，中国奢侈品市场的快速发展，对本土的奢侈品来说是一个很好的机会，相信可以创出中国的奢侈品品牌。奢侈品行业在中国会得到蓬勃的发展。

5  结论

中国未来数年内奢侈品市场将成为全球最大的奢侈品市场，奢侈品的价值在于其文化层面和它的精神层面，它带给消费者的是种审美和尊贵体验。奢侈品牌的成功在于对消费者的消费心理的独到把握。奢侈品消费是对精致生活的诠释，中国奢侈品市场发展迅猛，消费者群体也日益增长，每个人的品味和观念也不同，奢侈品行业在这方面也面临着巨大的挑战和机会。中国奢侈品消费市场也面临着严峻的考验，奢侈品对经济的发展也起到了推动性和必然性作用，推动了社会的消费和发展。在经济竞争激烈情况下，我国需要积极的接受挑战，引导人们理性消费的同时还要发展中国本土奢侈品，奢侈品市场的快速发展对本土奢侈品来说也是一个机会。随着我国经济的发展和对外开放的脚步，我国奢侈品市场必然会从盲目消费阶段上升到成熟型消费阶段。

参考文献：

[1]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考，2008.

[2]王湛，赵玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来研究与探索，2008.

[3]何莽，夏洪胜.中国奢侈品市场发展现状及趋势分析，2007.