欧莱雅公关案例分析

案例分析报告

  案例：欧莱雅睫毛膏重金属超标

第1部分　概述

2012年2月，加拿大环保组织一份关于"潜藏在化妆品中重金属的危害"的报告表明，检测到知名化妆品牌欧莱雅的睫毛膏含有汞、砷、铍、镉、镍、铅和铊几种有毒物质，其中汞、铍、镍、铊这4种化学物质在加拿大是被禁止的。这些毒物可经由皮肤吸收，是引起健康问题的一大隐忧，并可能“致病”。对此，欧莱雅相关负责人表示，欧莱雅所有产品都绝对符合国际上的各种安全指标，并质疑重金属含量超标的说法并没有任何依据，但整个事件最后却不了了之。本案例分析将用PEST、SWOT等方法对整个化妆品行业所处的环境、欧莱雅企业的营销公关方式进行分析，探讨其中潜藏的根本原因并给出更佳的具体的危机解决方案，并对方案的可行性和预期效果进行评估。

第2部分　案例描述

1.案例中心信息

加拿大环保组织发表的报告中对欧莱雅品牌睫毛膏“Bare Natural” 的检测中确定了含有砷、铍、镉、镍、铅、铊等有毒物质中的几种，使得此睫毛膏的质量遭到质疑，而欧莱雅的其他产品是否也存在此问题，也成为此事件的焦点之一，在这次危机中，欧莱雅并没有正面回应这次超标事件，而是以此产品在中国市场上并无销售以及报告数据并无公布重金属含量标准为由，表示欧莱雅所销售的所有产品均严格符合中国的相关规定。

2.案例分析

（1）危机根本原因；

此案例的公关危机根本原因在于，欧莱雅对消费者权益的维护和企业责任感的不足，她并没有正面回答消费者关于超标问题的解释，而是从含量标准缺乏方面来推翻质疑，那么，是否按欧莱雅所言，只要不存在标准，就不存在超标，就是安全呢？

事实是，一直以来，作为中国化妆品市场的领头羊，欧莱雅一直对关于其产品予以高度质量保证的承诺，对产品异常事件予以否认或是规避态度，不仅仅是在对待加拿大超标报道事件上，欧莱雅在其他产品也出现过质量问题或是在宣传中缺乏考虑以及过度美化产品，遭公众质疑之后依旧否认责任，例如以下案例：

1）欧莱雅广告过分美化遭禁播，质量问题多爆料；

2011年7月份，英国广告标准局上月27日发布了一条禁令，剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下的美宝莲和兰蔻两条平面广告，理由是这两条广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者。同月份，在中国市场上，温州工商局查出欧莱雅旗下兰蔻品牌标识不合格，继而又有媒体曝光以往“兰蔻5年3检不合格”的新闻，随后消委会发布的在含有可能导致过敏的防腐剂“对羟基苯甲酸酯”的17款面膜中，欧莱雅的水感保湿面膜又再一次名列榜首。

尽管媒体报道沸沸扬扬，但欧莱雅面对曝光依旧保持着“低调的冷淡”，甚至只是发表申明，欧莱雅产品均符合中国相关标准，以一句“没什么影响”带过。

2）欧莱雅染发产品致一英国妇女死亡；

据中国消费者报04年报道，一款欧莱雅染发产品涉嫌导致一名英国妇女死亡。英国和丹麦的律师表示, 欧莱雅染发剂中的部分产品的但警告内容含糊不清,导致消费者低估了这些产品潜在的致命威胁。中国欧莱雅对外交流与公共关系部总监兰女士称, 英国妇女的死亡原因的确是由于过敏引起的, 但欧莱雅认为该公司对此事不负有责任, 欧莱雅进行补偿是出于人道主义。

可以从《消费品使用说明——化妆品通用标签》中的规定看到, 化妆品在“必要时应注明安全警告和使用指南”，但我们发现其对警示语的用语规范和书写格式等都未进行更为详细的规定，这也是欧莱雅所打的一个漂亮的擦边球。

3）欧莱雅旗下产品一支广告以恐怖拉皮做创意遭投诉

东方网05年5月18日消息：一10岁的孩子因为看薇姿“拉皮”广告受到惊吓，这是欧莱雅旗下的薇姿全新润白精华乳的广告，广告中，模特顺着拉链，将遮在脸上的逼真“假皮”拉开，露出里面更白的皮肤，以此推广产品的美白效果。事件后欧莱雅公司中国有限公司对外交流与公共关系部负责人兰珍珍昨天对此表示了理解，但她同时表示“一个广告不可能让男女老少全部都拍手叫好”。

工商局广告监测中心负责人徐宏在接受采访时表示，广告中美女面部被拉链拉开，确实让人觉得“不舒服”，但是很难因此认定其为违法广告。

4）欧莱雅校园义卖品质量糟质疑；

07年，欧莱雅校园的义卖活动在北大的义卖销售中售出的“舒颜除皱修纹日霜”出现膏体分层、缺斤少两的现象，欧莱雅副总裁刘珍珍发表博文答疑，文中还出示了一份“舒颜除皱修纹日霜工厂检测报告”，该报告称：经检测，该样品所有质量指标完全符合质量标准；此外，欧莱雅中国公司对外交流与公共事务部公关经理周根良也对媒体表示，除皱霜出现的油水层分离现象，很有可能是由产品在运输和储存过程中操作不当所造成的。

当时中国质量报中以律师态度表明，“欧莱雅方面应该对‘义卖品’出现的形态异常给以一个合理的解释，即便是由于运输或者存放不当造成的，欧莱雅仍应承担责任。”

以上，欧莱雅所表现的对产品的高度自信忽略了对消费者利益的维护，公关处理的态度上，以自己一直以来的荣誉做担保，否认产品对消费者存在安全风险的一面，即使是在发生事件之后，欧莱雅也没有正视自己的错误，只是单纯地进行产品回收或是自称的人道主义赔偿，没有负责任地明确地告知消费者关于产品事实本质的论述和解释，一旦出事，就实行沉默是金原则。这样长久下去，若产品真正的问题没有得到真正的解决，那么欧莱雅以后在面对类似事件时所做的宣称，可信度也将会逐渐减低，甚至是产品销量受阻，企业遭受损失。

（2）危机次要原因；

案例的次要问题，在于欧莱雅企业没有对自己产品的严格把关，在各国标准上打擦边球，以外部的制度来避开产品质疑的风险，外部的制度给了欧莱雅逃避的机会——的确加拿大报告中并无提及标准，产品中存在重金属含量却是事实，但，若是负责的欧莱雅，要做的不是根据标准制定产品，而是根据对消费者的切身利益，提供给消费者有着质量保证的价值产品，如今欧莱雅却以标准的缺漏作为突破口来保证产品的安全。

欧莱雅声称加拿大数据缺少指标，却表示她的产品“绝对符合国际上的各项指标”，这种相互矛盾并没有足够的说服力来说服消费者或是与化妆品行业相关的专业人士，在染发剂导致一人死亡时也以警示语表明无明确规定为理由推脱责任，因而外部环境制度和标准的缺失给与了欧莱雅一个藐视社会责任的借口，是此次危机的次要原因。

（3）与危机原因相关的事实与假设；

触发这次产品危机发生的直接原因是品牌欧莱雅的睫毛膏也被检测出含有砷、铍、镉、镍、铅、铊6种有毒物质，我们假设——如果欧莱雅直面指责和怀疑，从产品问题上为消费者剖析，消去疑虑，那么此次危机兴许不会发生，甚至可以借助危机的及时处理获得好评，让埋怨得到解决的顾客由消费者变为企业的宣称者，进而增强企业信誉。

然而，因为欧莱雅质量遭质疑的产品为少数，并且在中国市场上并无销售，她以她的一方之辞来反驳质疑，而不是通过权威机构等来证明质疑无效，加上并无对象来对此深究，此次事件的风波也只是一时之兴，欧莱雅自然不会花口舌去为消费者解释或是以产品受质疑下架、企业遭受损失等为代价来承认她的产品质量存在问题，但是这会无疑导致欧莱雅的消费者信任度下降，作为化妆品市场的领头羊，欧莱雅的质量问题的出现整个市场处于犹豫和不信任中，让众多消费者在选择自己需要的化妆品时，都因此犹豫了。

因而在产品质量的问题上，对待加拿大报告的权威的藐视，以及对待消费者的态度不够真诚、明确导致了这次危机，大部分基于欧莱雅的实际表现，以及消费者的观点，部分基于市场观摩者的揣测。

（4）根本原因与次要原因之间紧密联系；

在根本问题和次要问题上，两者的关系是十分紧密的，产品的问题、制度的缺失是促使危机发生的直接原因，但如果能够很好的解释并给与消费者一个真正的保证，加大力度去做到在没有标准的情况下也为消费者利益最大化考虑，此次危机还有避免的可能，然而在此次欧莱雅的回复中，表达的态度并不够诚恳和准确以及对产品质量问题的直接否认并以标准缺失为出逃口，导致了消费者信心的下降，市场的不信任之风，使得这场危机无可避免，这则是这次危机发生的根本原因。

以上，产品和制度问题引发欧莱雅公关问题的挖掘，欧莱雅不负责任的公关态度呼应了其产品问题，体现了制度缺失的现状，前者是后者的基础，而后者又体现前者，而在这两者的平衡点上——最最深层的原因在于企业的最终目的在于获得利润，一般情况下，在顾及消费者利益时不可避免地会减少企业的利益，我们无法割舍这两者之间的联系，也不能一味的强调企业责任而忽视企业利益的作用，即使这种作用所带来的不是可以衡量的经济利益。

第3部分　案例分析

1.企业分析

（1）企业历史

作为财富500强之一的欧莱雅集团由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家呕仁舒来尔创立于1907年。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有280多家分公司和100多个代理商，是当今世界上最大的化妆品集团。

在这近百年中，各种老牌产品面临市场的淘汰，或是在金融危机中惨败，而舒莱尔创建的欧莱雅却能在这100年的风风雨雨中安然无恙且在经济危机下逆风上扬，原因就在于欧莱雅一直贯彻的业务专注、高层稳定、持续创新。

（2）在中国的成长之路

1996年进军中国市场，1997年2月再上海设立中国总部，03年欧莱雅收购中国护肤品牌小护士（小护士创立于1992年，在中国的市场占有率达到5%，在全国28万个销售网点有售，这使小护士成为在市场上分销最广的护肤品牌之一），这一事件也被称为欧莱雅进军中国的里程碑；在04年，欧莱雅再一次在于宝洁的竞争下，成功收购羽西（羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念, 是一个主流品牌, 在全国2 4 0 多个城市的8 0 0 家百货商场有售）；小护士和羽西的加盟为以高档、中档、药房护肤品及大众品牌组成的品牌金字塔在大众化妆品——中国最广大消费市场——领域提供了强援。

在近几年发生多次产品受质疑事件，但由于关注度低以及欧莱雅的名声以及信誉之大，质疑产品疑点多被掩盖或是忽视，欧莱雅以其成功的本土化策略使得其在中国消费者心目中的高质量地位不易动摇，欧莱雅却利用了这种信任，对质量问题事件不问不答，这种不负责任的博弈，让消费者自我辨别的态度与欧莱雅在中国发展一直以来的顺利和成功也有很大的关系。

图一：欧莱雅的中国发展详细

图一 欧莱雅中国发展道路

（3）企业宣传与文化

1）概念

        企业文化是企业员工在较长的时期的生产经营实践中逐步形成的共有价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、物资表现的总称。它具体包括风俗、习惯、思维方式、行为准则、价值观念、精神境界、工作作风、待人艺术等。

2）欧莱雅文化

欧莱雅文化的积极面

欧莱雅为消费者提高制造美丽的化妆品，其美丽和时尚氛围自然是不可缺的。欧莱雅在中国大力支持文化、教育、环保、艺术、科研和公益等项目，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺，积极发起和赞助“中国青年女科学家奖”、“欧莱雅西部助学金”、“绿色环保行动”及“全球美发师抗击艾滋病”等各种公益活动，得到了社会各界的广泛认可。

同时欧莱雅的员工接受着企业文化的熏陶，时尚感很强，欧莱雅以“未来企业家”的培养目标培训员工，给与了他们很大的自由空间以充分发挥自己的才能，对员工开展的培训有设计个性化通路、开展职业对话、“导师制”的传教、犯错的“豁免权”等，在2002年3月11日出版的美国《财富》杂志中，欧莱雅被该杂志评为“十佳雇主公司”之一。欧莱雅公司还曾经在普华永道所做的调查中被评为“最受尊敬的法国公司”。

在欧莱雅“你值得拥有”的宣传语，在展示其销售的化妆品带来的魅力与时尚的同时也在向消费者表明企业自身追求美的价值的原则。

欧莱雅文化的消极面

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅 L’oreal 在亚洲国家的发展势头依然迅猛，不得不否认的是，欧莱雅的繁荣以及成功也带来了一股傲气，欧莱雅企业乃至员工对其企业的自豪感隐藏着灰色的一面：

·对小供应商或是对行业外的企业的傲视；

这些现象虽并不多见，但毋庸置疑是存在的，欧莱雅凭借着自己作为大公司，拖欠供应商款项，让分销商与零售商为其垫付营运周转资金，欧莱雅曾经发生过忽略终端消费者的消费能力导致产品积压，分销商不堪重负拒绝付款事件，这类问题曾一度造成欧莱雅公司相当数量的坏账。

·欧莱雅家族政治丑闻与“逃税门”事件

欧莱雅公司一直都和政治关系密切,为政党和重要政治人物提供资金支持，在11年爆发的家族政治丑闻，案件中总统萨科齐涉嫌接受非法政治献金、劳工韦尔特涉嫌帮助欧莱雅公司逃税等事件，促发法国内阁骚动，同时法国第一夫人布吕尼被指其慈善基金会收取欧莱雅捐款、专为贫穷儿童筹款的“卡拉·布吕尼-萨科齐基金会”被指收受欧莱雅旗下美容品牌兰蔻的捐款。而专门“制造美丽”的欧莱雅集团，在此次的“逃税门”中也显出了丑陋的一面，表面上一直以来大力支持文化、教育、环保、艺术、科研和公益等的欧莱雅，却没能贯彻好企业对待国家的交税责任，甚至陷入政治贪污，玷污公益款项，这一点与欧莱雅做公益时的广告词“公益让我如此美丽”背道而驰，反应了欧莱雅对企业应尽的社会责任的藐视。 

·与媒体公关的灰色地带

这一点是我们组员所猜想的，欧莱雅与媒体灰色合作的领域。我们相信欧莱雅与相关行业的各类媒体之间有着不为人知的关系，或是以其大企业的信誉和人际，或是通过大量对宣传力度的投入，欧莱雅与媒体之间的灰色关系的建立并不存在什么难题。我们对媒体关于欧莱雅的报道有着以下的疑问：

a.媒体对欧莱雅产品质量问题的报道较少；

b.媒体、相关行业人士缺少欧莱雅产品质量问题的分析思考与呼吁；

c.各界对欧莱雅企业的信誉和表现予以高度评价；

一直以来欧莱雅产品质量问题屡次发生，却并没有得到很好的解决，各媒体也只是在事情发生时发出告示或是警示，并没有像以往般加以炒作来应发国人对其化妆品质量的问责和深度探讨，拿此次加拿大超标事件来说，对应的报道并不多，在网上输入关键词后显示的多是对此次事件的描述，并非思考或是讨论，有关当局即使是表明了态度，也没有下文，于此我们小组猜想欧莱雅与中国媒体公关中存在着难以触碰的灰色地带，作为一个大企业，欧莱雅这个地带掩盖了相关事件可能激起的波浪，削弱了事件的影响力，媒体的沉默让事件退隐，单纯揭开事件表层，然后在赶在研究之前又重新盖上一层迷雾，多数媒体和相关专业人士的态度给了我们足够猜想的证据。

（4）欧莱雅的定位

　　巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。公司不仅从产品使用对象、化妆产品品种、颜色、保存性质等细分市场，还从中国南北地域气候、习惯不一入手，按照地区推出不同的主打产品。

总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，其中，塔尖部分为高端产品，塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，一块是活性健康化妆品；塔基部分是指大众类产品，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。

以上定位在下文中的详细企业营销分析多品牌策略中会详细说明。

（5）欧莱雅的科研之路

欧莱雅由法国化学家欧仁·舒莱尔创立，从创立之初直至现在，欧莱雅就对科研创新极其重视，以中国欧莱雅为例，欧莱雅的研究范围覆盖了从原材料分子高级研究到产品改良系统的众多领域，拥有生命科学实验室、化学分析实验室和技术评估中心等科研机构。

1）本土化产品创新，追求绿色化学的研发

欧莱雅高度关注产品的本土化研发，同时，欧莱雅在亚洲、美洲及欧洲设立了17个研发中心和13个评估中心，主要从事皮肤、头发、色彩领域的研究。

2）环境保护——可持续发展

欧莱雅认识到向低碳经济的过渡也会为企业带来更多的机遇，通过推进绿色创新、节省生产成本、提升能源使用效率可以帮助企业建立新的竞争优势、实现更多的盈利。

在建设环保厂房，实现绿色生产，包括降低能源损耗、保护水资源、废料循环利用、可持续包装（3R原则，即respect, reduce，renewable）等方面，欧莱雅已经成为行业内的表率。

3）鼓励科学研究的发展

由欧莱雅与联合国教科文组织共同创立“为投身于科学的女性”计划，包括欧莱雅—联合国教科文组织“世界杰出女科学家成就奖”、欧莱雅—联合国教科文组织“世界青年女科学家奖学金”及欧莱雅—联合国教科文组织“国家青年女科学家奖学金”，还有中国人健康皮肤研究基金，欧莱雅还独家中国最权威的环保奖项——“母亲河奖”的组织评选活动，欧莱雅集团旗下品牌羽西发起“焕美中国”节能灯泡交换行动；

2．行业与竞争分析

（1）行业基本状况分析

1）中国

目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%，市场份额不到20%，规模比较大的也只有广州采诗、上海家化、雅倩、江苏隆力奇等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等占领。中国本土化妆品更适应于中国居民，加之较低的成本，在中低端市场占有一席之地。国际公司也有软肋，在二三线市场中，常犯营销层面的错误，频频受到来自消费者指责，部分陷入诚信危机，这对于本土企业却是好机会。

2）国外

目前，世界最大的化妆品品牌聚集在美国和欧洲，如欧莱雅、雅思兰黛、迪奥、香奈儿等，然而，不同于欧美的奢华绚丽，日韩化妆品行业正以天然、清新可爱这一新生主流风格快速崛起，致力于打造更适合东方女性的妆容。已有一定知名度的品牌也不在小数，如The Face Shop、Skin Food、资生堂等都深受年轻人喜爱。

（2）行业消费特点分析

化妆品行业的目标消费者大部分是青年女性。一般说来青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为特征。

      1）非理性消费：

一是易受促销、广告等市场氛围的影响。一项关于青年女性消费心理的调查显示受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%。另外受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8%。调查还显示在女性群体中“传达打折信息比较多且一般知道哪家店打折多就有赶快去的冲动。”二是易受到人为氛围的影响。爱美之心 人皆有之而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。

2）情绪化消费   

很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视。青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。   

3）不言悔消费  

有调研表明，在多种情绪化消费中 最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示58%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。

（3）行业结构分析

1）目前中国化妆品产业链如下所示：

原料厂商------分销商-------配方设计者-------OEM厂商--------化妆品商场

2）各环节企业分布情况分析：

原料厂商环节企业分布情况 ：

国内化妆品原料生产企业总计约800家，从地域上看，主要集中于华东地区，占比高达60%，20%分布于华南地区；从企业规模角度，多数企业规模较小，其中约500家企业年销售额低于500万元；200家企业约其中年销售额500万元-1000万元之间；剩余的100家企业年销售额高于1000万元。

分销商环节企业分布情况

国内化妆品原料分销商总计约4000家，从地域上看，主要集中于华南地区，占比高达50%，30%分布于华东地区；从企业规模角度，多数企业规模较小，其中约80%的企业年销售额低于1000万元；年销售额高于2000万元的企业不超过20家。

配方设计者环节企业分布情况

根据慧聪邓白氏研究结果，目前，中国无的配方设计企业，配方设计业务基本嵌套于OEM厂商环节和化妆品厂商环节。通常来讲，OEM厂商和化妆品厂商的规模决定了配方设计的规模。

OEM厂商环节企业分布情况

       截止到目前，中国化妆品OEM企业约2500家，从地域上看，集中分布于珠三角和长三角地区，珠三角和长三角OEM企业数量的比例分别为60%和30%；从企业规模角度，化妆品OEM厂商企业规模通常较小，其中年销售在5000万元以下的中小型企业为总体企业数量的95%，剩余企业年销售额主要集中在5000万元-1亿元之间，其中5家左右的企业年销售在1亿元以上。

化妆品厂商环节企业分布情况

截止2010年，持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家，主要分布在东南沿海地区，其中广东1467家、浙江300家、江苏250家、上海225家、福建101家、辽宁92家、北京家、山东87家、天津86家、河南70家，其它省份478家；从企业规模角度，年销售额亿元以上的企业数量为50家，其中5亿元以上有10多家；年销售额3000-5000万元之间的中小型企业占据企业总数量90%左右。

（4）竞争者分析

     化妆品行业经过20多年的发展，发展速度越来越快竞争越发激烈，重复建设恶性竞争价格竞争等都是常见现象。品牌之间的竞争格局已经非常明朗，大品牌走大渠道做主流市场，小品牌走小渠道做小市场，无名品牌只能打游击战做边缘市场。

    这次事件令化妆品行业备受打击。因为就连国际大品牌欧莱雅和倩碧的产品都出现问题，消费者对化妆品的信任度就大大下降了。其实化妆品含重金属是全行业的“集体犯罪”，但现在的技术水平还不能把化妆品里面的杂质完全去除，只能在原有基础上，加大科研力度，把重金属含量降低到更低的水平。化妆品行业遭遇行业挑战，消费者在以后购买化妆品的时候必定更加小心谨慎，再三比较。只有全行业把化妆品的标准和质量抓得更紧一些，行业才会更加欣欣向荣地发展。

3．环境分析

（1）环境

1）美国：HR4040或者加州65

H.R.4040是美国生效消费品安全改进法案(CPSIA/HR4040)的习惯简称，并于2008年8 月14 日由总统布什正式签署为法律。另外，1986年加州关于安全饮用水和有毒物执行法，即65号文件，要求在加州任何会排出致癌或再生毒性的化学物质的商品上标有警告。列出的化学物质中包括铅和镉。

2）欧盟：ROHS指令，2011/65/EC要求的四项检查

RoHS是Restriction of hazardous substances  “有害物质”的英文缩写ROHS 主要检测6项有害物质(Cd)镉(Pb)铅(Hg)汞)(Cr6+)六价铬PBBs 多溴联苯PBDEs 多溴联苯醚，新增加的4种是 DEHP  DBP BBP  HBCDD。

3）加拿大

加拿大卫生部日前针对化妆品中的重金属含量标准发布了指南文件，明确了化妆品中的重金属杂质哪些情况下是技术上可以去除的。根据加拿大于2012年7月20日生效的规定，当化妆品中的重金属含量超过一定限值时可被认为是技术上可以去除的，详情如下：铅：10ppm；砷：3ppm；镉：3ppm；汞：3ppm；锑：5ppm。加拿大卫生部表示上述化妆品中的重金属含量限值可以为易感人群包括儿童提供更好的保护，因此加拿大的化妆品生产商需确保其生产的产品符合上述重金属限值要求。而化妆品一旦被发现重金属含量超过限值要求时，会被加拿大卫生部逐一评估以确定产品所含的风险并明确后续要采取的执法措施。

4）中国：《化妆品卫生规范》

《化妆品卫生规范》规定了对化妆品原料以及化妆品最终产品的卫生要求。适用于中华人民共和国境内销售的化妆品。该规范引用文件：欧盟化妆品规程（Dir． 76/768/EEC 2000年3月版）（The Cosmetics Directive of the Council European Communities，Dir．76/768/EEC， March,2000）。

摘录部分如下：

5.1 化妆品的微生物学质量应符合下列规定

5.1.1 眼部化妆品及口唇等粘膜用化妆品以及婴儿和儿童用化妆品菌落总数不得大于500CFU/mL 或500CFU/g。

5.1.2 其他化妆品菌落总数不得大于1000CFU/mL或1000CFU/g。

5.1.3 每克或每毫升产品中不得检出粪大肠菌群、绿脓杆菌和金黄色葡萄球菌。

5.1.4 化妆品中霉菌和酵母菌总数不得大于100CFU/mL或100CFU/g。

5.2 化妆品中所含有毒物质不得超过表1中规定的限量。

表一 化妆品中有毒物质限量

随着美国乃至全球金融海啸和经济大萧条的出现，各行各业都遭受了一定程度的挫伤，而美国美容业当然也不例外。油价过度上涨、失业率高企、房价下跌等等因素都是去年乃至今年以来削减零售价格的“始作俑者”。尽管人们一贯认为天生爱美的女性朋友们即使收入少到买不起新衣服也会花钱去买口红等彩妆来装饰自己，但美容业这次还是受影响相当严重的。

其中，由于女性消费者更倾向于去折扣店或是大众消费市场选购自己钟意的产品以达到物美价廉的效果，百货商店就犹如当头一棒，损失不轻。有分析人士甚至担心，即使日后经济开始改善，这些购物者也可能不会再回到百货商店来选购产品。WSL Strategic Retail战略零售公司创始人Wendy Liebmann就表示，“由于这些购物者现在已经形成了一种全新的购物习惯，她们会经常使用优惠券，只有在产品打折的时候再去购买，或者也选择离家近的地方购物而不是去有名的大商场，同时还有一点就是她们购物的次数也比以前少了很多。”

（3）社会环境

     随着经济全球化，社会文化也开始了全球化的过程，化妆品行业当然也难以置身事外。外国企业开拓海外市场，除了尖端的科技之外，也通常会成功地引入自身的灿烂文化，比如说奢侈文化。另一方面，著名化妆品品牌也为当地人尤其是女性带来了新的消费理念：如品质、高雅、个性、浪漫，现代而又理性的消费观。例如，法国化妆品品牌会借助丰富而深邃、令中国人无限向往的法兰西文化，铸就高档优良的品质和浪漫高雅的形象，而这与法兰西人民优雅的社交行为、精致的生活艺术，乃至浪漫的爱情故事都是分不开的。

（4）科技环境

新技术的研发应用，对快速占领市场有很大作用。化妆品虽然在一定程度上对人体皮肤表面有修护作用，但其含有的化学有毒元素如硫酸、硫酸亚铁、汞等对人体皮肤都有破坏，副作用较大。现代化妆品行业中强调天然、植物、无污染，在可预计的时间内，绿色纯天然的化妆品无疑会成为化妆品市场主流。如何生产出绿色纯天然的化妆品成为化妆品行业技术的一个风向标，化妆品行业新技术主要有四个方面：生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。

1）生物工程技术：以生物高科技为特征的生物原料已成为美容化妆品业中更新换代的重要技术。

2）纳米技术：1纳米（nm）相当于一根头发丝（50um）的5万分之一。如果运用纳米技术把化妆品原料粉碎到纳米级，它能极大地增加皮肤的吸收率和皮肤对原料的利用率。

3）太空工程技术:太空具有微重力、无菌、高洁净、强辐射、全真空的特点，它是人类研制、开发新原料最理想的场所，它可以研制出高质量的原料，达到高产出、高效率的效果。

4）天然植物萃取技术：通过应用天然植物萃取提取技术的原料配制化妆品能获得良好的效果，是防止不良反应的最理想途径。

4.市场分析

以几个著名化妆品品牌为首的化妆品重金属超标问题，使整个市场对化妆品的信心下跌。这一信息的披露如蝴蝶效应般给市场带来一连串影响。我们可以把案件一分为三来看待：产品金属超标反应的问题以及带来的影响，企业没有负责任地对待案件所反应的问题以及带来的影响，以及案件引出的新趋势。我们主要从消费者，企业，相关产品，渠道，市场价格，市场规则，以上这些方面来分析这三个层面。

（1）消费者

“数据分析显示：彩妆使用频次最高的人群是25-34岁，月收入在3000元以上的白领、公务员和演员模特等人群。”（引自“中国化妆品网”）现在使用名牌化妆品的女性大多接受良好教育，经济，注重美貌与健康，她们都希望购买到优质且好用的化妆品。不过现在市场上的化妆品种类众多，鱼龙混杂。根据各大媒体对问题化妆品使用者的采访报道：当消费者听闻：“化妆品重金属含量超标”的新闻时，很多购买化妆品的女士表示担忧。就连著名品牌如欧莱雅，倩碧都出现问题，购买小品牌的劣质风险更大。特别对于孕妇，重金属超标可能会对孕妇和胎儿产生严重影响。案件使消费者变得不知所措，无从选择。为自己皮肤和健康着想，这批新时代女性对问题产品采取减少购买甚至不买的态度，同时对产品和品牌的信任度会大大下降。

并且，被检验出产品问题的企业没有给消费者一个合适的解释，更没有安抚消费者的情绪，消费者对产品就更加疑虑了。可以肯定的是，消费者对“名牌”也开始刮目相看，不会像过去那样盲目崇尚名牌。名牌化妆品会遭遇“信任危机”，消费者忠诚度正在丧失。

不过从另一方面看出，消费者对此事关注度还是不够。虽然说国内许多新闻网站都转载了相关报道，但是没有引起大部分消费者的注意。而国外的网站并没有太多地关注这件事，消费者在网上的评价多数是针对产品的使用效果。（就连国外最大的化妆品爱好者分享网站www.makeupaklley.com在事件发生前后也没有针对欧莱雅睫毛膏重金属超标的评论）。从整体上来讲，本次事件对消费者的渗透不深。

（2）厂家与企业

在这里分析的企业与上面的企业分析不同，主要侧重在市场条件下企业一些变动因素，如产量，成本，市场供给来分析。

尽管很多使用化妆品的消费者对被检查出重金属超标的品牌表示谴责，根据资料调查，被检出重金属超标的生产商，并没有把相关产品下架，在销售量上也没有很大影响，从国外的购物网站ebay来看，问题产品仍然在售。

当然，由于事件影响不大，消费者并无激进表现，整个化妆品市场无须降低成本来弥补销售量降低的损失。至于市场供求方面，并无资料显示消费者因为名牌化妆品“被点名”而减少对化妆品的购买，所以相关产品也没有马上停产。不过事件距今已经一年，新的产品陆续上市，这些含重金属超标的产品也已逐渐淡出公众视野。

（3）相关产品

在市场上，人们常常会看到某种商品销售量减少而另一种可以在消费上可以替代的商品销售量增加的现象，这是商品的替代性。 “由于市场上满足同一需求的产品种类很多，顾客不一定认为只有某一家组织的产品或服务对他们有吸引力，他们能够很容易地在别处满足自身的需求。”（引自<公关策划>）在化妆品市场，这种替代性体现得尤为明显。只要颜色类似，则无太大差异。在环保组织公布欧莱雅，倩碧等品牌含重金属超标以后，有两方面的重要影响，一是被称重金属含量超标的品牌的市场份额会流走到其竞争对手那里；二是市场上更是加强了改良化妆品的新浪潮。消费者已经不再稀罕效果好但是对皮肤伤害的化妆品了，她们要的是效果好而且保护皮肤的产品。

消费者看到“榜上有名“的化妆品品牌，就算不退而却之，也会把注意力转移到其他没被检验出有问题的品牌上。其他竞争品牌必定会借此势宣传自己的产品，企图在化妆品危机中抢占更多市场份额。

随着社会的发展和人们对美丽和健康的要求越发“苛刻”，有远见的品牌会注意到化妆品市场的新趋势。环保妝品成为新宠。什么是“环保妝品”？就是天然温和配方，采用植物精华（常用的植物有洋甘菊，迷迭香，海藻，芦荟等等），对人体无刺激，不含激素的化妆品。这于技术上一时半刻还难以达到完美效果，但很多品牌都在致力于这一模块。

另一方面，有机化妆品也成为新贵。“有机化妆品”简单来讲就是一种尊重自然的概念，追求安全单纯和健康的概念。许多公司也在计划进入这一领域，欧莱雅，联合利华旗下的“Organic”品牌等已涉足其中。欧莱雅（L'Oreal）2006年收购了sanoflore和美体小铺（The Body Shop）已经生产经过权威认证的有机化妆品。“像德国和美国这样的国家，天然有机化妆品在所有化妆品中的市场份额预计将接近10%。”（引自“中国美容行业网”）不过，到目前为止有机化妆品的工艺尚不成熟，但可以预见未来有机化妆品无论在国内还是国外的市场份额，都还有很大增长潜力。

（4）市场价格

加拿大环保组织公布的化妆品检验报告，揭露了许多知名品牌含重金属超标，而这些品牌都选择模糊应对。这些品牌都非常大，鉴于市场上反应不大，企业对相关产品都不会调价。另一方面，已经流通到零售商或个体户，网商的问题产品，则会降低价格，以吸引消费者购买。

在化妆品市场，消费者偏向认为“质高价优”，甘愿支付较高的价格去购得名牌化妆品，同时认为价格便宜的化妆品都是劣质而不安全的。其实化妆品的成品一般都不高，而名牌化妆品价格高主要是因为他们投资了大量的宣传成本。现在的消费者比较漠视化妆品的价格变化，上百元的化妆品对她们来讲也不算是很贵重，只要功效和产品带来的满足感足够。

（5）渠道

化妆品市场的销售渠道有百货公司专柜，专卖店，美容机构，直销等。针对这次的重金属超标，因为当地市场没有销售名单上的问题产品，相关品牌的商场专柜都宣称不知道此事。这究竟是品牌对下游环节采取口径一致的决定，还是企业与销售渠道中间的信息阻隔？再看网上出现相关品牌重金属超标以后，国内网上购物网站（如淘宝）在不久之后把全部名单上的产品下架，但在国购网站ebay问题产品依然在售。

（6）市场规则

加拿大安大略省的“保卫环境”(组织)公布的重金属的危害：隐藏在面部化妆品中重金属背后的健康风险》，对世界各地的化妆品市场都带来一定的影响。发达国家如美国，澳洲（ACO,NASAA）就有相当成熟的化妆品检测标准，相对而言，像中国这样的国家在这方面则处于起步阶段。正是因为各国标准有高低差别，面对其他国家的检验报告，企业才有机会推脱自己责任。

时下，消费者和民间组织要求出台新的更高标准的呼声越来越大，市场承受的压力越来越大，无论是生产商品的企业还是制定相关规则的人员。市场最起码要对产品的杂质（包括重金属）作出基本限量的规定，使之成为企业生产化妆品的标准，这样消费者才能对达到标准的品牌产品放心。

5.营销活动分析

（1）多品牌策略：

欧莱雅有其品牌金字塔：从低端的大众化产品到高端的奢华产品，欧莱雅有不同的品牌予以覆盖。不同的品牌，不同的产品，更体现了市场的差异性和销售的灵活性。（但品牌之间的联系通常会被弱化，否则消费者特别是高端产品的顾客会对品牌产生怀疑.）针对每一个定位，尽可能地争取市场份额，以其出色的整合能力，在每个细分市场分一杯羹，使竞争对手望尘莫及。

图二：欧莱雅的品牌金字塔

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（2）广告战略

    像欧莱雅这样的著名国际品牌，每年投入的广告费用是非常可观的，超过12亿。他们在杂志，电视，网站，商场大屏幕注入广告，力图获得最大的接触频率。广告的连续性强，播放频率高。欧莱雅的广告也与其“金字塔”相呼应，高端品牌如兰蔻只在杂志上露脸，而美宝莲，巴黎欧莱雅这样中端品牌就频繁出现在电视上。现在市面上化妆品品牌数量庞大，即使一些不知名品牌产品效果也很不错。除了外表包装差别较大，真正的化妆品其实区分度不大。所以现在国际名牌化妆品的重点不在于宣传产品的功效，而在于以模特，明星对产品的展现使观众产生视觉好感，继而增加他们的购买欲。他们的广告告诉观众：欧莱雅是值得你拥有的。

（3）积极投入科研

    欧莱雅信奉“美是瓶子里的科学”，对科研的投入力度是相当大的。欧莱雅在美国，欧洲，日本有10所研究所，超过3000名科研人员，研发投入占净销售额的3%（业界平均水平为2%），每年注册500多项专利。欧莱雅执着于研发不同的产品，提高产品的质量，这样便可以以不同的形象和产品，接触差异性很大的细分市场了。

（4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对手

    时下各大化妆品牌都在发达国家站稳了阵脚，占据了一定的市场份额。当有了足够的余力和实力，一些国际大品牌便转过头来把矛头瞄准了新兴国家具有巨大潜力的市场。这些国际大品牌进驻新兴国家市场后，因为其知名的品牌和消费者认为与之匹配的质量，受到当地消费者的热烈欢迎。

当然，这些化妆品牌巨鳄并不满足与进驻市场，更要在当地市场挤兑竞争对手，把市场份额从他们手里抢过来。怎么做？化妆品名牌如欧莱雅都依仗其品牌知名度和严格把关的质量标准著称。他们拼命推动国家标准的制定，以在一定范围内某种成分的使用。这样一来，化妆品名牌一般都已经符合标准了，而一些小品牌公司因为没有足够的竞争实力来使自己的产品符合标准，一旦跟不上，便面临被收购或退出市场的危险。大化妆品牌的目的便达成了。

（5）数字化营销

“通过数字技术，今天你可以更加亲近消费者。你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，同时你可以与他们分享一个完整的品牌世界……这也正是所有品牌产品所梦寐以求的。” 欧莱雅首席执行官让·保罗·安巩先生如是说。欧莱雅将来会把越来越多的预算投资到数字营销当中，但因为其庞大的营销基数，数字营销总体所占比率仅介于3%~5%。欧莱雅也为产品创立了电子商务渠道，例如像兰蔻、碧欧泉、植树秀、乔治•阿玛尼这样的奢侈品品牌都能在网上下单。数字技术重塑了欧莱雅的品牌魅力。

（6）反向创新

   “反向创新”指针对外围市场进行产品本地开发，并最终在世界其他市场寻求切入点。这种战术的好处在于，欧莱雅可以利用一个国家的市场开发新产品新技术，继而使产品面向巨大的全球前景。一个国家巨大的市场潜力以及可利用的资源是反向创新的动力和源泉。通过反向创新，公司在外围市场开发，反哺成熟市场。这样一来，外围市场和成熟市场就可以相互联系了。

第4部分　解决方案和预期效果

1．制定有效可行的解决方案?

（1）危机应对

1）成立危机反应小组：

欧莱雅在事件发生之后应马上在几个售卖问题产品的主要市场成立危机反应小组。危机反应小组立刻制定危机应对计划，并开设消费者服务热线。

2）发布消费者声明，召开新闻发布会

欧莱雅化妆品集团公司应立即发布一份消费者声明：交代“加拿大环保组织检验出欧莱雅睫毛膏含重金属：砷、铍、镉、镍、铅和铊6种有毒物质”的事实，并就此向消费者道歉。欧莱雅坚持以严格标准生产，至今未接到消费者因为这款睫毛膏受到伤害的投诉。最后，向消费者承诺欧莱雅会尽快给出一个交代。

召开新闻发布会，由欧莱雅首席执行官发言并回答媒体问讯。

3）及时下架涉嫌重金属超标的产品

4）组织调查，撰写并公开调查报告

组织质量检测员（其中包括邀请权威机构研究人员和新闻记者）到工厂采样，调查环境和制作过程，把调查结果撰写成调查报告。

在公开调查报告的基础上，附带一篇新闻稿。新闻稿向消费者公布欧莱雅睫毛膏各种重金属的含量，并向消费者承诺会回收市面上这款睫毛膏。详细向消费者解释，这些重金属不是被故意添加的，而是混合在产品中的杂质。该睫毛膏确实含有重金属，但只要在重金属含量没有超标的情况下都不会对人体造成伤害。承诺在未来投入更多改进工艺，进一步降低重金属含量。

5）赠送参观欧莱雅总部旅游机会

在微博，，等流行社交网站与观众进行互动，通过转发抽奖的形式，获取去法国本部参观欧莱雅总公司及工厂的机会。一方面回馈答谢消费者对欧莱雅的支持，另一方面向消费者展示欧莱雅生产的流水线和严格标准。

欧莱雅公司在完成第一次参观旅游活动之后，对活动成效，成本，和社会效益评估反馈。并将这一活动策划为每年常规活动，在这一参观旅游方面投资规划，使之成为欧莱雅自己的品牌活动。

(2)转为危机——借危机营销

1）针对此次产品质量问题开发新的产品线（如Organic系列，定位成分天然低刺激性）

2）开展化妆品小型展会

在中国，美国和法国等几个主要市场的主要城市的商场全线开展“I adore my skin”（“我爱我的皮肤”）化妆品的小型展会。每场展会须有城市名媛或模特或艺人到场支持，邀请知名媒体到场，发布最新的“宠爱物语”有机/天然系列（adorable whispering）。作为嘉宾的名媛会与大家分享自己的爱肤心得，并教大家如何做一个美肤达人。

（3）加大科研力度，并建立行业风向标；

    此次危机的原因在于产品的相关杂质超标以及标准和制度的不完善，欧莱雅一直以来的科研队伍都十分壮大，却依旧不能解决相关的产品质量问题，可见加大科研力度十分紧迫。

因而欧莱雅应加大科研力度，完善旧产品，开发新产品，同时建立行业风向标，以欧莱雅在市场的占有率和威望为基础，与相关研究机构合作，推出各项研究结果和基础标准，邀请行业有关人员鉴定，争取成为行业产品质量的指标值。

    对消费者的意见进行调查，获悉市场的最新动向，确定研究课题进行分析研究，加以创新，追求高标准下的高质量产品以及为行业其它化妆品品质的监督做奉献，增强企业社会责任感。

2.方案的合理性与科学性

（1）危机应对的合理性和科学性

 合理性：1）时效性：

在案件发生之后公司马上作出反应，以最快的速度启动危机处理计划，可以掌握事态发展的主动权。抓住了危机公关的黄金时间。

2）执行力强：

公司马上制定危机应对计划，并落实执行。新闻发布会，组织小组开展调查，把问题产品下架，通通体现了公司的危机反应能力。

3）善于与媒体合作：

媒体在危机公关中扮演一个非常重要的角色，如果利用得好，可以使公司化险为夷。尽管危机造成公司的负面影响，但公司马上召开新闻发布会回答记者疑问，向媒体展示负责任，正视问题的印象。这样的做法方便媒体对时间进行报告，向外界传达公司希望被传达的信息，给予媒体最大便利，建立与媒体的良好关系

4）运用新数字媒体：

数字媒体具有传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化的特点。公司运用网络发布应对危机的消费者声明，新闻稿和产品调查报告，这样传播快捷而且受众大，有利于信息快速达到消费者那里，有助于危机的尽快解决。另外，在“赠送参观欧莱雅总部的机会”这个危机方案里面运用社交网站发布信息，以其广阔的平台和庞大的用户数量，使参与人数最大化。

科学性： 1）以公众利益为中心

抓住危机关键：处理危机以公众利益为中心，维护公司声誉，力图把损失降到最低。危机出现时，公司马上发布消费者声明，召开新闻发布会，把涉嫌问题产品下架，都是从消费者角度出发做出应对的。组织调查，公开报告则体现了公司对消费者负责任的一面，是真诚沟通的表现。另外，获奖消费者在参观公司的过程中见证欧莱雅严格的生产标准，他们的反馈坚定了欧莱雅在市场和消费者心目中的地位。综上所述，这样的解决办法维护了消费者利益，也提高了欧莱雅公司的企业形象。

2）符合及时性原则

公司遇到危机迅速找到问题，了解问题，解决问题，在最短的时间内做出反应，不回避，不拖延。并且建立专门的危机反应小组，负责危机发生后有关事务。

3）符合真诚坦率的原则

危机的发生会令观众产生种种猜测，怀疑，甚至新闻媒体可能有夸大事实的报道。危机发生后，公司向外公开信息，不遮掩，不逃避，让公众和媒体了解事实，争取公众和媒体的信任。

4）符合维护信誉的原则

组织的信誉是组织的生命。危机发生必然会不同程度给组织信誉带来损失。在危机处理过程中，公司采取公开事实，加强与公众联系的方法，努力减少危机给公司信誉带来的损失，力争公众的谅解和信任。

（2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性

·科学性：1）危机管理的第三阶段是善后和复原，此时企业需要彻底整改，出

             台新举措。新的针对问题产品可能存在的重金属超标情况而生产出的最新产品正是一个整改后的新举措，同时，开展化妆品小型展会能有效地复原、重塑品牌形象。

          2）危机公关的原则之一是坦率真诚，危机引发公众猜疑，传媒也可能会有扩大事实的报道，因此企业在态度上必须争取公众、媒体的信任。研发出新产品并清楚地公开各种权威测试报告，便是一种坦率真诚的处理方式，且能很好地取得公众和媒体的信任。

·合理性：1）成本和利润

          显然如果把下架的问题产品都丢弃会产生巨大的浪费，而重新从零开始开发新的产品线也需要投入很大的人力物力。但如果把这两者结合起来看，问题就能很好地得到解决。我们可以把下架的商品用于重新研究、测试，在原产品的基础上把研发、改进重点放在降低产品的金属杂质等的含量。这样可以大大降低新产品的研发成本且靠销售新产品获得的利润也可以用于填补下架旧产品所造成的损失。（并公布新产品各项指标的详细测试报告，让消费者对该款产品、对该品牌重拾信心）同时，借着因危机而吸引到的公众目光，在这被高度关注的时期，推出一款优质的明星产品，举行小型展会，在相同的投入下，其营销效果必定会比其他时期更为突出，有助于企业获取更多利润。

          2）时效性和成效

            采用此方法，能在较短时间内研发出新产品，而且新产品的上市也可以有效地把消费者的注意力从一件负面事件引导到一件正面事件上，展现企业积极高效处理问题的能力和负责任的态度。

          3）公共关系。

            通过举办展会，企业能广泛地和公众以及各大媒体接触，借此机会，企业可展示自己最好的一面，取得公众和媒体的认可，力量是不容忽视的，几篇来自有威信的媒体的正面报道，通过各种信息渠道传播开去，就能完全扭转局势，转为危机。

（3）加大科研力度，建立行业风向标的科学性和合理性

·科学性： 1）方案的必要性

加大科研的力度，建立行业的风向标是澄清此次事件以及避免以后或会再次发生的其他类似事件，只有做好自身产品，提高自身质量，并且增强与检测机构的合作交流才能更好的使欧莱雅产品获得消费者和其他专业人士的信任，使其在产品质量问题上的回复能更好的说服消费者，同时建立行业的风向标则显示了欧莱雅改过和坚定产品高质量信念的决心。

             2）符合客观性原则

             众多的危机公关案例证明，真真正正能够澄清事实的，不是当时企业自己百般维护，也不是企业与媒体之间的口水战，而是来自第三方权威机构的声音。在这个导向多元化的时代，假如企业能够与机关、行业协会等权威机构保持坦诚合作，得到他们的认可，通过他们发布有利于奇特的客观权威信息，就可以重新唤起公众和消费者对企业的信任，加快危机解决的步伐。

3）预先准备，减少危机出现可能性

在企业平时管理中要建立一套完整的消费者反馈体系，事先得知消费者对于产品的意见或投诉，在危机扩大影响之前将其处理。

·合理性：  1）从危机处理成本与自我发现成本中的比较

从出现危机再来处理，严重时涉及至下架、重组产品线所花费的成本来看，自我发现问题并从内部解决的方案来得实惠得多，并且这种自我发现的过程也在不断地自我修改和提高，投资科研所发生的费用也会在投入产品之后获得的利润中得到补偿，在自我提高的同时也在建立自身在外界的形象，一举两得。

2）使目标长远化，避免短见

             从长远方向来提升企业利益，这也是以后的欧莱雅继续发展壮大不可缺的，投入科研的发展以及与消费者保持互动，了解，时刻掌握市场动向，并且以研究得出的行业准则来约束自己的目标不会以短期利润取代消费者权益。

3.方案的具体实施

（1）危机应对

1）成立危机反应小组：

·时间：在加拿大环保组织公布一份关于"潜藏在化妆品中重金属的危害"的报告之后马上进行

·执行人物：欧莱雅危机反应小组

·实施过程：把常规的公共关系部门转变为危机反应小组，其中心任务是为内部和外部提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答闻讯和控制谣言的传播。

同时危机反应小组应当准备好公司的背景信息，情况说明书，主要领导人的个人简历以及照片等都应该准备好。在一边搜集资料的同时，应着手准备第一篇危机反应的声明。

            制定危机应对计划：事件发生后立即召开危机应对小组会议，讨论应对危机对策并向公司管理层报告危机管理计划。

            开设服务热线：在每个大区的公司设立临时公共信息中心。保证外界的一切电话都能接通，顺利回答外部公众的问讯。

2）发表消费者声明,召开新闻发布会

·时间：在加拿大环保组织公布一份关于"潜藏在化妆品中重金属的危害"的报告之后马上进行

·执行人物：欧莱雅集团化妆品公司危机公关小组；

欧莱雅首席执行官让·保罗·安巩先生

·实施过程: 发表消费者声明由危机公关小组拟出一份消费者声明。（见附件一）把这份声明上传到欧莱雅官方网站以及各大社交网络的官方页面上

召开新闻发布会：由首席执行官让·保罗·安巩接受记者问讯。（一小时）。到场记者均会获取派发的资料袋，里面包括公司的背景  信息，情况说明书，主要领导人的个人简历以及照片等资料。

3）及时下架涉嫌重金属超标的产品

·时间：新闻发布会之后

·地点：欧莱雅化妆品集团公司生产Bare Naturale睫毛膏的主要工厂（法国，美国，加拿大等）

·执行人物：由危机公关小组派出的调研人员小组（包括公司研发部精英员工，权威化妆品检测机构的人员以及参与调查的新闻记者）

·实施过程：组织调查：成立调查人员小组，由公司研发部精英员工，权威化妆品检测机构的人员以及参与调查的新闻记者组成；调查人员小组成立后，前往工厂就Bare Naturale睫毛膏进行采样，分析，观察生产流程，检验出所含物质的分量。

     调查小组完成调查后，集中撰写一份完整的调查报告。内容包括:Bare Naturale睫毛膏生产过程，每种重金属含量。

公开报告：在主流网站发布调查报告，并附带一篇新闻稿（见附件二）详细向消费者解释，这些重金属不是被故意添加的，而是混合在产品中的杂质。该睫毛膏确实含有重金属，但只要在重金属含量没有超标的情况下都不会对人体造成伤害。承诺欧莱雅在未来投入更多资源改进工艺，进一步降低重金属含量。

5）赠送参观欧莱雅总部旅游机会

·时间：调查报告公开之后

·地点：各大社交网站，，微博，

·执行人物：欧莱雅公司信息部，公关部，市场部

·实施过程：在社交网站上发布信息，宣传“宠爱物语”系列新产品，用户转发可参与抽奖。

得奖的用户由欧莱雅公司组织前往法国参观公司总部以及工厂，观看欧莱雅严格的生产程序以及优良的生产环境。交通费用和住宿费用由欧莱雅公司负责。

把参观观众的旅行经历和对欧莱雅的看法，对此次参观经历的体会拍成视频。由信息部负责剪辑美工，最后把修整好的视频放到官方网站页面上。

（2）转为危机——借危机营销

1）针对此次产品质量问题开发新的产品线（如Organic系列，定位成分天然低刺激性）

·时间：在“宠爱物语”有机/天然系列（adorable whispering）上市后

·执行人物：欧莱雅各大区公司市场部

·实施过程：向名媛，模特（如欧莱雅代言人范冰冰，李冰冰等）以及知名媒体发出邀请，特别是邀请媒体女记者。

展会当天，首先发布并展示欧莱雅最新化妆品系列：“宠爱物语”有机/天然系列（adorable whispering）”

由作为嘉宾的名媛或模特与现场观众分享自己的爱肤心得，教大家如何做一个美肤达人。特别注意提醒大家妆容不能留在脸上太长时间，睡前记得卸妆。

向在场观众派发新产品“宠爱物语”试用装。向与会媒体的女记者们派发礼品袋，其中包括“宠爱物语”的试用套装；以及本次化妆品展会的流程表，新闻要点等资料，以供记者撰稿使用。

（3）加大科研力度，建立行业风向标

1）对消费者意见情况的调查

产品的最终目的是销售给消费者并取得收入获得利益，因此在研究产品过程中，首先最重要的就是确定消费者的需求和意见，这便需要对消费者群体进行不同的市场调查，通过市场调查可得知消费者对旧产品的意见反馈，还可以发现消费者新的需求进而以此为依据为开放新产品作事前准备，调查主要可以通过以下几种形式：

设计电子调查问卷网站；

以企业专业的公关处理队伍以及调研分析问卷知识设计专业的调查问卷，在网上开放，同时打印出传单，派发人员进行填写。

走访调查和问卷调查结合；

通过对产品分销商和零售商的走访，了解消费者对产品的反馈信息，并且通过走访员与分销商和零售商的谈话来获得购买欧莱雅产品的消费者人群特征。

产品包装；

在产品包装文字上加入反馈渠道信息的提示以及第二点中的问卷网站地址，并通过有奖活动的形式鼓励消费者进行主动的反馈调查。

专业小组调查分析；

成立专业的调查小组针对公司科研工作的调查，包括科研使用的财务支出细账，相关专业知识领域的人员质量，专利创新率和与产品的关联度等，鼓励多于营销部门之间的沟通，目的在于检测和保证科研工作的质量，紧贴行业趋势，避免产品短见，同时相对应提出人员调整以及人员培训和激励制度解决方法。

在各类媒体上投放广告；

展示欧莱雅科研队伍研究过程体现产品研发过程的严谨，突出产品的专业性和安全性，同时鼓励包括消费者在内的所有电视观众包括有兴趣的专业人士，将自己对产品的看法主动反馈给欧莱雅企业，体现欧莱雅坚持与高品质产品的原则以及对消费者的关怀。

2）科研创新

确定消费者意见后，综合衡量产品改造与重塑的成本比较，有针对性和目的性地进行选择，加大科研的投资，鼓励社会性研究，而不单单只局限与欧莱雅产品，这一点欧莱雅现如今也在执行着，但是科研的创新也包括对其产品的不断完善，针对此次案例，欧莱雅科研队应该将睫毛膏“Bare Natural”在内的欧莱雅产品进行一次全面的安全监测和分析，直到确定此类产品的质量安全，并且在对消费者的调查中，获得产品的新需求，为研究建立课题。

3）定时公布科研结果

欧莱雅应每季度给与消费者和相关行业一份关于欧莱雅对产品研究的详细报告，并针对同季度获得的消费者的反馈进行回复阐述，在表明企业自身追求不断进步的同时，也体现了对消费者的关怀以及对产品意见的虚心接受。

4）建立行业风向标；

欧莱雅在超标问题上的困扰之一在于，公众认为欧莱雅对于产品的自白可信度不高，即使产品的杂质超标问题其实没有超出标准，欧莱雅在此解决方案中的态度也不应是如此冷淡的，相反，追求高权威研究机构的检测认可以及消费者的放心使用应是企业在危机过后必须执行的事务之一。

增加对权威研究专题的投资，与权威研究检测机构合作； 

欧莱雅应有针对性地加大与权威研究方面的机构的投资，建立多个项目，以自己的研究分队与权威机构研究分队合作建立研究项目，项目内容可针对欧莱雅产品线以及相关的环境指标问题，并争取取得学术界认可成果，在环保行业上作为新指标，提高消费者心中对欧莱雅社会责任、科学研究技术的信心；

与行业中其他化妆品集团合作开展研讨会

每个企业有每个企业擅长之处，欧莱雅应该虚心向其他企业学习，并以行业领头羊的身份来邀请其他优秀化妆品企业进行行业交流，探讨化妆品行业现状以及对各方企业提出的想法，进而改善与其他企业的关系，促进整个行业的和谐可持续发展，也避免欧莱雅“树大招风”现象的发生。

争取消费者监督，建立完善的质量问题处理体系；

在欧莱雅的各主要销售城市建立监督小组，邀请在社稷中对化妆品质量评价深获消费者信任的名人作为监督人，定时发布消费者对欧莱雅产品的反馈并予以客观评价，建立多渠道消费者与欧莱雅管理团队的联系并加快回复速度，从渠道上建立完善的质量问题处理体系，防范于未然。

开设课程，对企业员工进行质量培训；

对欧莱雅员工进行产品质量保证和企业责任感培训，旨在加深员工对待欧莱雅产品质量问题和企业社会责任的重视，并且以自身做起对待每一件涉及到产品质量方面的工作和决策，以消费者利益为前提提高企业利润，从根源上加强产品质量管理。

需要注意的处理过程的制度的结构设立

此过程仍然需要详细的规划分析，建立结构体系需合理，避免工作重复多余浪费人员和财源，同时在与权威研究检测机构的合作中避免发生相互勾结，提供市场错误信息的事件，欧莱雅集团应加强消费者检测体系，同时对员工加大教育力度，在结构设计上使利润相关者职责分明，避免现象的发生。此外，方案建立所需时间较长，途中难免会有各种不适应和不协调现象发生，欧莱雅集团以及团队要充分意识到最终目标的长远性，避免被短期的障碍所滞缓或阻挡。

4．可能的结果?成败如何测量?

（1）危机应对

·正面：  由于欧莱雅及时和迅速的应对，公众对品牌的支持度没有下降，媒体对这次事件的评论偏向中性甚至褒奖；

          本次事件的受关注度很高，欧莱雅可以借这次事件“转危为机”‘

欧莱雅本季度的销售量没有受到事件明显的影响；

欧莱雅全年度的销售增长带来的收益可以覆盖支出的公关成本。

·反面：  部分公众对欧莱雅仍然持怀疑和不信任态度，欧莱雅的品牌名声下降；

媒体的报道没有起到安抚消费者的作用，反而让他们更疑惑；

          欧莱雅的销售状况受到事件影响而变差，加上为问题商品下架所支付的费用巨大，得到得不偿失的结果；

·测量标准：信息评估的指标：到达率（公司利用媒体覆盖受众的百分比），接

触频率（某个时间段内，消费者接触广告的次数）和点击率；

            欧莱雅本季度的销售额和增长幅度；

            大多数媒体报道本次事件的态度；

            下架问题商品所支付的费用；

（2）转为危机——借危机营销

·正面： 消费者十分满意企业积极的处理方式，看过质检报告和化妆品展会后对新产品信心十足，新产品销量超出预期，利润能弥补旧产品损失外还有盈余。再加上明星效应，品牌知名度快速提升，不仅重拾加拿大市场，更能在全球其他市场扩大市场占有率。

·负面：  消费者对品牌的信任不如从前，对新产品没有信心，仍笼罩在问题产品的阴影之下，短期内拒绝尝试新的产品。新产品的研发与生产，展会的营销费用等大大增加了企业成本，而利润却不如预期，给企业早成更大损失。

·测量标准：新产品的销售业绩、企业获得的利润、媒体的评价、调查问卷获得的公众态度、企业品牌旗下其他产品系列的销量、

（3）加大科研力度，建立行业风向标

·正面： 欧莱雅的真诚态度获得消费者的信任，其产品的指标获得整个行业的认可，消费者反馈和监督结构得到监督人士的好评，产品线的完善使得消费者对欧莱雅产品质量的高认可，欧莱雅销售收入上升，投资得到了回报。

·反面： 欧莱雅的措施没有得到消费者的认可，同时欧莱雅对其产品的完善不足导致仍有类似质量问题发生，消费者对其的信任度越来越低，销售没有得到提高。

·标准： 是否能够公平和谐地与权威研究机构合作

是否能够研究出符合消费者对产品质量需求的产品

是否有足够的消费者愿意付出时间进行欧莱雅的问卷调查，意见反馈时候足够

消费者是否对欧莱雅的真诚态度满意           

第五部分 附件

附件一：

                          消费者声明

    日前，加拿大环保组织公布一份关于"潜藏在化妆品中重金属的危害"的报告，其中提及到欧莱雅的Bare Naturale睫毛膏被检测出含有砷、铍、镉、镍、铅和铊6种有毒物质。由此，欧莱雅化妆品集团公司就此事对消费者所造成的影响表示抱歉。

     欧莱雅一直坚持以严格的标准生产化妆品。至目前为止，我们还没收到消费者针对Bare Natuarale带来的伤害的投诉。我们承认，Bare Naturale的确含有相关重金属物质。我们会着手把在售的Bare Narurale睫毛膏全部下架。我们这样做并不代表我们的产品是有毒产品，但在未能解决好问题之前，我们坚决要让我们的消费者放心。

最后，我们承诺，我们会尽快给消费者一个交代。再次感谢消费者，投资人，新闻媒体以及社会各界给予我们的关注和支持。

热线电话：xxxxxx

          Xxxx

                                   欧莱雅化妆品集团公司

                                        2012年2月24日

附件二：

                               新闻稿

2012年3月1日，欧莱雅发布产品调查报告。参与这次调查的人员包括欧莱雅公司研发部的精英人员，权威机构的检测人员以及新闻记者。调查报告中除了展示了欧莱雅Bare Naturale睫毛膏的主要原料以及所含杂质分量，还包含美国，加拿大，英国和中国等国家关于化妆品重金属含量的规定。各国关于化妆品的重金属含量有所不同，所以同一款产品在一个国家允许售卖，而在另一个国家被禁止是有可能发生的事。

欧莱雅公司承认，该款睫毛膏确实含有重金属。他们通过调查报告展示，这些重金属不是被故意添加的，而是混合在产品中的杂质，目前的社会技术水平尚未达到完全消除杂质的水平。但只要在重金属含量没有超标的情况下都不会对人体造成直接伤害。最后，欧莱雅化妆品公司再次向消费者道歉，承诺以后生后生产的产品一定要符合当地市场的标准，并承诺欧莱雅在未来投入更多资源改进工艺，进一步降低产品重金属含量，给消费者更放心更安全更优质的化妆品。

欧莱雅化妆品集团公司，巴黎，法国