第3章 消费者市场及其购买行为分析

教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 

教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 

教学难点：消费者购买行为模式。 

3.1　消费者市场概述

3.1.1消费者市场的含义和特点

1、消费者市场的概念

消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。

2、消费者市场的特点

与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：

（1）需求的多样性

（2）需求的层次性

（3）需求的发展性

（4）需求的可诱导性

（5）需求的相关性

（6）需求的分散性

（7）需求的周期性

3.1.2消费者的购买对象

1、消费者的购买对象

消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。

2、消费者购买对象的分类

（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。

①便利品

便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。

②选购品

选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。

③特殊品

特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。

④非寻求品

非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。

（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。

①有形产品

有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。

②服务

服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。

（3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。

①耐用品

耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。

②非耐用品

非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。

3.1.3消费者购买行为模式

1、消费者购买行为的含义

消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

2、消费者购买行为模式的构成

关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：

消费者市场由谁构成？（Who）             购买者（Occupants）

消费者购买什么？（What）                 购买对象（Objects）

消费者为什么购买？（Why）               购买目的（Objectives）

消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）   购买组织（Organizations）

消费者什么时间购买？（When）            购买时间（Occasions）

消费者在何地购买？（Where）              购买地点（Outlets）

消费者怎样购买？（How）                 购买方式（Operations）

为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-1），

从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。

3.2　影响消费者购买行为的因素

消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图3-2所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。

3.2.1文化因素

文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。

1、文化的特征

（1）具有明显的区域属性

（2）具有很强的传统属性

（3）具有间接影响的作用

2、文化因素的内容

文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内容。

（1）文化与亚文化

在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。

（2）社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

3.2.2社会因素

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。

1、相关群体

①相关群体的概念

相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。

②相关群体的分类

相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。

2、家庭

家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：

（1）家庭权威中心

（2）家庭规模

（3）家庭生命周期

3、角色和地位

一个人在一生中会参加许多群体——家庭、企业以及各类组织，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。首先，每一种角色都有与之对应的角色产品需求。其次，角色的转换引起消费者行为上的改变，往往会引起对新产品的需求。最后，角色冲突和角色紧张会引起对缓和这些冲突与紧张产品的需求。

3.2.3个人因素 

消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、生活方式、个性以及自我观念的影响。

1、年龄与性别

年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。不同年龄层次和不同性别的消费者，客观上存在生理和心理上的差别。因此，所需的商品与服务也不尽相同，对同一商品或服务的评价、选择的角度及价值观念等也会存在很大差异。

2、职业与教育

职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。

3、生活方式

生活方式反映了人们对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式。从经济学的角度看，一个人的生活方式表明他所选择的分配收入的方式以及对闲暇时间的安排。

4、个性与自我观念

每个人都有与众不同的个性，即一个人所特有的心理特征，通常用性格术语来描绘，如外向或内向，乐观或悲观，自信或自卑，活泼或文静，适应或保守，等等。与个性有关的另一种因素是自我观念，或称自我形象，即一个人在心目中认为自己是什么样的人，或认为在别人心中是什么样的人。

3.2.4心理因素

消费者的购买行为还受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

1、动机

动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。

消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。 

２、知觉

按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

3、学习

学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，消费者的学习是通过驱动力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化的相互影响而产生的。消费者的学习模式如图3-4所示。

反应

刺激物

提示物

驱动力

增强或减弱

图3-4   学习模式

４、信念和态度

（1）信念

信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。因此，消费者对企业产品或服务的信念可以建立在科学的、经验的、偏见的、误传的基础上。

（2）态度

态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情。

综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是企业及其市场营销活动无法改变的，但这些因素在识别诸如哪些消费者对产品有兴趣等方面颇有用处。其他因素则受到企业及其市场营销活动的影响，企业借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。

3.3　消费者购买决策过程

3.3.1消费者购买决策的参与者

根据购买决策的参与者在购买活动中所起的作用，消费者购买决策的参与者形成以下五种角色：

（1）发起者。是第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。 

（2）影响者。是对最后决策有直接或间接影响的人。 

（3）决策者。是对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。

（4）购买者。是执行具体购买任务的人。

（5）使用者。是实际消费或使用产品或服务的人。

3.3.2消费者购买行为的类型

根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为。这四种购买行为之间的比较如表3-2所示。

表3-2  消费者购买行为类型

消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，买后行为，如图3-5所示。这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。以下分别就这五个阶段进行分析。

图3-5  购买行为的决策阶段

1、确认需要

确认需要是消费者购买决策过程的起点。需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。

2、收集信息

消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：

（1）个人来源。（2）商业来源。（3）公共来源。（4）经验来源。

 3、评价方案 

消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素：

（1）产品属性

（2）属性权重

（3）效用函数

（4）评价模型

4、购买决策

。

5、购后行为

上述购买决策过程的五个阶段说明，购买过程早在实际购买之前就已开始，其结束不是在实现购买之时，而是在实际购买之后仍会持续一段时间。因此，企业的营销活动应注重消费者购买决策的整个过程，而不是仅仅局限于购买决定。购买决策过程的五个阶段是一种基本行为模式，并不是所有的购买行为都需要经过五个完整的阶段。

思考：

（1）消费者市场有哪些特点？

（2）为什么消费者会产生购买后失调感？怎样减少和消除购买后失调感？