市场营销 教学大纲

一、教学对象

    《企业管理》的教学对象是高职高专数控技术专业学生。

二、课程的性质、任务

《市场营销》是数控技术专业学生选修课，它的任务是：讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，训练学生从事市场营销工作的综合职业能力，为他们今后就业和适应未来职业转换打下基础。 

三、学生能力培训

本课程旨在使学生具备从事市场营销工作的基本知识、基本技能，并形成一定的职业能力，教学中加强职业道德教育，注意培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。 

三、教学时数分配建议表

第一章 总论 

教学内容： 

1、市场营销的基本概念； 

2、市场营销观念的演变； 

3、市场营销学的研究内容和研究方法； 

4、市场营销学的产生与发展。 

教学要求： 

1、掌握市场营销的概念； 

2、理解市场营销的性质和特点； 

3、掌握市场营销观念。 

重点知识：市场营销学产生、发展的简要过程；市场、市场营销的相关概念；现代营销观念与传统营销观念的区别和联系，建立现代的营销观念。 

难点知识：市场、市场营销的概念，传统营销观念与现代营销观念的区别。 

第二章企业战略规划与市场营销管理

教学内容：

1、企业战略与战略规划

2、企业战略规划的程序和内容

3、规划与实施市场营销管理

第三章 市场营销环境

教学内容： 

1、市场营销环境概述； 

2、宏观营销宏观环境； 

3、市场营销微观环境；

4、市场营销环境变化的对策 

教学要求： 

1、掌握市场营销环境的概念； 

2、了解宏观环境因素和微观环境因素对营销的影响； 

3、掌握机会/威胁分析； 

4、SWOT分析。 

重点知识：营销环境的概念；宏观环境诸因素及其对营销活动的影响；微观环境诸因素及其对营销活动的影响；机会/威胁分析；环境变化时企业的应对方法；SWOT分析。 

难点知识：机会/威胁分析； SWOT分析。 

第四章 购买者行为研究 

教学内容： 

1、购买行为模式概述； 

2、消费者市场和购买行为分析； 

3、组织市场及购买行为 

教学要求： 

1、掌握消费者购买行为特点及影响消费者行为的因素； 

2、理解消费者购买动机及消费者购买决策过程； 

3、了解产业市场与中间商市场购买行为。 

重点知识：市场的分类；消费者市场的概念；消费者购买行为特点；影响消费行为的因素；消费者购买动机；消费者购买决策；产业市场概念；产业市场购买行为；中间商市场概念；中间商市场购买行为。 

 难点知识：影响消费行为的因素；消费者购买动机；消费者购买决策。 

第五章 市场营销调研与市场预测

1、市场营销信息系统

2、市场营销调研过程

3、市场调研过程

4、市场预测

第六章 市场竞争战略 

教学内容： 

1、市场竞争的本质和形式； 

2、市场竞争者分析； 

3、市场竞争战略与策略； 

4、合作竞争 

教学要求： 

1、掌握市场竞争策略的概念、特点和作用； 

2、掌握企业营销战略的类型。 

重点知识：市场竞争战略的概念；成本领先战略；差异化战略；集中战略。 

难点知识：市场竞争战略；差异化战略。 

第七章 市场细分与目标市场（3学时） 

教学内容： 

1、市场细分的意义和原则； 

2、市场细分的标准和方法； 

3、目标市场的选择与策略；

4、市场定位及其策略 

教学要求： 

1、掌握目标市场选择的3个步骤，即市场细分、选择目标市场与市场定位的定义； 

2、掌握企业市场细分的依据、注意标准和有效细分的条件； 

3、掌握企业目标市场战略和影响目标市场的因素； 

4、能够运用市场定位战略。 

重点知识：市场细分、选择目标市场、市场定位的概念；市场细分的依据；市场细分的标准；有效细分的条件；目标市场战略；市场定位战略。 

难点知识：市场细分的依据；市场细分的标准；有效细分的条件；目标市场战略；市场定位战略。

第八章 产品策略

1. 产品概念与产品分类

2. 产品组合

3. 产品生命周期

4. 新产品开发

5. 商标策略

6. 包装策略

教学要求： 

1、掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念； 

2、理解产品生命周期各周期的特点以及企业应采用的营销对策； 

3、理解并能有效运用各种品牌策略、新产品开发策略及包装策略。 

重点知识：产品整体概念；产品组合策略；产品生命周期概念；产品生命周期各阶段的营销策略；品牌和商标的概念；品牌策略；品牌策略的运用；新产品的开发过程；新产品开发策略。 

难点知识：产品整体概念；产品组合策略；产品生命周期概念；产品生命周期各阶段的营销策略。 

第九章 定价策略 

教学内容： 

1、影响商品定价的主要因素； 

2、定价方法； 

3、定价策略； 

4、价格调整； 

教学要求： 

1、了解定价的目标和程序； 

2、掌握选用合适的定价方法； 

3、掌握营销定价的基本技巧和策略； 

4、了解营销价格调整的依据与方法。 

重点知识：定价原理；影响定价的因素；市场营销中常用的定价方法和技巧；价格变动时供应商、消费者和竞争者的反应；价格调整策略。 

难点知识：市场营销中常用的定价方法和技巧；价格变动时供应商、消费者和竞争者的反应；价格调整策略。 

第十章 分销策略 

教学内容： 

1、分销渠道的概念及系统发展； 

2、批发商与零售商 代理人与经纪人； 

3、实体分配与分销渠道发展趋势； 

教学要求： 

1、了解分销渠道的含义及功能；  

2、明确分销渠道的结构和类型； 

3、掌握分销渠道选择的因素和步骤； 

4、应用渠道管理的理论解决营销现实问题。 

重点知识：分销渠道的概念和基本类型；分销渠道的特点与功能；中间商的类型和特点；营销分销渠道选择的因素；选择和调整分销渠道的方法。 

难点知识：营销分销渠道选择的因素；选择和调整分销渠道的方法。 

第十一章 促销策略（3学时） 

教学内容： 

1、促销和促销组合； 

2、广告； 

3、人员推销； 

4、销售促进； 

5、公共关系。 

教学要求： 

1、掌握促销的基本含义及促销的作用； 

2、掌握促销策略的组合； 

3、掌握制定促销策略需要考虑的因素； 

4、了解各种促销工具的特点和优势； 

5、能够初步综合运用各种促销方式开展促销活动。 

重点知识：促销组合策略的概念；营销促销组合的因素；促销目标和促销预算；人员推

销策略的含义；人员推销主要方法；广告宣传的特点；广告目标确定、选择广告媒体、广告费用预算、广告效果评；公共关系策略；营业推广策略。 

难点知识：促销目标和促销预算；广告宣传的特点；广告目标确定、选择广告媒体、广告费用预算、广告效果评。 

第十二章 市场营销组织、计划与控制（1学时） 

教学内容： 

1、市场营销组织； 

2、市场营销组织的设计与建立； 

3、市场营销计划； 

4、市场营销控制。 

教学要求： 

1、了解市场营销计划的内容、组织模式、设计程序以及市场营销战略的构成要素； 

2、理解市场营销组织和市场营销战略的含义； 

3、掌握市场营销组织的设计方法； 

4、掌握市场营销战略的决策过程以及级市场营销控制方法。 

重点知识：市场营销计划的含义和内容；市场营销组织的发展及演变；市场营销组织的形式；企业市场营销组织的设计；市场营销控制的步骤和方法。 

难点知识：企业市场营销组织的设计；市场营销控制的步骤和方法。 

五、考核方法和成绩评定 

开卷考试，试卷包括单项、多项选择题，判断，名词解释及简述五种题型。 

学生成绩=平时成绩×40%+开卷考试成绩×60% 

六、教材与参考书 

教材：《市场营销》，湖南师范大学

《市场营销学（第三版）》，刘传江 主编，中国人民大学出版社。 

参考书：《市场营销》，李萍、戴凤林 主编，冶金工业出版社。