户外市场分析报告

一、户外的含义：

在中国，狭义的户外运动是指登山露营类运动。因为其开展较早，后来约定俗成为户外运动。但是广义的户外运动是指在自然场地（非专用场地）开展的体育活动。而更为广义的户外，则是指户外活动而非户外运动。自然场地（非专用场地），包括大自然场地和人工非运动目的的建筑物，如公路、楼房等，它们对于户外运动来说，是一种自然（存在）的状态。这就排除了在室外人工专门场地举行的各种体育项目，如足球、沙滩排球、高尔夫球等虽在室外却为人工专门场地的运动。体育活动则是规定了此项活动的性质，排除了自然场地中进行的其他活动，如旅游、生产等活动。如果我们不说户外运动，而说户外活动。则还可以把旅游、生产等活动涵盖到户外活动中来。

二、户外活动分类：

（一）、水面运动、海岛户外及航海类：

1、潜水：潜泳，水下定向，水下摄影。

2、游泳：游泳，跳水，水球，漂流。

3、航海：冲浪，滑水，风帆，舢舨，帆船，游艇，摩托艇，水上摩托，漂流。

4、荒岛生存：觅食（觅水）、海水淡化、宿营、联络、求援等。

5、滩涂运动：滑沙、沙地器具拔河——上升器拔河、结绳负重等。

6、峭壁运动：海上攀岩、悬崖跳水、溜索等。

7、近岸水域运动：木筏环岛、水中滚木等。

（二）、陆地运动及单车运动：

1、徒步：散步（含旅游），行军，跑步，暴走，定向越野，公路徒步穿越，直排路穿越，高原徒步、高原峡谷穿越、大江大河源头探险等。

2、单车：公路车长途，山地车越野，小轮车机动，山地速降。

3、城市攀登：攀楼、攀塔等。

（三）、山地运动及地下活动：

1、登山：徒步登山，攀爬登山，攀登雪山，群众登高活动。

2、速降：滑雪，滑梯，滑草，岩降，溪降〔车降、滑降〕。

3、攀爬：攀岩，攀石，攀冰，器械攀登。

4、探洞：天然洞穴，人工洞穴，水下溶洞。

5、丛林（森林、雨林）：定位与定向、丛林穿越、丛林宿营、丛林觅食、丛林联络、丛林急救、紧急求援等。

6、峡谷：溯溪、溪降、搭索过涧、漂流等。

（四）、荒漠户外运动

1、沙漠：沙漠穿越、沙漠生存等。

2、戈壁：戈壁穿越、戈壁生存等。

3、荒原：穿越项目、生存项目等。

（五）、野营活动及猎捕饮食：

1、野营露宿、打猎野炊，采集花草，模拟野战，拓展训练，荒岛生存。

2、钓鱼，塘钓，海钓，钓虾，捕鱼捉蟹，捉蟮逮鼠，捉虫捕蝶，烧烤烹调。

3、摄影写生，地质考察，采集矿石，调查民俗，考察古迹，采访奇闻。

4、射击：射箭，镖弩，彩弹野战。

（六）、机动车船及航空运动：

1、摩托：山地越野，公路竞赛，长途旅游。

2、汽车：赛车，越野，探险，旅游，度假。

3、滑行：滑雪，滑冰，滑水，旱冰，滑板，蹦极，岩跳。

4、航空运动：跳伞，滑翔伞，动力伞，热气球，滑翔机，超轻型飞机。

平时大家经常说的“专业户外”是指攀冰、攀岩、雪山攀登、滑翔等极限户外运动。因为从事这些运动的人需要超越常人的体力、意志、技术，显得比较专业，故而得名“专业户外”。从事极限户外运动的人非常少，全国也就几十万人。

三、目前市场整体情况

（1）零售渠道

1.中国户外用品产业零售渠道规模：

《中国户外用品市场2010年度调查报告》显示2010年中国户外用品零售总额为71.3亿元（含网络及其他渠道5.8亿），以往的年均增长率为47.33%。（注：2011年的中国户外用品市场零售总额及其他调查结果要在2012年2-3月才能出现。）如去除网络及其他渠道的5.8亿，则2010年中国户外零售总额为65.5亿元。以零售总额年均增长率47.33%， 2011年中国户外零售总额将为95亿元。2.中国户外用品市场零售渠道构成：

中国户外用品市场零售渠道构成及数量

年份专业户外店增长率百货商场增长率

2007年1316 1327

2008年1285 -2% 1620 22%

2009年1379 7% 1851 14%

2010年1422 3% 2092 13%

分析：从上表可以看出，专业户外店渠道以低于10%的速度增长，百货商场渠道以高于10%的速度增长。按上表的增长率推算， 2011年专业户外店数量为1500家左右，百货商场户外专柜数量为2300家左右。

3.中国户外用品市场零售渠道年度销售情况：

中国户外用品市场零售渠道年度销售情况

（单位：亿元）2007年2008年增长率2009年增长率2010年增长率

户外店零售总额10.6 14.6 38% 17.4 19% 25.4 46%

商场店零售总额13.1 20.7 58% 28.8 39% 40.1 39%

按上表增长率预估2011年，专业户外店零售总额为39亿元，商场户外专柜零售总额为56亿元。（2）电子商务

《中国户外用品市场2010年度调查报告》中并没有电子商务渠道的分析，仅出现网络及其他渠道的分析。我们姑且把其看做是整个电子商务渠道的销售。（品牌商把货批发给零售商后，部分商品零售商有可能在网上进行销售。这部分销售很难加以甄别，并从零售渠道销售额中扣除。）

1.中国户外用品产业电子商务规模：

2010年中国户外用品产业电子商务规模为5.8亿元，按其成长速度，2011年规模应超过10亿元。

2.中国户外用品市场电子商务构成：

中国户外用品电子商务主要由淘宝网商户、大型电子商务网站、户外店自己的购物网站构成。

中国户外用品市场电子商务网站数量

（单位：个）2007年2008年2009年2010年

网站数量 6 9 23 43

增长率50% 156% 87%

2010年电子商务网站数量为43个，按保守的60%增长率计算，2011年电子商务网站数量将为60-70个。一直以来网络渠道则以超过50%的速度增长。网络渠道总体数量小，竞争相对也小，未来的发展空间巨大。

3.中国户外用品市场电子商务年度销售情况：

（单位：亿元）2007年2008年2009年2010年

电子商务总额0.86 1.2 2.3 5.8

增长率40% 92% 152%电子商务销售基数较小，但是成长非常快，增长率成逐年递增趋势。假设2011年仍以150%的速度增长，则2011年中国户外用品市场电子商务销售总额将为14.5亿元，很有可能达到15亿元。

四、消费群体情况

（1）主要消费人群构成（年龄、性别、消费能力）

户外消费人群以中青年为主，年龄机构分布相对平均。（数据来源：中国户外用品产业发展概述与前瞻）

纯登山露营类户外消费人群以男性为主，而广义户外人群男女消费比例相近，男性略高于女性。（图片数据比例来源2010年4月淘宝网购数据分析报告）

户外消费人群以有一定消费能力的人群为主，但适应面也较广。（数据来源：中国户外用品产业发展概述与前瞻）

户外消费人群户外活动偏休闲层面，不一定以参与运动为主要目的。（数据来源：中国户外用品产业发展概述与前瞻）

（2）消费主要的产品构成（电子商务和零售渠道）

上表数据为平均值。在专业户外店渠道：服装类销售为60%，鞋类占15%，背包类销售占15%，其他占10%。在商场户外专柜，服装类销售占80%-90%，剩下的是鞋类，其他销售忽略不计。

淘宝网2010年4月份户外|野营|旅行行业市场份额：

排名子行业市场份额(%)

1 户外鞋26.%

2 野营出行装备26.57%

3 专项户外运动装备15.23%

4 户外服装13.48%

5 登山包|旅行包|户外包 6.97%

6 其他 5.17%

7 户外家具|野餐烧烤用品 3.16%

8 服装配饰 1.80%

9 旅行便携装备0.76%

10 户外运动训练0.23%

注：因户外鞋类一个款式sku较多，且单值较高，故一个中小型户外仅能准备一两个品牌的户外鞋。对于消费者来说挑选余地有限。而网上的户外鞋品牌和款式更多，故很多户外消费者倾向于在网上购买户外鞋。

（3）主要品牌构成

户外用品市场：2010年，我国户外时尚运动用品市场销售额份额位居前十位的品牌中，有6个为国外品牌，分别是哥伦比亚、乐斯菲斯、匡威、爱步、狼爪和诺诗兰，6个品牌市场综合销售额份额合计为54.%；

本土品牌4个，分别是探路者、奥索卡、美国骆驼和哥仑布，4个品牌市场综合占有率合计为22.46%。由此可以看出，目前我国户外时尚运动用品市场中外资品牌占据优势。

以上数据来自《2010年中国户外时尚运动用品市场发展报告》

五、未来3-5年行业发展情况预测

（1）国际和国内行业总体发展形势（零售和电子商务）

美国、欧洲等户外用品市场成熟的国家，户外用品销售年增长率在10-20%。

国内户外用品市场总体发展形势:

以零售总额年均增长率47.33%，结合新行业成长性的规律来计算，2011年至2016年户外用品零售总额（含电子商务）预估如下：

2011年2012年2013年2014年2015年2016年

零售总额105亿155亿200亿260亿320亿400亿国内户外用品市场电子商务总体发展趋势

保守预计网络渠道销售额每年以50%-100%的速度增长，到2014年网络渠道零售总额将超过50亿元人民币，网络渠道数量将达到200家。

（2）目标消费主体发展

随着户外鞋服强大的功能性和时尚性越来越被人熟悉，户外鞋服在城市人群中会越来越普及，即消费户外用品的人群总体会增加。

随着传统休闲品牌、体育品牌越来越多的使用户外功能性面料，户外产品与休闲产品、体育产品的界限越来越模糊，越来越多的普通人群会购买带户外功能的服装来日常穿着。

由于产品产量的增大和成本的控制，部分户外品牌的商品会越来越便宜，吸引更多低收入消费者来购买户外产品。

随着老龄化时代的到来，随着全民健身意识的普及，越来越多的老人会加入户外健身的行列，成为户外产品购买的重要组成部分。

随着受教育程度的提高，随着计算机的普及，随着网络购物环境越来越好，越来越多的人会选择网络进行购物。

（3）主要产品结构的变化

户外产品从欧美引入中国，中国可以说一直在学习欧美的户外运动及产品。而欧美的户外已经进入稳定期，很难再有新的变化。故中国户外用品市场，产品结构很难再有新的变化。

但是某一品牌的产品结构可能会发生变化。这一点我们可以以欧美产业的发展状况为参照，欧美品牌在初期阶段多是以单品来的小型企业进入行业，在取得了一定的认同之后，其中一部分企业开始扩充产品体系，成为全线产品，但直到目前为止，仍然有大量的品牌保持其产品线的单一化。这部分品牌到现在基本上都成为了同类产品中的领导者。

从长远来看，未来中国市场必然会出现优秀的单品牌小品牌，甚至成为世界级别的专业类产品。但单就目前的情况而言，市场空间以及这个社会的发展大趋势尚难以让这种类型的品牌得到充分的发展空间和时间。

换言之，在未来一段时间内，本土品牌产品线的扩充让将继续，企业仍将向“大而全”的方向发展。但小品牌的做大做强依靠的不仅仅是产品线的简单扩充，而是需要包括资金、管理、渠道等等一系列的后备资源才能有可能做大。小品牌盲目扩充产品线不但未必会给企业发展带来新的契机，其相对较大的投入反而会导致企业发展后劲的不足。

(4)消费理念变化

很多三线城市的人刚刚从乡下人变成城里人，他们急于将自己装扮为城里人，而不是又背上背包回到山里。故这样的城市里，人们宁肯穿着西服下地干活，也不会购买冲锋衣这种皱皱巴巴的雨衣的。随着城市化进程的加快，户外品牌宣传的深入人心，对于大城市人的学习，三线城市的人会逐渐开始穿户外服装。

随着受教育程度的提高，人们也会逐渐从打麻将、蹦迪厅、唱KTV，逐渐转向时尚健康的户外运动。随着户外产品功能性的宣传，休闲和体育品牌也会在产品中加入户外功能性材料，从而人们对于户外产品的需求会越来越大。

(5)购买趋势和诉求变化

功能性是始终不变的消费诉求。没有功能性的商品，就失去了户外产品的价值。功能性包括但不限于：轻、保暖、透气、防水、防风、速干、耐磨、不起球、易护理、除臭、环保、防滑、多合一等等。由于户外产品用于野外，需要便于寻找，故仍然有一部分专业户外产品使用大量鲜艳的颜色。

产品的时尚、美观是未来的重要变化。户外产品设计师会越来越多的借鉴时尚品牌的设计思路。城市白领会购买这样的服装来突显自己的与众不同。

随着老龄市场的扩张，和户外产品越来越深入生活，部分人会寻求低调内敛的户外服装和鞋。

户外产品分类及特性

一级二级产品种类及主要品牌主要产品特性

户外鞋服重点品类：冲锋衣裤、抓绒衣裤、功能内衣裤、户外T恤、

速干衣裤、羽绒/棉服、滑雪衣裤、户外休闲衣裤、户外鞋

其他：风衣、骑行服、马甲背心、毛衣、外军休闲服、迷彩

衣裤、雨衣/雨裤/雨披、帽子、手套、头巾/遮耳、围巾/围

脖、雪套、袜子、鞋带、鞋垫、鞋类辅配件等

产品销售特性：户外服装

和鞋是整个户外销售的

重点，消费频次高，通用

性高。占一般户外店销售

额的70%以上，占一般商

场专柜销售的90%。在几

种主要渠道中都适合经

营的必须品类. AIGLE、ARCTERYX、BLACK YAK、Columbia、HAGLOFS、Jack

wolfskin、KAILAS、Lafuma、MAMMUT、MUZTAGA、Mangrove、

Marmot、Northland、Ozark、Patagonia、Shehe、Snowwolf、

The North Face、Toread、fjallraven

户外包囊重点品类：登山包、腰包、挂包、旅行行李箱包、骑行包、

洗漱包

其他：生存包、摄影包、钱包/卡包、手臂包、防水包/箱等

产品销售特性：户外包囊

有一定的通用性，也是户

外出行必备的产品。属于

进行户外运动的初级到

高级都可以使用的品类. ACME、ARCTERYX、CERROTORRE、Deuter、Granite Gear、Gregory、

KAILAS、Karrimor、MILLET、Mammut、Mountain Hardwear、

Mountainsmith、ONEPOLAR、OSPREY、VAUDE、pureland

野营出行装备重点品类：帐篷、睡袋、防潮垫、地席、枕头、水具、登山

杖、炉具

其他：净水器、炊具、燃料、点火器、通讯、导航、户外表、

刀具、工具、小配件、照明、望远镜、户外眼镜、毛巾/清洁

用品、防护/救生装备、干粮/户外食品、音像书籍

产品销售特性：野营强度

低、难度小，是普及率最

高的户外活动，所用装备

众多，适合多人或全家出

行。适合俱乐部渠道及移

动商城经营.

牧高笛、天石、 Camp、 Airwaves、鸭嘴兽、希格、Acecamp、

爱路客、火枫、麦哲伦、Suunto、 LED LENSER、Maglite、

Bosma

户外家具/野餐烧烤野餐烧烤炉/烤架、烧烤夹/烧烤配件、烧烤炭/环保炭、野餐

垫、野餐包、野餐篮、野餐餐具、冰包/冰桶、户外桌椅、吊

床、遮阳伞/雨蓬/展示篷、秋千、户外床/折叠床、充气床

产品销售特性：野炊是野

营活动中的重要的活动

内容。用于引导,快速接

触大众性消费者.适合俱

乐部渠道及移动商城经

营.

专项户外运动垂钓装备（钓竿、鱼线、鱼线轮、支架、鱼钩、浮漂、鱼饵、

渔具包、钓鱼帽、抄网、鱼护、钓箱、钓鱼椅、凳、钓鱼伞、

钓台、钓鱼灯、钓鱼鞋、钓鱼服、鱼网、探鱼器、钓鱼辅配

件、钓鱼教材）、登山攀岩攀冰（绳索、安全带、锁具、保

护器、扁带、快挂、滑轮、岩石塞、岩钉、膨胀钉、挂片、

镁粉袋、抱石垫、头盔、冰镐、冰爪、冰锥、上升器、下降

器）、自行车越野（自行车头盔、自行车背包、自行车护具）、

滑雪装备（滑雪板、雪杖、固定器、滑雪护具、头盔、滑雪

眼镜、滑雪鞋）、水上船艇（皮划艇充气艇、独木舟、帆船、

龙舟、摩托艇、船桨/划艇配件）、潜水装备（面镜、呼吸管

/呼吸器、脚蹼、手蹼、潜水服、潜水帽、潜水靴、潜水袜、

呼吸调节器、浮力调整器(BC)、气瓶、配重和配重带、潜水

手电/照明灯、手写板、潜水减压表、潜水浮标、潜水电脑、

潜水仪表、水下推进器、探棒、潜水箱包）、冲浪/滑水/帆

板（冲浪板、舵、脚绳、蜡块、防寒衣/防磨衣、防滑垫、冲

浪板背袋、鼻头、滑水板、滑水板套、滑水绳、滑水鞋、救

生衣、滑水手套、帆板）、风筝/滑翔伞（中国传统风筝、冲

浪风筝、牵引风筝、特技风筝、滑翔风筝、雪地风筝、滑翔

伞）

产品销售特性：专项户外

运动需要的技术较高，是

小部分人的爱好。销售额

不高，但是非常体验专业

性。用于激发和引导行业

专业性,并通过适当的对

于运动的宣传,推介树立

行业的地位和高度.适合

俱乐部渠道经营.体育产品分类

一级二级产品种类及主要品牌

服装T恤、针织、卫衣、棉服、羽绒服、夹克、风衣、马甲、长裤、短裤、七分裤、卫裤

运动

鞋

跑步鞋、足球鞋、篮球鞋、综训鞋、板鞋、帆布鞋、网球鞋、羽毛球鞋、乒乓球鞋

箱包

佩饰

背包、拎包、肩包、腰包、挎包、钱包、卡包

运动用品球类（橄榄球、篮球、排球、足球、棒垒球、壁球、乒乓球、网球、羽毛球、台球、门球）、游泳（泳衣、泳帽、泳镜）、健身器材（跑步机/大型健身器械、踏步机/中小型健身器材、护具）、瑜伽、搏击（跆拳道、武术、拳击）、室内休闲（飞镖、桌上足球、麻将、棋牌、智类）、民间运动（毽子、空竹、传统风筝）、舞蹈/健美操/体操、轮滑、公路自行车、电动车、马术、田径

耐克、阿迪达斯、卡帕、王子、波力、李宁、川崎、凯胜、茵宝、美津浓、迪亚多纳、波特、浪都、竞渡、凯迪龙、英发、迪玛森、匹克、皮尔